電子商務(wù)一直是生命力最強(qiáng)，規(guī)模最大，前景最廣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一。從最初的阿里一家獨(dú)大；到后來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的興盛，爆炸式增長(zhǎng)，沒(méi)落沉淀；再到現(xiàn)在的京東、蘇寧等一批綜合類電商平臺(tái)的崛起以及一批垂直電商的成長(zhǎng)，似乎已經(jīng)填滿了國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)需求。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上格局，總是瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)知道哪天不會(huì)有個(gè)四兩撥千斤的角色出現(xiàn)。

今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)輕裝上陣，卻給電商領(lǐng)域帶來(lái)了不少觸動(dòng)的電商模式——社會(huì)化電子商務(wù)。社會(huì)化電商不能等同于電商，實(shí)際上它是電商的一種衍生模式，基于社交媒介的自有模式（社交互動(dòng)，UGC），來(lái)輔助用戶完成對(duì)商品的購(gòu)買行為。所以根據(jù)這個(gè)定義，可以知道社會(huì)化電商的兩個(gè)重要元素是，交互模式和用戶性質(zhì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，這個(gè)社會(huì)化電商是誰(shuí)來(lái)發(fā)起？發(fā)起給誰(shuí)？

在回答這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們先看下幾個(gè)國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商的代表。

阿里

作為國(guó)內(nèi)電商界的一哥，阿里是必然要做社會(huì)化電商的嘗試的。從淘江湖，到淘幫派，再接著掌柜說(shuō)和愛(ài)逛街，可謂是煞費(fèi)苦心，只可惜都是不溫不火，未見(jiàn)多少成效。直到今年5月阿里注資新浪微博后，我們才知道，阿里已經(jīng)等不及自家的社會(huì)化電商崛起了。注資國(guó)內(nèi)第一社媒體平臺(tái)，成為了阿里布局社會(huì)化電商跳躍性的一步。然后緊接著8月份淘寶和新浪微博的數(shù)據(jù)互通，以及“微商城”的推出，進(jìn)一步加快了阿里對(duì)于社會(huì)化電商的布局腳步。不過(guò)對(duì)于阿里，它的渴望不僅僅體現(xiàn)在流量上面，雖然流量是個(gè)不可缺少的名門，但它對(duì)社會(huì)化電商有更多的期待。

電子商務(wù)是買家和賣家的事，他們之間需要更多的互動(dòng)和交流，來(lái)增強(qiáng)黏度和回頭率，形成良好的品牌（店鋪）認(rèn)知和傳播分享閉環(huán)。而在阿里注資新浪微博之前，新浪微博上就有一大批商戶在通過(guò)微博這樣的社媒體在傳播自己的產(chǎn)品，并且這些商戶與阿里的淘寶和天貓商戶有著高度的重合度。所以阿里也是想借助微博來(lái)讓自己的賣家提升一個(gè)檔次，形成“賣家優(yōu)勢(shì)”，而“賣家優(yōu)勢(shì)”會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的提升。這也是對(duì)賣家一個(gè)優(yōu)勝劣汰的選擇渠道之一，而這種篩選，是阿里一直想做和在做的，那是因?yàn)樗怀顩](méi)有賣家，只想留下最優(yōu)質(zhì)的賣家，這樣的結(jié)果也是可以從側(cè)面拉下京東這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手關(guān)于賣家這一塊的優(yōu)勢(shì)。

回到我們問(wèn)題，誰(shuí)發(fā)起的這場(chǎng)社會(huì)化電商？有一小部分是路人發(fā)起的（前期），現(xiàn)在更多的是賣家來(lái)發(fā)起，因?yàn)樾吕宋⒉┯凶鳛闋I(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)；發(fā)起給誰(shuí)？賣家已有的粉絲（包含部分老客戶），以及有新浪微博賬號(hào)但沒(méi)有關(guān)注自己的老客戶，還有理論上的茫茫微博路人（通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)）。用戶性質(zhì)沒(méi)有明顯的屬性，但交互模式可以有較豐富的展性形式。

蘑菇街&美麗說(shuō)

蘑菇街和美麗說(shuō)一直作為國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商的代表來(lái)出鏡的。它們的核心模式相對(duì)來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)潔多了，可以概括為：整合和優(yōu)化產(chǎn)品的分類布局呈現(xiàn)，通過(guò)引導(dǎo)（界面布局和達(dá)人推薦）購(gòu)買，來(lái)為電商平臺(tái)帶來(lái)流量，成交后獲取分成。不過(guò)產(chǎn)品類目相對(duì)要集中些，基本以年輕女性的衣裝鞋帽為主，因?yàn)檫@是一個(gè)最容易通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)促進(jìn)購(gòu)買欲望的類目，也是一批最容易沖動(dòng)的非理性消費(fèi)群體。

