新浪微博剛剛發(fā)布了2014年的財報，稱已經首次盈利，微博用戶年對年凈增長4700萬，成為史上最高增長。其中，有一個數據引起了我的注意，那就是中小和自助客戶從2014年初的8萬猛增到32萬，并且信息流廣告同比增長234%，微博支付用戶達3500萬。這從某種意義上意味著，微博營銷、微博廣告從前幾年的探索階段已經慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，越來越多的企業(yè)認可并嘗試這種營銷模式。

在微博用戶中，年輕用戶越來越多，80后和90后慢慢成為主力用戶，并且90后大學生在微博用戶中的數量不可小覷。因此，越來越多的企業(yè)加入微博營銷大軍也就意味著，他們越來越重視針對年輕人群體進行的微博營銷活動。而相對來說，微信營銷以及廣告模式依舊在初期摸索過程中，微信在朋友圈廣告測試也是剛剛嘗試新的廣告模式。

因此，在大家不亦樂乎的談論微信時，我仍很好奇微博營銷這一相對來說已經穩(wěn)定的模式對年輕群體究竟有什么樣的影響，而這種影響的持續(xù)性和穩(wěn)固性都會更強，在未來也會成為常態(tài)。所以便有了《微博營銷對90后大學生究竟有什么影響？》的實際調查，這篇文章給出了初步的數據分析，一些研究結果和規(guī)律令人意外卻也耐人尋味，值得企業(yè)細想。

從數據上來看，90后大學生參與過微博營銷活動的比例較高，達到54.8%，微博營銷在促進他們二次信息收集、二次傳播和購買行為等方面的作用明顯。但還需要更深入地了解這些行為和現象背后的原因，了解他們的消費心理、參與心理、分享和傳播心理，以及對微博營銷信息不屑一顧的心理等。所以，這次項目又挑選了合適樣本，對72位90后大學生進行了一對一面對面的深度訪談，繼續(xù)深度解讀他們的行為。

 

?一、參與微博營銷的行為解讀

在前期數據調查中我們考察了90后大學生參與微博營銷的原因，自己感興趣、活動形式新穎、互動性強是他們參與的三大主因。我們在訪談中又細致了解了受訪者為什么會參與某些微博營銷活動，通過分析將他們參與的主要目的總結為以下方面：

1、參與起來簡單不復雜，有利可圖很重要

對于許多受訪者來說，參與某些微博營銷活動是因為這種營銷活動設置的環(huán)節(jié)非常簡單方便，他們可以通過微博營銷信息就可以快速了解到活動內容，并且參與的環(huán)節(jié)也簡單。如果給他們設置重重障礙，或者讓他們覺得精力投入過多，可能就會放棄參與。但很重要的一點是，分享方便、不復雜是他們會參與轉發(fā)和分享的一個重要原因。比如，有受訪者說，“只要輕輕動動手就能看到信息內容”、“只要轉發(fā)就可以了”，那么他們就愿意參與到這個過程當中。

當然，轉發(fā)背后是存在激勵的，這種激勵在受訪90后大學生看來是需要具有“切實的好處”。他們比較看重直截了當的利益刺激，比如，轉發(fā)就能馬上得到他們想要的獎勵（電影票、可消費的優(yōu)惠券、抽中獎品等），或者讓他們“感到獲利的機會和可能性較大”、“自己可以得到好處”，他們“就會特別愿意參與”。如果環(huán)節(jié)復雜、噱頭太多或華而不實，那么他們便會放棄參與。

2、向朋友炫成就感，尋找價值認同

我在以往針對90后的系列研究中，多次發(fā)現他們的一個心理便是，十分重視成就感和存在感。而在參與微博營銷活動這件事背后依然體現出較為明顯的成就感心理。不少參與過微博營銷活動的受訪者表示，他們希望將獲得的獎勵“向朋友炫一下”，并且希望自己的這種“炫”帶動朋友也參與到其中。因為如果自己分享的東西能獲得朋友的認可，并且能吸引朋友一起加入的話，便能跟朋友達到某種價值認同，在這個過程中，他們又會獲得某種意義上的成就感。

