科技獵抖音到店向左，大眾點(diǎn)評(píng)向右
大象進(jìn)入房間，屋子里所有動(dòng)物都會(huì)緊張。
盡管這兩年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大賽道都在遇冷，左林右貍頻道在《沸騰新十年》預(yù)熱文中描寫的各種大戰(zhàn)基本都已差不多打完，但是抖音商業(yè)化的猛烈擴(kuò)張仍然帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)栗。
在體量已經(jīng)極其龐大的2023年，抖音商業(yè)化仍然造就了字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)30%的營(yíng)收增長(zhǎng)，字節(jié)營(yíng)收達(dá)到了前所未有的1100億美元，超過騰訊、阿里等巨頭，成為最賺錢的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
盡管如此，抖音的商業(yè)化潛力仍然沒有耗盡，它在本地生活賽道的進(jìn)攻才正在變得越來越猛烈。在過去兩年間，抖音本地生活三次換將，從韓尚佑、朱時(shí)雨到浦燕子，每一次都會(huì)帶來更激烈的進(jìn)攻。
面對(duì)這種狀況，賽道內(nèi)的老玩家大眾點(diǎn)評(píng)決定正面應(yīng)對(duì)，它是否有一戰(zhàn)之力呢？它的底牌是什么？它又將如何求變？
這無疑會(huì)是2024年最好看的商戰(zhàn)。
大眾點(diǎn)評(píng)求變
關(guān)于二者合并前后，張濤與王興在資本和市場(chǎng)上多重斗法的故事，《沸騰新十年》一書中有過長(zhǎng)篇的細(xì)致介紹，最終的結(jié)果是，張濤出局，王興慘勝。
從流量上來看，點(diǎn)評(píng)美團(tuán)三七分，美團(tuán)占優(yōu)，但最終合并是按五五，之所以二者愿意對(duì)等合并，還是因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有更好的現(xiàn)金流。當(dāng)時(shí)有個(gè)說法，如果二者不合并的話，美團(tuán)可能撐不過三個(gè)月。
一個(gè)未經(jīng)確認(rèn)但廣泛流傳的事情是，二者宣布合并后的第一個(gè)月，大眾點(diǎn)評(píng)直接向美團(tuán)轉(zhuǎn)了一個(gè)億美金。
之所以要提及這場(chǎng)8年前的往事，是為了引出這樣一個(gè)話題，作為一個(gè)外來戶，大眾點(diǎn)評(píng)App在美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)大框架下到底是什么地位？
根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算，2021年大眾點(diǎn)評(píng)的傭金及廣告收入超過100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3。這還是大眾點(diǎn)評(píng)這七年來月活下降很多，日活用戶增長(zhǎng)近乎停滯的情況下達(dá)成的。
所以無論是獨(dú)立App，還是作為一個(gè)業(yè)務(wù)部門，大眾點(diǎn)評(píng)的賺錢能力持續(xù)強(qiáng)悍，是一架毫無疑問的印鈔機(jī)。
但是這個(gè)印鈔機(jī)，在過去幾年并沒有得到多少迭代。過去七年整體上大眾點(diǎn)評(píng)的月活用戶下滑，就是發(fā)展停滯的證明。在過去的7年間，它始終處于“躺贏”狀態(tài)。直到2023年，隨著美團(tuán)在內(nèi)容建設(shè)上一致發(fā)力，大眾點(diǎn)評(píng)的月活終于走上了上升通道。
但是， 這種“躺贏”并不全是主觀結(jié)果，大眾點(diǎn)評(píng)在現(xiàn)實(shí)上也面臨著很多被動(dòng)原因。
左林右貍社群知情人士張帥曾告訴我們，王興最初有過關(guān)掉點(diǎn)評(píng)的想法，即使沒有這么做，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)在大眾點(diǎn)評(píng)上投入也著實(shí)不多。?
