圖片來源：視覺中國

去年底，有部分媒體報道稱，海航集團正在洽談收購當當網(wǎng)的控股權(quán)，對后者的估值可能超過10億美元，在80-100億元人民幣之間。對此，當時李國慶發(fā)微博予以否認，稱“消息不屬實”，而如今當當網(wǎng)“賣身”的時刻終于還是來了。

2018年3月9日，停牌有兩月的海航系旗下天海投資發(fā)公告表示，正與當當談股權(quán)購買事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中，交易完成后其控制權(quán)不會發(fā)生變更。這一公告，引起媒體界的一片感嘆。從當年被稱為“中國的亞馬遜”，到退市，再到如今被收購，當當?shù)能壽E似乎是一個拋物線，從平凡，到輝煌，再歸于平靜。

當當網(wǎng)曾于2010年赴美股上市，那一年的當當網(wǎng)成為了中國最大的網(wǎng)上書店，年銷圖書銷售額超過100億元，占有國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%以上。但在2016年完成私有化退市時，彼時當當網(wǎng)的市值僅為5.36億美元。 

在私有化之后，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾反思稱，夫妻創(chuàng)業(yè)苦不堪言，首先是管理上很難說服對方，造成決策和執(zhí)行效率低，更大的是會對生活造成損傷。如今來看，能以10億美元的估值賣身未嘗不是當當網(wǎng)最好的歸宿和李國慶最好的解脫。

回顧當當網(wǎng)的失敗，這其中，除了最主要的當當自身的原因外，很多公司其實也起到了關(guān)鍵的作用。在當當成長的十幾年中，這些勁敵或者說創(chuàng)造了新的時代，或者說趕上了新的時代，總之在這七八年時間走得飛快，而當當則顯得落后了。到底是哪些推手改變了當當?shù)能壽E，讓我們不妨盤點一下。

推手一、數(shù)字閱讀企業(yè)

實際上，卓越亞馬遜和當當網(wǎng)當年的競爭是十分激烈的，改變戰(zhàn)局的時刻，可以說是2013年，當Kindle入華以后，亞馬遜首次樹立了數(shù)字閱讀的一個標桿，就是品味+互聯(lián)網(wǎng)+終端的閉環(huán)，到今天看來，這依然是一種有魅力是商業(yè)模式。 

在Kindle入華一年后，李國慶終于還是在閱讀器領域邁出了那一步。當時的李國慶異常自信，在他看來當當網(wǎng)的閱讀器一定能夠獲得成功，“當當網(wǎng)擁有出版社資源，所以能將經(jīng)典的、暢銷的書籍轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式，吸引更多愿意深度閱讀用戶購買閱讀器。”

但回頭來看，亞馬遜早已變成了有品位閱讀的象征，而當當卻依然只是一個網(wǎng)絡圖書銷售平臺。如果說亞馬遜是通過紙書+閱讀器來改變閱讀環(huán)境的，手機閱讀企業(yè)則是通過手機+APP來改變閱讀的，這里的企業(yè)既有當年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現(xiàn)在份額最大的掌閱，以及緊隨其后的書旗和QQ閱讀。

雖然不知道有多少紙質(zhì)書用戶最終改成了閱讀電子書，但伴隨著智能手機的普及，手機閱讀這一應用無疑也得到了爆發(fā)式增長。以2017年在A股上市的掌閱的披露為參考，這家公司2008年成立，到在國內(nèi)上市時，已經(jīng)有了超過一億的月活躍用戶，累積注冊用戶更高。

顯然，手機閱讀企業(yè)無疑吸引了上億的用戶來閱讀電子書，讓整體閱讀市場更大，版權(quán)機構(gòu)也有了新的舞臺。在Kindle閱讀器和掌閱APP開疆破土的時候，顯然，當當?shù)拈喿x器，當當?shù)拈喿xAPP，并沒有跟上，也就錯失了數(shù)字閱讀這艘大船。

推手二，網(wǎng)絡文學企業(yè)

如果合算下現(xiàn)在最大兩家網(wǎng)絡文學企業(yè)的市值，我們可以看到閱文集團合人民幣大概570億元，掌閱科技大概170億，這兩者加起來就是740億元，可見網(wǎng)絡文學、數(shù)字閱讀的市場并不容小覷。 

