文/天下網商記者  吳鍵英

90后、時尚、社交電商、垂直人群....集合了這么多最新潮的名詞，蘑菇街歷經五次轉型，向來很能“跟上流行”。今年初，在宣布并購了外界眼中商業模式幾乎一模一樣的美麗說電商平臺后，這家善于追逐市場潮流的公司，又相中了網紅經濟熱潮，宣布大筆投資三億元打造“uni引力”網紅平臺。

總是在轉型的蘑菇街，這次為何而變？

客單價之困

蘑菇街最早期的流量來自新浪微博，在運營微博期間，它通過一些星座、心理測試等小游戲吸引年輕女性用戶的關注；后來又在騰訊空間獲取流量，據說曾經是廣點通最早最大的用戶。流量的來源似乎也決定了平臺的人群定位（蘑菇街主要的消費人群主要以18-23歲的女性群體為主），以及消費水平。

蘑菇街曾對媒體坦言，他們對學生人群做過調研，發現他們一個月可支配的收入在1000元左右，但是即使學生群是最大用戶人群，他們在蘑菇街的花費占比還是很低，這說明他們更傾向于在蘑菇街買價格低的產品，價格高一點的話，就可能選擇其他的電商渠道。

為了提高客單價，蘑菇街多次在調整用戶結構方面做出努力，例如在廣告以及對外宣傳上想辦法更靠近小白領的需求，希望吸引消費能力更強的白領族群。然而這些小白領來了蘑菇街后，卻發現符合她們的內容或者產品很少；平臺上雖然有客單價高的商品，但是幾乎被淹沒在一堆80-150元價格之間的商品里。

由于主要族群仍是學生，流量分配上很難犧牲最大族群的需求，資源位、廣告位仍然是主流產品最有實力上位；產品力未能跟上，也導致被廣告吸引進來的小白領無法留駐，這就形成蘑菇街反反復復遇到的客戶結構困境。蘑菇街創始人、美麗聯合集團CEO陳琪多次在公開信中坦言，他每次融資時投資人必問的三大問題之一就是，蘑菇街要怎么提升客群？

成立5年時間，消費人群主要在18-23歲，蘑菇街賺得第一桶金的用戶，正好從大學入學到畢業，也就是說，這群女孩長大了。擺在蘑菇街眼前的問題是，用戶長大了，當網絡上滿滿是海淘、代購、奢侈品電商等各種選擇時，蘑菇街該如何去留住這批品味即將發生重大變化的人群。

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陳琪看中了美麗說什么？ 

以日韓系服飾為主的蘑菇街，想出的辦法，就是去并購歐美系風格、商業模式和蘑菇街極為相近的美麗說電商平臺。

盡管商業模式相近，美麗說遭到并購幾乎是外界的一致預期，因為美麗說一直沒融到錢，上輪融資是2014年3月，距今已有一年多時間。沒有后續融資，自然出現很多市場猜測；就貨幣時間價值，美麗說估值沒有增長，等于開始折價。

美麗說遇到的困境跟蘑菇街是相似的，雙方都想向對方攻城略地，卻都久攻不下。一度美麗說希望通過聘請90后最愛的鹿晗擔任代言，向下拓展低年齡層消費市場，事實證明，調整客戶結構非常困難。而美麗說希望向上延伸客戶年齡層而發展的跨境業務“美麗說HIGO”，大手筆燒錢卻并不奏效，光是冠名浙江衛視爆紅綜藝節目《跑男3》就花費近4億元，卻未能在一片海淘電商平臺中打出名號。向上與向下延伸的商業企圖都遇到阻礙。

蘑菇街的一個相對優勢是資金，在2015年11月拿到了由平安創新投資基金領投、天圖資本跟投的D輪2億美元融資，決定了雙方纏斗的勝負。今年1月份，蘑菇街并購了美麗說，6月份，并與C2C的社區電商平臺淘世界合并為美麗聯合集團，由原蘑菇街CEO陳琪出任新集團CEO。

