本文作者為天弘基金副總經理周曉明 來自 鳳凰財經

五個月，一只新基金的規模從零走到?1000?億元，躍居國內最大規模的貨幣基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余額寶”貨幣基金?6?月?13?日上線，截至?11?月?14?日下午?3?點，其投資賬戶數已經接近?3000?萬戶，規模超過?1000?億元，相當于國內全部?78?只貨幣基金總規模的近?20%。這家成立?9?年的基金公司擺脫年年虧損上千萬元的厄運，上半年凈利潤達?850?萬。

如何擊中支付寶的痛點

余額寶模式是什么？要做什么？我認為它有三個呈現和三個承載。不想說它是個創新基金，因為在傳統基金的維度中，它實在沒有太多創新。它與傳統基金長得不一樣：純直銷，告別銀行銷售；傍上了新“大款”，“大款”還拿它當自己的事辦；客戶定位于“月光族”、“小白”客戶，1元起賣的“屌絲理財盛宴”引來眾多高富帥圍觀并參與；7*24?小時，隨時隨地，觸手可及，不排隊、不填單、也不被網上開戶折磨；每天早起看收益，感慨“菜包子變肉包子”，偶爾也吐槽收益比昨天低；活錢放入余額寶，要花時直接當錢使……

在這樣一只新型基金身上，主要發生了兩件事：一是回歸了貨幣基金本源，降低門檻，讓更多普通人使用；降低成本，給客戶讓利；讓最渴望把基金做大做好的機構賣基金，避免銷售機構與客戶的利益沖突等等。二是把基金搭載到互聯網平臺上，借助支付寶這樣一個億萬客戶的一站式生活平臺，讓客戶“捎帶手”享受理財服務。

這里我想說， 很多人評價說余額寶是一個重大創造，但我更想說，這其實是回歸本質。很多的創新何嘗不是回歸本質， 比如智能手機，讓人們從敲鍵盤、用筆寫字，回歸到孩童般的用手指“點”和“劃”。

此外，天弘基金擊中了支付寶的痛點。整個?2012?年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯網的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

彭蕾說，每天早晨她睜開眼睛，第一件事就是拿手機查余額寶收益。“余額寶已經成為支付寶非常底層的應用，所以我們一定要確保對它的絕對掌控。”今年?10?月初，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務公司宣布出資?11.8?億元，收購天弘基金?51%?股份，天弘基金原先的三大股東天津信托、內蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股?11%。

2013年11月中旬開始，支付寶錢包會在全國大規模推廣，余額寶會成為主推功能，不僅能花錢，還會賺錢，這將是支付寶錢包相對微信支付等競爭對手的獨特核心價值。

跨界新業態：“新網購神器”

余額寶通過?U?盾充值或快捷支付，客戶可以方便地將銀行卡上的錢轉入余額寶，申購貨幣基金；需要交費、轉賬、提現、支付時又可以安全快捷地從余額寶轉出，發起貨幣基金贖回。余額寶出現在淘系平臺的收銀臺上，同時也支持支付寶幾十萬外部合作商戶，幫助客戶實現了貨幣基金份額直接用于支付的功能。而這一切，都是在原有用戶體驗不變的情況下實現的。

因此有人說，余額寶是一個“新型網購神器”。

這是基金嵌入式營銷的成果，更代表阿里具有領導力的電商實力向理財領域的延伸，它是一個跨界的產物。 近一階段，“互聯網金融”成為熱詞，各種“寶”如雨后春筍般出現。那么， 這到底是“金融互聯網”呢，還是“互聯網金融”呢？我更愿意將其稱為一種跨界新業態，并作出下面這些大膽預測， 求教于大家：

這個新業態，既不完全是電商行業取道金融行業搞跨界，更不完全是金融行業通過電商賣產品，而是雙方依托各自資源和經驗，針對客戶行為網絡化趨勢的一種創造。

客戶將會得到什么？首先，是更全面的一站式生活平臺；第二，在傳統金融體系得不到服務的人群以及因為不方便“懶得”去理財的人群會樂于通過網絡理財；第三，客戶成本進一步降低；第四，消費者主權將更強化，定制產品、自金融將會出現。

