百萬(wàn)網(wǎng)友搶飛天，“擼茅黨”獨(dú)占9成？茅臺(tái)平衡術(shù)重構(gòu)賣(mài)酒江湖

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市面上的茅臺(tái)酒價(jià)格依然高企，大放量后的茅臺(tái)依然難以買(mǎi)到，大眾參與的搶購(gòu)狂潮也伴隨著一部分人的失落。

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)騰訊財(cái)經(jīng)（ID:financeapp），作者丨馮彪，編輯丨徐曇，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

接近12月下旬的幾天，遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)顯得尤其擁擠，人流中既有“返家”的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，也有身份各異的“擼茅黨”。

12月21日，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開(kāi)，從機(jī)場(chǎng)到茅臺(tái)廠區(qū)，道路兩旁懸掛著“歡迎回家”的橫幅。

近年來(lái)，無(wú)論茅臺(tái)掌舵人更迭多么頻繁，一項(xiàng)傳統(tǒng)始終未變：每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，茅臺(tái)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等一眾高層都會(huì)西裝革履齊刷刷地分列在茅臺(tái)會(huì)議中心外的地毯兩側(cè)，夾道歡迎來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商“回家”。

但有些人已經(jīng)無(wú)法“回家”。2019年以來(lái)，茅臺(tái)酒的700多家傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商被清退離場(chǎng)。有人焦慮到，每天早上醒來(lái)第一件事是打開(kāi)電腦，用自己的賬號(hào)試一試是否還能登錄茅臺(tái)的OA系統(tǒng)。

去經(jīng)銷(xiāo)商化的背后是茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道的變革。茅臺(tái)不斷新增直銷(xiāo)渠道，甚至在茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)、貴州酒店等地也被列為可以銷(xiāo)售茅臺(tái)的渠道，以至于讓“擼茅黨”趨之若鶩。

夾雜在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍里的董吉就是“擼茅黨”之一，他三步并做兩步穿過(guò)下飛機(jī)的人群。從他下飛機(jī)到下一次起飛只有不到40分鐘的時(shí)間，他以最快的速度排隊(duì)、買(mǎi)酒、付款、拖運(yùn)，如果遲緩一分鐘，他可能第二天就回不到這里，后續(xù)所有的行程都可能受影響，之前交出去的機(jī)票錢(qián)可能都會(huì)打水漂。

從12月12日到15日的四天里，董吉已三次往返于杭州蕭山機(jī)場(chǎng)和遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)。

此外，茅臺(tái)在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道之外，拓展了更多的電商渠道。在京東、淘寶、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)，每次定時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)都有逾100萬(wàn)網(wǎng)友守在網(wǎng)頁(yè)面前不停的刷新頁(yè)面，1秒鐘后卻被告知“請(qǐng)?jiān)俳釉賲?rdquo;。

百萬(wàn)網(wǎng)友搶飛天，“擼茅黨”獨(dú)占9成？茅臺(tái)平衡術(shù)重構(gòu)賣(mài)酒江湖

圖片來(lái)源：網(wǎng)站截圖

市面價(jià)格2800元到3000元，直銷(xiāo)價(jià)格1499元，巨大的價(jià)差正是吸引讓萬(wàn)千大眾為之狂熱的根源。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學(xué)飛說(shuō)，“茅臺(tái)是消費(fèi)品、奢侈品和投資品‘三品合一’，茅臺(tái)酒的替代品不是其它白酒，而是勞力士手表、LV包包。”

然而，茅臺(tái)的出廠價(jià)已經(jīng)將近三年沒(méi)有上漲了。按業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，茅臺(tái)繼續(xù)漲價(jià)容易成為全民公敵，茅臺(tái)如果不漲價(jià)會(huì)成為行業(yè)公敵。于是，在大眾的狂歡和利益的重構(gòu)中，茅臺(tái)打出一套營(yíng)銷(xiāo)“平衡術(shù)”。

