文/盧曉周

一、中小服裝品牌的實體渠道困境

北京國貿一期的星巴克因扛不住高昂的租金，關店了，微博上因此有人約架，爭議到底是不是電商逆襲而導致的。姑且不論星巴克關店是不是電商造成的，但實體店鋪背負的高昂的租金對于諸多服裝品牌而言，則是有切膚之痛，早就有人說了，服裝企業其實是給房地產老板打工，一年辛辛苦苦掙點錢，最后到落到房地產老板的口袋里了。

實體店鋪高昂的運作成本如今已經成為服裝品牌難以承受的營銷之痛：一方面高昂的店鋪租金壓制了投資店鋪的加盟商的投資熱情，另一方面，則使現有的店鋪面臨重大的生存危機。這二者就造成了諸多的中小品牌在實體渠道的現實困境。

在實體渠道中占據主流消費地位的百貨商場，因其設置的門檻，又將絕大數的中小品牌排除在外，好不容易擠進去的品牌，則因百貨商場種種不合理的費用被盤剝殆盡，到最后只落得一陣吆喝，因而有人說不進百貨商場是等死，進去是找死。

可以這么說，這么多年，國內的中小品牌一直都活得痛苦不堪，歷盡千辛，那些現在所謂的大品牌、一線品牌差不多都經受了這種痛苦的煎熬，才有今日的地位，在國內做服裝品牌的難言之痛，可想而知。

這些過五關斬六將、好不容易活下來的品牌，原以為可以歇口氣，調整一下，但不成想，半路殺出了一個程咬金—電商來了。一下子給這些以實體渠道為根據地的中小品牌又加一道緊箍咒，而且是致命的！直接抄底品牌的實體渠道，街鋪、商場銷售一落萬丈，品牌的實體渠道的運作已經四面楚歌！

終端店鋪難以維持、百貨商場日漸衰落、電商的倒逼構成了今日中小品牌的營銷圍城，面對電商的步步緊逼、咄咄逼人的態勢，中小品牌在實體渠道節節敗退、毫無還手之力。加上國內經濟前景的看淡，消費市場日趨低迷，這讓中小品牌的生存更是雪上加霜，雖然還不至如是哀鴻遍野，但就像星巴克關店釀了一杯苦咖啡一樣，中小品牌心頭的苦只比苦咖啡要苦得多。

面對如此困局，中小品牌該如何突圍？突圍的方向在哪里？又該如何出招？

二、中小服裝品牌電商演進史

據波司登公布的2012/2013財年年報顯示，實體渠道關店246家，但其電商業務收入達3.5億元，同比增長76.7%。這是國內服裝品牌現狀的一個縮影，在實體渠道嚴重縮水、難以獲得增長之時，紛紛加大電商運作的投入力度，成為品牌的另一個發展引擎，像國內的運動品牌、休閑品牌無不如此，但這些傳統渠道的一線品牌之所以能在電商方面有所斬獲，所依賴的并不是他們的電商運作方面有何高超之處，他們所依賴的僅僅是在實體渠道所積累的品牌知名度和綜合實力，但中小品牌的命運則是另一番景象，由于在實體渠道并沒有形成良好的品牌形象和口碑，加上自身實力的羸弱，在進軍電商的道路上，不是半途夭折，就是苦苦掙扎。

比如，我認識的一個上海女裝品牌，在08年淘寶商城剛剛運作不久就進入了，但由于運作的失誤，苦苦支撐，不久就偃旗息鼓，敗下陣來。這些中小品牌運作電商失敗的慘痛教訓，真是不勝枚舉，時至今日，仍然還有不少中小品牌在前往電商的征途中折戟沉沙，讓人不勝唏噓。

雖然每個中小品牌進行電商運作的時機有所不同，但從整體上來講，大概都經歷了以下幾個不同的階段：

1、觀望期

08年至10年，這段時期，雖然適逢歐美金融風暴、外貿出口銳減，但國內的消費環境因國家經濟政策的刺激，反而令這些中小品牌獲得了一個短暫的黃金發展期，實體渠道獲得了穩健的發展，加上電商平臺剛剛起步，所以，這個時期的中小品牌普遍采取了觀望的態度。比如我曾經任職的某家居服品牌，就一直從08年苦苦觀望到10年下半年才開始運作，雖然08年我就力主進行電商運作，但老板還是要觀望。這個觀望期，令許多品牌痛失電商發展的先機，反而是那些在實體渠道走投無路的品牌，抱著在電商搏一把的心態，出乎意料的成功了。