因此，如果微博營銷活動能讓這群年輕人在參與中獲得成就感，那么他們就十分樂意跟身邊好友分享并傳播相關微博營銷活動信息，甚至主動邀請朋友參與。

 

二、消費行為和心理分析

我們在數據結果中發(fā)現，受訪90后大學生在看到促銷類微博營銷活動后進一步購買相關產品的比率都超過1/2，看到企業(yè)發(fā)起的主題活動后進一步引發(fā)購買行為的比例也接近1/2。并且，在90后大學生參與這些活動后，其購買相關產品的比例都達到66%以上，購買行為大幅增加。這些數據在一定程度表明，如果能讓90后大學生參與進來，那么就會更大幾率上引發(fā)他們的購買行為。而我們通過大量深度訪談，進一步解釋了這些數據。

1、希望親身參與；體驗后購買的可能性大

在訪談中，我們的確清晰的發(fā)現，多數受訪者在面對有可能感興趣的微博營銷活動時，非常希望能夠親身參與進來，對微博營銷活動中所宣傳的進行驗證，如果的確是真實的，那么他們便會愿意分享給好友，并愿意購買。比如，受訪者A表示：“自己吃過，不會騙人，而且自己又在現場”，所以TA會把自己的體驗分享給朋友。受訪者B也表示：“感覺東西還是自己親身體驗一下比較好。”同樣，受訪者C也有同樣看法：“對于這些營銷，當然還是覺得自己的親身體驗會比較好，自己嘗試過了才知道這種東西是好是壞。”

當然，我們也考察了那些不會購買微博營銷中產品的人，結果發(fā)現他們不會購買的原因，主要是因為重視實際的體驗。這種體驗要么是自己親身體驗過產品，要么是“同學、家人或朋友體驗過微博營銷中的產品”，否則他們不會單憑微博營銷的宣傳信息而輕信，也不會輕易地去消費。

2、對微博營銷有較為理性的消費觀

在《不喜歡沉默的90后，為何在匿名網絡中“失聲”？》這篇文章中，我曾提到，有很大一部分90后大學生的思維理性，考慮問題也比較理性，這讓他們在嘈雜的網絡環(huán)境中能夠獨善其身。而在這次調查中，我們同樣發(fā)現，有很多受訪者對待微博營銷信息也十分理性，雖然微博營銷在引起他們最終的消費行為上有明顯作用，但是他們對于消費有一定主見，不會輕易受忽悠，也不會盲從，消費觀很理性。

因此，“希望親身參與和體驗”同樣從側面反映了這種理性。受訪者D的話就很典型：“通過網絡營銷的東西可能會不真實，或者是假的。不過，如果有那種自己真正喜歡的東西，比較實惠的，并且我在實體店也看到過，那我就會仔細比較營銷里宣傳的，覺得合適我就會考慮購買。”受訪者E一語中的：“不會盲目，不會微博營銷出來一個產品我就去買。要理智、合理、理性的去消費，貴的不一定是好的，適合的才是最重要的。”

所以，靠噱頭或純?yōu)橘嵮矍虻奈⒉I銷方式或許并不能打動他們，能讓他們感覺到實實在在的體驗，才更可能走心。

3、對微博營銷信息的鑒別較為謹慎；微博營銷面臨信任挑戰(zhàn)

如今，微博營銷模式雖然趨于穩(wěn)定，但狂轟亂炸、五花八門的信息也十分泛濫。因此，要想取得目標用戶的信任，對企業(yè)來說也更加困難。在訪談中我們也發(fā)現，受訪者對微博營銷信息的鑒別十分謹慎，對隱私泄露、虛假信息、惡意病毒等情況較為敏感，他們不會輕易相信或完全依賴信息內容，但這些信息可以為他們的購買決策做參考。

或許，直接聽聽他們的聲音，更有說服力。“越來越多的人會接觸這種網絡媒體，但也正是由于這樣的營銷信息太頻繁，我們不知道該不該相信。”“現在騙子太多、病毒太多，你轉發(fā)的信息可能會泄露你的私人信息，或者讓你的電腦中病毒，造成不便。”“我覺得微博上信息有一點泛濫，會有一種不真實的感覺，就是感覺產品信息有點不太靠譜”……

