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作者|Dude

編輯|甲小姐、歐拉拉

此前，沒有人預(yù)料到程序員出身的張一鳴，會(huì)給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)帶來如此重大的影響。

4月6日，今日頭條完成了10億美元D輪融資，現(xiàn)估值110億美元。至此，這家成立了5年的公司，實(shí)現(xiàn)了從0到7億的用戶數(shù)量突破。

以今日頭條為代表的個(gè)性化閱讀推薦，深刻地改變著人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式。然而，個(gè)性化推薦，在有效降低讀者閱讀成本的同時(shí)，亦可能使讀者畫地為牢，甚至還會(huì)形成一種“回聲室效應(yīng)”——我們所獲取的一切信息都在支持已有的知識(shí)與觀點(diǎn)。那么，內(nèi)容獲取便不再作開拓視野之用，你我反而會(huì)在汲取內(nèi)容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

越來越聰明的算法，在幫助我們降低閱讀成本的同時(shí)，也在將我們推進(jìn)危險(xiǎn)的閱讀地帶。

數(shù)字的復(fù)制比細(xì)菌的繁衍更容易。

我們已經(jīng)生活在這樣一個(gè)時(shí)代：信息多、亂、無從下手，人們?cè)谧⒁饬ο∪迸c信息過載之中對(duì)內(nèi)容的攝取逐步失去控制。

今日頭條首先洞察出了人性的小秘密：人們?cè)诮邮茏约核P(guān)心的內(nèi)容時(shí)心理門檻是最低的，而個(gè)性化推薦能夠大量降低用戶的閱讀成本，包括篩選成本和時(shí)間成本。

于是，程序員出身的張一鳴，一手靠著個(gè)性化推薦技術(shù)和與日俱增的黑科技算法，把成立于2012年8月的今日頭條步步扶上內(nèi)容的王位。伴隨著2017年4月6日完成10億美元D輪融資、估值超百億美金的消息，如今張一鳴帶領(lǐng)下的今日頭條，已幾乎重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲取消息、資訊的方式。

一面是今日頭條數(shù)字上巨大的成功，一面是后入局者紛紛效仿的捷徑，時(shí)下，個(gè)性化推薦已成內(nèi)容App標(biāo)配：豆瓣、一點(diǎn)資訊、快手，從視頻到文字，一時(shí)之間，用技術(shù)做內(nèi)容蔚然成風(fēng)。

然而，隨著個(gè)性化推薦的大面積滲透，人們卻也逐漸走入了一種微妙而危險(xiǎn)的境地——個(gè)性化推薦正在創(chuàng)造一種“回聲室效應(yīng)”：它使用戶所獲取的信息都在支持用戶現(xiàn)有的知識(shí)與觀點(diǎn)。那么，內(nèi)容獲取便不再作開拓視野之用，反而卻在汲取內(nèi)容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

于是問題來了：誰當(dāng)有權(quán)利決定知識(shí)的走向和邊界?是算法?教育者?還是用戶自己?個(gè)性化閱讀，究竟是否是當(dāng)代人站在懸崖邊上的閱讀?

“不選擇”的勝利

據(jù)2017年3月30日出臺(tái)的《極光大數(shù)據(jù)新聞?lì)怉pp報(bào)告》顯示，今日頭條的用戶滲透率為20.7%，日活躍用戶峰值突破1億大關(guān)，7日留存率為67.5%;而早在2016年12月每天有近7000多萬人花76分鐘在今日頭條上觀看新聞、視頻。

漂亮的數(shù)據(jù)確鑿地表明：今日頭條已經(jīng)是今天中國最大的媒體渠道。

但張一鳴堅(jiān)持說今日頭條不會(huì)也不需要設(shè)立傳統(tǒng)意義上的總編輯，他最忌諱“價(jià)值觀先行”，同時(shí)亦認(rèn)為“不干涉”可能是今天他對(duì)內(nèi)容最好的管理。之前今日頭條曾出現(xiàn)過手動(dòng)推送一條三星新產(chǎn)品發(fā)布新聞的事件，他對(duì)此不滿，堅(jiān)信頭條號(hào)所恪守的就是“不選擇”。

