移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的企業(yè)，若不跟O2O搭上關(guān)系，就好像跟這個(gè)時(shí)代不應(yīng)景。于是乎健身O2O、出行O2O、醫(yī)療O2O、美甲O2O、美發(fā)O2O、酒店O2O、外賣(mài)O2O、家政O2O、洗車(chē)O2O、買(mǎi)菜O2O、做飯也要O2O，各界創(chuàng)業(yè)者們、資本市場(chǎng)對(duì)O2O趨之若鶩，競(jìng)相追捧。補(bǔ)貼撕逼、去中介、LBS、信息對(duì)稱(chēng)等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)甚囂塵上。

家教也未能免俗，2015年上半年教育培訓(xùn)領(lǐng)域的融資記錄接二連三被打破，尤其瘋狂。

然而，在一陣陣狂歡過(guò)后，人們發(fā)現(xiàn)O2O對(duì)家教行業(yè)來(lái)說(shuō)并未改變什么。市場(chǎng)用戶(hù)的反饋并沒(méi)有像業(yè)界預(yù)計(jì)的那樣：家長(zhǎng)學(xué)生輕松找到周邊好老師，大量個(gè)體明星老師涌現(xiàn)，平臺(tái)名師月入數(shù)十萬(wàn)隨處可見(jiàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛倒閉或快活不下去了。令人諷刺的是：暑假期間，大大小小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生開(kāi)班依舊火爆；公立學(xué)校老師隱姓埋名遮遮掩掩，未見(jiàn)多接幾個(gè)單；所謂平臺(tái)名師更多是靠刷單欺世盜名。

家教O(píng)2O，實(shí)際上是個(gè)偽命題，本質(zhì)是人造的偽需求。教學(xué)是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，好老師是稀缺資源，O2O慣用的手法和方式?jīng)]能切中教育教學(xué)本質(zhì)，終難以支撐發(fā)展。這不是O2O對(duì)家教行業(yè)的革命，更像是打著O2O幌子的一場(chǎng)場(chǎng)游戲。

LBS定位游戲：家教是定向服務(wù)，實(shí)時(shí)定位并無(wú)卵用

家教LBS定位服務(wù)，顯然是借鑒了滴滴打車(chē)、美團(tuán)、外賣(mài)O2O一類(lèi)較為成功的案例，發(fā)現(xiàn)了新“獵物”。這些行業(yè)有什么特性呢？不難發(fā)現(xiàn)，它們基本都屬于快消品，消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)率很高，并且購(gòu)買(mǎi)的也是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，這類(lèi)用戶(hù)移動(dòng)性非常強(qiáng)，今天在三環(huán)，明天可能在五環(huán)，基于LBS技術(shù)可高效準(zhǔn)確切換服務(wù)場(chǎng)景。

家教是相對(duì)低頻的市場(chǎng)，家長(zhǎng)選定某個(gè)老師對(duì)孩子進(jìn)行輔導(dǎo)，整個(gè)教學(xué)過(guò)程會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，半年、一年甚至多年，沒(méi)有哪個(gè)家長(zhǎng)想讓孩子把時(shí)間花在適應(yīng)不同輔導(dǎo)老師風(fēng)格身上而頻繁更換老師。

更為重要的問(wèn)題出現(xiàn)了，一是通過(guò)LBS定位找到了周邊很多老師，但并沒(méi)有合適的好老師；二是為了找到適合的好老師，家長(zhǎng)并不介意距離遠(yuǎn)近，孟母三遷在現(xiàn)代社會(huì)依舊頻繁上演。顯然，對(duì)于嚴(yán)肅的教育來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)在乎的并非距離，而是找到適合自己孩子的好老師。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)服務(wù)，對(duì)于稀缺的老師資源，定位并無(wú)卵用。

小中介換大中介的游戲：換湯不換藥

O2O很響亮的一個(gè)口號(hào)是“去中介化”，試圖在更廣闊的范圍內(nèi)將老師資源方和學(xué)生需求方聚攏在一個(gè)平臺(tái)上，繞開(kāi)傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從而降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本，去除行業(yè)暴利，幫助老師增收。

這看似極好的，實(shí)際上卻是換湯不換藥的游戲，其本質(zhì)僅僅是將傳統(tǒng)的小中介換成未來(lái)的大中介，寡頭中介對(duì)市場(chǎng)未必是利好。

家教O(píng)2O平臺(tái)要生存，如何盈利和變現(xiàn)，這是一個(gè)繞不開(kāi)的、現(xiàn)實(shí)且殘酷的問(wèn)題。作為“中間人”，如果平臺(tái)不向家長(zhǎng)或老師收取傭金或其他費(fèi)用，平臺(tái)何以持續(xù)發(fā)展？資本的錢(qián)也有融盡、燒盡的一天。

退一步說(shuō)，平臺(tái)如果向家長(zhǎng)和老師收取費(fèi)用，那么與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“中間人”就沒(méi)有了本質(zhì)上的區(qū)別，家教O(píng)2O自己打了自己的臉。并且，互聯(lián)網(wǎng)決定了其產(chǎn)品沒(méi)有地域限制，從而使得這場(chǎng)中介游戲更加擴(kuò)大化，從線下一個(gè)個(gè)小載體糅合成一個(gè)互聯(lián)的、移動(dòng)的大中介。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注的是老師優(yōu)劣和教學(xué)質(zhì)量。至于是通過(guò)熟人介紹、通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是通過(guò)在線大平臺(tái)找到合適的老師，他們并不care。