大放量市場(chǎng)無(wú)感，茅臺(tái)一瓶難求

2020年茅臺(tái)酒份額的最終分配數(shù)據(jù)尚不得而知，一位不愿具名的行業(yè)分析師估計(jì)，今年茅臺(tái)計(jì)劃投放是是3.1萬(wàn)噸左右，預(yù)計(jì)是1.7萬(wàn)噸給經(jīng)銷(xiāo)商，1.4萬(wàn)噸給直銷(xiāo)，但具體執(zhí)行力度可能沒(méi)有這么大。“經(jīng)銷(xiāo)商體系反對(duì)的聲音很大，茅臺(tái)也需要照顧經(jīng)銷(xiāo)商的利益。”該分析師表示。

今年四季度，茅臺(tái)宣稱(chēng)大放量，4160噸超800萬(wàn)瓶的飛天茅臺(tái)酒通過(guò)直銷(xiāo)渠道投放市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這一數(shù)量比前三季度直銷(xiāo)投放總和還要多。

然而，無(wú)論茅臺(tái)加大多少投放，市場(chǎng)上的需求似乎永遠(yuǎn)無(wú)法緩解。任何可能買(mǎi)到茅臺(tái)的渠道都馬上被黃牛、擼茅黨占領(lǐng)。

12月13日這天，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店柜臺(tái)前，數(shù)百位“擼酒客”隊(duì)伍排了五六圈，他們穿著羽絨服，除了雙肩包沒(méi)有其它多余的行李，剛下飛機(jī)便直沖向茅臺(tái)酒柜臺(tái)。

董吉是這里的常客，和排隊(duì)的人群早已臉熟。“從深圳、蘭州飛茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的航線，可以說(shuō)100%都是來(lái)‘擼酒’的，從杭州、上海飛茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)的95%也是，這些人現(xiàn)在都是航空公司的金卡、白金卡會(huì)員了，”董吉說(shuō)，“如果來(lái)自杭州和蘭州的航班同時(shí)到達(dá)，機(jī)場(chǎng)立馬水泄不通。”

圖片來(lái)源：受訪者供圖

按照茅臺(tái)的政策，指定航線憑前往茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)機(jī)票和身份證便可以1499元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶53度飛天茅臺(tái)。據(jù)董吉所說(shuō)，除去機(jī)票和其它一些開(kāi)銷(xiāo)，飛一趟茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)能有300到500元的利潤(rùn)空間。

“擼酒拼的就是誰(shuí)能搶到最優(yōu)惠的機(jī)票。我很幸運(yùn)，今年搶到了航空公司的‘周末隨心飛’。”董吉說(shuō)。

不過(guò)，董吉也擔(dān)憂“好日子”可能沒(méi)多久了，最近茅臺(tái)發(fā)布的政策不僅看機(jī)票還要看機(jī)票的價(jià)格，只有全價(jià)票才能有買(mǎi)酒資格。哪怕是最熟悉政策變化的“擼酒客”飛往茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)也有撲空的時(shí)候，因?yàn)槊┡_(tái)公布新政策從來(lái)不會(huì)“廣而告知”。

距離遵義新舟機(jī)場(chǎng)不遠(yuǎn)處的遵義貴州飯店是另一處可以1499元買(mǎi)茅臺(tái)的地方。這天早上下起了零星小雨，當(dāng)?shù)乇緛?lái)潮濕的空氣更加冰冷。貴州飯店外的一條過(guò)道上仍然排起了長(zhǎng)隊(duì)。在貴州飯店住宿消費(fèi)滿700元就有資格購(gòu)買(mǎi)一瓶茅臺(tái)酒。有這樣的好事，那飯店豈不是早已被擠爆了？是這樣也不是這樣！

“飯店的房間兩個(gè)月前就被訂滿了。我們外地來(lái)的人根本訂不上，房間被當(dāng)?shù)氐年P(guān)系戶一掃而光。他們雇傭當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生或老年人排隊(duì)，每次給予50到100元的報(bào)酬，進(jìn)到店內(nèi)領(lǐng)完酒出來(lái)交給接頭人就可以走人。”董吉說(shuō)。