張一鳴反復(fù)表示：頭條的目的就是滿足用戶需求。事實(shí)上，今日頭條也一直憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行優(yōu)勝劣汰從而向用戶靠攏。誠如“你關(guān)心的，才是頭條”這句Slogan，已將今日頭條的思想詮釋得很徹底。

套路并不難理解。首先，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對(duì)用戶微博、微信、QQ社交賬號(hào)等進(jìn)行了一系列的關(guān)聯(lián)。以微博為例，今日頭條通過對(duì)用戶微博的分析建立了“興趣圖譜”，即根據(jù)用戶微博發(fā)布的內(nèi)容及其所屬類別、自標(biāo)簽、群組、機(jī)型、使用時(shí)間等數(shù)據(jù)源，和用戶的社交關(guān)系、社交行為(用戶和用戶之間的交流狀況，二者間的共同好友數(shù)、相互評(píng)論數(shù)、@的數(shù)量)等數(shù)據(jù)推斷出用戶的興趣點(diǎn)，便可以源源不斷為用戶奉上此時(shí)此刻你最關(guān)注的個(gè)性化信息。

套路也不難復(fù)制。如今，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都迅速“今日頭條化”，僅上個(gè)月就有數(shù)起類似新聞：

3月21日，阿里旗下的支付寶上線了類今日頭條功能“天天有料”;

3月23日，騰訊領(lǐng)投短視頻社交應(yīng)用快手，金額高達(dá)3.5億美元;

3月25日，百度宣布取消一直依賴的新聞源機(jī)制，越過新聞源，直接全網(wǎng)抓信息，這樣百度就能像今日頭條一樣將內(nèi)容在第一時(shí)間推送到用戶手中。

迅速“今日頭條化”的中國互聯(lián)網(wǎng)背后，是用戶越來越個(gè)性化的閱讀環(huán)境。那么，這樣的趨勢(shì)，究竟是個(gè)體主動(dòng)權(quán)的獲勝，還是一場(chǎng)人類群體對(duì)信息選擇權(quán)的俯身割讓呢?

人們都渴望“找到同類并被理解”，而算法最擅長的地方正在于此。

算法只需要根據(jù)用戶既往的瀏覽歷史，推算出用戶所關(guān)心的內(nèi)容，按照用戶滿意的原則，“給予”更多的相似內(nèi)容即可。隨著技術(shù)的更新迭代，算法只會(huì)越來越智能和便宜。選擇站隊(duì)算法的，當(dāng)然不止今日頭條一個(gè)巨頭。

另一個(gè)當(dāng)下最火的視頻App之一 —— 快手,亦深諳個(gè)性化推薦的好處。盡管快手每天都有幾百萬視頻上傳，但每個(gè)用戶所看到的推薦短視頻都有所不同。同樣，快手的算法團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶的不同喜好設(shè)計(jì)了一套個(gè)性化推薦機(jī)制。

2016年美國大選期間，F(xiàn)acebook曾把“教皇支持特朗普”、“奧巴馬不在美國出生”等假新聞置頂，并向用戶推送，眾人把矛頭指向了Facebook。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格表態(tài)：Facebook是一家技術(shù)公司，并非媒體，不像傳統(tǒng)的新聞媒體那樣，有編輯策劃內(nèi)容、檢查準(zhǔn)確性。Facebook是讓工程師編寫算法，根據(jù)用戶的歷史偏好選擇新聞。

這并非是Facebook第一次因?yàn)樾侣勍扑拖萑胼浾摰娘L(fēng)波。

此前，有關(guān)米特·羅姆尼(Mitt Romney，美國前馬薩諸塞州州長，2012年總統(tǒng)大選共和黨提名候選人)、蘭德·保羅(Rand Paul，美國肯塔基州聯(lián)邦參議員，2016年總統(tǒng)大選共和黨參選人)等保守派人士的話題及保守派人士集會(huì)等消息不會(huì)被算法選中并推送至民主派人士，哪怕這些新聞實(shí)際上很受關(guān)注。

事實(shí)上，社交巨頭Facebook依據(jù)話題重要性、用戶地理位置、用戶點(diǎn)贊的主頁、用戶對(duì)以往“熱門話題”的反饋等作為算法參考信息，不同的人在同一時(shí)間可能會(huì)看到不同的“熱門話題”。