而在業界，會有很多的跨界“新玩法”出現。 在產品方面，互聯網金融產品的開發將由資產管理的產品經理和電商的產品經理共同完成，在這兩個領域均有積累的跨界人才將成為互聯網金融時代的寵兒； 客戶需求的采集形式由調查問卷層面的概念化理解轉向以數據挖掘為基礎的精準把握……

金融產品也是有人格的！

理財產品是關乎錢的事，然而我們一直在說“快樂”，這是我們認為余額寶業務在價值層面的第一個承載。我們來算一筆賬：一位客戶從余額寶上線之曰起轉入1?萬元，到?8?月?18?曰獲得的收益是?86.66?元。現在可能已很少有人會把它當大錢了。然而，客戶說，這相當于一個月的話費、40?次地鐵票。通過簡單操作獲得的增量價值，而且人們從生活需求角度來認知這個價值，所以大家快樂。

我們可能需要思考兩個問題： 首先，我們行業對客戶真的理解嗎？過去是不是過于陽春白雪、高高在上？

第二，“快樂”更多代表著這只產品、這個模式所契合的社會文化心理層面的訴求。 中國這樣一個泱泱大國，上網人群比例達到?40.7%，?當人們在網上吐槽、抱怨、懷疑、勵志的時候，其實內心是有著孩子般的期待的。也許可以發現余額寶能夠深入人心的一些原因吧。

產品如人，也是有品格的。也許還有些金融產品，可以做的如智慧長者、投機狂人等等，但是，一定要個性鮮明，價值主張明確，功能可認知，更重要的是，你的目標是為客戶創造價值。這個價值，除了錢，怎么也得有點精神上的東西吧。

紅色正能量度過監管關

“紅色正能量”是阿里小微金服國內事業群總裁樊治銘在增利寶產品體驗會上用到的詞語。

一個可以在兩三個月時間惠及千萬級別客戶的模式，無疑是一個巨大的系統工程。與阿里合作，鎖定余額寶模式是一個復雜的過程和困苦的積累。 我們以及同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開店， 我們關于淘寶店的裝修設計超過十稿，產品方案也多次調整。然而因為種種原因，淘寶店可能近期才會面世。在去年?10?月左右，支付寶祖國明及其團隊開始思考在支付寶推進與貨幣基金的合作，后來國華人壽理財產品和光大定存寶的熱銷提振了其信心，而我們從?2011?年底就開始研究的貨幣基金支付方案又得以重新聚焦，才有了余額寶模式的規劃和提出。我想，可能是你太想去一個方向，在沒有路的時候會突然發現路在腳下。

然后系統的開發。從今年?2?月份開始與金證合作啟動了系統開發，3?月初各方確定需求，阿里也開始投入開發，在兩個多月時間完成了雙方復雜的系統開發和對接。業務流程的確定和技術系統的實現是一次沒有先例的創造，是電商運營需求與基金規則的對接，期間雖波折重重、沖突不斷。

重點說說監管溝通的問題。6?月?21?日，中國證監會例行新聞發布會關于余額寶業務的相關表態被一些媒體和同行誤讀，造成所謂“叫停門”。晚上，樊治銘、祖國明、我和公司電商部張牡霞趕去與基金部五處處長李瑩溝通賬戶備案問題。我們當時的心情比較復雜，主要是覺得微博上的指責并不是事情的真相。尤其當我第二天知道 徐浩副主任在會上關于“只要有利于客戶利益和市場發展就應該鼓勵創新、對于法規一時覆蓋不到的要促進法規調整、即便有沖突也不能簡單否定創新、風險控制是創新的保障”等表態并沒有被媒體關注和傳導，更是唏噓不已。 從徐主任主持的6次以上關于基金與電商合作的征求意見會議，到今年?3?月《暫行辦法》的出臺；從關于余額寶項目與徐主任和五處的多次溝通，到?7?月?5?日證監會表示“從模式上看，支付寶余額寶屬于第三方支付業務與貨幣市場基金產品的組合創新，其各個業務環節均處于有效監管中”，這些都表明，余額寶模式是業務創新與監管創新的共同成果。

隨著余額寶規模的迅速增大，有很多同仁關心我們為什么能與支付寶以此種方式合作。在?6?月?17?曰的發布會上，我感謝阿里巴巴和支付寶“發現并尊重了我們的專業價值，選擇了我們這樣一個在行業里排名并不靠前的公司，使我們有機會為他們創造價值”；我和祖國明都表示我們沒有保護期，我進一步說“我們呼喚行業尊重我們的創新，但我們無需保護，只能通過把事情做好，更好地創新，自己保護自己”；我們對外宣布，“增利寶基金綜合營銷成本比線下低很多，支付寶的投入比我們多很多”，但不少人根本不相信我們沒賠錢，還老要問， 我被逼急了索性就說“增利寶是天弘旗下最賺錢的基金”。

