酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家，為何沒能用流量“上岸”？

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家，為何沒能用流量“上岸”？

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又一個(gè)垂直電商，轉(zhuǎn)型做品牌。

酒仙網(wǎng)“搞流量”——最敏銳的玩家，為何沒能用流量“上岸”？

文 | 剁椒TMT，作者 | 夏天

“比起酒仙網(wǎng)，我更熟悉的是拉飛哥”。

35歲的周女士與酒仙網(wǎng)的緣分開始于拉飛哥的抖音直播間。“在給老公挑選生日禮物時(shí)，無意間刷到了拉飛哥的直播，我看有幾十萬人觀看呢，出于好奇就看了一會(huì)，然后就下單了五糧液”。

在抖音坐擁489.6萬粉絲的拉飛哥，正是酒仙網(wǎng)旗下第一“大主播”，并已經(jīng)成為酒水類目頭部主播之一。

為了增加粉絲活躍度，拉飛哥將抖音粉絲分為1-20的等級(jí)。其中，12級(jí)的粉絲超千人，8級(jí)以上的超萬人。據(jù)拉飛哥此前介紹，要想達(dá)到8級(jí)，需要一個(gè)月的直播一場(chǎng)不落，并且每場(chǎng)最少看20分鐘。

與直播帶貨相反，酒仙網(wǎng)線下運(yùn)營并不平順。

在小紅書，一位酒仙網(wǎng)的銷售發(fā)帖，哭訴工作的艱辛——

“領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)了17.5萬的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，甚至不要求毛利額，平進(jìn)平出都行。但入職了10天一直沒有開單，壓力很大。”
“1499元的53°飛天茅臺(tái)公司進(jìn)價(jià)也不是1499元，系統(tǒng)顯示售價(jià)2999元，利潤率只有1%。而1499元的茅臺(tái)得靠搶，自己定鬧鐘搶了幾天也沒搶到。”

今年，酒仙網(wǎng)多個(gè)加盟商掀起了“退費(fèi)風(fēng)波”，原因是酒仙網(wǎng)給到他們的供貨價(jià)，比京東的零售價(jià)還要高。

在北京，酒仙網(wǎng)自營線下專柜已開始撤柜——位于北京亮馬橋凱賓斯基飯店的酒仙網(wǎng)國際名酒城，大約兩周前遷址到了大興。“酒快到”北京芳園里店等多家門店也均已關(guān)閉。

酒仙網(wǎng)曾在全國鋪設(shè)了“國際名酒城”門店549家、“酒快到”門店348家，遍布全國31個(gè)省及直轄市。

這些門店形成的“前置倉”網(wǎng)絡(luò)，甚至比每日優(yōu)鮮的布局還要更下沉，但如今，卻顯得有些尾大不掉。

從2009年誕生至今，酒仙網(wǎng)幾乎探索了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有商業(yè)模式。然而，歷經(jīng)多個(gè)時(shí)代的“捶打”，酒仙網(wǎng)仍未順利“上岸”。

2022年6月30日，酒仙網(wǎng)主動(dòng)撤回了IPO材料。但由于跟45位股東簽署了“對(duì)賭協(xié)議”，約定2021年底前未能成功上市將啟動(dòng)回購。有消息稱，酒仙網(wǎng)目前處于“焦頭爛額”狀態(tài)。

靠直播帶貨8個(gè)月GMV7億，，發(fā)展私域成重中之重

7月28日，拉飛哥在抖音的一場(chǎng)直播，以3604.4萬元的直播銷售額位居當(dāng)天的日榜第二，比第一名僅差了12.5萬。比第6名的羅永浩“交個(gè)朋友酒水食品”直播間，GMV高出了2252.1萬。

來源：蟬媽媽

酒仙網(wǎng)從“0到4億”的帶貨之路，僅用了7個(gè)月。

拉飛哥本名路彥坤，曾任大商集團(tuán)駐法國波爾多的負(fù)責(zé)人，此前在法國五六年的時(shí)間一直專注葡萄酒領(lǐng)域。有一次，郝鴻峰在法國參觀考察，接待的人正是路彥坤。隨后，拉飛哥成為酒仙網(wǎng)合伙人，致力于葡萄酒的進(jìn)口和布局酒莊。

