2013年以來，可穿戴設(shè)備的概念在產(chǎn)業(yè)和資本界持續(xù)發(fā)酵，吸引眾多資本和企業(yè)投入其中，各類產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般出現(xiàn)。近期，小米超低價(jià)發(fā)布智能手環(huán)入場；微信聯(lián)合咕咚、華為等廠商推出微信控制的智能手環(huán)；蘋果高調(diào)發(fā)布智能手表Apple Watch，引發(fā)市場熱議；本月微軟Microsoft Band推出即被搶購令業(yè)內(nèi)驚詫。

但對于穿戴式設(shè)備的現(xiàn)狀，業(yè)界仍認(rèn)為沒有到達(dá)預(yù)想的狀態(tài)，沒有代表產(chǎn)品，大玩家沒出現(xiàn)，市場未引爆，智能穿戴市場發(fā)展仍面臨高度不確定性。

我們可以從多角度分析很多原因。也許是消費(fèi)者——在這個(gè)市場上消費(fèi)者還需要教育；或許是時(shí)機(jī)——智能設(shè)備的生態(tài)還沒有到達(dá)引爆點(diǎn)；或許是產(chǎn)品——沒有解決好用戶“痛點(diǎn)”，產(chǎn)品還未做到“極致”，還不夠“簡約”；或許是技術(shù)——電池續(xù)航時(shí)間不夠、傳感器靈敏度不佳；或許是設(shè)計(jì)——穿戴式設(shè)備必須要有時(shí)尚的自覺性，等等。

毫無疑問，處在產(chǎn)業(yè)幼稚期的穿戴式設(shè)備，上述種種問題都是必然會遇到的，也是開拓者們必須花成本去試錯(cuò)的。但除了這些，還有沒有什么因素隱藏在穿戴式設(shè)備商業(yè)邏輯背后呢？在現(xiàn)階段技術(shù)條件下，穿戴式設(shè)備具備一些獨(dú)有特點(diǎn)。

 

穿戴式設(shè)備本質(zhì)上可以分為兩類

市場上有名目繁多的穿戴式設(shè)備：智能手環(huán)、手表，智能眼鏡、耳機(jī)、飾品，智能跑鞋。目光稍微放開可發(fā)現(xiàn)有可粘貼的薄片定位器，有戴在寵物身上的智能項(xiàng)圈，有用于運(yùn)動(dòng)的穿戴相機(jī)。有人認(rèn)為，有算法介入，帶計(jì)算功能心臟起搏器、假肢、跳蛋也算穿戴式設(shè)備。

而按照MIT人類動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室主任、“可穿戴設(shè)備之父”、大數(shù)據(jù)專家阿萊克斯?彭特蘭(Alex Pentland)的觀點(diǎn)，嵌入進(jìn)工廠生產(chǎn)線、辦公室、家具、道路兩旁，以致各種環(huán)境中的帶有傳感數(shù)據(jù)功能的設(shè)備，都是可穿戴設(shè)備。

顯然，穿戴式設(shè)備的外延可以很廣，由于概念的火熱各種不同的產(chǎn)品都被納入進(jìn)來，這樣造成的后果是，掩蓋了這些屬性不同的產(chǎn)品背后不同的商業(yè)邏輯。奮勇跳入這個(gè)市場的企業(yè)和投資人是否意識到：一款置于自行車的運(yùn)動(dòng)相機(jī)和一件監(jiān)測心率的智能內(nèi)衣取得成功，完全不意味著智能手表或是耳機(jī)能夠獲得同樣的成功。

必須首先弄清楚它們的本質(zhì)屬性。不論穿戴式設(shè)備有多少繁多的種類，其本質(zhì)上可以分為兩類：一類是可以自主執(zhí)行一個(gè)完整功能，如機(jī)械骨骼，或智能按摩頭套。另一種則是需要和另一個(gè)設(shè)備或系統(tǒng)進(jìn)行配合才能使用，或是雖能獨(dú)立執(zhí)行但必須要配合另一套系統(tǒng)才能發(fā)揮其最大效用。