而另一方面，數(shù)據(jù)顯示，當前我國網(wǎng)絡文學用戶達3.78億，原創(chuàng)作品總量達1646.7萬種，日更字數(shù)1.5億，年新增原創(chuàng)作品233.6萬件……不同語種翻譯傳播中國網(wǎng)絡文學的海外網(wǎng)站已有上百家。可見，網(wǎng)絡文學的發(fā)展，不僅吸引了海量用戶，造就了大批作家，產(chǎn)生了經(jīng)濟收益，也成為中國人文化原創(chuàng)力的成功范例。

對于這種于與閱讀相關(guān)，與文化相關(guān)，與市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，身兼圖書和互聯(lián)網(wǎng)基因的當當網(wǎng)其實是可以進入的，但可能是因為上面提到的，其在數(shù)字閱讀領域沒有開展起來，所以也就沒有進入網(wǎng)文領域，錯失了一個好機會。

有人說，當當網(wǎng)銷售的出版書讀者，和網(wǎng)絡文學讀者，還不是很重合，因此也便于展開。但我們也應該看到，隨著讀者的年輕化，網(wǎng)絡文學也成為了大眾的、主流的閱讀內(nèi)容。可以不客氣的說，少了網(wǎng)絡文學，圖書企業(yè)對大眾提供的閱讀服務也就是不完整的。

在2017年，一直只出售出版書的Kindle都及時調(diào)整了策略，和咪咕推出了網(wǎng)文版Kindle，可見大勢所趨。無奈的是，當當始終也沒有合適的平臺來承接網(wǎng)文，直到現(xiàn)在。

推手三、電商巨頭

2010年，當時還叫做京東商城的京東進軍圖書市場，而到了2017年，在易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，在第3季度，中國B2C市場出版物交易規(guī)模為68.4億元人民幣，同比增長22.4%，其中京東以市場份額36.2%，超越當當網(wǎng)占據(jù)的35.1%市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。

當然，還不能以一家數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計來判斷誰是第一，但京東與當當網(wǎng)在圖書銷售方面的位置，應該是比較接近的。而問題在于，圖書銷售只是京東的一小部分，卻是當當網(wǎng)的核心業(yè)務。這里就涉及一個問題，綜合電商和單一品類電商誰更有優(yōu)勢。當然，當當網(wǎng)并不是單一品類的電商平臺，但畢竟給消費者的印象不是短期就可以改變的。 

另一方面，2012年，天貓宣布天貓書城于6月14日正式上線，開啟了天貓的線上圖書銷售之旅。到2018年初，天貓自家數(shù)據(jù)顯示，天貓已以350億（碼洋）的市場規(guī)模占據(jù)半壁江山……而且，天貓圖書還宣布，將與傳統(tǒng)書店共同布局新零售，打造智慧書店及24小時無人書店，閱讀+AI+新零售，給人們帶來很多想象。 

比較有趣的是，天貓的報道中顯示，當當網(wǎng)自2012年正式入駐天貓以來，就連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓圖書銷售額冠軍，同時在天貓“百社好書”計劃中，當當網(wǎng)天貓旗艦店僅大冰系列小說，就創(chuàng)造了百萬銷量。從這個表述看，最大的圖書銷售平臺可能是天貓，也許京東也有機會，但當當網(wǎng)肯定是沒有機會了。

實際上，在兩個電商巨頭的夾擊下，在618和雙11的輪番轟炸下，當當網(wǎng)和大多數(shù)中型電商平臺一樣，也是有心無力的。

錯過了數(shù)字閱讀的風口，也沒有趕上網(wǎng)絡文學的大潮，同時在電商領域碰到了京東阿里兩級爭霸的格局，當當網(wǎng)的想象空間確實就比較有限了。

“江山代有才人出，各領風騷數(shù)百年。”也許在這個時間點考慮退出，對于創(chuàng)始人，對于當當網(wǎng)未來的發(fā)展，可能都是一個不錯的選擇吧。在2018年，文化消費快速崛起的趨勢已愈發(fā)明顯，當當與新資本的結(jié)合，也許會帶來新的機會吧。 

而對于很多當當網(wǎng)的老用戶來說，無論如何，他們都不會忘記當年收到當當快遞，聞到一本本新書的油墨香時，那種滿足的感覺，那就是可儲藏的回憶吧。 (本文首發(fā)鈦媒體)

【鈦媒體作者介紹：俊世太保；微信公眾號：俊世太保，個人微信號：lijunhust】

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