當(dāng)奶牛不再產(chǎn)奶，其最終的命運(yùn)第一是死亡，第二是被包裝一下，再作為肉牛進(jìn)入餐館。現(xiàn)在看來(lái)，搜狐已經(jīng)準(zhǔn)備將暢游這頭不再產(chǎn)奶的奶牛進(jìn)行包裝，再推向市場(chǎng)。

5月22日，暢游發(fā)布公告，公司董事會(huì)收到董事長(zhǎng)張朝陽(yáng)的初步非約束性要約，張朝陽(yáng)將收購(gòu)暢游所有在外流通A類(lèi)普通股和B類(lèi)普通股。

這意味著暢游在完成私有化要約后，或?qū)?a class='sowmlink' id='nasidake' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://www.aa398.cn/channel/nasidake.html'>納斯達(dá)克退市。要約中提到的現(xiàn)金收購(gòu)價(jià)格為每股A類(lèi)普通股或B類(lèi)普通股21.05美元，或每股美國(guó)存托憑證42.10美元。

這個(gè)價(jià)格相比于暢游美國(guó)存托憑證在過(guò)去90個(gè)交易日中的平均收盤(pán)價(jià)相比代表著50%的溢價(jià)。

早在2016年2月份，我曾在《搜狐暢游，做一只安靜的“奶牛”就可以了》文章末尾提到，一旦這只奶牛老了，產(chǎn)不了奶了，它依舊有最后的價(jià)值，就是當(dāng)成上好的神戶(hù)牛，賣(mài)到餐館當(dāng)中，變成了各位散戶(hù)桌前的一盤(pán)盤(pán)牛排。

現(xiàn)在看來(lái)，搜狐集團(tuán)對(duì)暢游已經(jīng)啟動(dòng)最后一步，這只老奶牛將被推向市場(chǎng)。

一

2013年2月底的那一天，盛大游戲發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，但是這份財(cái)報(bào)的發(fā)布引起的是暢游的狂歡。

就在盛大財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，暢游的公關(guān)們向各大媒體的郵箱發(fā)送了一封稿件，稿件的內(nèi)容是“暢游超越盛大，僅次于騰訊和網(wǎng)易，位居中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)第三”。

根據(jù)盛大2012年Q4財(cái)報(bào)顯示，盛大游戲該季度營(yíng)收為1.72億美元，環(huán)比持平，而同比下滑25.9%。

而在暢游稍早也就是2月初發(fā)布的財(cái)報(bào)當(dāng)中，暢游Q4總營(yíng)收達(dá)到1.735億美元，環(huán)比增長(zhǎng)5%，同比增長(zhǎng)26% 。

時(shí)隔4年，再回過(guò)頭去看，那是暢游的頂峰，也是暢游墮落的開(kāi)始。根據(jù)2016年全年財(cái)報(bào)顯示，在2016年暢游總營(yíng)收為5.25億美元(約36億元)，同比2015年下降31.1%，這個(gè)營(yíng)收即便與2012年相比，也下降了15.8%。

而這個(gè)大背景是中國(guó)整體游戲產(chǎn)業(yè)從2012年的602.8億元，增長(zhǎng)到了2016年的1655.7億元，增長(zhǎng)175%。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，騰訊的游戲營(yíng)收從2012年的228億元，增長(zhǎng)到了2016年的708.44億元，網(wǎng)易則是從73億元增長(zhǎng)至280億元。

第一名和第二名基本保持甚至超越了行業(yè)的增長(zhǎng)，但第三名的暢游出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而與此對(duì)應(yīng)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一批超越以及慢慢接近暢游收入的公司，比如完美世界、三七互娛，這兩家公司在2016年游戲營(yíng)收分別為47.04億元，46.2億元。

其他如巨人、游族、愷英、昆侖、金山的收入紛紛突破20億元，開(kāi)始逼近暢游的收入，更加值得我們注意的是，相比于暢游的收入結(jié)構(gòu)，這些公司的收入結(jié)構(gòu)更為健康。

以巨人為例，在2016年其游戲收入23.2億元，在收購(gòu)構(gòu)成當(dāng)中，手游收入超過(guò)9億元，占比整體收入的41%，而暢游的手游收入占比，在2016年Q4，這一數(shù)據(jù)為20%。

也就是說(shuō)，暢游的整體收入依舊依賴(lài)端游，也就是已經(jīng)接近10年生命的《天龍八部》端游，這是一個(gè)不好的預(yù)兆。

僅僅4年的時(shí)間，暢游的下滑軌跡來(lái)的如此之快，但是卻又并不讓人意外。

二

暢游之所以造成今天的困境，最大的原因離不開(kāi)它的大股東搜狐，正是因?yàn)閷?duì)搜狐源源不斷的輸血，使得暢游的經(jīng)費(fèi)變的十分緊張。

我們?cè)谒押鼤秤螝v年的財(cái)報(bào)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，2014年暢游在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用為1.941億美元，2015年為1.71億美元，而2016年為1.22億美元。