2、興奮期

11年至12年，這段時期，由于諸多淘品牌都已經嶄露頭角，像內衣品牌歌瑞爾、女裝茵曼、韓都衣舍等，加上夢芭莎、凡客這樣的垂直電商品牌的崛起，都刺激了這些中小品牌，他們方才醒悟：這些人連服裝平車都沒有見過，都能把電商做好，我們還有做不好之理？于是，紛紛抱著萬丈豪情，加入到電商大軍。比如說曾經就有一個工廠老板要和我合作搞電商品牌，二十幾臺平車，一個裁床，但依然興致勃勃、夸下海口要在電商干出一番驚天動地的大事業出來。可以說這個興奮期，也是一個電商躁動期，許多人盲目進入，最后慘淡收場。

3、倒逼期

13至14年，上面說了，中小品牌正在遭受圍城之痛，電商抄底實體渠道，倒逼品牌要做出渠道的選擇，甚至對于很多在實體渠道發展就不怎么好的中小品牌，在此時可能要做出放棄實體渠道的運作。但實體渠道作為中小品牌的發展命脈所在，這個戰略抉擇，對于諸多中小品牌而言，無疑都是非常痛苦的。雖然實體渠道日漸艱難，但總算還能維持，如果電商運作失敗，同時又喪失實體渠道，對于中小品牌而言，這就好似嗷嗷待哺的幼兒失去了最后的奶水。

4、雙飛期

我一直以來的觀點都是，無論電商怎么發展，實體渠道如何演變，但從根本上來說，電商和實體渠道不是誰滅了誰的問題，不是誰取代誰的問題，這二者之間應該是互補、互利的。我相信這些中小品牌通過痛苦的調整、摸索，一定會在二者之間找到一個平衡點，到那時，就會做到：線上線下、雙翼齊飛的局面，這應該是一個品牌最為健康的渠道布局和運作策略，當然，不排除某些品牌只會二選一，但雙翼齊飛應該是主流。

以上就是中小品牌在電商運作方面所經歷的幾個不同時期，從中能看出中小品牌在不同時期的心路歷程和發展脈絡，從觀望、興奮、倒逼，一路走來，著實演繹了不少品牌發展的成敗浮沉的悲歡心境，所謂幾家歡喜幾家愁，只為品牌能出頭。

那這些深陷圍城之痛的中小品牌該如何在競爭日漸加劇的電商市場殺出一條路來呢？如何才能夠打勝這場只能勝不能敗的突圍之戰呢？且聽下回分解！

三、打勝突圍之戰

我在《內衣終端生死劫》中提到過品牌電商運作與實體渠道之間的矛盾，并為此做出了粗略的幾個解決思路，但這是不完整的。但中小服裝品牌遭遇的困境和內衣品牌如出一轍，甚至過猶而不及。

擺在中小服裝品牌面前的問題很清晰：1、電商是一定要做的，那么如何平衡線上與線下的沖突？2、如何有效的解決現有代理商和店鋪的利益？其實，就這兩個問題，解決好這兩個問題，則實體渠道穩定、電商就可以大展拳腳。

我們講中小品牌的圍城之痛，就是因為沒有解決上面的2個問題所致，才處處掣肘，有力無處使，所以，中小品牌的突圍方向就是：一、進軍電商，二，優化實體。

先講第一個方向：進軍電商。多次講過，這是大趨勢，這是互聯網和移動互聯網的技術革命帶來的商業革命，是傳統商業向電商轉變的不可逆轉的歷史潮流，那個攻擊我的專事實體渠道培訓的大師可能要失業，但倒在這種大趨勢之下被歷史車輪碾過的犧牲品又何止這個大師呢？所以說，中小品牌無論面臨何等困境，只要尚有余力，就必須全力以赴的去運作電商。如果說，10年之前的觀望尚屬正常，按捺住12年之前的興奮也可理解，但現在，已經沒有任何退路了，這是電商的最后末班車，錯過了，估計就真的沒有機會了。

第二個方向：優化實體。怎么講？中小品牌在實體渠道方面，一直以來都是重拓展，輕管理。這到和國內經濟的發展造成的污染一樣，走的也是重發展，后治理的路子。現在好了，有人說，經濟發展造成的污染基本可以抵消經濟發展帶來的成果。中小品牌差不多也是如此，前期一口氣跑馬圈地，撒開腳一路狂奔，全國各地開店，全面開花，但惡果就此種下。有報道數據顯示，李寧、匹克、特步等七八家運動品牌去年關閉了4000至5000家門店，這是上市公司的數據可以披露，公眾才得以知曉，中小服裝品牌的數據無法統計，但加起來估計也不會低于這個數字。面對這樣的情況，中小品牌必須優化、調整實體渠道，對于代理商的運營能力進行改造，對店鋪的盈利能力做提升，穩固實體，才能抗御即將來臨的暴風雨。