不過在短視頻崛起之后，美團(tuán)很快意識(shí)到，大眾點(diǎn)評(píng)是為數(shù)不多的餐飲流量入口。
從本質(zhì)上來說，大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)UGC為主的內(nèi)容平臺(tái)，而美團(tuán)是交易平臺(tái)+履約平臺(tái)。大眾點(diǎn)評(píng)在做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候處處慢了一步，就是對(duì)交易認(rèn)知不到位的緣故。而美團(tuán)對(duì)于內(nèi)容，也同樣不太擅長(zhǎng)。
2018年大眾點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)試圖做產(chǎn)品改版，首頁(yè)雙列圖文信息流化，增加“Biu小視頻”和底部“+”，看起來是在向小紅書的風(fēng)格靠攏。
在內(nèi)容上，大眾點(diǎn)評(píng)花重金陸續(xù)引入了多位流量明星，包括關(guān)曉彤、陳藝興、秦嵐等等，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，這些明星發(fā)幾條就不再發(fā)了。信息流中引入了潮流時(shí)尚等內(nèi)容，趕走了不少用大眾點(diǎn)評(píng)查找餐廳評(píng)價(jià)的用戶。這次不成功的產(chǎn)品計(jì)劃不到半年時(shí)間就結(jié)束了。
主持這次改版的大眾點(diǎn)評(píng)總裁是黃海，2017年加入，此前為騰訊副總裁，曾負(fù)責(zé)騰訊移動(dòng)端產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)維，還曾任職騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部和騰訊廣告平臺(tái)總經(jīng)理，是一個(gè)典型的產(chǎn)品技術(shù)型人才。外界也覺得他把握不住大眾點(diǎn)評(píng)的調(diào)性，這并不令人意外。
在初次變革失利后，大眾點(diǎn)評(píng)仍然沒有放棄嘗試。
2020年7月，在前任總裁黃海離職后，大眾點(diǎn)評(píng)交給了美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文負(fù)責(zé)。
內(nèi)部有消息稱，王慧文曾經(jīng)想過，美團(tuán)就是交易，大眾點(diǎn)評(píng)就是內(nèi)容。美團(tuán)在大眾點(diǎn)評(píng)上計(jì)劃投入200億，以支持大眾點(diǎn)評(píng)的信息流轉(zhuǎn)型。為此王慧文每周會(huì)花一天時(shí)間專門與大眾點(diǎn)評(píng)各個(gè)部門負(fù)責(zé)人開會(huì)，并且最后提出為大眾點(diǎn)評(píng)換個(gè)新名字這樣的建議。
理由也很簡(jiǎn)單：因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的心智過于固化，用戶只有在找餐廳、找菜品的時(shí)候才會(huì)想到大眾點(diǎn)評(píng)，如果換個(gè)名字，是不是就能順理成章地做成內(nèi)容品類擴(kuò)大化了呢？
當(dāng)時(shí)還有一件事，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”的集團(tuán)名稱簡(jiǎn)化為“美團(tuán)”，這件事引來了輿論的強(qiáng)烈反彈，人們擔(dān)心美團(tuán)是不是要把大眾點(diǎn)評(píng)關(guān)閉，或者說消除這一品牌。
美團(tuán)這邊的回應(yīng)是，并沒有要取消“大眾點(diǎn)評(píng)”這一品牌。
當(dāng)時(shí)王慧文已經(jīng)宣布了自己的退休計(jì)劃，既然大眾點(diǎn)評(píng)改名的嘗試無疾而終，他也沒有繼續(xù)堅(jiān)持，年底就正式離開了美團(tuán)。
一位美團(tuán)員工趙淼對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“大眾點(diǎn)評(píng)要獨(dú)立發(fā)展，要匯報(bào)給興哥（王興），沒有SVP帶隊(duì)，興哥有時(shí)間幫你做決策嗎？”