可以看到，搜狐暢游從2014年開(kāi)始，研發(fā)費(fèi)呈現(xiàn)逐步減少的趨勢(shì)，而在2017年Q1，同比2016年Q1研發(fā)費(fèi)用又同比減少了10%。

而與此相伴的是銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣費(fèi)用也在逐步緊縮，2014年其銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.413億美元，2015年為9200萬(wàn)美元，到了2016年只有5700萬(wàn)美元。

很顯然的是，暢游在節(jié)衣縮食，而與此相對(duì)的是2016年10月，搜狐集團(tuán)提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的8K文件稱(chēng)，旗下間接全資子公司“北京搜狐新媒體信息技術(shù)有限公司”與暢游旗下間接全資子公司“北京暢游天下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”簽署了貸款協(xié)議：搜狐新媒體將不定期從暢游天下最多借款人民幣10億元(約合1.484億美元)，年利率6%。搜狐計(jì)劃利用這筆資金來(lái)資助公司運(yùn)營(yíng)，但不包括暢游和搜狗業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，這樣的輸血一直存在，只是這樣的輸血在前幾年并不會(huì)對(duì)暢游造成很大的困擾，因?yàn)楸藭r(shí)的網(wǎng)游世界相對(duì)較為穩(wěn)定，端游市場(chǎng)處于一種波瀾不驚的狀態(tài)，小廠商無(wú)力跟進(jìn)，大廠商也保持相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)和產(chǎn)品推進(jìn)速度。

所以，暢游在的營(yíng)業(yè)成本伴隨著整體收入的上升還一直在緩步的上升，在2009年、2010年、2011年這三年當(dāng)中，其研發(fā)費(fèi)用加市場(chǎng)費(fèi)用分別為6740萬(wàn)美元、7890萬(wàn)美元、1.021億美元。

而在產(chǎn)品上則體現(xiàn)的更加直觀，在《天龍八部》獲得成功之后，暢游一直在主打武俠類(lèi)產(chǎn)品，鹿鼎記、水滸、軒轅劍等等。

按照已經(jīng)成功的道路去探索，是最方便的一條捷徑，這是暢游的想法，這個(gè)想法背后是暢游不能去冒險(xiǎn)涉足別的品類(lèi)，因?yàn)橐ＷC公司整體的利潤(rùn)，向集團(tuán)輸血，所以一直在采用一種偏向于保守的打法。

但是這樣的輸血在進(jìn)入手游時(shí)代后必然對(duì)公司造成了巨大的影響，在其他廠商紛紛投入巨資跟進(jìn)手游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，搜狐暢游緊張的費(fèi)用使得自己陷入了困境。

三

而這當(dāng)中，要說(shuō)到的是，前CEO王韜的離開(kāi)是促成暢游在手游時(shí)代一再下滑的關(guān)鍵所在。

關(guān)于王韜的離職，坊間眾說(shuō)紛紜，比如“合一教”、“卓越體系”、“財(cái)報(bào)下滑”，分析一下便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“卓越體系”即使再不得人心，也不需要更換CEO來(lái)解決，而“合一教”更是無(wú)稽之談，這只是個(gè)人愛(ài)好而已。

實(shí)際上，財(cái)報(bào)的下滑才是王滔被董事會(huì)解職的罪魁禍?zhǔn)祝?cái)報(bào)下滑的同時(shí)，搜狐暢游卻在加大研發(fā)和市場(chǎng)費(fèi)用，導(dǎo)致向搜狐集團(tuán)輸血出了問(wèn)題才是最大的原因。

王韜離職的時(shí)間點(diǎn)是2014年11月，正如上面的數(shù)據(jù)顯示，2014年實(shí)際上是搜狐在研發(fā)和市場(chǎng)費(fèi)用上投入最多的一年。這也直接帶來(lái)了其在2014年暢游的利潤(rùn)僅100萬(wàn)美元。

在2013年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王滔為暢游制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：“一個(gè)相對(duì)比較重要的決定是，我們不再滿(mǎn)足于作為一家游戲產(chǎn)品公司”。

搜狐開(kāi)始平臺(tái)化，一邊是內(nèi)部孵化產(chǎn)品如Mobogenie，一款類(lèi)似百度手機(jī)助手的第三方應(yīng)用商店，一邊是資本并購(gòu)，5000 萬(wàn)美元收購(gòu)昆侖萬(wàn)維旗下的 RaidCall 語(yǔ)音 62.5%股權(quán);9100 萬(wàn)美元收購(gòu)海豚瀏覽器開(kāi)發(fā)商百納信息 51%股權(quán);

“游戲賺錢(qián)養(yǎng)平臺(tái)，平臺(tái)占渠道推游戲”，這是王滔為暢游在手游大時(shí)代制定的戰(zhàn)略。

王韜的這套打法管不管用不知道，因?yàn)楫吘乖趪?guó)內(nèi)的游戲公司當(dāng)中，只有騰訊具備平臺(tái)屬性，其它的公司均是產(chǎn)品導(dǎo)向型公司。

但是可以確定，王韜一定明白的是面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，暢游需要投入大筆的費(fèi)用進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

