導(dǎo)讀：從2013年開(kāi)始，我每年年初都會(huì)寫(xiě)一篇文章，總結(jié)我觀察到的去年的行業(yè)趨勢(shì)和變化，預(yù)測(cè)一下未來(lái)一年的發(fā)展方向和關(guān)注重點(diǎn)。持續(xù)的寫(xiě)下來(lái)，是希望能夠總結(jié)出數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷，在眼花繚亂的變化中，真正創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的邏輯和本質(zhì)。

2015 年的文章《 “ 連接管理 ” 時(shí)代的到來(lái)》，2014年的文章《漏斗將死，波紋方興》，2013年的文章《社會(huì)化改變商業(yè)》都可以在歷史消息中查詢。建議有興趣的朋友可以順序或倒序閱讀。

數(shù)字營(yíng)銷的核心主題，現(xiàn)在毫無(wú)爭(zhēng)議的變成了移動(dòng)營(yíng)銷。因此今年的文章只講移動(dòng)營(yíng)銷。 PC 時(shí)代的營(yíng)銷方式與陣地依然存在并且重要，但已成為成熟應(yīng)用，無(wú)需贅言。

移動(dòng)營(yíng)銷的 “ 平臺(tái) ” 有什么變化？

這里的 “ 平臺(tái) ” 指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。 2015 年移動(dòng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這 5 個(gè)主要的平臺(tái)展開(kāi)的：

1 微信平臺(tái)

2015 年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì) B2B 市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺(jué)得，微信在支撐營(yíng)銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的 5 萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo) Facebook 的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間， 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開(kāi)率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng) CRM 的結(jié)合在 2015 年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。 時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把 CRM 的自動(dòng)化營(yíng)銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的 IT 工作，需要專業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣 2015 年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

2 新浪微博

作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者（參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的 14 年底 15 年初），我繼續(xù)堅(jiān)持看好。 2015 年新浪微博也終于日活超越 1 億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

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我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單： 1 ）在創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒(méi)有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博； 2 ）新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開(kāi)放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

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當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開(kāi)放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開(kāi)放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、 WAX 等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。

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另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力 ，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到 “ 新浪微博黑 ” 的人都會(huì)這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。 沒(méi)人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。

3 Hero APP 廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在 2015 年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些 Hero APP 的所謂 Hero 資源，包括各種開(kāi)機(jī)畫(huà)面、主要廣告 banner 。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

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4 移動(dòng) DSP

移動(dòng) DSP 是 2015 年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng) DSP 接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。

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5 從 Banner 到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟

其實(shí)在 2015 年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以 “Banner+ 長(zhǎng)尾流量 ” 的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是 “ 信息流原生廣告 + 頭部 / 腰部媒體 ” 的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入 RTB 交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在 2016 年更加受到廣告主的青睞。

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今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō) “ 移動(dòng)營(yíng)銷 ” 的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的 5 個(gè)特別的 “ 移動(dòng)平臺(tái) ” 。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯其實(shí)和 PC 上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成 “ 移動(dòng)平臺(tái) ” 。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺(jué)得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為 APP 營(yíng)銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷資源。

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移動(dòng)流量模式的變化？

除了購(gòu)買硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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移動(dòng)上的流量在哪？或者說(shuō)，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個(gè)問(wèn)題不僅僅是營(yíng)銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)， 2015 移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：

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1 情緒 / 熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

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舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

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另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開(kāi)普勒星的發(fā)現(xiàn)、 AlphaGo 的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān) “ 追熱點(diǎn) ” 的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

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然而，我專門(mén)用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營(yíng)銷人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓囊湃プ鲎狳c(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒 / 熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。

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元宵節(jié)潘婷 “ 湯圓 ” 海報(bào)

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠 “ 劫持 ” 熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際 “ 薅熱點(diǎn)的羊毛 ” 的成功率，也低于 50% ，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

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2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與 IP流量

營(yíng)銷管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓 CMO 提心吊膽，燒香拜佛總不是事。 因此， 2015 年?duì)I銷實(shí)踐的智慧，使得 IP 結(jié)合的營(yíng)銷，成為了更加有錢的營(yíng)銷主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。

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什么是 IP 結(jié)合的營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷。這樣的營(yíng)銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷主就有較大的確定性享受到 IP 內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱 “ 自來(lái)水 ” 。

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這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因： IP 創(chuàng)造的成本門(mén)檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。 以時(shí)趣 2015 年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上 10 萬(wàn)、 20 萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò) 3000 萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

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IP 本身的營(yíng)銷，由于 IP 價(jià)值的提升，也變成了一個(gè) 2015 年有趣的現(xiàn)象。 IP 的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星 - 大投入 - 大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷大腦，深深的體會(huì)到 新環(huán)境下的 IP 要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的 IP 營(yíng)銷更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。

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護(hù)舒寶與太子妃合作海報(bào)

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3 最重要的媒體是人！ ?

