科技獵上半年劇集復(fù)盤：大制作“易撲”、豆瓣評(píng)分“失信”，大盤流量下滑四成？
上半年劇集復(fù)盤：大制作“易撲”、豆瓣評(píng)分“失信”，大盤流量下滑四成？
一點(diǎn)劇讀
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精品短劇集缺失，劇集市場(chǎng)如何“成活”？
上半年劇集復(fù)盤：大制作“易撲”、豆瓣評(píng)分“失信”，大盤流量下滑四成？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨一點(diǎn)劇讀，作者丨阿Po
2021年經(jīng)歷開年爆款后，Q2劇集市場(chǎng)趨于平穩(wěn)狀態(tài)。
現(xiàn)實(shí)主義題材家庭教育劇《小舍得》以爭(zhēng)議話題打開全網(wǎng)熱議局面，以最高9121站內(nèi)熱度躋身愛奇藝上半年獨(dú)播劇Top3，僅次于《贅婿》《叛逆者》；以景氣值2.461同樣躋身德塔文上半年電視劇景氣指數(shù)月榜Top3，僅次于《斗羅大陸》《贅婿》。
隨后，同樣由央視八套與愛奇藝聯(lián)播諜戰(zhàn)劇《叛逆者》憑借扎實(shí)的劇本與戲骨群像保駕護(hù)航獲得高收視高口碑，但網(wǎng)播量?jī)H初達(dá)預(yù)期。
但遇建黨百年之大節(jié)點(diǎn)，電視劇市場(chǎng)全線飄“紅”，主旋律劇當(dāng)?shù)溃シ帕看蟊P猛跌，集均高播放量精品短劇集劇缺失的市場(chǎng)，各平臺(tái)紛紛推出一些頭部大劇撐起各家流量底盤。
只不過(guò)Q2的大劇賽道里跑出一些“平平無(wú)奇”小爆款，正片播放量喜人，平臺(tái)拉新效果佳，卻遭網(wǎng)絡(luò)觀眾發(fā)出口碑質(zhì)疑，勢(shì)態(tài)兩極分化，豆瓣評(píng)分公信力恐成最被動(dòng)一方。
流量與口碑倒掛，豆瓣“失信”？
2021年上半年，除了公認(rèn)的大爆款《贅婿》和《司藤》《山河令》《你是我的城池營(yíng)壘》三款“小爆爆”之外，幾家平臺(tái)各有令網(wǎng)友意外的“內(nèi)部爆款”托起流量底盤。
在優(yōu)酷爆款頻出的Q1，騰訊視頻獨(dú)播古裝宅斗劇《錦心似玉》以亮眼的會(huì)員拉新量成為平臺(tái)認(rèn)可的內(nèi)部爆款，上半年喜獲將近20億正片有效播放量；愛奇藝則在6月推出軍旅題材都市情感劇《愛上特種兵》，在7月7日會(huì)員收官日已憑借僅僅一個(gè)月的播放量統(tǒng)計(jì)就已超過(guò)19億的正片有效播放量，并以9064站內(nèi)熱度拿下年度站內(nèi)熱度峰值第四和均值第二。
然而這兩部劇的豆瓣評(píng)分均不達(dá)6分及格分，播放量喜人，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)卻出現(xiàn)明顯倒掛、流量與口碑不可兼得，已經(jīng)成大IP和頭部大劇未來(lái)常見趨勢(shì)。
例如正片有效播放量超過(guò)15億、華策影視年報(bào)披露投資1.2億并早已回本的國(guó)漫IP改編劇《長(zhǎng)歌行》，以及正片有效播放量超過(guò)21億、頭部網(wǎng)文作家Priest武俠小說(shuō)改編劇《有翡》，從實(shí)際觀看數(shù)量來(lái)看都進(jìn)入2021年上半年云合全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放量前十，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑“撲街”，再度凸顯網(wǎng)絡(luò)圈層受眾與國(guó)民受眾，兩者口味之間的明顯差異化。
這一現(xiàn)象在近幾年越發(fā)顯著，其中包括多重原因。最常規(guī)的原則是劇集的受眾面越廣、觀眾群體越復(fù)雜多樣，基于眾口難調(diào)的原因，也基于網(wǎng)友在被短視頻潛移默化改變了一定程度上的觀看習(xí)慣后，習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的網(wǎng)友，對(duì)好評(píng)與負(fù)評(píng)的表達(dá)，也走向極端。
首先2021年上半年播放量榜單上高流量卻低分的作品，最重要的原因自然是不符合部分觀眾預(yù)期效果而得到“反噬性差評(píng)”，《有翡》與《長(zhǎng)歌行》就是最好的例子。即便作品在普通觀眾的觀感來(lái)說(shuō)不功不過(guò)，但因?yàn)閮刹繕O具讀者緣的小說(shuō)與漫畫，在頂流演員配置下，呈現(xiàn)效果不盡如原著粉的預(yù)期，負(fù)評(píng)則會(huì)加倍而來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)口碑較為直觀的體現(xiàn)，現(xiàn)在僅有豆瓣評(píng)分一家為主。但近年來(lái)受影視劇市場(chǎng)營(yíng)銷方式變化的影響，豆瓣也涌入了相當(dāng)多“養(yǎng)號(hào)”水軍，并成為明星、IP粉絲與黑粉彼此較量的主陣地。加上豆瓣作為APP日活排行榜300名開外的平臺(tái)，究竟對(duì)所有觀劇受眾有多少代表權(quán)，也需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
