被認為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產(chǎn)品精神的美圖秀秀，近日宣布接入個性化電商平臺美圖定制，以期通過為后者導入巨大流量，加速商業(yè)化。

變現(xiàn)難是工具類產(chǎn)品的老問題，在坐擁巨大流量的同時，卻難以找到合適的大規(guī)模變現(xiàn)方式，這種甜蜜的煩惱也成為產(chǎn)品經(jīng)理人的噩夢。工具們變現(xiàn)難根源于兩點：一是用完即走，用戶黏性差；二是工具類產(chǎn)品「贏者通吃」效應突出，建立護城河難度極大。

但如果綜合美國Instagram、Snap，到中國的微信、美圖秀秀這些國民軟件的商業(yè)化嘗試會發(fā)現(xiàn)，所有成功的產(chǎn)品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工具本分的同時，還需不斷探索新的邊界，為用戶創(chuàng)造更大價值。

具體看，有這樣三條經(jīng)驗可以供工具類產(chǎn)品參考。

經(jīng)驗之一：關鍵一躍，從產(chǎn)品到社區(qū)

純粹的產(chǎn)品模式很難盈利，必須疊加社區(qū)屬性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內容。

QQ上線之初，用戶增長很快，但卻一直沒有找到變現(xiàn)的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時通訊工具，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的：「QQ群的發(fā)明，徹底改變了網(wǎng)民維系關系鏈和在線互動交流的方式，標志著社交網(wǎng)絡概念在中國的出現(xiàn)，而這比Facebook要早18個月。」

從群聊到后續(xù)推出的QQ空間，QQ幸運地從聊天工具走向社交網(wǎng)絡，打破了工具魔咒。在美國，提供修圖服務的Instagram最終也發(fā)展成超級圖片分享社區(qū)，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到社交的飛躍。

對于后起的工具類產(chǎn)品來說，如何像QQ、微信、微博這樣的超級平臺一樣，不斷強化社交屬性、增加用戶粘性成為破題的關鍵。前幾年，墨跡天氣的「時景天氣」和大姨嗎的「姐妹說」，都是試圖在app內部嵌入社交模塊，這類做法帶有明顯的媒體色彩，較為傳統(tǒng)。

圖像、視頻無疑是21世紀的社交平臺主要載體。在美國，Snapchat雖定位「照相機公司」，卻成為年輕人追捧的社交網(wǎng)絡。Snap被認為開啟了全新的市場、全新的廣告形式和在移動設備上全新的人際聯(lián)系方式。早在2014年，Snap就嘗試把geofilters 濾鏡功能與地理位置廣告相結合。

被視為中國版Snap的美圖公司，近年來也持續(xù)發(fā)力視覺化社交。美圖秀秀除了擅長的圖片處理，還結合AR、人工智能等技術，不斷推出頗有創(chuàng)意的萌拍特效，并在國內外社交平臺掀起了一股股熱潮，這也為其從產(chǎn)品轉型到社區(qū)提供了天然的先天優(yōu)勢。

經(jīng)驗之二：開發(fā)用戶的長尾需求

絕大部分大流量的工具類產(chǎn)品基本上都采取了免費模式，并以此捍衛(wèi)市場老大地位，一如微信幾乎成為移動通訊的化身、有道詞典成為在線翻譯第一選擇，以及美圖秀秀成為修圖軟件的代名詞一樣。

歷史上最為成功的收費案例，莫過于QQ秀的皮膚和道具。后來人們在復盤其經(jīng)驗時發(fā)現(xiàn)，這里出售的其實不是道具和服飾，而是情感寄托，用戶購買這些虛擬物件，最終是為了展示一個在線的理想人物形象。

這是一次罕見的例外，人們不會為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊收費制遭到了廣泛抱怨，而作為可選項的、看似可有可無的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網(wǎng)絡的第一桶金。這其中的秘密正是在于，用戶對于個人形象的長尾需求。

后來者也開始借鑒這一做法。

有道詞典上線不久，產(chǎn)品經(jīng)理們就發(fā)現(xiàn)了這些擁有英語學習需求的用戶，能夠以很高的轉化率轉變成為在線英語教育的消費群體，加上傳統(tǒng)語言培訓機構又大都不善于在線教育，于是有道辭典把新東方在線、滬江網(wǎng)、外研社、智課網(wǎng)接入有道在線教育平臺，既滿足了用戶的長尾需求，又增加了產(chǎn)品的平臺功能。

美圖秀秀和有道詞典也很相似，當修圖成為拍照之后的剛需動作之后，美圖也注意到用戶的后續(xù)需求：照片沖洗、周邊產(chǎn)品制作，于是美圖秀秀通過接入美圖訂制為用戶增加延伸服務：與OEM合作，訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊產(chǎn)品；與國際大牌、明星、網(wǎng)紅推出聯(lián)名合作款。

但并非所有工具類產(chǎn)品都具有開發(fā)長尾需求的能力，往往需要具備一定的用戶基礎：規(guī)模過億、活躍、年輕，有道詞典和美圖秀秀的注冊用戶均突破五億，且用戶大都年輕、時尚，對于個性化消費有著強烈需求。

經(jīng)驗之三：打造全新消費場景、融合線上與線下

廣告是最常見的服務，但也極易為用戶所排斥，甚至導致用戶流失。更為聰明的做法是，創(chuàng)造一個全新的廣告消費場景，將線上線下打通，提升工具類產(chǎn)品的電商價值。

此前，F(xiàn)acebook IQ將社交網(wǎng)絡在美麗消費中的作用做成一張閉環(huán)圖，分別是「靈感-學習-建議-購買-分享。研究發(fā)現(xiàn)，在整個閉環(huán)上存在多個“觸達點”，調查顯示，超過3/4的愛美顧客都會被一件本無意購買的產(chǎn)品吸引，這就為品牌通過Facebook和Instagram招攬潛在客戶提供了機遇。

女性居多的社交平臺更具電商轉化價值。一如馬云在2014年阿里巴巴登陸美國上市時所說：「我今天想告訴你們阿里巴巴的商業(yè)機密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市。」

過去，因為所看非所得，買家秀和賣家秀之間存在巨大落差，服飾、美妝等時尚品牌在發(fā)展了一段時間的線上營銷之后，很多又回歸到以線下體驗式消費為主；但是，這種線下消費的弊端也顯而易見：營銷成本高、擴張速度慢，很難享受電商發(fā)展的紅利。如何打造更契合的場景，抹平虛擬和現(xiàn)實之間的效果落差，成為解決這一問題的關鍵。

從某種程度上講，對于具有大流量的工具類App來說，能否變現(xiàn)本身不是一個問題，真問題是如何最大化變現(xiàn)。如果總結成功者的經(jīng)驗會發(fā)現(xiàn)：工具類產(chǎn)品的商業(yè)化，核心是通過嘗試新的推廣渠道進一步擴大用戶群，使用最前沿技術疊加新功能不斷迭代工具價值，發(fā)展社區(qū)增加用戶停留時間，概括說，工具屬性是基礎、社區(qū)運營是關鍵、電商是變現(xiàn)主渠道。

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