從銷售數據上看，新公司在2015年的合并銷售額已近200億元，僅次于阿里、京東、唯品會，在同類電商平臺領域上升到第四位。

陳琪在之前發布過的《第五次轉型，這次蘑菇街將內容擺在了首位》文章中講到，每一家（指蘑菇街、美麗說、淘世界）都針對自己的目標和人群往前跑就好了。蘑菇街盯著學生打，不管是大學還是高中初中，而一旦他們進入社會就開始交給美麗說，希望美麗說把白領階層打下來，淘世界則希望能夠把新富階層打下來，新富階層是指那些在消費上能花幾十萬的人。

“基本上這是我們規劃出來的所要覆蓋的用戶階層。……就是多品牌策略，形成梯隊，一個品牌對應一個用戶群，把對應的用戶群壟斷。”陳琪寫道。在過去，蘑菇街與美麗說兩家公司，都曾經試圖通過各種方法，想要延伸自己的客群、攻進對方的優勢領域，但是都沒找到方法，不如相互合并，組成一個相互導流、相互促成客群流動的大型導流平臺，而三家公司之間的流量該如何催化，就成為蘑菇街新的任務。

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“Uni引力”會成為新流量突破口嗎？

通過內容引流，促成三大平臺互相導流與承接用戶，仍然是這家內容電商今年繼續加碼投資的戰略。除了業界傳聞已久，蘑菇街可能即將發布一個集成了市面上大多數時尚購物自媒體的內容平臺，五月份蘑菇街還看準網紅經濟，宣布要在Uni引力平臺上投資三億元。

Uni引力平臺負責人鄭慈航比喻，Uni引力就是“網紅版的LinkedIn領英”，網紅可以自行入駐Uni引力登錄履歷、工作資歷，吸引對網紅、直播等內容有興趣的商家前來合作，“Uni引力是幫紅人找工作的平臺，幫商家找雇員。”他說。目前Uni引力在集團內，是與蘑菇街平級的平臺。

流量費太貴是網紅經濟爆火的原因之一，許多電商賣家開始發現線上流量太貴，電商平臺上廣告位、資源位的價格，已經快要趕上線下開店的費用，甚至有些賣家更傾向“全渠道開店”，線上網店與線下實體店互相導流，效果甚至優于完全從線上獲取的流量。

蘑菇街和美麗說彼此久攻不下，很可能也證明了這個情況，電商平臺自上而下的流量調動，可能已經在兩個平臺上做到極限，對用戶的影響力出現邊際效用下滑、成本相對升高的情形，分配式的流量策略遇到瓶頸。

然而網紅的流量是新的、自生的，網紅在微博、微信等自己選擇的渠道上吸引粉絲，這些粉絲不屬于固定平臺，而是跟著網紅走。網紅從外部帶進平臺的粉絲，對任何平臺來說都不是自上而下的流量分配能夠制造出來的，這樣的流量是新增量、成本還較低。

另外平臺可以藉由自行組織、挑選網紅組合，達成吸引特定流量的效果，例如白領族群的下班后運動需求大，在運動網紅方面的采購量大，平臺為了吸引白領族群，可以組織運動網紅進駐，這是一個可以用于調整用戶結構的新辦法。

金沙江合伙人朱嘯虎前段時間在一次虎嗅舉辦的大會上講，現在有了移動社交平臺，每個人都能成為網紅，把自己朋友圈和粉絲經營起來，成為自己的流量入口，重新回到碎片化時代，這樣網紅就成為一個新的流量入口。以Papi醬為例，上海淮海路平均客流量是100萬次，Papi醬每星期發布一次視頻，平均流量在80萬次左右，高峰期可以達到200多次萬的瀏覽量。朱嘯虎說，Papi醬短視頻的瀏覽量與淮海路日均客流量相近。

用陳琪曾經的對外講話來描述此時此景再合適不過，“一個企業能做到多大，是以你能卷入的社會資源數量來決定。”在蘑菇街成為繼阿里、京東、唯品會之后的第四大電商平臺后（日前Questmobile公布的截至今年5月份的2016年中國移動電商研究報告，從用戶規模、增長速度等多個數據維度觀察，淘系以絕對碾壓優勢獨占鰲頭、京東緊隨其后，第一陣營兩大超級帝國平臺優勢難以撼動，位列電商世界里的第二陣營的分別是，唯品會、蘑菇街、貝貝網），Uni引力是這四大平臺中對網紅經濟企圖心最強的新平臺，是否能夠帶給蘑菇街一次超越性的突破，很值得觀察。

（編輯/周麟）