同時(shí)也有從事影視劇發(fā)行工作的人員透露，平臺(tái)或者出品方對(duì)一部劇是否成功或者“爆”與“撲”的定義，往往有著多維度很嚴(yán)密的衡量標(biāo)準(zhǔn)，豆瓣評(píng)分更多的是營(yíng)銷層面的一個(gè)參考維度，大部分時(shí)候并不直接影響B(tài)端對(duì)一個(gè)項(xiàng)目成功與否的判斷。
只不過(guò)在沒(méi)有更具公信力的評(píng)分機(jī)制出現(xiàn)之前，豆瓣仍舊是C端受眾唯一可參考評(píng)分平臺(tái)。
不過(guò)以實(shí)際收看人群觀察，2021年上半年依舊是頭部大劇占據(jù)有效播放量Top20，在豆瓣評(píng)分方面，其中只有6部的豆瓣評(píng)分高于7分，包含4部8分以上作品，另有9部作品未達(dá)6分。
不少S級(jí)項(xiàng)目不如A級(jí)項(xiàng)目，Q1三部小爆款作品中《司藤》與《山河令》的初評(píng)級(jí)皆為A級(jí)，8分以上作品則在有效播放量12名開外。而平臺(tái)初評(píng)級(jí)B級(jí)的豆瓣8.3分Q2小爆款《御賜小仵作》在流量方面則未上榜。
線上劇場(chǎng)2.0時(shí)代，精品短劇集卻蟄伏不見？
今年Q2各家視頻平臺(tái)進(jìn)入了劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)模式中并趨于常態(tài)，卻反而不見如去年上半年有多部集數(shù)小于20集的精品短劇集同時(shí)收割流量與口碑？線上劇場(chǎng)的升級(jí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)與平臺(tái)劇集內(nèi)容儲(chǔ)備是否存在不同步的現(xiàn)象，引發(fā)“線上劇場(chǎng)2.0”時(shí)代的思考。
視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式初見于2018年愛奇藝世界大會(huì)推出的“愛青春劇場(chǎng)”與“奇懸疑劇場(chǎng)”，旨在延續(xù)2017年暑期檔的網(wǎng)絡(luò)劇精品化趨勢(shì)，提高精品網(wǎng)劇的數(shù)量與質(zhì)量。
前者開局作品為《同學(xué)兩億歲》《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《蕓汐傳》等年輕受眾的青春化劇目，后者則以《悍城》《破冰行動(dòng)》《黃金瞳》《原生之罪》等劇目開局。觀察可知當(dāng)時(shí)平臺(tái)更像是以作品面向受眾的男性向與女性向來(lái)劃分兩大劇場(chǎng)的不同。也正因如此，線上劇場(chǎng)因劇目風(fēng)格差異化較大而沒(méi)能向大眾明確傳達(dá)劇場(chǎng)特性。
同理還有2020年優(yōu)酷開辟的“寵愛劇場(chǎng)”與“懸疑劇場(chǎng)”，前者包含各類泛青春劇目，劇場(chǎng)定位不顯著，后者則停留在輕懸疑的泛眾定位上，即便開拓了“女性懸疑”新賽道，依舊因?yàn)楫a(chǎn)品定位不夠清晰而推廣效果不如預(yù)期。
經(jīng)過(guò)三年實(shí)驗(yàn)，各平臺(tái)在2021年進(jìn)入了新一輪線上劇場(chǎng)的對(duì)壘。而沒(méi)有“迷霧劇場(chǎng)”的2021年上半年卻大劇當(dāng)?shù)馈⒕范虅〖笔Ь范虅〖?/strong>
根據(jù)云合上新劇集熱播期集均有效播放Top20來(lái)看，今年上半年入圍的最短劇集是23集的《山海情》，集均播放量3065萬(wàn)，豆瓣8.3分；同比2020年上半年則有4部20集以下的短劇集入圍，12集的《我是余歡水》集均播放量高達(dá)7589萬(wàn)，18集的《龍嶺迷窟》集均播放量高達(dá)5994萬(wàn)，12集的《唐人街探案》集均播放量達(dá)4752萬(wàn)，16集的《奈何Boss要娶我2》集均播放量為2648萬(wàn)。
就20集以下短劇集而言，今年愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”預(yù)計(jì)在Q4登陸，湖南衛(wèi)視“季風(fēng)劇場(chǎng)”的項(xiàng)目也在陸續(xù)開機(jī)中，優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”與騰訊視頻尚有存貨，搜狐視頻也早已貫徹了只做小體量短劇集的路線。精品短劇集的總存量可觀，具體成果還得且看年末到明年。