圖片來(lái)源：受訪者供圖

“關(guān)系戶”這個(gè)詞多次出現(xiàn)在采訪過(guò)程中。蔡學(xué)飛說(shuō)：“能做茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的都不是一般人，‘非富即貴’，在各界都有很深的關(guān)系，不然代理不了茅臺(tái)。”貴州仁懷醬香酒投資公司顧問(wèn)肖竹青說(shuō)：“近年被取締的經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)都和袁仁國(guó)有關(guān)系。”加入“擼茅”大軍一年多的星哥說(shuō)：“我每個(gè)月只能收10來(lái)瓶茅臺(tái)酒，這個(gè)行業(yè)講的是圈子，我認(rèn)識(shí)的關(guān)系戶少，‘富貴人’少，沒(méi)地兒買(mǎi)、沒(méi)地兒賣(mài)。”

要做“關(guān)系戶”也不一定都需要和茅臺(tái)有關(guān)系，可以是酒店的關(guān)系戶，能提前訂到有購(gòu)酒資格的酒店。也可以是航空公司的關(guān)系戶，能打聽(tīng)到航司什么時(shí)間段會(huì)放優(yōu)惠票（有時(shí)會(huì)在半夜）。還可以是商超的關(guān)系戶、電商的關(guān)系戶、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系戶、黃牛的關(guān)系戶……

富貴人難求，賺錢(qián)靠手藝！星哥不認(rèn)為自己是黃牛，在他眼中，黃牛都是“專(zhuān)業(yè)技術(shù)”過(guò)硬的能人。“我每天定好鬧鐘，按時(shí)在各電商平臺(tái)開(kāi)搶?zhuān)衲暌还矒尩?瓶，賺點(diǎn)零花錢(qián)。專(zhuān)業(yè)黃牛有大批量的號(hào)，總有中獎(jiǎng)的，一年輕輕松松賺幾十萬(wàn)。90%的酒都給專(zhuān)業(yè)黃牛搶走了，最多有10%的酒給普通人搶走了。”星哥說(shuō)。

90%這個(gè)數(shù)字無(wú)處核實(shí)，各大電商平臺(tái)和商超對(duì)茅臺(tái)相關(guān)的事都諱莫如深，外界也不了解每次放量多少瓶，又都是被誰(shuí)搶走了。這個(gè)數(shù)字是星哥從黃牛那里打聽(tīng)到的，“某地某商超出貨多少瓶黃牛都知道，過(guò)幾天黃牛一會(huì)合，總共收到多少酒，基本上都可以算出來(lái)。”

在某電商平臺(tái)近期的一場(chǎng)搶購(gòu)活動(dòng)中，時(shí)間剛到上午10:00，擼茅客的微信群快速閃過(guò)幾十條對(duì)話：進(jìn)不去頁(yè)面、登陸不上、空白頁(yè)……隨后，關(guān)于有代搶泄漏用戶賬號(hào)密碼，導(dǎo)致大量網(wǎng)友登陸相關(guān)賬號(hào)并取消搶購(gòu)成功的茅臺(tái)酒訂單的截圖傳了出來(lái)。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士了解，該電商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在搶購(gòu)開(kāi)始后，發(fā)現(xiàn)大量黃牛黨用外掛軟件惡意刷單。

雖然不少平臺(tái)都聲稱(chēng)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)反擊黃牛的外掛，但是普通人搶不到仍是主旋律。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市場(chǎng)上一個(gè)搶購(gòu)?fù)鈷靸r(jià)格是5000元左右，董吉還提到，有些黃牛提供代搶服務(wù)，一次收費(fèi)500到700元，如果搶不到，費(fèi)用退還。

搶茅臺(tái)的都怕買(mǎi)到假酒，星哥還學(xué)會(huì)了茅臺(tái)酒的鑒定知識(shí)。他的辦法很簡(jiǎn)單，將所賣(mài)的茅臺(tái)酒批次碼、日期碼、瓶號(hào)碼、物流碼、有機(jī)碼全部編碼登記在冊(cè)，買(mǎi)的人隨時(shí)都可以憑編碼核對(duì)真假，賣(mài)完酒也不怕買(mǎi)的人掉包拿假酒回來(lái)鬧騰。雖然茅臺(tái)酒瓶是可能再灌假酒的，但是做到“五碼合一”還是很有難度。

