科技獵星巴克，從咖啡師到移動(dòng)營(yíng)銷國(guó)王
【i天下網(wǎng)商注】你是否需要一個(gè)更好的移動(dòng)策略？不如來(lái)看看星巴克的例子吧！它會(huì)幫助把你的品牌推向一個(gè)新的高度。
文/Laura
星巴克LOGO中的海妖塞壬，不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更多地，她描述了咖啡巨頭星巴克想要征服全世界的渴望。“她是一個(gè)講故事的人，記錄著星巴克的傳說(shuō)與過(guò)去。在很多方面，她是我們的繆斯女神：永遠(yuǎn)存在，鼓舞我們，并推動(dòng)我們前進(jìn)。” 這是2011年資深作家史提夫M.發(fā)布在星巴克公司的博客的內(nèi)容，“同時(shí)，她也是一個(gè)希望，希望我們找到我們想要的東西，即使我們并還沒(méi)想到我們想要什么。”
正如海妖塞壬是一種危險(xiǎn)卻誘惑的生物，我們已經(jīng)習(xí)慣并且不自覺(jué)的每天花上5美元去買上一杯咖啡，盡管它曾經(jīng)只需要不到1美元。
星巴克CEO兼董事長(zhǎng)Howard Schultz在2012年投資者會(huì)議上表示，到2014年，星巴克將在6個(gè)大洲開(kāi)設(shè)超過(guò)20000家門店；到2015年，全球CPG分布將超過(guò)200000點(diǎn)。如今，星巴克制定著咖啡世界的游戲規(guī)則，并按照它的方式統(tǒng)治著移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。
吸引你的不僅僅是一杯星冰樂(lè)
靜態(tài)的、320×50的廣告單位并不是星巴克的風(fēng)格，相反，星巴克選擇了利用移動(dòng)多媒體自定義接口（MRAID）的手機(jī)廣告。這些廣告不僅能夠覆蓋整個(gè)手機(jī)屏幕，而且將移動(dòng)支付、標(biāo)簽、搖一搖這些功夫結(jié)合起來(lái)，讓用戶參與到與品牌的互動(dòng)，鼓勵(lì)分享到他們的社交圈。營(yíng)銷人員需要建立起與市場(chǎng)在同一復(fù)雜性水平的移動(dòng)創(chuàng)新思維，充分利用全屏和用戶參與度。
去年星巴克除了在全屏移動(dòng)廣告上大師拳腳，也提高了SMS活動(dòng)的推廣力度，消費(fèi)者能夠收到各種動(dòng)物們拿種星冰樂(lè)的圖片。例如在中國(guó)，星巴克為2014夏秋新款飲品“汽之樂(lè)”推出了手機(jī)小游戲。用戶以二人對(duì)決的方式點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，誰(shuí)點(diǎn)出的氣泡最多，誰(shuí)就是最后的勝利者。點(diǎn)擊了解更多
對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷計(jì)劃中考慮特別的移動(dòng)廣告單元，利用移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)者選擇是非常重要的。
APP的勝利
希望所有的營(yíng)銷人員能夠意識(shí)到花費(fèi)營(yíng)銷資金以希望增加app下載量是昂貴和無(wú)效，用戶能夠參與到app的互動(dòng)中才是關(guān)鍵，這也是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。顯然，星巴克是贏家。
移動(dòng)支付與交易
最近星巴克發(fā)布了最新的移動(dòng)支付軟件，消費(fèi)者只需要搖晃手機(jī)就可以顯示支付條碼，同時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)他們的手機(jī)選擇自己喜歡的咖啡師。似乎所有在移動(dòng)支付上的創(chuàng)新都奏效了：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)BI Intelligence公布的數(shù)據(jù)顯示，在2013，星巴克通過(guò)移動(dòng)支付獲得的收入超過(guò)1億美元。
亞洲是最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)和重要的移動(dòng)交易市場(chǎng)，僅僅在中國(guó)，根據(jù)央行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在2013年通過(guò)移動(dòng)支付花掉了近1.6萬(wàn)億美元。雖然美國(guó)在這方面稍微落后，但據(jù)BI Intelligence估計(jì)，2013年， 移動(dòng)信用卡和借記卡交易相比過(guò)去五年平均每年增長(zhǎng)118%。
會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度培養(yǎng)