從當(dāng)時(shí)王興一橫一縱的策略來看，美團(tuán)高層更擅長(zhǎng)的事做服務(wù)工具，而不是做內(nèi)容生態(tài)，所以他們肯定在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域重點(diǎn)投入，在不擅長(zhǎng)領(lǐng)域就沒那么大投入。放在當(dāng)時(shí)的情形下，美團(tuán)那時(shí)候有更重要的仗要打，外賣上要防住餓了么的夏季戰(zhàn)役，美團(tuán)優(yōu)選啟動(dòng)，開始了如火如荼的燒錢計(jì)劃，即時(shí)零售也要穩(wěn)步推進(jìn)，大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)看起來最穩(wěn)健的業(yè)務(wù)，不如讓它自己順其自然。
在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司高層的注意力本身就是稀缺資源。
王慧文退休后，美團(tuán)體量太大了，高層注意力要集中在更艱難的外賣和優(yōu)選戰(zhàn)事上，更加照顧不過來，這些讓大眾點(diǎn)評(píng)的求變之路再次延緩。
在各家社區(qū)都利用推薦算法在做內(nèi)容泛化的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)也沒有打破下沉市場(chǎng)，即使到了現(xiàn)在，大部分內(nèi)容沉淀依然在一二線城市的餐廳評(píng)價(jià)中。
在過去的三年間，即使不談抖音，小紅書在疫情期間，DAU連翻兩番，成為億級(jí)APP。從小紅書與大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)容上較為類似的體驗(yàn)來看，一旦小紅書全面進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)又要從內(nèi)容上面臨小紅書的抗衡。到時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)如何阻斷小紅書的團(tuán)購(gòu)和履約，這又是一個(gè)問題。
抖音無限流量Go Deep
所以那幾年，美團(tuán)要成為一個(gè)“超級(jí)APP”的概念一直是美團(tuán)的頭號(hào)任務(wù)，所有其他任務(wù)，包括深耕大眾點(diǎn)評(píng)等等，一直在為此讓路。
但是讓美團(tuán)出現(xiàn)危機(jī)感的，不是電商，也不是本地生活，而是超級(jí)平臺(tái)抖音。
抖音為什么要做到店？
誕生伊始，吃喝玩樂就是抖音中的重要內(nèi)容。如果說抖音從什么時(shí)候開始意識(shí)到本地生活的重要性，那可以追溯到2018年，抖音組建POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS位置的生活服務(wù)功能，開始布局本地化的業(yè)務(wù)。
從2018年到2020年，抖音也搞過企業(yè)號(hào)、餐飲扶持計(jì)劃之類的產(chǎn)品和活動(dòng)，但是沒有什么起色，中間字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴就提出“餐飲、購(gòu)物、旅游go deep”，但是如何go deep，沒人知道。
到了2020 年底，抖音開始搭建本地生活團(tuán)隊(duì)，成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能，涉及北上廣深等熱門城市。
隨后4月引入服務(wù)商體系，大規(guī)模拓展城市和商家品類，6月中旬，抖音在上海舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。
整個(gè)2021年，抖音一方面在豐富內(nèi)容和流量，一方面在增加商家供給。抖音的優(yōu)勢(shì)在于零入駐費(fèi)、零提點(diǎn)，更重要的是流量規(guī)模相對(duì)賽道來看，幾乎是無限的，所以很快聚攏了商家。在相關(guān)業(yè)務(wù)初具規(guī)模之后的2022年6月1日，抖音對(duì)本地生活商家收取服務(wù)費(fèi)，平均費(fèi)率在3%，本地生活商業(yè)化的大船正式啟動(dòng)。此后8月和餓了么合作，逐漸上線外賣業(yè)務(wù)。
這個(gè)業(yè)務(wù)初期由抖音副總裁，直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑帶隊(duì)，韓向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠匯報(bào)。到了2022年10月，抖音經(jīng)營(yíng)辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨轉(zhuǎn)崗，負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，他的直接匯報(bào)對(duì)象也從張楠轉(zhuǎn)為韓尚佑，韓轉(zhuǎn)向張利東匯報(bào)。
