【本文正在參與最新一期話題競(jìng)拍《知識(shí)付費(fèi)上演“四國(guó)大戰(zhàn)”，何為正途何為歧途？》，獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，如有不同觀點(diǎn)，歡迎投稿來(lái)辯！】

提到“知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)”，我首先想到的，不是現(xiàn)如今知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的諸多產(chǎn)品，而是一個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的前互聯(lián)網(wǎng)巨人。

如果你是一位互聯(lián)網(wǎng)的早期用戶，或者對(duì)社交產(chǎn)品有過(guò)研究，那我猜你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)MySpace這個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)今天社交巨頭Facebook的市值早已突破千億美金之時(shí)，有多少人還記得它還曾經(jīng)是MySpace考慮收購(gòu)的目標(biāo)？十二年前，MySpace的創(chuàng)始人德沃爾夫（Chris DeWolfe）走進(jìn)了扎克伯格的公司，再三權(quán)衡后，拒絕了后者給出的7500萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)。

MySpace在過(guò)往相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，是絕對(duì)的統(tǒng)治級(jí)社交產(chǎn)品——從03年創(chuàng)立，到07年占據(jù)了全美社交網(wǎng)站流量的80%，MySpace名聲大噪。尋求轉(zhuǎn)型的默多克新聞集團(tuán)在同一年花了5.8億美元才將其收入囊中，而也正是在那一年，MySpace訪問(wèn)量超過(guò)了雅虎和谷歌。在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)江湖內(nèi)，其地位之尊，聲名之盛，可謂一時(shí)無(wú)兩。

而回溯MySpace的發(fā)展之路，對(duì)我繼續(xù)思考“知識(shí)付費(fèi)”和“內(nèi)容變現(xiàn)”意義非常。因?yàn)椋铱傁Ｍ?ldquo;只緣身在此山中”的處境，看向那些跨領(lǐng)域的成功者或失敗者。而MySpace就是那個(gè)站到過(guò)峰頂，也跌落過(guò)的親歷者——它興時(shí)，機(jī)會(huì)遍地可尋；它衰時(shí)，總躲不開(kāi)“頭部?jī)?nèi)容”這個(gè)關(guān)鍵詞。透視MySpace的過(guò)往，或可成為如今我們從外層探討“知識(shí)付費(fèi)模式”的最好鏡鑒。

網(wǎng)紅的悖論

回顧分答、知乎live初期的生長(zhǎng)歷程，可以感受到的是大V們強(qiáng)大的流量召集能力。不斷拉入影響力巨大的“網(wǎng)紅”，不僅為平臺(tái)提供了足夠豐富的話題性，而且?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的用戶流量。

這樣的崛起形式并不新鮮，至少在十多年前，它就已經(jīng)是MySpace之所以擊敗更早的社交產(chǎn)品Friendster的重要原因。

那時(shí)的網(wǎng)紅還只是含蓄地被喚作“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”，MySpace的首批用戶目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的正是那些極具爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手、樂(lè)隊(duì)和類似如今的段子手這類強(qiáng)勢(shì)吸粉的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。可以說(shuō)，MySpace是最早踐行社群概念的大型社交產(chǎn)品。用戶在MySpace上還可以任意改造自己的主頁(yè)，以便快速建立用戶與用戶之間的認(rèn)知和親近感。

但誰(shuí)又能料到，可以算作是互聯(lián)網(wǎng)第一波網(wǎng)紅的用戶，不僅是MySpace崛起的原因，也同樣是后期產(chǎn)品問(wèn)題大量顯現(xiàn)，用戶體驗(yàn)糟糕的根本誘因——

在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域比Facebook有更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)的MySpace，在網(wǎng)站內(nèi)容方面積累了大量音樂(lè)和流行文化資源，被收購(gòu)后又有新聞集團(tuán)的大力支持，這使得MySpace上匯集了越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者。而這，卻造成了產(chǎn)品體驗(yàn)嚴(yán)重下滑的局面。