而同樣發(fā)生在2014年的另外一件事件則同樣有趣，2014年3月，暢游CFO何捷離職回歸搜狐擔(dān)任搜狐旗下互聯(lián)網(wǎng)信貸平臺(tái)搜易貸CEO。何捷于2005年1月加入搜狐，擔(dān)任搜狐公司的高級(jí)財(cái)務(wù)總監(jiān)，后在2007年進(jìn)入搜狐暢游擔(dān)任CFO。

何捷到底是被離職，還是主動(dòng)離職誰(shuí)也不知道，但何捷的離開(kāi)使得王韜徹底在資金運(yùn)作上解放了翅膀。

可惜，由于利潤(rùn)的巨幅下降，直接影響了向搜狐集團(tuán)輸血，而彼時(shí)的搜狐也正處于時(shí)代的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，從媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型為以視頻為核心的大娛樂(lè)生態(tài)，急需用錢(qián)，暢游不管母公司，將資金用于暢游自身的發(fā)展才是王韜被下課最直接的導(dǎo)火索。

此后，陳德文上任CEO，搜狐集團(tuán)總裁兼CFO余楚媛?lián)螘秤温?lián)席CEO，同時(shí)早在2003年就加入搜狐參與了搜狐集團(tuán)所有資本相關(guān)項(xiàng)目（如暢游分拆上市，搜狗引入騰訊戰(zhàn)略投資等等）的周晶被派駐任暢游CFO。

所以，2015年、2016年，我們看到暢游無(wú)論是研發(fā)費(fèi)用，還是市場(chǎng)費(fèi)用大幅度減少。

在時(shí)代的轉(zhuǎn)型面前，暢游投入開(kāi)始減少，并且將之前的平臺(tái)化的一些動(dòng)作推翻，進(jìn)行瘦身，而最主要的原因還是需要先向搜狐輸血才是自己的首要任務(wù)。

四

實(shí)際上，按現(xiàn)在的情況去看，搜狐暢游是最早看清手游大趨勢(shì)的公司之一。

早在2014年底，暢游就推出了《天龍八部3D》手游，成為當(dāng)時(shí)第一個(gè)端游轉(zhuǎn)手游的王牌IP，并且率先選擇了和騰訊合作。

在我們今天不厭其煩的講起盛大游戲和騰訊關(guān)于《熱血傳奇》手游的合作多么成功的時(shí)候，殊不知暢游才是最早選擇放下身段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接合作的游戲公司。

但是這款游戲高開(kāi)低走，在前兩個(gè)月就達(dá)到了6500萬(wàn)美元流水的情況下，并未能在市場(chǎng)當(dāng)中堅(jiān)挺多久。

這當(dāng)中不排除產(chǎn)品本身的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致那批抱著情懷而進(jìn)入游戲的玩家迅速的流失，與此對(duì)比的是一向以質(zhì)量著稱(chēng)的網(wǎng)易研發(fā)的《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》等同樣端游轉(zhuǎn)手游，以情懷為最大賣(mài)點(diǎn)的手游，則是市場(chǎng)當(dāng)中堅(jiān)挺了很久。

暢游錯(cuò)失了這一波的機(jī)遇，而在5月18日，暢游和騰訊合作的經(jīng)典版《天龍八部手游》上線，目前其在AppStore暢銷(xiāo)榜排名第三，落后于已經(jīng)上線兩年之久的《夢(mèng)幻西游》手游以及巨無(wú)霸式的《王者榮耀》。至于這款產(chǎn)品到底能夠堅(jiān)挺多久，需要時(shí)間給出答案，

而在2016年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳德文表示，到去年從經(jīng)典的端游改編為手游的游戲幾乎全部上線，而且大部分都取得了比較好的成績(jī)，所以也讓整個(gè)MMORPG手游的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至50%左右。由于MMORPG仍然是手游市場(chǎng)的重中之重，所以對(duì)于暢游來(lái)說(shuō)還會(huì)堅(jiān)守這個(gè)領(lǐng)域。

但是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題，經(jīng)受過(guò)傳統(tǒng)端游改編手游已經(jīng)完整洗過(guò)一遍的玩家是否依舊會(huì)對(duì)這些游戲感興趣?

《王者榮耀》的成功是不是在說(shuō)明，實(shí)際上MMORPG手游正在逐漸成為過(guò)去時(shí)。

如果手中這最后一張王牌也難以守住，在這個(gè)手游以及電競(jìng)的大時(shí)代之下，留給暢游的到底還將剩下什么?

或許這才是搜狐想要私有化暢游的原因所在，因?yàn)檫@只奶牛看上去已經(jīng)老態(tài)龍鐘，產(chǎn)奶十分艱難，如果能夠繼續(xù)產(chǎn)奶私有化不會(huì)影響什么。

如果不能再產(chǎn)奶了，那么最好的選擇是借助還能產(chǎn)奶的時(shí)候，先私有化，包裝一下，再到國(guó)內(nèi)的A股市場(chǎng)賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，拿著這個(gè)錢(qián)，張朝陽(yáng)可以繼續(xù)去追他的娛樂(lè)夢(mèng)。

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