被認(rèn)為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產(chǎn)品精神的美圖秀秀，近日宣布接入個(gè)性化電商平臺(tái)美圖定制，以期通過為后者導(dǎo)入巨大流量，加速商業(yè)化。

變現(xiàn)難是工具類產(chǎn)品的老問題，在坐擁巨大流量的同時(shí)，卻難以找到合適的大規(guī)模變現(xiàn)方式，這種甜蜜的煩惱也成為產(chǎn)品經(jīng)理人的噩夢。工具們變現(xiàn)難根源于兩點(diǎn)：一是用完即走，用戶黏性差；二是工具類產(chǎn)品「贏者通吃」效應(yīng)突出，建立護(hù)城河難度極大。

但如果綜合美國Instagram、Snap，到中國的微信、美圖秀秀這些國民軟件的商業(yè)化嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有成功的產(chǎn)品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工具本分的同時(shí)，還需不斷探索新的邊界，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

具體看，有這樣三條經(jīng)驗(yàn)可以供工具類產(chǎn)品參考。

經(jīng)驗(yàn)之一：關(guān)鍵一躍，從產(chǎn)品到社區(qū)

純粹的產(chǎn)品模式很難盈利，必須疊加社區(qū)屬性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內(nèi)容。

QQ上線之初，用戶增長很快，但卻一直沒有找到變現(xiàn)的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時(shí)通訊工具，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的：「QQ群的發(fā)明，徹底改變了網(wǎng)民維系關(guān)系鏈和在線互動(dòng)交流的方式，標(biāo)志著社交網(wǎng)絡(luò)概念在中國的出現(xiàn)，而這比Facebook要早18個(gè)月?！?/p>

從群聊到后續(xù)推出的QQ空間，QQ幸運(yùn)地從聊天工具走向社交網(wǎng)絡(luò)，打破了工具魔咒。在美國，提供修圖服務(wù)的Instagram最終也發(fā)展成超級圖片分享社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到社交的飛躍。

對于后起的工具類產(chǎn)品來說，如何像QQ、微信、微博這樣的超級平臺(tái)一樣，不斷強(qiáng)化社交屬性、增加用戶粘性成為破題的關(guān)鍵。前幾年，墨跡天氣的「時(shí)景天氣」和大姨嗎的「姐妹說」，都是試圖在app內(nèi)部嵌入社交模塊，這類做法帶有明顯的媒體色彩，較為傳統(tǒng)。

圖像、視頻無疑是21世紀(jì)的社交平臺(tái)主要載體。在美國，Snapchat雖定位「照相機(jī)公司」，卻成為年輕人追捧的社交網(wǎng)絡(luò)。Snap被認(rèn)為開啟了全新的市場、全新的廣告形式和在移動(dòng)設(shè)備上全新的人際聯(lián)系方式。早在2014年，Snap就嘗試把geofilters 濾鏡功能與地理位置廣告相結(jié)合。

被視為中國版Snap的美圖公司，近年來也持續(xù)發(fā)力視覺化社交。美圖秀秀除了擅長的圖片處理，還結(jié)合AR、人工智能等技術(shù)，不斷推出頗有創(chuàng)意的萌拍特效，并在國內(nèi)外社交平臺(tái)掀起了一股股熱潮，這也為其從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社區(qū)提供了天然的先天優(yōu)勢。

經(jīng)驗(yàn)之二：開發(fā)用戶的長尾需求

絕大部分大流量的工具類產(chǎn)品基本上都采取了免費(fèi)模式，并以此捍衛(wèi)市場老大地位，一如微信幾乎成為移動(dòng)通訊的化身、有道詞典成為在線翻譯第一選擇，以及美圖秀秀成為修圖軟件的代名詞一樣。

歷史上最為成功的收費(fèi)案例，莫過于QQ秀的皮膚和道具。后來人們在復(fù)盤其經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里出售的其實(shí)不是道具和服飾，而是情感寄托，用戶購買這些虛擬物件，最終是為了展示一個(gè)在線的理想人物形象。