余額寶項目在阿里一經確定，很快被定為集團二號項目，并為之動員了巨大的資源；我們雙方基本沒有進行所謂的“商業談判”，雙方簽署的協議只是?4?次郵件往來就敲定了……

事實是，幾家機構在一起合作，竟然比通常一家機構的內部合作還要順暢很多。要實現成功的商務合作，利益統一、價值觀統一、目標統一都很重要。而要具備這幾個“統一”，除了智慧，是不是需要尊重并踐行信任共贏的商務法則，是不是還需要點格局和境界呢？

顛覆“投資者教育”

習慣的理財產品營銷話術通常是這樣的：首先，“你不理財、財不理你”，這是說必要性；其次，理財產品可以獲得風險補償，債券基金收益高于貨幣基金、混合基金高于債券基金、股票基金高于混合基金，這叫做“以利誘人”；然后，通脹會使財富貶值，如果不理財，養老問題、子女教育問題等人生重大問題的解決會遇到麻煩，這叫做“以害懼人”。我們還說，要價值投資，要在低估時買入，要在市場犯錯誤時買入，巴菲特就是這樣的……其實我當產品和營銷總監時也被稱為精于此道，但我這兩年常在想， 我們是不是太多地“教育”客戶了，是不是要求客戶學習太多東西了，是不是有時候在“以其昏昏，使人昭昭”？

我們該如何開展“投資者教育”？ 西方的教育更多的是幫助和成就，提供條件讓對方成為自己想要成為的人；我們的傳統教育更多是要讓你明白道理、按行為規范行事。在理財方面，既然我們提供給大家的或者是一點簡單的價值，或者是一個不確定的結果，那就應該簡單完整地呈現，讓客戶自己去學習、體驗、分享或者在此基礎上創造。

我們需要用“復雜”來體現自己的專業嗎？有位領導問過我，貨幣基金這么好的一個產品，為什么在我們這沒有做大？ 我回答說營銷體系是原因之一，還有一個重要原因就是不夠便利。 我們行業內有多少人工資也趴在活期賬戶，就不難理解客戶如果不是“捎帶手”就能操作，貨幣基金這樣的產品也難以普及。說到底，產品開發要有同理心，要用情商，要將心比心地感知客戶需求。

基金產品創新三條主線

互聯網金融產品開發的方法，按驅動因素來分，基金產品創新大致可以有三條主線。

第一條主線， 投資標的和投資策略創新驅動 ：投資標的從股票擴大到債券、現金類資產、海外資產、衍生品和商品，投資策略從自上而下到自下而上或者二者結合；從單一主動管理，繼而有了大量被動投資；從價值投資、成長性投資，到混合型投資、量化投資以及引入對沖手段進行投資等。

第二條主線， 產品組織形式和參與主體關系方面的創新驅動 ：從封閉式到開放式，從單一費率到不同費率類別乃至浮動費率，從普通基金到保本基金、分級基金、發起式基金。

目前展開了第三條主線， 產品功能和客戶體驗驅動，比如目前已經出現的貨幣基金T十0、場內貨幣基金、定期支付基金等， 余額寶也是這條主線上的產物，這些背后是客戶行為演變和技術進步的大背景，將在互聯網金融時代成為主流。

基金產品經理團隊在互聯網金融產品中的主要使命就是要為其找到合法合規的產品內核，并為產品功能的實現和客戶體驗的打造尋求法律、法規和基金規則上的支撐。在余額寶業務中，我們設立一只貨幣市場基金，每日結轉、降低認申購門檻、降低費率，以直銷推廣合作方式與作為支付服務機構的支付寶的系統對接，借助支付寶的網站平臺和業務體系實現產品功能和客戶體驗，并為之重新開發了全新的網上交易系統和注冊登記系統。