前者如帶信息提示的智能手表，必須配合智能手機(jī)才能使用。后者如一系列運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)設(shè)備，雖然可以獨(dú)立完成記錄，但配合應(yīng)用APP，才能完成數(shù)據(jù)的完整查看，配合相應(yīng)的社會化網(wǎng)絡(luò)和他人分享經(jīng)驗(yàn)，才能最好地完成監(jiān)督健身和鍛煉的使命。隨著技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品的屬性可能會發(fā)生轉(zhuǎn)化，虛擬鍵盤和立體投影可以使智能手表擺脫小屏幕困擾而替代手機(jī)，成為一個(gè)獨(dú)立設(shè)備。

獨(dú)立使用的穿戴式設(shè)備的發(fā)展路徑與配合使用的設(shè)備相比，其發(fā)展路徑將相對傳統(tǒng)和熟悉，設(shè)想一種工程用機(jī)械輔助骨骼，當(dāng)市場和技術(shù)成熟，生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)后，就將迎來高速的增長。而配合使用的穿戴式設(shè)備面臨的境況，則要相對復(fù)雜和有趣，很多企業(yè)事實(shí)上屬于這一類。經(jīng)濟(jì)學(xué)把這一類產(chǎn)品稱為互補(bǔ)品。

 

帶信息提示的智能手表，必須配合智能手機(jī)才能使用

互補(bǔ)品即是消費(fèi)A商品的同時(shí)需要消費(fèi)B商品，才能完整滿足消費(fèi)者效用。鏡框和鏡片，左右腳的鞋，電筒和電池是完全互補(bǔ)品。而咖啡和方糖則是一般互補(bǔ)品。信息經(jīng)濟(jì)中的互補(bǔ)品極為常見，用于某一特定操作系統(tǒng)的軟件和該操作系統(tǒng)就是一對互補(bǔ)品。不應(yīng)刻板理解“互補(bǔ)”的對應(yīng)關(guān)系，而是要審視，其產(chǎn)品的核心功能或是希望該產(chǎn)品達(dá)到的功能是否需要配合另一設(shè)備或系統(tǒng)才能達(dá)到，如是，則具有互補(bǔ)品的特點(diǎn)。

明確了第二類穿戴式設(shè)備的互補(bǔ)品屬性后，我們立刻可以意識到這個(gè)問題：這一類穿戴式產(chǎn)品要爆發(fā)，并不僅僅依賴于自身技術(shù)是否完善、產(chǎn)品是否極致或簡約，而是同時(shí)要取決于與它互補(bǔ)的另一半的情況。

我們看一下目前穿戴式設(shè)備的市場熱點(diǎn)，智能手表和智能手環(huán)。在筆者看來，這二者在目前階段都是屬于配合型產(chǎn)品，具備互補(bǔ)品特點(diǎn)。智能手表的設(shè)計(jì)者希望它能作為簡短信息的第二個(gè)展示屏，順便測試下脈搏等人體指標(biāo)。但回復(fù)信息需要鍵盤，管理健康數(shù)據(jù)需要應(yīng)用軟件，這一切還得和智能手機(jī)配合使用才行。

智能手環(huán)同樣如此，現(xiàn)階段的技術(shù)決定了手環(huán)只能搞定那幾個(gè)簡單的功能，設(shè)計(jì)者們希望的上傳數(shù)據(jù)，健康管理，建立社區(qū)，無一不需要另一個(gè)系統(tǒng)的幫助。所以，智能手表和智能手環(huán)的企業(yè)家們需要考慮的是，在另一個(gè)系統(tǒng)這一端，我是否有足夠的能力？