朱時(shí)雨并不算是一個(gè)業(yè)務(wù)高手，作為戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，他算得上是抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東的“軍師”。
張利東要裁掉抖音戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，問過朱時(shí)雨的意見，朱時(shí)雨本人選擇了本地生活這個(gè)板塊的業(yè)務(wù)。本地生活的線上化是大勢(shì)所趨，天花板又高，不管怎么做都會(huì)出成績(jī)，這個(gè)選擇很有眼光。
在前不久發(fā)布的一個(gè)官方數(shù)據(jù)中，2023年全年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，有接近抖音的人士告知左林右貍頻道，一二月份，這一業(yè)務(wù)的月總交易額就達(dá)到了200億，到了年中沖到了260億，全年應(yīng)該將近3000億。這已經(jīng)超過了美團(tuán)到店2023年整體GTV的三分之一。
抖音在本地生活上對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)起進(jìn)攻，其主要還是兩個(gè)重點(diǎn)：
第一是借助抖音的流量。7億的日活，覆蓋了從一二線城市到四五線城市，超一半的中國(guó)人口，只要有合適的內(nèi)容推送，瞬間觸達(dá)的人群就能達(dá)到一個(gè)恐怖的數(shù)字。小城市里的商家，可能沒用過大眾點(diǎn)評(píng)，但一定用過抖音，他們對(duì)抖音天然是有體感的。
第二是抖音不需要本地生活服務(wù)作為貨幣化的最重要手段。抖音集團(tuán)今年的營(yíng)收超過1100億美元，抖音電商GMV突破25000億元。本地生活只有兩三千億元的GTV貢獻(xiàn)，抖音還沒有必要抬高傭金、讓商家買單。拉商家、做供給、給流量，一整套絲滑連招下來，抖音的到店打得大眾點(diǎn)評(píng)措手不及。
對(duì)于抖音的進(jìn)擊，一個(gè)曾在大眾點(diǎn)評(píng)工作過的高管徐毅，曾對(duì)左林右貍頻道給出的評(píng)價(jià)是：
大眾點(diǎn)評(píng)底牌仍然雄厚
當(dāng)抖音來襲，UGC生態(tài)還沒有完全準(zhǔn)備好。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，大眾點(diǎn)評(píng)能打嗎？答案是能，因?yàn)榈着迫栽凇?/span>
前段時(shí)間，有個(gè)新聞透露了大眾點(diǎn)評(píng)的思路。因?yàn)椤疤岵唆~”上了抖音直播，還做到了銷量第一，在大眾點(diǎn)評(píng)上就搜不到了。不過，“太二酸菜魚”在之后的公告中宣稱，雙方一直保持良好合作關(guān)系，前面搜不到是因?yàn)樗阉鞫虝寒惓Ｏ导夹g(shù)接口等規(guī)則差異。
這里不追究新聞細(xì)節(jié)，單從輿論反響來看，這件事本身就顯示出了大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的深度影響力。
這才是它應(yīng)戰(zhàn)抖音的最大籌碼。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音綜合服務(wù)的產(chǎn)品迭代速度非常快，自從進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，就一直在侵蝕美團(tuán)的基本盤，靠的是近乎無限的流量。
大眾點(diǎn)評(píng)要守住基本盤，靠的是十幾年來對(duì)商家的深度影響，這才是它真正的底牌，而這也正是抖音的軟肋。
不過，一位二級(jí)市場(chǎng)投資人夏園告訴左林右貍頻道，他認(rèn)為：“作為一個(gè)本地信息服務(wù)目錄，下架商戶是傷害用戶的行為，不是持續(xù)可取行為，如果習(xí)以為常，就沒有投資價(jià)值了。”當(dāng)然，按照“太二酸菜魚”和大眾點(diǎn)評(píng)雙方的說法，這只是外界的誤解，平臺(tái)并沒有下架商家店鋪。
在夏園他們二級(jí)市場(chǎng)看來，大眾點(diǎn)評(píng)的上策，應(yīng)該是把握住自己餐飲流量入口的身份，積極應(yīng)戰(zhàn)。
大眾點(diǎn)評(píng)反應(yīng)過來之后，確實(shí)也是這么做的。