在這個(gè)行業(yè)信任系數(shù)直接決定酒的價(jià)格，堪比資本市場(chǎng)的“β”。星哥說(shuō)，在圈內(nèi)，如果誰(shuí)賣(mài)了一瓶假茅臺(tái)，會(huì)立馬名譽(yù)掃地，不可能再“混”得下去。但是，一位專(zhuān)家卻提到，“市面上15瓶茅臺(tái)酒里面只有1瓶是真的！”

與其它行業(yè)買(mǎi)多有優(yōu)惠不同，茅臺(tái)的整件（6瓶）的單瓶?jī)r(jià)格要比散瓶?jī)r(jià)格高出300到500元，其中原因就是整件更不容易造假且更容易儲(chǔ)存。星哥有一次想開(kāi)拓新的收酒渠道，收了原箱酒，但是又擔(dān)心被騙，于是找到行業(yè)的一位資深人士做中介，先將資金轉(zhuǎn)給這位中介，收到酒后一一拍照給這位中介，確認(rèn)無(wú)假后才由中介將資金付給賣(mài)方。

整件大多集中在大經(jīng)銷(xiāo)商手中，業(yè)內(nèi)衍生出“涂碼、剪角、開(kāi)窗、刨坑、開(kāi)箱等整件的多種形式，即視箱子的打開(kāi)程度不同，相應(yīng)的酒也有不同的價(jià)格。董吉在茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)發(fā)出“2缺1”的號(hào)召，他想湊齊3個(gè)人手中的酒拼成一箱，單價(jià)能比散瓶賣(mài)多200元。

2020年底，茅臺(tái)在電商和商超平臺(tái)大放量，因此市面上散瓶的價(jià)格有所下降，有的地區(qū)散瓶與整件的價(jià)格差距已超過(guò)500元。

不漲價(jià)是行業(yè)公敵，漲價(jià)是“人民公敵”

價(jià)格是白酒行業(yè)最敏感的神經(jīng)，歷史上幾家頭部企業(yè)不同的價(jià)格策略直接導(dǎo)致了其在行業(yè)坐次的變局。

今年第三季度，隨著國(guó)內(nèi)疫情基本結(jié)束，蟄伏了大半年的白酒行業(yè)再度復(fù)蘇，各大酒企為了在下半年沖刺全年銷(xiāo)售目標(biāo)也卯足了勁兒，不少白酒再度掛起漲價(jià)牌，其中又以醬香酒為最，有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)今年醬香酒可能會(huì)漲價(jià)40%。

茅臺(tái)不僅是白酒一哥，更是醬香酒的龍頭老大。9月份，一份茅臺(tái)漲價(jià)紅頭公告在經(jīng)銷(xiāo)商的圈子里傳播，消息稱(chēng)500ml53度的飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)要從原來(lái)的969元上漲至1199元，零售建議價(jià)則從1499元上漲至1699元。不過(guò)，像此前其它漲價(jià)消息一樣，這次漲價(jià)的消息很快還是被證偽了。

系列酒經(jīng)銷(xiāo)商谷方說(shuō)得更懇切：“穩(wěn)得住的才叫茅臺(tái)！”。與茅臺(tái)“穩(wěn)得住”相比，經(jīng)銷(xiāo)商們要激進(jìn)得多。回憶起過(guò)去茅臺(tái)的幾次提價(jià)，谷方提及，經(jīng)銷(xiāo)商都比茅臺(tái)公司更積極，總有經(jīng)銷(xiāo)商試圖制造漲價(jià)的氛圍，試圖向茅臺(tái)公司傳遞漲價(jià)的聲音，公司提高出廠價(jià)，下游經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)就名正言順，經(jīng)銷(xiāo)商炒作賺快錢(qián)的思維一直存在。

2020年8月6日，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)全省所有茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商（專(zhuān)賣(mài)店）進(jìn)行行政約談，明確要求做到“五個(gè)不得”：不得加價(jià)銷(xiāo)售；不得囤積居奇、哄抬價(jià)格；不得與“黃牛黨”合作；不得銷(xiāo)售侵權(quán)假冒產(chǎn)品；不得虛構(gòu)銷(xiāo)售記錄規(guī)避監(jiān)管。