拉飛哥從2019年6月份就開始做各種短視頻，幾千條短視頻搶占了最初的一批免費(fèi)流量。

2020年3月，“拉飛哥”率先啟動(dòng)了直播帶貨，一晚上賣了120多萬，其中70萬都是來自一款99塊一箱的法圣古堡天使樹干紅葡萄酒。

之后，酒仙網(wǎng)通過員工內(nèi)部選拔機(jī)制培養(yǎng)直播達(dá)人，孵化自己的 MCN 團(tuán)隊(duì)。

除了拉飛哥外，酒仙網(wǎng)還有抖音賬號(hào)136.1萬粉絲的“酒宮格格”、68.8萬粉絲的“小秋秋”、以及快手賬號(hào)71.8萬粉絲的“酒仙網(wǎng)小美”等多名優(yōu)秀直播達(dá)人。

就連酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人郝鴻峰也親自加入了公司的 MCN團(tuán)隊(duì)，其抖音賬號(hào)“酒仙集團(tuán)董事長”截止目前也有91.8萬粉絲量。

2020年全年，酒仙網(wǎng)直播銷售額達(dá)4.46 億元。而此前拉飛哥也曾對(duì)外公布，截止2021年8月，其GMV約達(dá)7.09億。

酒仙網(wǎng)直播成功的另一個(gè)密碼，是深耕私域。

拉飛哥自己的抖音賬號(hào)有0到20級(jí)的會(huì)員等級(jí)，23個(gè)粉絲群。據(jù)拉飛哥此前介紹，目前他直播間粉絲等級(jí)8級(jí)以上的一萬多人，12級(jí)的超過千人。

“現(xiàn)在市面上假酒太多，很多人對(duì)酒的品類不專一，但對(duì)購買酒的渠道很專一。”據(jù)拉飛哥介紹，社群的運(yùn)營是粉絲自發(fā)的，團(tuán)隊(duì)不負(fù)責(zé)運(yùn)營，酒仙網(wǎng)要做的就是為這些粉絲提供福利。

達(dá)到8級(jí)，粉絲就可以加微信群每月領(lǐng)取福利酒。由此看來，拉飛哥微信私域的粉絲是經(jīng)過提純后黏性和消費(fèi)水平較高的群體，未來即使吃不到抖音平臺(tái)流量紅利，微信私域的粉絲也能支撐一段時(shí)間。

來源：抖音粉絲群截圖

在其抖音粉絲群，剁椒君還發(fā)現(xiàn)了不少12級(jí)的忠粉。

“一個(gè)12級(jí)的粉絲，如果是不刷禮物的情況下，得持續(xù)看你一年才能達(dá)到這個(gè)級(jí)別。”而粉絲們通過不斷的觀看直播累計(jì)積分，可以換取拉飛哥抖音店鋪的優(yōu)惠券來進(jìn)行消費(fèi)。

酒仙網(wǎng)對(duì)私域運(yùn)營的忠實(shí)由來已久。

創(chuàng)始人郝鴻峰曾在一次演講中提到：“我們發(fā)現(xiàn)微信營銷是最省錢、最有效果的辦法。只要有新店開張，我們都會(huì)建一個(gè)2萬人左右的粉絲群，平均現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)來幾千人，他們?nèi)縼碜晕⑿艩I銷。通過線上營銷活動(dòng)，我們一晚最多能賣一千多萬，一晚的交易額相當(dāng)于普通實(shí)體店三年的業(yè)績(jī)。”

直播業(yè)務(wù)雖然高速增長，但在酒仙網(wǎng)大盤中的收入占比還是相對(duì)有限。2021年上半年，公司來自直播業(yè)務(wù)的銷售額只占17.45%。而2020年全年，更是只有12.04%。