據(jù)悉，大眾點(diǎn)評(píng)在2023年底的目標(biāo)是，日活躍用戶要達(dá)到2500萬(wàn)，同時(shí)瀏覽首頁(yè)信息流用戶比例升至50%。在此之前，這兩個(gè)數(shù)字大概是1500萬(wàn)，30%。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，大眾點(diǎn)評(píng)采取了一系列措施，包括創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持。簡(jiǎn)單來說，就是在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)布筆記內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記的閱讀量來給你結(jié)算收益。23年1月，大眾點(diǎn)評(píng)還推出了視頻新星計(jì)劃，邀請(qǐng)抖音或小紅書創(chuàng)作者參與。
另一邊，短短幾個(gè)月，美團(tuán)已然搭建起了“直播電商”業(yè)態(tài)。
24年1月，美團(tuán)還針對(duì)短視頻頻道進(jìn)行了改版，在原本的關(guān)注、推薦界面外，增加了本地頻道。
這些都是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)體系在內(nèi)容上做的努力。
這兩大App的工具屬性遠(yuǎn)大于內(nèi)容屬性，使用時(shí)長(zhǎng)也不高。要在抖音擅長(zhǎng)的直播生態(tài)和短視頻生態(tài)發(fā)力，效果可能會(huì)有，但是對(duì)抖音有多大打擊不好說，更多是自我防守。
但是最有效的措施，可能超乎所有人的預(yù)料：
將大眾點(diǎn)評(píng)分享到微信聊天中的店鋪地址，隱藏樓層，迫使所有要查看地址的人，點(diǎn)進(jìn)鏈接，跳轉(zhuǎn)大眾點(diǎn)評(píng)，從而獲得一個(gè)PV。
這個(gè)做法倒是提升很多日活，卻在社區(qū)里被不少大眾點(diǎn)評(píng)用戶的吐槽。
左林右貍頻道從商家端收集到的信息是，目前，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音各有優(yōu)勢(shì)。商家在大眾點(diǎn)評(píng)更多就是長(zhǎng)期聲譽(yù)和影響力維護(hù)，而抖音則是配合平臺(tái)活動(dòng)，跟著平臺(tái)的活動(dòng)流量帶動(dòng)門店銷量。
抖音平臺(tái)的套餐，更多還是團(tuán)購(gòu)引流，與點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的性質(zhì)相差不大 。從套餐的折扣率來看，兩個(gè)平臺(tái)差異性不大，幾乎很少有商家補(bǔ)貼。多數(shù)情況下，低折扣還是新店短時(shí)間內(nèi)通過折扣套餐在引流，補(bǔ)貼也是新人補(bǔ)貼、平臺(tái)的活動(dòng)補(bǔ)貼。
美團(tuán)外賣做得好，這是天然必贏的事情，餓了么本來就弱；到店面對(duì)抖音，那就不一定了。
不少分析師和從業(yè)者認(rèn)為，比起抖音，大眾點(diǎn)評(píng)這邊的核銷率更高。這個(gè)數(shù)字大概高多少呢？
一家到餐生態(tài)的公司創(chuàng)始人李赟對(duì)左林右貍頻道做出了估算，“抖音增速很快，但是核銷率不如對(duì)面，差不多是60%左右，大眾點(diǎn)評(píng)能達(dá)到90%。”
當(dāng)然，核銷率高確實(shí)是好事，但也不能說，核銷率代表了一切。
一個(gè)美團(tuán)前高管對(duì)左林右貍頻道的解釋是：?jiǎn)慰春虽N率是沒有意義的。抖音核銷率低，因?yàn)槎兑舻某山桓鄟碓从趭蕵穼傩灾碌臎_動(dòng)性。而點(diǎn)評(píng)的核銷率高，是因?yàn)橄M(fèi)者是在到店消費(fèi)的過程中買券的。當(dāng)年，美團(tuán)參加團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，核銷率也很低。而且用戶囤券對(duì)平臺(tái)是有好處的，就是能為平臺(tái)帶來更好的引流效果、更加明確的指向性。
核銷率背后指向的是引流效率的問題，大眾點(diǎn)評(píng)和抖音這種平臺(tái)流量帶來的生意，有多少線上流量，有多少是線下流量成交的，在各家都是一筆糊涂賬，但是抖音的線上引流能力更強(qiáng)，這是毫無疑問的。
大眾點(diǎn)評(píng)與抖音的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在哪兒？
是對(duì)商家的把控嗎？是核銷率更高嗎？是達(dá)人更多嗎？