就目前市場(chǎng)追捧的53度飛天茅臺(tái)而言，市場(chǎng)上真正的銷(xiāo)售價(jià)至少在2800元左右，1499元的指導(dǎo)價(jià)早已形同虛設(shè)，而茅臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)仍然是969元，其中的差價(jià)盡被經(jīng)銷(xiāo)商所賺。茅臺(tái)酒廠不漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有漲價(jià)的理由，面對(duì)市場(chǎng)追捧，不漲價(jià)的茅臺(tái)似乎成了經(jīng)銷(xiāo)商的“公敵”。

然而，從公開(kāi)消息來(lái)看，茅臺(tái)還沒(méi)有表達(dá)要提高出廠價(jià)的意圖，來(lái)自官方的聲音也直接影響茅臺(tái)的決策。

在9月份市場(chǎng)再傳出漲價(jià)的“緋聞”后，緊接著10月11日，茅臺(tái)集團(tuán)就在濟(jì)南召開(kāi)市場(chǎng)工作座談會(huì)，著重強(qiáng)調(diào)仍是“控價(jià)穩(wěn)市”。“防腐、控價(jià)、增效”一直是茅臺(tái)近年來(lái)的主要目標(biāo)。

“茅臺(tái)的價(jià)格就是整個(gè)醬香酒的天花板，其它醬香酒只要比茅臺(tái)價(jià)格低，市場(chǎng)就會(huì)覺(jué)得有性價(jià)比。茅臺(tái)一旦漲價(jià)，無(wú)疑會(huì)提高其它醬香的漲價(jià)空間。因此茅臺(tái)對(duì)提價(jià)一直很謹(jǐn)慎。”肖竹青說(shuō)。

此外，茅臺(tái)的價(jià)格也面臨官方的壓力。2020年9月，中紀(jì)委網(wǎng)站突然在顯要位置發(fā)布一篇題為《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的文章，該文直接點(diǎn)名了飛天茅臺(tái)。

在肖竹青看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商賺的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于酒廠肯定不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，茅臺(tái)提價(jià)肯定會(huì)是趨勢(shì)，只是時(shí)間早晚問(wèn)題，調(diào)價(jià)技巧也是對(duì)茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)考驗(yàn)。

在著力控價(jià)的同時(shí)，2020年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)10.31%和11.07%。盡管業(yè)績(jī)不俗，但是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)2020年10%的營(yíng)收增速目標(biāo)，前三季只能算基本達(dá)成，與2017年前后30%左右的高增速相比，目前增速在下降。更重要的是，與近兩年五糧液和瀘州老窖相比，”白酒一哥“茅臺(tái)的增速還略遜一籌。

面臨市場(chǎng)給出的高價(jià)格，如果仍延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，茅臺(tái)享受的紅利并不會(huì)更多，即便茅臺(tái)有漲價(jià)的意愿，也面臨諸多的掣肘。

于是，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)渠道悄然生變。

截至2020年底，茅臺(tái)已和68家直銷(xiāo)渠道商合作，包括電商、商超賣(mài)場(chǎng)、煙草連鎖等，同時(shí)也發(fā)力直營(yíng)渠道。對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)仍按969元的出廠價(jià)供貨，對(duì)于新進(jìn)的電商和商超平臺(tái)，則按照1299元或1399元的價(jià)格供貨。

茅臺(tái)的財(cái)報(bào)顯示，在2018全年，茅臺(tái)直營(yíng)渠道收入占比僅為5.95%。今年一季度，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額占營(yíng)收比重為8%，上半年首次超過(guò)10%達(dá)到 11.7%，到第三季度末時(shí)直銷(xiāo)占營(yíng)收的比重已增加至12.56%。

2018年直銷(xiāo)的均價(jià)的每噸酒184.5萬(wàn)元，批發(fā)均價(jià)則為115.57萬(wàn)元，直銷(xiāo)均價(jià)高出批發(fā)均價(jià)59.64%，到2019年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是273.34萬(wàn)和125.97萬(wàn)元，直銷(xiāo)均價(jià)是批發(fā)均價(jià)的2.17倍。

白酒行業(yè)知名專(zhuān)家、成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁表示：“茅臺(tái)發(fā)力直銷(xiāo)，減少中間環(huán)節(jié)，市場(chǎng)反應(yīng)更即時(shí)迅速。通過(guò)存量渠道不變、新增渠道調(diào)節(jié)的方式，能夠階段性實(shí)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