你如何促使你的用戶提供個(gè)人信息？比如使用信用卡登陸app？會(huì)員制度對(duì)于零售商的成功起著至關(guān)重要的作用。星巴克app可以根據(jù)你所買的東西回饋相應(yīng)的積分；推送星巴克最新促銷活動(dòng)信息并最終吸引你到最近的星巴克門店消費(fèi)。通過(guò)將會(huì)員體系與移動(dòng)交易結(jié)合，星巴克能夠獲得更多的銷售額，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。去年5月，星巴克更是允許你不用在門店就可以購(gòu)買他們的咖啡，這在零售界是一個(gè)前所未有的創(chuàng)舉。
在中國(guó)，星巴克在2014年更新了自己的品牌APP，并在更大星巴克門店進(jìn)行宣傳。手機(jī)用戶只需要在App上綁定會(huì)員卡并注冊(cè)便可開(kāi)始星巴克星之旅。安裝后用戶可管理個(gè)人的星享卡賬戶，并通過(guò)APP可查詢店鋪位置，獲得最新活動(dòng)資訊并分享心得，以致于提升用戶忠誠(chéng)度與增加來(lái)店次數(shù)。點(diǎn)擊了解更多
用最新技術(shù)使自己最為強(qiáng)大
相比起跟隨潮流，星巴克創(chuàng)造潮流。公司利用最新的技術(shù)，例如QR碼、優(yōu)惠券下載和虛擬禮品卡提升自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在app中，星巴克利用了傳統(tǒng)商店的地理位置和即時(shí)呼叫功能。所有這些數(shù)字化成分，讓許多人都開(kāi)始覺(jué)得星巴克是一個(gè)技術(shù)公司而不僅僅只是一家咖啡店。
星巴克也強(qiáng)調(diào)了自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域的重要地位。在2013財(cái)年致股東的信中，Schultz提到：
“我們與客戶的關(guān)系一直是我們品牌的核心。今天，這些聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大， 并影響著我們?nèi)蛄闶圩阚E、世界級(jí)數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，以及我們會(huì)員制度的創(chuàng)新。”
移動(dòng)是星巴克的前瞻運(yùn)營(yíng)策略，并不是一個(gè)附加的想法。它能夠真正在移動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，所有這些數(shù)字化進(jìn)步使本已積極的客戶體驗(yàn)更加完善。星巴克在這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)是一個(gè)王者。其他品牌應(yīng)該把它作為模范，提高自身移動(dòng)廣告的建設(shè)以達(dá)到新的高度。
（編輯/天下網(wǎng)商 盛婷，本文源自于SOCIAL ONE，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處）
文/Laura
正如海妖塞壬是一種危險(xiǎn)卻誘惑的生物，我們已經(jīng)習(xí)慣并且不自覺(jué)的每天花上5美元去買上一杯咖啡，盡管它曾經(jīng)只需要不到1美元。
星巴克CEO兼董事長(zhǎng)Howard Schultz在2012年投資者會(huì)議上表示，到2014年，星巴克將在6個(gè)大洲開(kāi)設(shè)超過(guò)20000家門店；到2015年，全球CPG分布將超過(guò)200000點(diǎn)。如今，星巴克制定著咖啡世界的游戲規(guī)則，并按照它的方式統(tǒng)治著移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域。
吸引你的不僅僅是一杯星冰樂(lè)
靜態(tài)的、320×50的廣告單位并不是星巴克的風(fēng)格，相反，星巴克選擇了利用移動(dòng)多媒體自定義接口（MRAID）的手機(jī)廣告。這些廣告不僅能夠覆蓋整個(gè)手機(jī)屏幕，而且將移動(dòng)支付、標(biāo)簽、搖一搖這些功夫結(jié)合起來(lái)，讓用戶參與到與品牌的互動(dòng)，鼓勵(lì)分享到他們的社交圈。營(yíng)銷人員需要建立起與市場(chǎng)在同一復(fù)雜性水平的移動(dòng)創(chuàng)新思維，充分利用全屏和用戶參與度。
去年星巴克除了在全屏移動(dòng)廣告上大師拳腳，也提高了SMS活動(dòng)的推廣力度，消費(fèi)者能夠收到各種動(dòng)物們拿種星冰樂(lè)的圖片。例如在中國(guó)，星巴克為2014夏秋新款飲品“汽之樂(lè)”推出了手機(jī)小游戲。用戶以二人對(duì)決的方式點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，誰(shuí)點(diǎn)出的氣泡最多，誰(shuí)就是最后的勝利者。點(diǎn)擊了解更多
APP的勝利