信息對(duì)稱(chēng)游戲 ：假想的需求+無(wú)法企及的資源

但凡一家公司標(biāo)榜自己的定位是O2O，八九不離十，接下來(lái)一句就是要破除供需雙方信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的痛點(diǎn)：打不到車(chē)？用打車(chē)軟件，找到附近的出租車(chē)；不知道吃什么？用團(tuán)購(gòu)軟件，看看周邊推薦和優(yōu)惠。按照這樣的邏輯，家教O(píng)2O讓用戶(hù)比比口碑、價(jià)格，隱藏著的老師和學(xué)生就到彼此碗里去了。

乍一看，好像真的是這么回事兒，老師和學(xué)生互不認(rèn)識(shí)，彼此有需求，O2O一下獲得大量師生對(duì)接信息，就萬(wàn)事OK，你好我好大家好。

愿望是美好的，但市場(chǎng)不一定領(lǐng)情。

事實(shí)上，家教是供方市場(chǎng)，老師資源尤其是名師、好老師，是稀缺資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求。即便做足了信息對(duì)稱(chēng)又如何，一個(gè)好老師能帶的學(xué)生數(shù)量只有個(gè)位數(shù)，實(shí)力不夠的老師依然鮮有人問(wèn)津，兩頭分化。最終，好老師依舊是少數(shù)有錢(qián)人的座上賓，多數(shù)家庭仍然享受不到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，這是無(wú)法企及的資源，信息對(duì)稱(chēng)只是一廂情愿的美好愿望。

燒錢(qián)游戲：沒(méi)有用戶(hù)粘性的黑洞

燒錢(qián)獲取用戶(hù)是O2O模式最慣用、最直接的玩法。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)差別的商品而言，燒錢(qián)補(bǔ)貼的確是一把利器，能在短時(shí)間內(nèi)快速聚集大量用戶(hù)，刺激訂單量和業(yè)績(jī)蹭蹭蹭往上漲。

拿打車(chē)O2O來(lái)說(shuō)，客人的需求是從A地到B地去，不同的司機(jī)都能將用戶(hù)順利送達(dá)目的地，哪個(gè)司機(jī)提供的駕駛服務(wù)幾無(wú)差別。顯然，在基本無(wú)差別服務(wù)的前提下，如果對(duì)用戶(hù)進(jìn)行燒錢(qián)補(bǔ)貼，用戶(hù)為了省錢(qián)或賺錢(qián)，當(dāng)然趨利使用。

但是，能用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)，其實(shí)是最無(wú)粘性和忠誠(chéng)度的用戶(hù)。今天他們可能因?yàn)槟愕难a(bǔ)貼而成為你的用戶(hù)，明天他們也可能因?yàn)槟阃Ｖ寡a(bǔ)貼而選擇成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)。燒錢(qián)獲取用戶(hù)，對(duì)多數(shù)O2O僅僅是一場(chǎng)賭博，輸贏未定。

標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)差別的產(chǎn)品尚且如此，非標(biāo)準(zhǔn)化的教育產(chǎn)品又將如何呢？

有一些應(yīng)用試圖將教育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這思路本身就值得商榷。家教輔導(dǎo)的目的是提高成績(jī)，雖然知識(shí)點(diǎn)相對(duì)固定，但每個(gè)孩子學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、性格特點(diǎn)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、志向抱負(fù)卻千差萬(wàn)別，抓不住孩子差異化的“短板”，方向不對(duì)，再怎么輔導(dǎo)和補(bǔ)習(xí)可能只是徒勞，整個(gè)事情的關(guān)鍵在于是否能為每一個(gè)獨(dú)特的孩子找到一個(gè)合適匹配的好老師，這不是一兩次補(bǔ)貼可以實(shí)現(xiàn)的。

在孩子教育問(wèn)題上，很多家長(zhǎng)即便心疼錢(qián)，但也絕不手軟。家長(zhǎng)的終極目標(biāo)是效果，而不是錢(qián)。不能提高成績(jī)，沒(méi)達(dá)到家長(zhǎng)預(yù)期的輔導(dǎo)效果，即便燒錢(qián)補(bǔ)貼又如何？家長(zhǎng)同樣不買(mǎi)賬，更買(mǎi)不來(lái)平臺(tái)使用習(xí)慣。換句話說(shuō)，一旦平臺(tái)上的老師質(zhì)量不夠好，家長(zhǎng)即使勉強(qiáng)使用著平臺(tái)補(bǔ)貼，但若接二連三地更換老師卻未能找到理想老師，那么這個(gè)平臺(tái)也就廢了，家長(zhǎng)不但會(huì)遠(yuǎn)離這樣的平臺(tái)，也將把平臺(tái)的種種傳播給閨蜜們、小區(qū)家庭們。對(duì)平臺(tái)而言，燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶(hù)越多，非但不能燒出使用習(xí)慣，還將讓平臺(tái)離“死期”更近。

其實(shí)，家教上門(mén)這一平臺(tái)模式并不新穎，十多年前就早已有之。只是現(xiàn)在遇到了所謂的風(fēng)口，披著O2O的新外衣，借著資本市場(chǎng)的盲目，似乎活得風(fēng)生水起。家教O(píng)2O模式要想獲得成功，需要平臺(tái)深刻明白教育教學(xué)的本質(zhì)，用心去懂用戶(hù)需求，真正為用戶(hù)創(chuàng)造核心價(jià)值，而非炒作O2O概念或簡(jiǎn)單地套用滴滴打車(chē)模式，否則家教O(píng)2O將是個(gè)徹底的偽命題，人造的偽需求。

【鈦媒體作者介紹：陳坤祥，研途寶CEO】