渠道之變，強(qiáng)勢(shì)管控，分而治之

隨著新增渠道的進(jìn)入，傳統(tǒng)的存量渠道也在重構(gòu)。

2019年，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被查處那段時(shí)期，一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商有些焦慮不安，每天早上醒來(lái)第一件事便是打開(kāi)電腦，用自己的賬號(hào)試一試是否還能登錄茅臺(tái)的OA系統(tǒng)。因?yàn)榇饲埃械慕?jīng)銷(xiāo)商突然一天登不上茅臺(tái)的系統(tǒng)才意識(shí)到自己已經(jīng)被取消了經(jīng)銷(xiāo)商資格。

近三年，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商零新增。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前茅臺(tái)已經(jīng)停止了茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的審批，新增的經(jīng)銷(xiāo)商均是系列酒而非茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。

2020年11月21日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)同樣熱鬧非凡。經(jīng)銷(xiāo)商或成團(tuán)、或單人，舉著各大省區(qū)的牌子魚(yú)貫而入，期間還有晚會(huì)演出，一片“全家人”其樂(lè)融融的氛圍。一位參與過(guò)大會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商坦言，“做茅臺(tái)不僅能賺錢(qián)，而且還真是有面子。除了茅臺(tái)，你還見(jiàn)過(guò)其它白酒的高層親自歡迎經(jīng)銷(xiāo)商嗎？”

年終經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)既是表彰總結(jié)會(huì)，也是探聽(tīng)來(lái)年風(fēng)向的策略會(huì)，舞臺(tái)上茅臺(tái)高層的每句話都直接關(guān)系到他們來(lái)年的腰包甚至去留。

今年至少有329家經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)緣參與茅臺(tái)的盛會(huì)了，他們已經(jīng)被茅臺(tái)移出了“朋友圈”。今年3月份，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，“貴州白酒交易所股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌形象造成了嚴(yán)重不良影響，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責(zé)任公司的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。”據(jù)悉，這家交易所還有新希望集團(tuán)劉永好等大佬的加持。此外，知名的“茅二代”經(jīng)銷(xiāo)商郭超仁也成了“被縮減”的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

從茅臺(tái)公開(kāi)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量來(lái)看，近年來(lái)經(jīng)歷了從擴(kuò)張到削減的過(guò)程。從2016年的2331家增加到2018年的2987家，然后再降至當(dāng)前的2049家。

波總曾經(jīng)是茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商，不過(guò)也在去年被取消了資格，具體原因他不愿透露。波總說(shuō)，2016年之前進(jìn)入的經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)比較安全，他們一般都曾與茅臺(tái)“同甘共苦”，被取締的經(jīng)銷(xiāo)商多是在2016年后進(jìn)入并且與袁仁國(guó)有牽連，另外就是觸碰到茅臺(tái)的紅線被取締，例如茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)不能用于抵押融資，不能轉(zhuǎn)手，有經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛|及這項(xiàng)禁令被取締。

“從目前取締的經(jīng)銷(xiāo)商看，一些是與袁仁國(guó)權(quán)力尋租有關(guān)，一些是存在違規(guī)銷(xiāo)售的行為。削減一批后，留下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加遵守茅臺(tái)的銷(xiāo)售制度。現(xiàn)在茅臺(tái)酒如此火熱，能留下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)。”肖竹青繼續(xù)表示，”銷(xiāo)售茅臺(tái)機(jī)會(huì)難得，茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)新酒的品鑒會(huì)做推廣，哪怕新酒沒(méi)有飛天茅臺(tái)那樣火熱，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)配合，滿足茅臺(tái)公司的要求。”

實(shí)際上，在早年茅臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商的“蜜月”時(shí)期，也存在經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等亂象，但當(dāng)時(shí)茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控不如當(dāng)前嚴(yán)格。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的日子也并不都像近兩年這樣好過(guò)，在白酒滯銷(xiāo)的年份，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也未能幸免。