一個(gè)取得相對成功的案例是三星Galaxy Gear系列智能手表，配合Galaxy系列手機(jī)，獲得了一個(gè)中規(guī)中矩的結(jié)果。這是用成功的A商品（手機(jī)）推出與其互補(bǔ)的B商品（智能手表）的戰(zhàn)略。而沒有相應(yīng)的A商品（手機(jī)）的智能手表——Moto360，則是叫好不叫座，其影響力更小。

但三星的軟肋是它只是一個(gè)不錯(cuò)的硬件設(shè)備生產(chǎn)商，而其生存的平臺——安卓系統(tǒng)才是更大的A商品。這種相對較小的規(guī)模決定了其智能手表產(chǎn)品不能帶動(dòng)整個(gè)市場的爆發(fā)。

 

蘋果，無疑是互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備的大玩家

對于另外一些互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備生產(chǎn)商，如運(yùn)動(dòng)手環(huán)，面臨的局面則要困難得多。他們在A商品端沒有對應(yīng)的互補(bǔ)品。在A端開發(fā)管理軟件相對容易，建立社區(qū)則非常困難。試圖通過建立一個(gè)跑步者社區(qū)來促進(jìn)智能手環(huán)應(yīng)用的努力幾乎可以肯定會失敗。因?yàn)樯鐓^(qū)是成熟的、以“關(guān)系”為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而小網(wǎng)絡(luò)的效用小于大網(wǎng)絡(luò)，理性的用戶是不會從大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至小網(wǎng)絡(luò)的。多年來以小眾需求切入，進(jìn)而試圖撼動(dòng)騰訊地位的種種失敗嘗試已無爭議地說明了這一點(diǎn)。

所以殘酷的現(xiàn)實(shí)是，如果沒有強(qiáng)勢A商品廠商的配合，互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備廠商們的突圍面臨極大的困難。那A廠商們會不會配合他們來共同引爆這個(gè)市場呢？不同類型的A廠商面臨的情況不同，但他們都會選擇使自己利益最大化的方案。不同的B廠商會對應(yīng)不同的互補(bǔ)方，就目前火熱的互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備來說，其對應(yīng)的A廠商大概有幾種類型：終端、平臺和社區(qū)。

對于終端型，它們對于整個(gè)平臺沒有控制力，只能對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行把控。所以它的最佳策略是自己生產(chǎn)一個(gè)互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備。

平臺型的A廠商則是穿戴式設(shè)備管理軟件的運(yùn)行環(huán)境，對于他們來說，單一或少數(shù)幾個(gè)互補(bǔ)合作方是危險(xiǎn)的，既不能充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢又可能會被對方鎖定。他們的最佳策略是開放平臺讓多個(gè)B端廠商進(jìn)行競爭。通過競爭擴(kuò)大市場基數(shù)，并獲取平臺運(yùn)營收益。

社區(qū)型廠商是針對那種需要打造交流社區(qū)的穿戴式設(shè)備的，假設(shè)這類廠商要推出一款運(yùn)動(dòng)手環(huán)，那該手環(huán)將輕易占據(jù)健身人群市場。但在現(xiàn)實(shí)中，社區(qū)型廠商也是強(qiáng)大的平臺，所以，對于他們來說，開放平臺仍是一個(gè)更優(yōu)的策略。

三星Galaxy Gear系列智能手表是終端型廠商這種策略的一個(gè)案例。百度已經(jīng)有了硬件開源的戰(zhàn)略計(jì)劃，現(xiàn)階段重點(diǎn)就針對可穿戴設(shè)備。擁有平臺和終端閉合生態(tài)的蘋果，無疑是互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備的大玩家。唱衰Apple Watch是缺乏根據(jù)的，事實(shí)上，Apple Watch上市后極有可能再次創(chuàng)造一個(gè)拳頭產(chǎn)品并引領(lǐng)一個(gè)潮流。在B端創(chuàng)業(yè)的咕咚運(yùn)動(dòng)獲得了微信支持，這對于咕咚運(yùn)動(dòng)來說是極為重要的發(fā)展機(jī)遇。