這兩個方向是中小品牌必須要正視和切實去做的，要根據品牌的自身實際情況制定相應的行動方案，而不能只停留在口頭上。

明確了方向，那么突圍的之戰的方案有該如何呢？

1、區隔制

很多中小品牌的糾結大多數都是源于線上線下同一個品牌，這就造成了實體渠道的不滿，品牌在天貓賣的價格比他們的進貨價還要低，他們當然就不干了。顧客進店一看，網上要便宜一大截，試完衣服就回去在網上買了，店鋪淪為電商的試衣間了。目前實體渠道憤憤不平的原因皆源于此。

實體渠道的情緒難以安撫，也對品牌的電商運作形成了干擾，不能天天聽代理商投訴置之不理啊。因此，很多品牌索性不做電商，省得代理商為此火冒三丈。

其實，解決這個問題很簡單，實行品牌區隔，線上與線下用不同的品牌來進行運作，有人說了，兩個品牌不同運作，品牌沒有這個實力，光做貨就壓死廠家。但反過來想想，做得好一點的品牌，哪個倉庫不得有個幾百萬甚至上千萬的庫存呢？這些庫存與其放在倉庫看著鬧心，還不如踏踏實實的用來做電商，改一個吊牌的事情。品牌不同了，代理商也無話可說。雖然都是同樣的產品，但在同質化已經嚴重連廠家自己都分不清哪個是自己的貨的當下，普通消費者就是鈦合金眼睛也難以區分。

那這么簡單的事情，為什么很多中小品牌不愿意去干呢？源于很多老板還真當自個的牌子還是個品牌，覺得這樣有損自己的招牌。但真心講，目前這些個中小品牌還真不是品牌，充其量也就是個渠道品牌。所以，只要中小品牌的老板能夠放下這虛無的品牌自尊心，這事就可以順利解決。

2、股東制

中小品牌要么缺乏資金，要么缺乏市場運作能力，在目前這樣的環境堅挺下去，有些勉為其難，對于渠道的運作也是有心無力，鞭長莫及。而且，目前的代理制對于代理商沒有任何的約束力，雙方的博弈虛耗精力，往往還不歡而散，與其這樣彼此提防，不如更加緊密的捆綁在一起，抱團作戰。

讓代理商入股品牌，成為品牌的股東，即可解品牌的資金之困，又可以穩固一方市場，一舉兩得，皆大歡喜，何樂而不為呢？這樣對于品牌運作電商，就變得極為可行，大家都是股東了，一家人，還不好商量嗎？

3、配送制

目前很多代理商其實就是品牌在區域市場的配貨中心，給下面的店鋪進行配貨，既然能給終端配貨，那干嘛不給電商就地配送呢？只要給代理商合理的配送傭金，這事就是順理成章。即可以減少廠家的配送成本，又可以提升代理商的銷售，有效消化代理商的庫存。

4、O2O制

品牌要做電商，但實體渠道的形象展示、體驗也是絕不可少。既然現在很多終端店鋪難以生存，中小品牌應該就此對店鋪進行調整，對店鋪形象進行提升，將一部分店鋪升格為品牌形象展示中心、品牌文化宣傳中心、產品體驗中心，實行店鋪體驗、試穿、網上下單——就此就形成了品牌的O2O模式的建設。

O2O模式的建設將有效解決因終端店鋪的生存困境而帶來加盟商的負面情緒，也就此提升了品牌形象，隨著O2O模式的展開，讓消費者切切實實地能夠感受到品牌的文化、產品、體驗的魅力，這將大大提升品牌的口碑，將為品牌培養更多的忠誠的粉絲。

以上4個不同的解決方案，每個品牌都可以根據具體情況進行思考，在確立了進軍電商、優化渠道的大方向下，或取其一，或進行組合拳，總之，要有前瞻性的戰略眼光。

無論怎么樣，國內的零售商業的變革都已經來臨，電商運作已經擺在每個中小品牌的面前，雖然很多品牌失去了電商運作的先機，但能不能趕上電商的末班車就看各自的戰略抉擇了。當有人已經在為證實星巴克關店是因電商所致而打得不可開交的時候，所有的猶豫、狐疑都只會讓自己坐失最后的歷史機遇。

我相信作為在國內市場摸爬滾打、歷盡千辛萬苦的中小品牌一定也能在此歷史關頭做出最明智的選擇，再創新的品牌傳奇，對此，我滿懷信心。

【作者簡介】盧曉周， 首創性感營銷理論，國內時尚行業知名營銷人，純粹新媒體營銷機構創始人，新浪微博@盧曉周，微信公眾賬號：性感營銷（yingxiaoxinggan）

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