技術(shù)社會(huì)學(xué)家Zeynep Tufekci在《紐約時(shí)報(bào)》撰文認(rèn)為：Facebook對(duì)政治曝光的影響問題并不僅限在假新聞的散播方面，甚至還會(huì)引起“回聲室問題”。

Facebook的算法決定了哪一個(gè)狀態(tài)更新會(huì)出現(xiàn)在用戶新聞流的更高位置，哪一個(gè)更新會(huì)被淹沒。顯然，人們本來就是想找新聞來印證自己的觀點(diǎn)，而Facebook的算法正在通過優(yōu)先考慮用戶“感覺舒服”的更新來鼓勵(lì)這一點(diǎn)……

于是，所有內(nèi)容平臺(tái)必將繞不過這一點(diǎn)：當(dāng)算法代替了嚴(yán)格的人力編輯后，內(nèi)容的環(huán)境勢(shì)必開始“任性”和“失控”起來。而這恰恰點(diǎn)出了個(gè)性化閱讀的問題：

個(gè)性化閱讀所造成的“社交回聲效應(yīng)”是否對(duì)用戶是一種當(dāng)下的討好和慢性的傷害?是否會(huì)限制人們的認(rèn)知限界，從而使人們離真相越來越遠(yuǎn)?

對(duì)峙的觀點(diǎn)

在今日頭條完成新一輪融資之際，新浪與360董事長周鴻祎已分別退出今日頭條的股東序列。

與此同時(shí)，暴風(fēng)科技卻跳進(jìn)了“今日頭條化”的漩渦。暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫對(duì)今日頭條贊美有加，稱今日頭條絕對(duì)是每一個(gè)做內(nèi)容者學(xué)習(xí)的好榜樣。

馮鑫概括，頭條有幾個(gè)核心特點(diǎn)：千人千面，沒完沒了，且每次如初見，以至于沒完沒了。

此外，馮鑫還補(bǔ)充說：“拿起今日頭條，動(dòng)一下手，就會(huì)得到不一樣的東西。頭條這些特點(diǎn)是暴風(fēng)體育要學(xué)習(xí)的方向，相當(dāng)于手里原來拿了步槍，到突然拿了一個(gè)核彈。”

資深媒體人、“端傳媒”臺(tái)灣新聞主編李承德卻并不認(rèn)同個(gè)性化推薦的新聞APP。他認(rèn)為，新聞乃至整個(gè)傳媒事業(yè)，目的是促進(jìn)人與人之間的溝通。而人們需要知道的事情、理解的觀念，并不見得是人們?cè)舅鶚芬娀蛴信d趣的;甚至，有可能是我們?cè)瓉砗茉鲪旱娜嘶蚴鞘隆?/p>

因此，他認(rèn)為類似于今日頭條的個(gè)性化推送，并不能滿足于個(gè)人的自我教育，在追求自我境界的提高的時(shí)候，算法替我們自動(dòng)化“過濾”了異議聲音。

李志德認(rèn)為，人們所接受到的異議的聲音，就像孩子面對(duì)自己不喜歡吃的青菜一樣，是讓自己健康成長不可或缺的元素。

李嘉鈺是信息時(shí)報(bào)的記者，曾經(jīng)是今日頭條的忠實(shí)用戶。在共享單車剛問世時(shí)，他非常贊同這種新的經(jīng)濟(jì)模式，也時(shí)常在今日頭條上閱讀共享單車相關(guān)的正面新聞。

由于今日頭條是根據(jù)用戶此前使用的次數(shù)、習(xí)慣、傾向來進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的推送，導(dǎo)致李嘉鈺后來在今日頭條看到與共享單車相關(guān)的文章全都在贊揚(yáng)這種經(jīng)濟(jì)模式，卻鮮有文章提到該模式所帶來的社會(huì)問題以及應(yīng)有的政策出臺(tái)和治理。

李嘉鈺對(duì)Xtecher說：“對(duì)于有爭議的事件報(bào)道，媒體平臺(tái)應(yīng)該站在中立的立場(chǎng)，把不同的建議和意見都羅列出來。作為記者，這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人化的新聞閱讀App并不適合我。”