以2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后那段時(shí)期為例，當(dāng)時(shí)不少高端白酒紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，但是茅臺(tái)堅(jiān)決不降價(jià)，并且喊話經(jīng)銷(xiāo)商：“誰(shuí)低價(jià)賣(mài)酒取締誰(shuí)，毫不含糊。”很快，茅臺(tái)就開(kāi)出了首張罰單， 3家經(jīng)銷(xiāo)商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷(xiāo)售，被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰。為此，茅臺(tái)還被監(jiān)管部門(mén)以價(jià)格壟斷為由處以2.47億罰款。

前述分析師提及，茅臺(tái)考慮到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度較大，因此早在2000在左右開(kāi)始嘗試做直銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)主要針對(duì)政務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，但2012年因?yàn)橄拗?ldquo;三公”消費(fèi)和“八項(xiàng)規(guī)定”，茅臺(tái)的銷(xiāo)售再度遇阻，所以茅臺(tái)又放開(kāi)代理權(quán)，而且給了一些優(yōu)惠扶助的政策。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)在市場(chǎng)低谷時(shí)期實(shí)現(xiàn)企業(yè)回款的重要來(lái)源，并且包括經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的渠道商的炒作行為變相提高了茅臺(tái)的市場(chǎng)熱度，推高了市場(chǎng)需求。

“經(jīng)銷(xiāo)商目前仍然是茅臺(tái)的壓艙石，其它酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商向酒廠打款是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的級(jí)別，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商是按千萬(wàn)級(jí)別向茅臺(tái)酒廠打款。茅臺(tái)有很?chē)?yán)格的保證金、預(yù)收款制度，對(duì)茅臺(tái)回流資金起到很重要的作用。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

“盡管當(dāng)前茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商在減少，但長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商可能還是會(huì)穩(wěn)中有增，因?yàn)槊┡_(tái)增加供應(yīng)量還是需要有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。電商平臺(tái)和商超渠道仍然不是專(zhuān)業(yè)化的渠道，白酒還是一個(gè)很個(gè)性化的、高附加值的、非必需的消費(fèi)品類(lèi)。專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商有資源、有客戶，仍是白酒銷(xiāo)售的主力渠道。”鐵犁說(shuō)。

實(shí)際上，茅臺(tái)在渠道變革的同時(shí)，也在發(fā)力對(duì)渠道的管控，確保掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

肖竹青觀察到，茅臺(tái)在各地的經(jīng)銷(xiāo)商以小戶居多，一般只有3噸到5噸的配額，所以茅臺(tái)不會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商“綁架”，但是一些以大經(jīng)銷(xiāo)商為主的名酒，話語(yǔ)權(quán)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手里，一旦市場(chǎng)形勢(shì)不好，大經(jīng)銷(xiāo)商甩賣(mài)，價(jià)格立即會(huì)掉。“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理嚴(yán)格，掌握渠道話語(yǔ)權(quán)是茅臺(tái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，目前渠道變革，茅臺(tái)的阻力也較少。”肖竹青這樣認(rèn)為。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剔除對(duì)關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售額，2017到2019年茅臺(tái)對(duì)其前五名經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售客占比分別為2.8%、2.47%和9.47%，而五糧液該數(shù)據(jù)占比分別為10.86%、9.14%和13.28%。這意味著，與五糧液相比，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商更為分散，茅臺(tái)在供銷(xiāo)關(guān)系中更能占據(jù)主導(dǎo)性。

來(lái)自電商平臺(tái)的人士也印證了肖竹青的看法，多位電商平臺(tái)人士表示，茅臺(tái)對(duì)直銷(xiāo)平臺(tái)很強(qiáng)勢(shì)，管控非常嚴(yán)格，包括對(duì)外的消息都必須以茅臺(tái)的說(shuō)法為準(zhǔn)。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁近日表示，“茅臺(tái)供不應(yīng)求在短時(shí)間內(nèi)是常態(tài)”。市面上的茅臺(tái)酒價(jià)格依然高企，大放量后的茅臺(tái)依然難以買(mǎi)到，大眾參與的搶購(gòu)狂潮也伴隨著一部分人的失落。

星哥感慨，前幾年哪兒有這么多人想買(mǎi)茅臺(tái)？大川最近也想加入擼茅客的行列，他以前是搶手機(jī)的黃牛……

（董吉、波總、星哥、大川均是化名）

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