所以，想在泛濫的微博營銷信息和方式中脫穎而出，并且還能引起90后群體的關注甚至參與，企業(yè)的確面對不小的挑戰(zhàn)。

 

?三、圈子內樂于分享傳播的原因

?受訪的90后大學生看到的微博營銷信息多來自于“朋友轉發(fā)”，占比達53.3%。會把看到的微博營銷信息“專門分享給朋友”的受訪者占比也非常高，達到58.5%。所以，他們樂意在自己所屬的巢穴（圈子）內搬運和分發(fā)信息，十分符合信蜂特點（有關信蜂可詳看《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進化》）。那為什么他們愿意在圈子內分享微博營銷信息？

1、對朋友有所幫助，希望給朋友提供建議

我們在訪談中發(fā)現的一個令人意外的事情是，當他們看到自己感興趣或者認為有意義和有價值的微博營銷信息時，他們往往會想到，這條信息可能會對自己的朋友有所幫助，會給處于糾結或決策階段的朋友提供參考建議。比如，朋友特別喜歡手機電子產品或者化妝品或者服裝之類的東西，那么當他們看到相關營銷信息時，就會專門分享轉發(fā)給朋友。如果碰到有優(yōu)惠活動的營銷，他們也本著共享的精神而選擇與朋友分享。

于是我們發(fā)現，這部分年輕人較為關注朋友的分享信息，經常從朋友那里獲取信息，同時他們又十分愿意根據朋友的喜好和興趣將“有用”信息推薦給朋友。因此，他們在所屬圈子里溝通和傳播信息還是較為活躍的，在圈子內的信息傳播甚至購買決策受到朋友的影響較大。這種強關系對他們來說較為穩(wěn)固和可信，所以為了維護圈子內這種關系，他們理性地看待營銷信息，樂意親身體驗，最終才會將“經過證實”的信息傳遞給朋友，因此這種經過“過濾的”信息更能贏得朋友的采納和參考。

長久以來，社會化營銷一直強調關系營銷，希望通過關系與關系之間的推介去傳播和推廣營銷活動，并且希望朋友推薦能夠在社會化營銷中發(fā)揮作用。而我們的調查發(fā)現，90后大學生接觸到的微博營銷信息多來自于“圈子”內，并且他們更多地在“圈子”內再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動傳播信息。因此，這部分年輕人的圈子維護和圈子內信息傳播形式，或許可以帶來有用的啟示。

2、受身邊朋友影響較大

也有部分受訪者表示，他們之所以參與某些微博營銷活動的轉發(fā)主要是因為受到身邊朋友的影響。比如，如果看到朋友轉發(fā)或對微博營銷信息點贊，那么他們也會去關注這條微博營銷信息，如果確實有趣，他們也會轉發(fā)或點贊分享。所以，這仍然可以從另一個角度說明，他們受到朋友推薦的影響較大，朋友傳播的信息對他們的參與甚至消費行為有一定作用。同時，他們也較大程度地影響著朋友。

3、自己喜歡，樂意分享；“體驗—分享傳播—決策”模式明顯

當然，除了上述兩種原因，有些受訪者分享傳播微博營信息是因為，他們確實認可某個微博營銷活動，對自己的口味和喜好，在這種情況下，他們就十分愿意“曬”自己，并希望告訴周圍的人這個消息，希望大家也去關注。或許，用“口碑營銷的高手”這個詞可以形象地說明，他們對自己認可和喜歡的東西十分樂意分享的態(tài)度。當然，前提是你要贏得他們的認可和喜愛。

通過上面的分析就可以發(fā)現，90后大學生從重視微博營銷的體驗開始，如果達到自己的預期或有好的體驗效果，那么他們愿意分享給他人，最終他們自己可能會產生購買行動，并且他們的分享也成為朋友決策的重要參考。這個過程似乎形成了“體驗—分享傳播—決策”的模式。這張圖可以更形象地說明這個過程，其中“樂于分享傳播”是關鍵所在，也是發(fā)生更大連鎖作用的節(jié)點。