終于要寫(xiě)到這篇文章的核心觀點(diǎn)了， 2015 年，移動(dòng)營(yíng)銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而， 真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。

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運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：

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微商

毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、代理商鋪貨與洗腦 …… 隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在 2015 年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。

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中糧健康生活家招募?

中糧健康生活家個(gè)人二維碼海報(bào)

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此： 把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2

社群

社群在 2015 年成了一個(gè) buzz word ，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決： 1 ）商業(yè)模式的流量需求， 2 ）還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。 目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動(dòng)。 最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f(shuō) “ 網(wǎng)紅會(huì)寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住 ” 。

3

Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的： 如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。

應(yīng)該說(shuō)，在 SCRM 的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者（關(guān)于 SCRM 的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文 《 SCRM 到底是個(gè)什么鬼》 ），在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的 SCRM- 波紋管理方法論。

首先，時(shí)趣的波紋 SCRM 的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。

時(shí)趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。 員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的 KOL 影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

最后， SCRM 的運(yùn)營(yíng)高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。

時(shí)趣自己作為一家 B2B 的企業(yè)，使用了員工版 SCRM 并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的 ROI 。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的 20% ，銷售線索成本下降為之前的 10% ，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。 ?

? 中糧健康生活家個(gè)人二維碼海報(bào)

在過(guò)去， CRM 僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷上的一種防御性的營(yíng)銷方法，而 在移動(dòng)社交時(shí)代， SCRM 將會(huì)成為 80% 的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷方式。 某種程度上，沒(méi)有 SCRM 體系的移動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

營(yíng)銷管理者的變化

這是營(yíng)銷管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷管理者最壞的時(shí)代。

這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被 CEO 所重視， CEO 們也越來(lái)越?jīng)]法用一種 “ 其實(shí)我比你還懂 ” 的口吻和心態(tài)與 CMO 進(jìn)行對(duì)話。

這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來(lái)， 營(yíng)銷管理工作所需要營(yíng)銷組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu) —— 創(chuàng)意內(nèi)容 —— 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷的勝算就有了 80% ，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。

而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨， big idea 成為了 CMO 掛在嘴邊的一句話：這個(gè) idea 不夠 big 。我們要 bigger and bigger 。

再然后 CMO 們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè) idea 很 big ，又如何呢？在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到 2015 年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯： 內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多 CMO 意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。這種運(yùn)營(yíng)能力是需要打破付費(fèi)媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運(yùn)營(yíng)、 CRM 管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶獲取 —— 用戶畫(huà)像 —— 用戶轉(zhuǎn)化 —— 用戶分享 —— 用戶增值”的“以用戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)”。 這樣才能夠使得企業(yè) 把自身積累的數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把每一分錢的媒體預(yù)算都緊密的和用戶價(jià)值結(jié)合起來(lái)。

時(shí)趣的變化

2015 年對(duì)時(shí)趣來(lái)說(shuō)，終于完成了基本的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)所需要的能力體系布局。

從時(shí)趣 2011 年成立之日起，時(shí)趣就立志要成為一家 “ 左右腦同樣強(qiáng)大 ” 的新型營(yíng)銷解決方案公司。 這個(gè)世界上有很多偉大的創(chuàng)意公司，也有很多強(qiáng)大的技術(shù)公司，然而把兩種能力融會(huì)貫通，真正能夠成為營(yíng)銷管理者可以依靠的 “ 最強(qiáng)大腦 ” 的懂創(chuàng)意，又懂技術(shù)的新型公司，在市場(chǎng)上卻基本沒(méi)有。

因此，歷時(shí)四年，時(shí)趣發(fā)展到今天有 800 名營(yíng)銷人才，其中 300 多名來(lái)自營(yíng)銷創(chuàng)意背景，他們成為了更懂技術(shù)的營(yíng)銷創(chuàng)意人才；還有 300 多名來(lái)自技術(shù)背景、軟件背景和數(shù)據(jù)背景，他們成為了了解營(yíng)銷本質(zhì)需求的技術(shù)人才，這些人才在一個(gè)屋頂下緊密合作，使得 時(shí)趣現(xiàn)在可以為客戶提供從 “ 創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)營(yíng) ” ，到 “SCRM SaaS 軟件 ” ，再到 “ 程序化廣告購(gòu)買 ” 的端到端的整合服務(wù)， 更為重要的是，時(shí)趣在每個(gè)環(huán)節(jié)中都充分的幫助客戶積累數(shù)據(jù)、連貫的運(yùn)用數(shù)據(jù)，使得 “ 以用戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷 ” 真正得以實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)在移動(dòng)和社交時(shí)代，真正的掌握營(yíng)銷致勝的核心能力。

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