為什么內(nèi)容豐富了產(chǎn)品卻承受不起了？這背后的邏輯也是我多次在文章中提過(guò)的，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者終究會(huì)相互抗衡的邏輯。

都熟知的微博Feed流管控等案例就沒(méi)必要再說(shuō)了，重要的是我們要如何在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域去理解內(nèi)容的生態(tài)。

加里·貝克爾(Gary S. Becker)，是群星璀璨的芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派的重要代表人物，這位畢生致力于研究經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)科學(xué)的巨擘，在其著作《歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中，給出過(guò)如下的經(jīng)典論述：

經(jīng)濟(jì)學(xué)上存在著“超級(jí)明星”現(xiàn)象。它首先體現(xiàn)于，市場(chǎng)上每位顧客都想享受最優(yōu)生產(chǎn)者提供的物品。

于普通用戶而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，所帶來(lái)的需要付費(fèi)的專業(yè)知識(shí)，大體上可以分為兩大類。

一類是可付費(fèi)內(nèi)容不多時(shí)，用戶認(rèn)可的網(wǎng)紅IP所產(chǎn)出的內(nèi)容，用戶甚至可能追隨這位網(wǎng)紅大咖繼而成為平臺(tái)的新用戶；

另一類是可付費(fèi)內(nèi)容充裕時(shí)，用戶根據(jù)專業(yè)程度或其它標(biāo)的而篩選出的另一類知識(shí)內(nèi)容。

隨著時(shí)間的推移，第二類的內(nèi)容選擇形式將會(huì)成為主導(dǎo)。而這，也正是“超級(jí)明星”現(xiàn)象在知識(shí)領(lǐng)域的一種顯現(xiàn)。

也許有人會(huì)反問(wèn)，為什么第一類專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)不能持續(xù)。其原因在于，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的人物背書(shū)形式，既缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率，也沒(méi)有在用戶層面上體現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)度——

當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里不斷對(duì)某某某“路轉(zhuǎn)粉”之時(shí)，透露著的是內(nèi)容消費(fèi)需求不斷轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯。在變化之中，只有“享受最優(yōu)”是不變的，“最優(yōu)”可能是指最專業(yè)，也可能是指最搞笑；總之，用戶在豐富的內(nèi)容面前永遠(yuǎn)缺乏忠誠(chéng)度。用戶可以靠網(wǎng)紅IP被拉新，但只能靠最優(yōu)內(nèi)容被留存。

所以對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品而言，一面是擔(dān)憂網(wǎng)紅成長(zhǎng)起來(lái)后重心轉(zhuǎn)移，席卷走平臺(tái)的用戶；一面則是畏懼網(wǎng)紅太多，在豐富了內(nèi)容的同時(shí)，讓用戶也變得挑剔，一旦用戶找不到最優(yōu)的“超級(jí)明星”，就會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終打破產(chǎn)品的生態(tài)平衡。

歷史總能給我們以啟迪和明鑒，曾如日中天的MySpace也是死于此困境。

MySpace的兩位創(chuàng)始人都酷愛(ài)音樂(lè)。毗鄰好萊塢的洛杉磯，娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，民間有大量的酒吧和樂(lè)隊(duì)。最早定位于音樂(lè)社區(qū)的MySpace也正是從樂(lè)迷開(kāi)始了最早期的推廣嘗試。

規(guī)模做大后，MySpace卻發(fā)現(xiàn)用戶不再追隨那個(gè)帶他們“進(jìn)門(mén)”的音樂(lè)網(wǎng)紅，而是開(kāi)始不斷尋找更強(qiáng)更厲害的新星。然而MySpace沒(méi)有解決好需求的匹配，希望落空的用戶，忘記了產(chǎn)品最開(kāi)始的定位，泛化的內(nèi)容再也堆不起金字塔的層級(jí)結(jié)構(gòu)，沒(méi)有塔尖的MySpace開(kāi)始成為用戶認(rèn)知中那個(gè)玩一玩就好的普通音樂(lè)社區(qū)。

