題圖來自：視覺中國

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告、游戲、電商是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)收的三駕馬車。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，游戲和電商率先實(shí)現(xiàn)平滑遷移，如今移動(dòng)廣告也呈現(xiàn)出快速增長趨勢。

春江水暖鴨先知，一線開發(fā)者對(duì)移動(dòng)廣告收入的激增最有體會(huì)。美國知名移動(dòng)視頻廣告平臺(tái)AdColony近日針對(duì)移動(dòng)開發(fā)商所做的一份調(diào)查報(bào)告顯示，廣告收入已經(jīng)占到他們總收入的55%以上，其中最主流的廣告形式為視頻廣告、展示廣告和原生廣告。

移動(dòng)廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長是有跡可循的。過去，受限于屏幕尺寸、用戶習(xí)慣、支撐技術(shù)等因素，廣告移動(dòng)化的速度落后于游戲和電商。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及、“移動(dòng)優(yōu)先”消費(fèi)趨勢愈加深入，以及基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)廣告自然就迎來了最美好的時(shí)代。市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit的最新報(bào)告顯示，2016年全球移動(dòng)廣告收入達(dá)830億美元，同比增長了60.5%。

居安思危，值此美妙時(shí)刻，我想深入聊聊移動(dòng)廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡問題。

一、廣告變現(xiàn)過猛易傷害用戶體驗(yàn)

談及廣告變現(xiàn)傷害用戶體驗(yàn)的案例，微博是一個(gè)繞不過去的典型。這個(gè)中國版Twitter（實(shí)際上更像Facebook）自2013年遭遇重大危機(jī)以來，老用戶和大V流失，流量和月活用戶下滑，盡管營收和利潤顯示正迎來第二春，但廣告過多影響體驗(yàn)的頑疾似乎并沒有離它而去，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)一如既往的不佳。

從財(cái)報(bào)上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴(kuò)大，已經(jīng)由當(dāng)年的72%上漲到最近財(cái)季的85.4%。廣告分布上，從APP開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻片頭到每一個(gè)可以塞進(jìn)banner廣告的縫隙……都被微博加入了廣告。在剛剛過去的七月底，微博CEO王高飛劇透微博將在評(píng)論區(qū)也加入廣告，再次引發(fā)用戶吐槽和反彈。

實(shí)際上，微博已經(jīng)經(jīng)歷了一次老用戶逃離、新用戶補(bǔ)位的用戶群結(jié)構(gòu)變化。一方面，微博用戶的覆蓋重點(diǎn)從一二線下沉到了三四五線城市，后者的月活用戶占到了50%以上。另一方面，16-25歲的年輕用戶占到了微博用戶的70%以上，老用戶基本都被稀釋掉了。可以說，微博遇上了一次幸運(yùn)的起死回生，但“退守”的代價(jià)是沉重的。微博盡管在市值上超越了它的老師Twitter（100億美元級(jí)別），但極有可能錯(cuò)失了成為中國版Facebook（市值接近5000億美元）的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)廣告變現(xiàn)太過而傷害用戶體驗(yàn)的要數(shù)小米的ROM產(chǎn)品MIUI。這個(gè)曾經(jīng)開啟小米發(fā)燒文化的橋頭堡產(chǎn)品，如今也淪為米粉吐槽的對(duì)象。MIUI的最大問題在于，它的廣告會(huì)出現(xiàn)在系統(tǒng)自帶的天氣、下載管理、日歷、安全中心、文件夾、搜索、短信等所有力所能及的地方，甚至連插入耳機(jī)都會(huì)彈出廣告……

                                                                     MIUI系統(tǒng)下音樂播放器的播放界面廣告

MIUI在長期的版本更新中都沒有解決廣告泛濫的問題，反而有愈發(fā)增多的跡象，以至于用戶經(jīng)常用“更多廣告”之類的調(diào)戲回懟小米的更新，并呼吁小米推出“會(huì)員去廣告”之類的功能。

綜上，微博和MIUI最初推出時(shí)都算得上驚艷，如今從營收和用戶規(guī)模上也算是成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在版本迭代過程中，兩者都因廣告變現(xiàn)過猛而傷害了用戶體驗(yàn)，遭致了老用戶的逃離和吐槽，一定程度上制約了產(chǎn)品價(jià)值的兌現(xiàn)。特別是微博，在Facebook缺位的情況下，我一度以為它會(huì)成為中國版Facebook的，而如今兩者市值相差了幾十倍。

二、 如何平衡廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)？

廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)，這看起來互相矛盾的雙方，卻又是一對(duì)形影不離的CP。今天，包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的全球最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及上面提到的微博和小米，都把廣告變現(xiàn)當(dāng)作了重要的收入源。同時(shí)，它們也無時(shí)無刻不在思量如何平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