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?四、十分看重微博營銷的宣傳手法和形式；傳統廣告元素有待重歸

正如上文分析的那樣，在注意力稀缺和碎片化的時代，微博營銷信息想在平臺上脫穎而出或者說引起受眾的興趣和關注變得越來越困難。這次數據調查結果顯示，“獎品豐富，獎勵吸引人”、“活動有趣，有吸引力”、“活動形式新穎”這三大特性最能吸引他們注意（具體數據詳看《微博營銷對90后大學生究竟有什么影響？》）。

但這三大特性只是基礎數據。微博營銷信息在平臺上出現時就像一扇門，只有讓人愿意推開并好奇這扇門背后是什么，才有資格去談門里的東西是否是他們感興趣的，甚至是否是他們所需的和想要購買的。于是，我們在深度訪談中重點探究了這個關鍵問題：90后大學生點擊查看微博營銷信息的原因到底是什么？什么樣的微博營銷信息能吸引他們點擊查看？

令我們意外的是，受訪者表露更多的信息并不是我們通常認為的“互動性”，而是他們對微博營銷信息的宣傳手法、方式和宣傳語方面非常重視，微博營銷的宣傳內容或形式有新意、獨特、新穎別致、創(chuàng)新、吸引人等都是能吸引他們主動關注該微博營銷的原因。

一些典型的說法代表了他們對這個問題的看法：

1、“之前看到微博上有一個宣傳手鏈的，宣傳語寫的比較好，是用古詩開頭來宣傳產品，當時看到宣傳標語我就感到很特別，之后就詳細看了看，感覺手鏈各方面都挺好的，個人

又比較喜歡，而且價錢也不貴，所以就買了。”

2、“總的來說，這個微博營銷的宣傳語吸引了我，吸引了我之后才會去看他的商品，看了之后又比較喜歡這個商品，而且價格也適合我，就買了。”

3、“這個信息沒有什么特色的話，一般不太可能會去看。”

4、“感興趣就會點進去看。主要是因為產品是現在自己需要的，廣告新穎也是重要的一方面。”

5、“看到微博上賣衣服什么的就會挺討厭，產品不太喜歡，廣告語也是不喜歡的一部分。廣告我喜歡小清新、創(chuàng)新性的。”

6、“能吸引住人的眼球，吸引用戶我覺得才是最重要的。”

7、“有一些微博營銷信息的標題比較吸引我，我會看一下，如果覺得確實好的話，我會轉發(fā)一下。”

8、“有些信息覺得挺新穎的，我就會分享轉發(fā)。”

9、“有些很搞怪的，或者比較有創(chuàng)意的那種微博營銷，一般會刺激我進一步關注產品。”

受訪者更多類似的表述不再一一列舉，這些信號已經告訴我們，微博營銷活動想要吸引90后年輕人注意，不應只純碎的靠“轉發(fā)送獎品”或“積分送獎”噱頭等較為低端的宣傳手段，而應把傳統廣告中講求的創(chuàng)意、創(chuàng)新、文案、別致設計等融到微博營銷或其他社會化營銷當中，這似乎是傳統廣告的元素在互聯網社會化媒體時代的重新回歸。

當然，這更是年輕用戶的需求，沉浸在混亂的信息時代，他們對營銷越來越有新的審美和要求。在目標用戶接觸的媒體上，用特殊的創(chuàng)意形式戳中目標用戶的痛點，這種創(chuàng)意形式并非傳統廣告的創(chuàng)意，而是結合了媒體平臺的特點和目標用戶口味的創(chuàng)意。只有先被吸引，后續(xù)的系列行為才不是扯淡。（限于篇幅，更多內容繼續(xù)關注后續(xù)文章。）（本文首發(fā)鈦媒體）

 

備注：此次項目調查的系列文章獨家首發(fā)鈦媒體，研究結果供有關人士參考，轉載或引用數據觀點等請注明作者和來源！

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