值得一提的是，湖南衛(wèi)視“季風(fēng)劇場(chǎng)”原本是本著“打造真正周播劇場(chǎng)”才將“青春進(jìn)行時(shí)”改版，周播劇源自國(guó)外周更一到兩天的排播方式，單集時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，甚至在劇本階段就會(huì)根據(jù)周播的排播節(jié)奏來(lái)安排劇情的高潮和伏筆，以培養(yǎng)受眾的觀看慣性。
就現(xiàn)在“季風(fēng)劇場(chǎng)”已播出的《獵狼者》與《謊言真探》看來(lái)，劇集質(zhì)量有一定保證，但卻未能做到對(duì)周播劇場(chǎng)的量身定制，如果現(xiàn)在開機(jī)的多部12集“季風(fēng)劇場(chǎng)”項(xiàng)目是以為劇場(chǎng)排播量身定制，或許還有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)前期聲量不足的情況。
另外在精品短劇集存量中也可以看到，優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”與湖南衛(wèi)視“季風(fēng)劇場(chǎng)”不乏女性題材懸疑劇，想必“她題材”與懸疑題材的疊加將在今后的市場(chǎng)中成趨勢(shì)。
受衛(wèi)視飄“紅”影響，播放量大盤跌4成
除了豆瓣“失信”與精品短劇集“消失”，2021年上半年劇集市場(chǎng)，大盤流量呈現(xiàn)較大幅度的下滑。
原本受益于“開門紅”的爆款與幾部小爆款作品影響，Q1播放量大盤環(huán)比趨于穩(wěn)定，但礙于Q2市場(chǎng)在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇方面受題材限制的影響，同比2020年上半年播放量大盤下跌36%，近四成比例，環(huán)比2020年下半年亦下跌11%。
以同比來(lái)看，2021年上半年云合正片有效播放量踏入“40億俱樂(lè)部”的作品僅一部愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《贅婿》為44.41億，“30億俱樂(lè)部”成員空缺， “20億俱樂(lè)部”成員有三部網(wǎng)劇和一部電視劇，第二位播放量斷層下跌到23.23億的《你是我的城池營(yíng)壘》。Top20的末班車《叛逆者》累積正片有效播放不足10億，同比2020年上半年Top20末班車的《月上重火》差距為2.51億。
據(jù)觀察，2020年上半年除了得益于三大爆款網(wǎng)劇之外，20億到30億量級(jí)中主要依靠東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的六部黃金檔電視劇撐起流量；而2021年上半年，爆款率下降，大爆款縮水為圈層小爆款撐場(chǎng)，僅《斗羅大陸》一部首輪央視八套非黃金檔播出電視劇躋身20億量級(jí)。
Top20中電視劇數(shù)量同比從11部減少至7部，電視劇網(wǎng)播量同比下滑41%。主要原因?yàn)橛?月建黨百年的重大節(jié)點(diǎn)，衛(wèi)視播出電視劇類型全線飄“紅”，以主旋律題材為主，重點(diǎn)集中在歷史革命、農(nóng)村建設(shè)、家庭教育、軍旅國(guó)安、公檢法一系列現(xiàn)實(shí)題材中，此類題材多為家庭受眾，客廳觀看人群較多，另外臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播引發(fā)原生分流。
2021年上半年央視收視冠軍《跨過(guò)鴨綠江》與地方衛(wèi)視收視冠軍《巡回檢察組》
而今年電視臺(tái)黃金時(shí)段收視率有較為明顯的央視與地方衛(wèi)視分界，央視一套與央視八套基于號(hào)召力與全國(guó)信號(hào)覆蓋率，收視底盤高于地方衛(wèi)視，在加深與視頻平臺(tái)合作聯(lián)播之后，更俘獲一批年輕受眾，收視群體向央視傾斜的現(xiàn)象愈發(fā)顯著。
據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年央視收視Top10電視劇全線破1%，甚至不乏《跨過(guò)鴨綠江》《叛逆者》這樣破2%之作；而地方衛(wèi)視除了跨年播出的《巡回檢察組》之外，尚無(wú)單臺(tái)收視破1%劇目。
2021年下半年的劇集市場(chǎng)從7月開始進(jìn)入新的征程：黃景瑜、肖戰(zhàn)、鐘楚曦的軍旅劇《王牌部隊(duì)》預(yù)排8月初央視八套與愛奇藝聯(lián)播；楊紫、肖戰(zhàn)的都市劇《余生請(qǐng)多指教》預(yù)排8月中湖南衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)播；李現(xiàn)、春夏、魏大勛的年代劇《人生若如初見》預(yù)排8月底央視八套與愛奇藝聯(lián)播；白宇、宋祖兒、毛曉彤的《喬家的兒女》預(yù)排8月浙江衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視雙臺(tái)播出。這些暑期檔的預(yù)排大劇都有機(jī)會(huì)重新刺激新一輪衛(wèi)視收視。
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