更大的收入盤子，來自天貓、京東等電商平臺(tái)，酒仙網(wǎng)自有網(wǎng)站app，以及各類線下專賣店。因此，除了繼續(xù)保持直播業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，酒仙網(wǎng)還需要調(diào)整更多的經(jīng)營布局。

茅臺(tái)五糧液平進(jìn)平出，賺錢要靠“專銷”和“自主品牌”

GMV不斷攀升，那酒仙網(wǎng)到底賺不賺錢呢？

《招股書》顯示，2018—2021年6月底，公司凈利潤分別為3229.16萬元、8400.83萬元、1.84億元以及1.26億元，和之前新三板虧損的凈利潤相比實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。

綜合來看，酒仙網(wǎng)經(jīng)營中最大的挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品端——招股書顯示，以茅臺(tái)、五糧液為代表的流通產(chǎn)品銷售額占比分別為82.38%、82.22%、73.72%以及72.13%。但現(xiàn)實(shí)中，茅臺(tái)五糧液等“硬通貨”酒品基本都是“平進(jìn)平出”不賺錢。

早在2014年，酒仙網(wǎng)和另一家酒類零售電商1919，就曾因?yàn)榈蛢r(jià)售賣茅臺(tái)和五糧液，遭到行業(yè)封殺。

如今，茅臺(tái)開始布局自營垂直電商“i茅臺(tái)”，還有早前試水的五糧液五品庫、以及洋河品牌的洋河1號(hào)等。再加上各酒企淘寶、京東等自營旗艦店的分流，酒仙網(wǎng)不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)大不如前，甚至名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品，拿貨都很困難。

今年，酒仙網(wǎng)曾推出“399買會(huì)員搶茅臺(tái)”的活動(dòng)，然而卻因?yàn)槊┡_(tái)數(shù)量太少，造成很多用戶花錢買了會(huì)員，依然搶不到茅臺(tái)，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)帖鳴不平。

酒仙網(wǎng)旗下真正掙錢的幾款產(chǎn)品，是“容大醬酒”、“莊藏”醬酒、法國“夢(mèng)特騎士”葡萄酒等。

2020年，這些“專銷產(chǎn)品”銷售額占總營收的26.27%，同比上漲8.49%。

酒仙網(wǎng)的專銷產(chǎn)品主要分為自有品牌和合作推廣產(chǎn)品。其中，自有品牌，是酒仙網(wǎng)享有商標(biāo)權(quán)的，包括“容大醬酒”、“莊藏”等；而以國臺(tái)、瀘州老窖三人炫、密鑒為代表的合作推廣產(chǎn)品，則是屬于公司的獨(dú)家代理。

來源：《招股書》截圖

拉飛哥曾公開表示“我們和各大的酒廠都有合作包銷的產(chǎn)品，（獨(dú)家代理）概念非常適合抖音，并且可以做到很低的價(jià)格”。

一位酒行業(yè)資深人士表示，拉飛哥抖音店鋪賣得最好的白酒——五糧液52度、銀密鑒225ml濃香型白酒，就是類似合作包銷產(chǎn)品。這一產(chǎn)品售價(jià)49.9元，并不是五糧液的核心產(chǎn)品。

郝鴻峰曾在演講中提到：“我們有一款兩斤裝的杏花村汾酒，一斤裝的汾酒正常市場(chǎng)價(jià)格是150元，我們兩斤裝汾酒售價(jià)69元。”

他進(jìn)一步提到，零售企業(yè)屈臣氏本質(zhì)上也是一家產(chǎn)品公司，40%的產(chǎn)品都是自己研發(fā)的，毛利率高達(dá)35%，而國產(chǎn)便利店平均毛利率在16%到18%，根本不是屈臣氏的對(duì)手。