華南師范大學(xué)漢語言碩士Yuki對(duì)Xtecher表示：“人性本身就喜歡接受自己所認(rèn)同的觀點(diǎn)，個(gè)性化推送就是放大了人性當(dāng)中的弱點(diǎn)，所以才發(fā)展得那么快。”

Yuki認(rèn)為，當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)存在一定問題：微信很封閉，只加自己有興趣的，連推送都沒有;微博現(xiàn)在就是推廣為主，首頁全是推廣;她甚至悲觀地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)最后只是分化了圈子，而不是加深人際關(guān)系。

另一種玩法

李承德認(rèn)為，“首頁復(fù)活”是一個(gè)相對(duì)健康的閱讀方式。

所謂的“首頁復(fù)活”，就是從新聞媒體的首頁讀起，媒體編輯們會(huì)把他們所認(rèn)知的世界，藉著文章的分類和編輯鋪排開來)這種鋪排可以使讀者首先閱讀許多原本不在自己知識(shí)體系里的信息，以避免讓Facebook或其它類今日頭條App的演算法來決定自己閱讀的范圍，知識(shí)的邊界。

與今日頭條的個(gè)性化路線不同，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)——知乎選擇了另一種路。它的宗旨是“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”。其創(chuàng)始人周源希望以“共同編輯”為手段，讓優(yōu)質(zhì)的知識(shí)自由傳播。

知乎中同樣存在過濾機(jī)制，但用戶的選擇權(quán)依然很大。在每個(gè)問題下，知乎幾乎保留了全部討論內(nèi)容，并不存在預(yù)設(shè)的用戶興趣標(biāo)簽、個(gè)人喜好，從而屏蔽用戶可能不感興趣的回答的做法。在知乎的評(píng)論區(qū)當(dāng)中，大部分的評(píng)論并不是用戶自已的關(guān)注關(guān)系，而是陌生人和陌生人的觀點(diǎn)。

正因如此，比起微博等其他網(wǎng)絡(luò)討論空間，我們看到的是知乎更能帶動(dòng)討論進(jìn)程并彰顯觀點(diǎn)自由。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊(cè)用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。在2017年1月14日，知乎完成了1億美元融資。

知乎的交流與傳播方式是否就是走出“回聲室效應(yīng)”的出口?

也不盡然，但知乎的存在至少證明了一點(diǎn)：迎合用戶的口味并不是獲得用戶的唯一方式。

通往自由之路

知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家Keso曾說：“準(zhǔn)確地抓撓人性弱點(diǎn)并不等同于用戶價(jià)值，勾引用戶將大把的時(shí)間拋灑在層出不窮的無聊事情上，并不用等于戶價(jià)值，這只是一種變相的用現(xiàn)代化的傳播手段制造出的價(jià)值幻象。”

在精準(zhǔn)的用戶畫像里，算法自動(dòng)過濾了異樣的聲音，同時(shí)也杜絕了驚喜的可能。

而閱讀真正的迷人之處，在于不期而遇的驚喜。卡夫卡說：“我覺得我們應(yīng)該閱讀那些傷害我們和捅我們一刀的書。”讀者在不同的觀點(diǎn)之間進(jìn)行磨合、交鋒、乃至纏斗，最終收獲的是美與真。讀者在無數(shù)個(gè)小徑分岔的路口中，都能夠探索到自己的出口，擁有的不是唯一的路徑。

“算法”這個(gè)詞在近兩年進(jìn)入大眾的視野，讓我們的生活發(fā)生著一些奇妙的改變。相信在未來，它還將會(huì)不斷進(jìn)化和拓展，到達(dá)人類此前無法抵達(dá)的邊界。然而，“算法”只是人類的工具，并非人類的主宰，如果個(gè)性化閱讀的過濾使我們的眼界窄小，沉溺于固有的品味，跳不出原來的圈子，那么，我們亦應(yīng)對(duì)此審慎而清醒。

或許，真正的自由是建立在正反博弈的信息和廣泛的選擇之上。當(dāng)技術(shù)能輕易讓人自絕于他人的意見之時(shí)，對(duì)技術(shù)的依賴也或許將成為通往自由之路的阻礙。

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