希望所有的營(yíng)銷人員能夠意識(shí)到花費(fèi)營(yíng)銷資金以希望增加app下載量是昂貴和無(wú)效，用戶能夠參與到app的互動(dòng)中才是關(guān)鍵，這也是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。顯然，星巴克是贏家。
移動(dòng)支付與交易
最近星巴克發(fā)布了最新的移動(dòng)支付軟件，消費(fèi)者只需要搖晃手機(jī)就可以顯示支付條碼，同時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)他們的手機(jī)選擇自己喜歡的咖啡師。似乎所有在移動(dòng)支付上的創(chuàng)新都奏效了：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)BI Intelligence公布的數(shù)據(jù)顯示，在2013，星巴克通過(guò)移動(dòng)支付獲得的收入超過(guò)1億美元。
亞洲是最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)和重要的移動(dòng)交易市場(chǎng)，僅僅在中國(guó)，根據(jù)央行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在2013年通過(guò)移動(dòng)支付花掉了近1.6萬(wàn)億美元。雖然美國(guó)在這方面稍微落后，但據(jù)BI Intelligence估計(jì)，2013年， 移動(dòng)信用卡和借記卡交易相比過(guò)去五年平均每年增長(zhǎng)118%。
會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠(chéng)度培養(yǎng)
你如何促使你的用戶提供個(gè)人信息？比如使用信用卡登陸app？會(huì)員制度對(duì)于零售商的成功起著至關(guān)重要的作用。星巴克app可以根據(jù)你所買的東西回饋相應(yīng)的積分；推送星巴克最新促銷活動(dòng)信息并最終吸引你到最近的星巴克門店消費(fèi)。通過(guò)將會(huì)員體系與移動(dòng)交易結(jié)合，星巴克能夠獲得更多的銷售額，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。去年5月，星巴克更是允許你不用在門店就可以購(gòu)買他們的咖啡，這在零售界是一個(gè)前所未有的創(chuàng)舉。
在中國(guó)，星巴克在2014年更新了自己的品牌APP，并在更大星巴克門店進(jìn)行宣傳。手機(jī)用戶只需要在App上綁定會(huì)員卡并注冊(cè)便可開(kāi)始星巴克星之旅。安裝后用戶可管理個(gè)人的星享卡賬戶，并通過(guò)APP可查詢店鋪位置，獲得最新活動(dòng)資訊并分享心得，以致于提升用戶忠誠(chéng)度與增加來(lái)店次數(shù)。點(diǎn)擊了解更多
用最新技術(shù)使自己最為強(qiáng)大
相比起跟隨潮流，星巴克創(chuàng)造潮流。公司利用最新的技術(shù)，例如QR碼、優(yōu)惠券下載和虛擬禮品卡提升自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在app中，星巴克利用了傳統(tǒng)商店的地理位置和即時(shí)呼叫功能。所有這些數(shù)字化成分，讓許多人都開(kāi)始覺(jué)得星巴克是一個(gè)技術(shù)公司而不僅僅只是一家咖啡店。
星巴克也強(qiáng)調(diào)了自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域的重要地位。在2013財(cái)年致股東的信中，Schultz提到：
“我們與客戶的關(guān)系一直是我們品牌的核心。今天，這些聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大， 并影響著我們?nèi)蛄闶圩阚E、世界級(jí)數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，以及我們會(huì)員制度的創(chuàng)新。”
移動(dòng)是星巴克的前瞻運(yùn)營(yíng)策略，并不是一個(gè)附加的想法。它能夠真正在移動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，所有這些數(shù)字化進(jìn)步使本已積極的客戶體驗(yàn)更加完善。星巴克在這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)是一個(gè)王者。其他品牌應(yīng)該把它作為模范，提高自身移動(dòng)廣告的建設(shè)以達(dá)到新的高度。
（編輯/天下網(wǎng)商 盛婷，本文源自于SOCIAL ONE，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處）
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