還能佐證其衰落的是，MySpace在后期，甚至還利用用戶對(duì)其認(rèn)知的變化謀求轉(zhuǎn)型。在2010年10月，MySpace推出頗為抽象的新LOGO，并宣布退出Facebook主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)型為社交娛樂(lè)網(wǎng)站。這意味著，MySpace正式宣布在對(duì)其內(nèi)容泛化的管理上徹底失敗，它已淪落為消費(fèi)音樂(lè)評(píng)論和名人八卦之處。

那么，此種困境有沒(méi)有解決辦法？

首先要承認(rèn)，產(chǎn)品變革道路上偶然因素極多，每一次正確的戰(zhàn)略校正并不一定能夠得到理想的結(jié)果。MySpace的逐漸式微，縱然也有忽視校園社交、急于更大規(guī)模盈利等諸多原因，但如果允許“事后諸葛”地提出一些關(guān)鍵的破局方案，“頭部?jī)?nèi)容”四個(gè)大字一定內(nèi)蘊(yùn)其中。

在這一點(diǎn)上，MySpace之所以能夠具有特別的參考意義，是因?yàn)樵诿恳豢罨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都必須存在頭部?jī)?nèi)容，而大部分試圖依賴于網(wǎng)紅、大V引流，來(lái)促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，和同樣靠網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶量進(jìn)行社交消費(fèi)的MySpace，有著異曲同工之處。現(xiàn)如今，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要格外注意的一個(gè)問(wèn)題是網(wǎng)紅扎堆，誰(shuí)都是頭部等于沒(méi)有頭部，最后極有可能與MySpace一樣，將用戶對(duì)產(chǎn)品的積極認(rèn)知消耗殆盡。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做頭部?jī)?nèi)容，一是要依賴于流量入口（比如搜索），借助排序篩選，產(chǎn)品可以間接定義有說(shuō)服力的頭部?jī)?nèi)容；二是要有針對(duì)性，泛化的網(wǎng)紅們一涌而進(jìn)，收割一波流量是可以的，但不同的網(wǎng)紅完成的是對(duì)不同意見(jiàn)的站隊(duì)，在微博這樣的社交廣場(chǎng)還有共處的可能，但在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品里，由于核心是付費(fèi)掏錢(qián)，每一隊(duì)粉絲的付費(fèi)痛點(diǎn)都大不相同，很難用一樣規(guī)格的池子來(lái)裝下所有的需求。

于是，在市場(chǎng)的另一邊已經(jīng)有了對(duì)賭者。諸多垂直領(lǐng)域的知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，這些垂直領(lǐng)域的文字或語(yǔ)音變現(xiàn)平臺(tái)本身，往往擁有更為專業(yè)的人才積累，更容易占領(lǐng)用戶認(rèn)知，因?yàn)樗麄儾蛔龃蠖粸樽龊靡粋€(gè)領(lǐng)域的“頭部”。

用戶只想要最好的。由網(wǎng)紅大咖帶來(lái)的流量紅利終會(huì)過(guò)去，用戶要留下來(lái)應(yīng)該做什么？我想還是要去探索自己興趣方向的頭部?jī)?nèi)容——

當(dāng)王思聰?shù)姆劢z因被某話題吸引，注冊(cè)成為某知識(shí)產(chǎn)品的用戶之后，剩余時(shí)間不可能按圖索驥，如果不能盡快找到自己感興趣的某領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容，離開(kāi)就是必然結(jié)果。

這就是殘酷的事實(shí)，網(wǎng)紅不比垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，一方面是術(shù)業(yè)有專攻，大部分網(wǎng)紅可分享的專業(yè)知識(shí)遠(yuǎn)不如插科打諢的討巧來(lái)得要多。但這樣的東西消遣可以，點(diǎn)贊可以，有多少人愿意對(duì)長(zhǎng)期付費(fèi)說(shuō)可以？