一位白酒行業(yè)資深觀察者表示，未來酒仙網(wǎng)的重點(diǎn)將放在自有品牌上，其中，容大醬酒、金汾河兩個(gè)品牌是重中之重。

其中，乘著茅臺(tái)掀起的醬酒消費(fèi)熱，酒仙網(wǎng)提出了“容大醬酒5年100億”的口號(hào)，“有很大的抱負(fù)”。

今年5月，酒仙網(wǎng)更是直接將公司品牌中的“網(wǎng)”字去掉，升級(jí)為“酒仙”。未來，自有品牌的銷售增長，將成為酒仙網(wǎng)的制勝關(guān)鍵。

線下加盟商“造反”，對(duì)賭“加身”，酒仙網(wǎng)未來不輕松

從2009年創(chuàng)立至今，酒仙網(wǎng)一直緊跟時(shí)代步伐，先后經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型。分別是B2C模式的線上起家的1.0垂直電商時(shí)代；O2O與B2B模式相結(jié)合的2.0線下連鎖時(shí)代；進(jìn)軍直播帶貨孵化博主的3.0直播電商和私域時(shí)代。不過，如今的酒仙網(wǎng)，在直播電商領(lǐng)域加速快跑的同時(shí)，也面臨了重重的困境與艱難。

今年4月，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，酒仙網(wǎng)大量加盟商因多款酒供貨價(jià)格超市面零售價(jià)、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬至上百萬返點(diǎn)等問題而與其解約。

另外，除了加盟商“造反”，公司負(fù)債也一直“居高不下”。據(jù)《招股書》顯示，2018—2021年6月末，酒仙網(wǎng)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.04%、74.12%、70.32%以及67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)45%的平均值。

而“失約上市”后的酒仙網(wǎng)與其45位投資方的“對(duì)賭協(xié)議”也讓原本就不富裕的公司經(jīng)營現(xiàn)金流“雪上加霜”。

據(jù)招股書披露，如在2021年12月31日前，酒仙網(wǎng)未能完成上市，投資方有權(quán)要求酒仙網(wǎng)及其實(shí)際控制人回購?fù)顿Y方投資的全部或部分股權(quán)。并且這個(gè)期限已經(jīng)是延期后的了，之前的時(shí)間是2018年12月31日。

并且，去年4月酒仙網(wǎng)已經(jīng)收到了投資方的訴訟。據(jù)中國裁判文書顯示，新余富海中心之前為其投資6500萬元，因其未能在規(guī)定時(shí)間上市，要求酒仙網(wǎng)在6個(gè)月內(nèi)，以投資本金加上每年10%的單利的價(jià)格回購其持有的股份，為此酒仙網(wǎng)1.09億資產(chǎn)遭到了凍結(jié)。

來源：酒仙網(wǎng)截圖

截止目前，創(chuàng)始人郝鴻峰通過控制酒仙電子商務(wù)及天津鴻景，合計(jì)控制酒仙網(wǎng) 29.73%股份，是酒仙網(wǎng)的實(shí)際控制人。而現(xiàn)今，酒仙網(wǎng)主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)，其投資方有權(quán)要求其回收之前投資股份，如若回收訴訟接踵而至，酒仙網(wǎng)則會(huì)因此面臨巨大危機(jī)。

“內(nèi)憂+外患”讓酒仙網(wǎng)變得更難了。2021年6月底，酒仙網(wǎng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為-1.25億元，其在招股書中解釋，公司經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)，主要是因?yàn)楣揪扑N售的屬性，因此在采購備貨環(huán)節(jié)需要提前支付大量資金。

酒仙網(wǎng)方面不久前也曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，公司暫緩上市計(jì)劃，是“基于白酒類行業(yè)現(xiàn)行上市環(huán)境的不確定性”，撤回上市申請(qǐng)對(duì)于公司整體經(jīng)營不會(huì)有太大影響。

前述酒行業(yè)觀察人士稱，2016年以來，就很少有酒企登陸資本市場(chǎng)，近期國家對(duì)“白酒去金融化”的態(tài)度更是愈發(fā)堅(jiān)決。對(duì)于酒仙網(wǎng)等公司而言，資本路徑只能另謀出路。

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