如何平衡廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)？往大了說是公司價(jià)值觀、產(chǎn)品初心的問題，往小了說需要企業(yè)實(shí)力、成長階段的考量——不同規(guī)模、不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因而可能對(duì)這兩點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)安排有所不同。但可以肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)粗放式跑馬圈地的上半場結(jié)束，進(jìn)入垂直化、精細(xì)化運(yùn)營的下半場后，所有人都應(yīng)該重新思量、認(rèn)真對(duì)待廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的博弈。具體到一款移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，我建議運(yùn)營者可以從以下幾個(gè)方面去嘗試平衡廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)：

1、保持節(jié)制。面對(duì)移動(dòng)廣告爆發(fā)式增長的紅利,是細(xì)水長流還是涸澤而漁,考驗(yàn)的是開發(fā)者在利益面前的控制力。在我看來，如果一款產(chǎn)品不是定義為“垃圾站”，打一槍換一地，而是立足長遠(yuǎn)發(fā)展，以期長期占據(jù)某一垂直入口，那么對(duì)廣告量保持節(jié)制是必要的。在特定行業(yè)軸上，當(dāng)格局分明，多款產(chǎn)品同臺(tái)競技時(shí)，最終勝出的不是最會(huì)賺錢的，而是最得用戶心的。

2、合理而正確地規(guī)劃廣告位。在移動(dòng)端，廣告位的多少和大小直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。由于手機(jī)等移動(dòng)終端可用的屏幕尺寸有限，廣告的展示位置不能喧賓奪主影響可視內(nèi)容、不能出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的位置制造混淆，也不能導(dǎo)致用戶無法接收到相關(guān)內(nèi)容。例如，下圖的案例中，頭部接連兩個(gè)廣告，將應(yīng)用的主頁內(nèi)容嚴(yán)重?cái)D壓，用戶從首屏只能看到一條內(nèi)容，嚴(yán)重影響了體驗(yàn)和觀感。

3、追求原生廣告和創(chuàng)意廣告。相比隨機(jī)分配的廣告，原生廣告和創(chuàng)意廣告無疑更有利于維持用戶體驗(yàn)。原生廣告是一個(gè)2012年新提出的概念，對(duì)其定義各界眾說紛紜，我比較同意Buzzfeed總裁Jon Steinberg的說法，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告。例如在Twitter里面，它會(huì)是一則Tweet，在Facebook里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會(huì)是一則報(bào)導(dǎo)。”

簡言之，原生廣告就應(yīng)該以一種消費(fèi)者本身使用該媒體的方式去接觸消費(fèi)者。例如,下圖是國內(nèi)知名體育社區(qū)虎撲體育的一則籃球襪廣告，其以資訊形式呈現(xiàn)給應(yīng)用內(nèi)關(guān)注NBA的用戶，毫無違和感。

創(chuàng)意廣告則是一個(gè)更大的話題，它幾乎伴隨廣告行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，具體形式也隨著技術(shù)進(jìn)步而花樣百出、精彩紛呈。本月初火爆朋友圈的人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)起的“穿上軍裝”H5營銷（http://www.h5case.com.cn/case/people-cn/81/），引發(fā)全民參與，堪稱創(chuàng)意廣告成功的典范。

三、未來廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)將呈現(xiàn)哪些新模式？

需要明確的是，好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)不斷變化的東西，很多過去流行的廣告模式在今天OUT了，同理，今天時(shí)興的廣告模式，也會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而變遷。要維持上佳的用戶體驗(yàn)，必須與時(shí)俱進(jìn)、隨時(shí)求變。那么，這里面有沒有一些本質(zhì)或趨勢性的東西可以預(yù)判呢？我認(rèn)為有兩點(diǎn)可以參考：

第一，廣告不會(huì)消失，而是無處不在。從PC到移動(dòng)遷移過程中，一度有人認(rèn)為廣告將遭遇水土不服，會(huì)被其它商業(yè)模式取代，結(jié)果移動(dòng)廣告迎頭趕上，并呈現(xiàn)出后來居上趨勢。隨著無線連接和數(shù)字設(shè)備無處不在，移動(dòng)廣告非但不會(huì)勢弱，反而將無處不在，大概率將繼續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)收入的半壁江山。未來，如果你家的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等設(shè)備向你推送廣告，請(qǐng)不要驚訝。而當(dāng)你在做飯、洗衣或休息時(shí)接收到場景化的廣告（實(shí)用信息）時(shí)，用戶體驗(yàn)相比一切信息從手機(jī)上獲取，顯然是提升的。

第二，技術(shù)在廣告和體驗(yàn)之間將發(fā)揮更大的作用。今天，基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析的精準(zhǔn)定位營銷已經(jīng)開始發(fā)揮效應(yīng)。在Facebook、微信等平臺(tái)，用戶已經(jīng)可以收到稱心如意的廣告信息，而不是接受無差別的大規(guī)模轟炸。未來，隨著語音交互、全息視頻、VR/AR/MR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣告和用戶之間的關(guān)系必將被重構(gòu)，相處也會(huì)更加融洽。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“下半場”，人口紅利逐漸衰減，獲取新用戶和流量將變得越發(fā)昂貴和困難，已獲得的用戶更彌足珍貴，因此無論是立足現(xiàn)在還是面向未來，平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)都意義深遠(yuǎn)，是移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的必由之路！

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