另一方面是網(wǎng)紅的知識(shí)生產(chǎn)和變現(xiàn)激勵(lì)存在矛盾，一個(gè)網(wǎng)紅越火，變現(xiàn)渠道就越多，很難長(zhǎng)時(shí)間留守成為頭部?jī)?nèi)容的貢獻(xiàn)者——王思聰入駐分答，固然是他們拉人的本事，但他本人最近一次答題已經(jīng)是9個(gè)多月前的事了。

所以，雖然很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)有了正向的現(xiàn)金流，但他們?nèi)匀晃ｋU(xiǎn)。以明星產(chǎn)品分答為例，它的宣傳語(yǔ)有一條是“搜索不到的上分答”——這是看輕了搜索入口這個(gè)頭部?jī)?nèi)容的天然加工區(qū)；它引以為豪的“十萬(wàn)知識(shí)網(wǎng)紅等你來(lái)問(wèn)”，又存在著生產(chǎn)者不可持續(xù)生產(chǎn)，帶來(lái)的消費(fèi)者又難以找到后續(xù)消費(fèi)內(nèi)容的尷尬處境。

分答和其他同類型產(chǎn)品現(xiàn)在缺的都是時(shí)間，在很短的時(shí)間內(nèi)如果不能迅速拉開(kāi)規(guī)模差距或功能差距，其它如法律、教育、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)品，將擁有比他們更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

因網(wǎng)紅而火，一定也要提防因網(wǎng)紅而衰。

流量的陷阱

以人為鏡，可以明得失。

曾經(jīng)最受歡迎的社交網(wǎng)站MySpace，在經(jīng)歷了08年用戶增長(zhǎng)頂峰過(guò)后的兩年內(nèi)，網(wǎng)站每個(gè)月平均要流失掉100萬(wàn)名美國(guó)用戶。這個(gè)一度能掀起流行文化革命的互聯(lián)網(wǎng)巨人，最終還是倒在了泛化、雜亂的內(nèi)容面前。

流量不只是提供用戶增長(zhǎng)的紅利，也可能會(huì)帶來(lái)大量?jī)?nèi)容需求錯(cuò)置的風(fēng)險(xiǎn)，這就是流量的陷阱。

理解了這個(gè)，若回頭再看知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的這場(chǎng)“四國(guó)大戰(zhàn)”，我們就會(huì)從內(nèi)容生態(tài)上看清他們各自并不相同的切入策略。

雖然看上去都是在做知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，但羅振宇的“得到”，是傾向于打造人文商業(yè)和科技創(chuàng)新的頭部?jī)?nèi)容區(qū)塊；所以，停掉的《羅輯思維》視頻欄目，并非是受限于付費(fèi)與不付費(fèi)的博弈——畢竟他從不缺付費(fèi)的受眾。

真正的原因，是憂慮《羅輯思維》的欄目過(guò)于泛化，看似可以籠絡(luò)更大的受眾，但卻無(wú)法承接這批用戶后面的需求。挖得深或挖得準(zhǔn)的歷史故事，會(huì)造成欄目用戶與“得到”用戶需求不相匹配的困境。別看“得到”也有所謂“大咖專欄”，但娛樂(lè)網(wǎng)紅大咖和社交名媛無(wú)論如何也很難走進(jìn)他們的門(mén)臉。

而喜馬拉雅則定位于“有聲化平臺(tái)”，從最早的電臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景切入付費(fèi)音頻，不論有意無(wú)意，喜馬拉雅都保持了在產(chǎn)品定位上的克制，付費(fèi)內(nèi)容只是其一個(gè)部分，它既不掙搶大牌網(wǎng)紅，也不過(guò)分急于捕獲明星的流量紅利，既然是“有聲化平臺(tái)”，把有聲的個(gè)體都服務(wù)好就行了，暫時(shí)沒(méi)有需求承接的顧慮。但只要開(kāi)始更多野心化的嘗試，喜馬拉雅就必須在“搜索”上有更多的布局，讓豐富的頭部?jī)?nèi)容為產(chǎn)品營(yíng)造出更多的“超級(jí)明星”。