 

穿戴式設(shè)備，這樣一些問題是需要注意的

首先，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)要運(yùn)用互補(bǔ)品思維，準(zhǔn)確定位自身。設(shè)計(jì)與自己優(yōu)勢方面互補(bǔ)的另一產(chǎn)品，或是迅速建立與互補(bǔ)方的強(qiáng)聯(lián)系，利用另一方來發(fā)展壯大自己。Nike是要退出穿戴式設(shè)備市場嗎？當(dāng)然不是。Nike非常清楚自己擁有海量的運(yùn)動(dòng)人群市場，開發(fā)運(yùn)動(dòng)型穿戴式設(shè)備輕而易舉。但后來他們認(rèn)識到：由于他們具有海量的成熟用戶，所以他們不是制造互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備的B方，而是擁有社區(qū)的A方。所以他們砍掉了無所謂的Fuelband硬件團(tuán)隊(duì)，專心經(jīng)營nike+。他們當(dāng)然知道蘋果是具有平臺和終端雙優(yōu)勢的巨頭，這種角色可能隨時(shí)會調(diào)轉(zhuǎn)。于是，他們讓庫克在nike董事會中坐了了快10年了。

第二，對于希望以自身已有技術(shù)切入穿戴式設(shè)備市場的，要準(zhǔn)確認(rèn)識自己的產(chǎn)品屬性是獨(dú)立產(chǎn)品還是互補(bǔ)品。如果本質(zhì)是互補(bǔ)品，則盡量不要在那些旨在使自己獨(dú)立發(fā)揮作用的功能上投資太多。并且評估自己能否獲得強(qiáng)有力的互補(bǔ)方支持，產(chǎn)品的技術(shù)、簡潔、極致只是一部分，甚至不是關(guān)鍵部分。否則，不是死掉就是成為一個(gè)利潤微薄的，類似安卓應(yīng)用程序開發(fā)商式的角色。

第三，先發(fā)優(yōu)勢在這個(gè)市場是明顯的，恭喜先行者。但你很可能已經(jīng)遇到增長乏力的壓力，總看不到爆發(fā)點(diǎn)在哪里。這個(gè)時(shí)候你需要想盡一切辦法和平臺、社區(qū)、終端等互補(bǔ)方合作。不要期望自己開發(fā)的跑步社區(qū)能夠迅猛增長，也不要和銷量不佳的終端廠商合作進(jìn)行短期炒作。

第四，對于后來者，或準(zhǔn)備進(jìn)入互補(bǔ)型穿戴式設(shè)備的廠商或創(chuàng)業(yè)者，必須清醒認(rèn)識到這個(gè)市場的獨(dú)特特性，對風(fēng)險(xiǎn)和不確定性有足夠的判斷，而不是被火熱的概念沖昏頭腦。

第五，獨(dú)立功能的穿戴式設(shè)備不受互補(bǔ)問題的影響，這方面面臨的風(fēng)險(xiǎn)更小，也能搭上穿戴式設(shè)備概念的便車。運(yùn)動(dòng)相機(jī)生產(chǎn)者GoPro事實(shí)上和谷歌眼鏡的功能有類似，但他們的定位非常精準(zhǔn)：以極限運(yùn)動(dòng)攝影為目標(biāo)市場，堅(jiān)持技術(shù)優(yōu)勢，圍繞獨(dú)立實(shí)現(xiàn)設(shè)備功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

 

毫無疑問，雖然產(chǎn)品是獲得成功的物質(zhì)基礎(chǔ)，但缺乏對其經(jīng)濟(jì)屬性的認(rèn)識會在發(fā)展戰(zhàn)略上誤入歧途。我們不能說明白了這個(gè)問題的企業(yè)就會成功，但不尊重這個(gè)事實(shí)的企業(yè)定會失敗。

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