不過(guò)這種模式卻一直飽受質(zhì)疑，因?yàn)楫吘故腔趧e人的產(chǎn)業(yè)在賺錢，心里不穩(wěn)吶。比如說(shuō)你是為淘寶導(dǎo)流量，但如果淘寶不要了呢？你想過(guò)怎么辦嗎？那你說(shuō)我給它導(dǎo)流量，提高它的轉(zhuǎn)化率，也有什么不好的？那淘寶還給你傭金了呢，這就相當(dāng)于從你這買流量一樣。性價(jià)比高的時(shí)候買買可以，它要是覺(jué)得性價(jià)比不高隨時(shí)可以停掉，就算不停掉，返利比例下調(diào)一點(diǎn)，再下調(diào)一點(diǎn)，怎么辦？還有就是流量來(lái)源，你的核心價(jià)值是什么，靠“采編”的時(shí)尚達(dá)人？又涉及個(gè)分成比例，并且這種靠熱情做事的模式難免是要被人擔(dān)心的，并且怎樣防止這些意見(jiàn)領(lǐng)袖“外逃”？可能現(xiàn)在大家都還相安無(wú)事，可是互聯(lián)網(wǎng)的變化，往往是猝不及防的，新型模式總是不經(jīng)意間就走到每個(gè)人身邊，幾年前誰(shuí)能想到微信能像今天一樣影響到這么多人的生活。所以，居安思危，優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)模式，獲取更多的平臺(tái)入口，才是最重要的事。

話說(shuō)回來(lái)我們的那兩個(gè)問(wèn)題，在蘑菇街和美麗說(shuō)是誰(shuí)在發(fā)起？是網(wǎng)站本身以及一批意見(jiàn)領(lǐng)袖（時(shí)尚達(dá)人），發(fā)起給誰(shuí)？給定位平臺(tái)伊始便確定了的群體。它的交互模式相對(duì)簡(jiǎn)單，即圖片展示外加推薦文字，用戶性質(zhì)相對(duì)集中，年輕女性，而這用戶性質(zhì)是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)所做的產(chǎn)品類目的選擇而決定的。

豆瓣

豆瓣在9月份上線了導(dǎo)購(gòu)頻道——“東西”，理論上完成了從書影音精神生活服務(wù)過(guò)渡到圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù)，不過(guò)目前還未向所有人開(kāi)放“發(fā)布“權(quán)限。豆瓣雖說(shuō)一直是個(gè)口碑不錯(cuò)的”文藝慢平臺(tái)“，但這個(gè)”東西“似乎也未見(jiàn)什么特別之處，個(gè)人覺(jué)得更像是一次對(duì)精心培養(yǎng)起來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶的一次”電商式變現(xiàn)“手段。豆瓣”東西“和蘑菇街美麗說(shuō)的模式并未有特別大的區(qū)別，但在用戶質(zhì)量上卻有明顯優(yōu)勢(shì)。蘑菇街美麗說(shuō)是先定位產(chǎn)品再定位用戶，豆瓣恰好相反，是先定位用戶，再定位產(chǎn)品。

放眼“東西“首頁(yè)，滿滿的都是逼格，抽象玩偶、復(fù)古飾品，甚至還有真人頭骨，看著看著就變成了一次曬格調(diào)的比賽。用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度以及標(biāo)簽明顯化確實(shí)是個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但怕就怕不食人間煙火的豆瓣青年忘了回家的路，越走越遠(yuǎn)，所謂成也逼格，敗也逼格。不過(guò)要是真能打造成”文藝青年“電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也許還是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展。

之所以這里講到豆瓣，是因?yàn)樗炔皇窍癜⒗锬菢拥碾娚唐脚_(tái)，也不是蘑菇街那樣的純導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。它是一個(gè)傳統(tǒng)的社媒體平臺(tái)，電商只是它在嘗試拓展的一個(gè)領(lǐng)域，并且用戶有著較集中和高強(qiáng)度的格調(diào)歸屬，這也可以說(shuō)是它一次用戶變現(xiàn)的嘗試。所以豆瓣的這次社會(huì)化電商嘗試案例，還是有一定可關(guān)注的理由的。

豆瓣“東西“上的這次社會(huì)化電商進(jìn)軍發(fā)起人事誰(shuí)呢？它還沒(méi)有完全開(kāi)放權(quán)限，目前看是沒(méi)有特別多的要求，豆瓣用戶都可以發(fā)布，至于后期會(huì)不會(huì)打造”達(dá)人“用戶，現(xiàn)在還不得知，不過(guò)原有用戶的其他領(lǐng)域達(dá)人向”東西“遷移的可能，還是存在的。影響對(duì)象也就是豆瓣用戶中和自己又相近格調(diào)審美觀的人群。豆瓣上的用戶性質(zhì)就不在累述了，它的用戶性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是能相對(duì)保障產(chǎn)品屬性的準(zhǔn)確程度，避免垃圾產(chǎn)品的泛濫；劣勢(shì)是格調(diào)相對(duì)狹窄，可能會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品類目的延伸。

以上是現(xiàn)存比較有代表性的三種社會(huì)化電商模式，阿里的“聯(lián)合“模式，蘑菇街美麗說(shuō)的”純粹“模式，和豆瓣的”拓展“模式。”聯(lián)合“模式生命力最強(qiáng)，”純粹“模式動(dòng)作最輕快，”拓展“模式黏度最適中。各有各的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)社會(huì)化電商的核心競(jìng)爭(zhēng)是：如何在網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系維系（發(fā)展、互動(dòng)、加強(qiáng)）中，讓商家和消費(fèi)者之間建立良好的買賣關(guān)系，使交易能自然地融合到這種社交關(guān)系中，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一。誰(shuí)能做到上述這條，誰(shuí)便會(huì)成為最后的贏家。