知乎live也有特別之處，它可以看作是一個(gè)低門(mén)檻的私人會(huì)所，或者高門(mén)檻的分享沙龍，通過(guò)直接在知乎產(chǎn)品的頭部?jī)?nèi)容貢獻(xiàn)者中找到分享嘉賓，每一個(gè)嘉賓再將其所在領(lǐng)域的心得和經(jīng)驗(yàn)以付費(fèi)內(nèi)容形式傳遞給普通用戶，整個(gè)過(guò)程不涉及內(nèi)容消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移，而嘉賓由于就是知乎社區(qū)的用戶，也能保持同樣的生產(chǎn)頻率。這也是相比于“值乎”，live產(chǎn)品更需要被看好的原因所在。

分答最為不同，目前來(lái)看也最為危險(xiǎn)。它另辟蹊徑，從網(wǎng)紅大咖們的語(yǔ)音問(wèn)答起步，拉來(lái)了諸多用戶的同時(shí)，也留下了大范圍的需求遲滯的隱患。

大咖們的生產(chǎn)不具有持續(xù)性，不客氣的說(shuō)也沒(méi)有多少專業(yè)性內(nèi)容；

用戶抱著消遣娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)而來(lái)，一旦給產(chǎn)品打上主觀上的認(rèn)知烙印，產(chǎn)品想要再扭轉(zhuǎn)就難上加難了。

對(duì)于分答而言，如果只是作為“果殼”或“在行”的戰(zhàn)略布局產(chǎn)品，做網(wǎng)紅大咖的另類社交工具，完全可行；但如果想要做得更大走得更遠(yuǎn)，最好的選擇可能正與我們的直觀感覺(jué)相反——只有盡早拋棄以網(wǎng)紅為中心的運(yùn)營(yíng)手段，才有可能穩(wěn)固內(nèi)容生態(tài)，鎖定用戶需求。

綜上來(lái)看，“得到”、“喜馬拉雅”，和“知乎live”三者，都是在自己某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上，在已有用戶的生產(chǎn)和消費(fèi)存在的場(chǎng)景下，做出的付費(fèi)嘗試；相比于他們?nèi)撸执饚缀跏窃谝灰怪g完成縱身一躍的。

所以，不管是直聯(lián)微信，還是網(wǎng)紅引流，也確有其合理之處，只不過(guò)這種流量玩法，本身也還是對(duì)產(chǎn)品生態(tài)的破壞；前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，分答最缺的就是時(shí)間，要等待用戶進(jìn)入、興趣分流、建立習(xí)慣、持續(xù)留存的過(guò)程走完，如果有充裕的時(shí)間，流量確實(shí)是會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)積累下來(lái)的。

但如果時(shí)間不夠，分答就該做出決斷了。但至少?gòu)哪壳爱a(chǎn)品的宣傳語(yǔ)上看，它作為一款非工具產(chǎn)品，似乎還在過(guò)份執(zhí)念于網(wǎng)紅大V們的流量。

也許MySpace還有一點(diǎn)教訓(xùn)可以做參考。MySpace在2007年曾對(duì)外宣布將會(huì)實(shí)現(xiàn)10億美元的收入，而在同一年，正在追趕MySpace的Facebook，不僅沒(méi)有任何收入，每年還要虧損掉2.5億美元——這當(dāng)然不是在說(shuō)虧損就是好的，而是在說(shuō)一個(gè)我們溫故多少遍都不為過(guò)的真理：在產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)面前，我們誰(shuí)都可能被短期的流量獲利所吸引，束縛住前行的腳步。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App