這是一次罕見的例外，人們不會(huì)為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊收費(fèi)制遭到了廣泛抱怨，而作為可選項(xiàng)的、看似可有可無的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網(wǎng)絡(luò)的第一桶金。這其中的秘密正是在于，用戶對于個(gè)人形象的長尾需求。

后來者也開始借鑒這一做法。

有道詞典上線不久，產(chǎn)品經(jīng)理們就發(fā)現(xiàn)了這些擁有英語學(xué)習(xí)需求的用戶，能夠以很高的轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變成為在線英語教育的消費(fèi)群體，加上傳統(tǒng)語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又大都不善于在線教育，于是有道辭典把新東方在線、滬江網(wǎng)、外研社、智課網(wǎng)接入有道在線教育平臺(tái)，既滿足了用戶的長尾需求，又增加了產(chǎn)品的平臺(tái)功能。

美圖秀秀和有道詞典也很相似，當(dāng)修圖成為拍照之后的剛需動(dòng)作之后，美圖也注意到用戶的后續(xù)需求：照片沖洗、周邊產(chǎn)品制作，于是美圖秀秀通過接入美圖訂制為用戶增加延伸服務(wù)：與OEM合作，訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊產(chǎn)品；與國際大牌、明星、網(wǎng)紅推出聯(lián)名合作款。

但并非所有工具類產(chǎn)品都具有開發(fā)長尾需求的能力，往往需要具備一定的用戶基礎(chǔ)：規(guī)模過億、活躍、年輕，有道詞典和美圖秀秀的注冊用戶均突破五億，且用戶大都年輕、時(shí)尚，對于個(gè)性化消費(fèi)有著強(qiáng)烈需求。

經(jīng)驗(yàn)之三：打造全新消費(fèi)場景、融合線上與線下

廣告是最常見的服務(wù)，但也極易為用戶所排斥，甚至導(dǎo)致用戶流失。更為聰明的做法是，創(chuàng)造一個(gè)全新的廣告消費(fèi)場景，將線上線下打通，提升工具類產(chǎn)品的電商價(jià)值。

此前，F(xiàn)acebook IQ將社交網(wǎng)絡(luò)在美麗消費(fèi)中的作用做成一張閉環(huán)圖，分別是「靈感-學(xué)習(xí)-建議-購買-分享。研究發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)閉環(huán)上存在多個(gè)“觸達(dá)點(diǎn)”，調(diào)查顯示，超過3/4的愛美顧客都會(huì)被一件本無意購買的產(chǎn)品吸引，這就為品牌通過Facebook和Instagram招攬潛在客戶提供了機(jī)遇。

女性居多的社交平臺(tái)更具電商轉(zhuǎn)化價(jià)值。一如馬云在2014年阿里巴巴登陸美國上市時(shí)所說：「我今天想告訴你們阿里巴巴的商業(yè)機(jī)密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市?！?/p>

過去，因?yàn)樗捶撬?，買家秀和賣家秀之間存在巨大落差，服飾、美妝等時(shí)尚品牌在發(fā)展了一段時(shí)間的線上營銷之后，很多又回歸到以線下體驗(yàn)式消費(fèi)為主；但是，這種線下消費(fèi)的弊端也顯而易見：營銷成本高、擴(kuò)張速度慢，很難享受電商發(fā)展的紅利。如何打造更契合的場景，抹平虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的效果落差，成為解決這一問題的關(guān)鍵。

從某種程度上講，對于具有大流量的工具類App來說，能否變現(xiàn)本身不是一個(gè)問題，真問題是如何最大化變現(xiàn)。如果總結(jié)成功者的經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)：工具類產(chǎn)品的商業(yè)化，核心是通過嘗試新的推廣渠道進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群，使用最前沿技術(shù)疊加新功能不斷迭代工具價(jià)值，發(fā)展社區(qū)增加用戶停留時(shí)間，概括說，工具屬性是基礎(chǔ)、社區(qū)運(yùn)營是關(guān)鍵、電商是變現(xiàn)主渠道。

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