互聯網產品經理團隊要做的，就是把產品功能和客戶體驗加以實現。阿里、金證和我們為余額寶項目共投入了一百多名技術人員，在技術開發和產品運營層面，這只產品是由幾十上百個互聯網產品組成的。在這其中，阿里的技術投入和技術實力尤其令人感慨，舉個例子，光是客戶直接體驗的網站頁面就分為視覺設計畫面、前端頁面的技術實現、交互頁面之間的跳轉等多個小組、數十人團隊來共同打造。產品開發靠情商，是指感知客戶需求和定義產品功能。把簡單留給客戶，就要把復雜和辛苦留給自己，所謂“殫精竭慮的簡單呈現”。

專注小而美的微生態

余額寶客戶中有?80%?以上是?30?歲以下的年輕人，也有近?10?萬?60?歲以上老人。他們在自媒體上曬賬戶、談攻略、分享“賺錢”的快樂；他們會關心余額寶每天收益幾分錢的漲跌；他們時不時與支付寶或天弘的旺旺客服聯系；他們時不時在淘寶天貓上拍下寶貝，然后盤算直接用余額寶支付還是用關聯信用卡支付，欣喜于因余額寶帶來的“折上折”；他們在月末集中用余額寶還信用卡、交水電煤氣費、手機話費或寬帶固話費等，把余額寶交易量推向新高……這是一個活躍的生態，又是一個小而微的生態。馬云說，主宰非洲草原的不是獅子而是土壤里的微生物。經濟生活中何嘗不是如此。

電商的營銷業務一般稱為運營，類似基金公司的營銷策劃和銷售。過去一段時間，余額寶團隊還沒有做過一次“運營”活動，而是在不斷地升級系統功能、加強客戶服務、提升投資管理水平。

余額寶技術團隊剛剛完成一項重要發布收益發放加速器， 將每個客戶前日取得的收益在“我的支付寶”中顯示的處理時間大大縮短，使得客戶每天“一睜眼”就能看見收益， 實現“快樂一整天”的目標。我們啟動“微快樂播報”，以團隊及客戶的笑容和真實感悟播報每日收益；我們通過“一張圖告訴你”系列圖說，向客戶形象解釋余額寶的收益來源、風險因素、應用場景等知識和信息；我們啟動了“云客服”試點，在試點成功后適時推出，推動“客戶幫助客戶”的生態圈建設；我們設立了“客戶體驗師”崗位，她的職責是代表客戶挑刺、找錯、提需求；我們與中信銀行等機構密切合作，提高資金清算效率和流動性管理水平，以保障未來更大的交易需求……

“二”是一種新商務精神

互聯網是個有娛樂精神的地方，余額寶項目的雙方團隊在緊張工作之余也有很多歡樂的事情，其中，最持續的就是集體“二”了一把。

余額寶項目與“二”有緣：余額寶、增利寶是“二寶”，項目在阿里命名為“二號”，項目決策在?2012?年?12?月?22?曰……后來一次偶然的機會，大家在閑聊中決定雙方核心項目組同學均取一個帶“二”的花名，項目組也被稱為“二之隊”或“二家族”。我自命為“二師傅”，參與余額寶項目的，都是一些普通的年輕人。

創新一定是要打破常規的，不敢想就無從做。當然，不是不著邊際的亂想，第一要有想的方向和目標，那就是實現極致的客戶價值和體驗；第二要有想的方法和基礎，那就是各方團隊的業務積累。

其次是“偏執”。想到做不到是常有的事，要做成創新，需要執行力，需要偏執。由于涉及無數的業務規劃、技術開發、內外溝通，任何一個環節“掉鏈子”，都可能牽一發而動全身，這就要求議而能決、行而有果，沒有多少空間去妥協和糾結。 說白了，就是要在規定的時間（通常看是不合理的；)要結果。

再有就是“無我”。如此龐大的一個系統工程，是由 支付寶、天弘、金證、中信銀行四方高度協作的成果，任何等、靠、要和商務合作常見的振振有辭的推諉和博弈，都會成為項目的阻礙。 還有很多。所有這些，不就是有些“二”嘛。這是一種態度，而態度在相當程度上決定著結果。余額寶上線前的系統開發、服務器投入，花了至少?400?萬元。“在余額寶整個過程中，其實事情做不做得成，大家并不是有百分之百的把握，但天弘基金就愿意投入。”彭蕾說。今年上半年余額寶立項后，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術開發，沒日沒夜地干。“在余額寶項目中找到了當年創業的感覺，我想當年他們一定也很二吧。”