比較直觀可見的是，大眾點(diǎn)評(píng)是有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)的，所以選品和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該比抖音強(qiáng)得多。選品要更加精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)要更加精細(xì)。
從業(yè)者何彬?qū)ψ罅钟邑傤l道說：現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)給SKA客戶（Super KeyAccount 高級(jí)重點(diǎn)商家）的流量位置，意義不大。因?yàn)榭系禄Ⅺ湲?dāng)勞一類的連鎖餐飲品牌，本身就是全渠道分發(fā)的商家，這對(duì)平臺(tái)上的商家成長(zhǎng)沒有任何好處。
對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)而言，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)能力，分層運(yùn)營(yíng)、分時(shí)運(yùn)營(yíng)、特色運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)強(qiáng)化用戶心智，沉淀用戶才能活躍起來。 想了解更多內(nèi)幕，可以加群主二維馬微信（微信號(hào)：nanjieyu），拉你進(jìn)左林右貍微信群。
抖音與大眾點(diǎn)評(píng)短兵相接
網(wǎng)上流傳的文件中顯示：
抖音正在對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8同時(shí)抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的用戶，進(jìn)行入駐邀約，覆蓋了全國(guó)21座城市。
這些用戶受到邀約并且在抖音上完成點(diǎn)評(píng)任務(wù)，就能獲得一定金額的優(yōu)惠券。
在產(chǎn)品上，新版抖音APP開屏頁(yè)面的團(tuán)購(gòu)頁(yè)中，新增了“特惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。新的促銷活動(dòng)和流量資源頁(yè)面，說明抖音要搶奪大眾點(diǎn)評(píng)的用戶心智。更不用說，抖音還發(fā)布了心動(dòng)甄選餐廳2024年度榜單，直接對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜。
而且，抖音到店的營(yíng)銷費(fèi)用并不像外界以為的那樣高。一位從業(yè)者向左林右貍頻道透露，規(guī)模一般的餐飲商家一般只在抖音上追求曝光量，給個(gè)CPS差不多2、3個(gè)點(diǎn)就結(jié)束了。像海底撈這樣的知名品牌，達(dá)人都是自己花錢自己吃，一單賺1、2個(gè)點(diǎn)的傭金。
抖音和大眾點(diǎn)評(píng)，已經(jīng)從熱戰(zhàn)，發(fā)展到了超熱戰(zhàn)。
在到店業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)傳抖音收購(gòu)餓了么的談判正在進(jìn)行，最新消息顯示，阿里本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福，再次在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工明確辟謠，稱 “假的終歸就只能是假的”，這一傳聞暫時(shí)告一段落。?
這一傳聞也與抖音要進(jìn)一步深入外賣領(lǐng)域的決心有關(guān)，左林右貍頻道已經(jīng)從多個(gè)渠道的群友中聽到了關(guān)于抖音外賣的一些分析。
抖音是要跟美團(tuán)在外賣賽道一爭(zhēng)高下嗎？
多位外賣行業(yè)的從業(yè)者和研究者都對(duì)抖音顛覆美團(tuán)外賣表達(dá)了不樂觀的態(tài)度。
外賣的鏈條和履約都比團(tuán)購(gòu)重得多，抖音玩得起團(tuán)購(gòu)，不一定玩得起外賣。
還有一個(gè)邏輯則是，對(duì)于美團(tuán)來說，外賣是高頻，團(tuán)購(gòu)是低頻，外賣可以帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)，可以拉升利潤(rùn)。對(duì)于抖音來說，外賣是低頻，短視頻是高頻，如果把短視頻的量引到外賣上，這是拉低利潤(rùn)。這不符合商業(yè)考量。
此前朱時(shí)雨按照美團(tuán)外賣的路徑去做抖音外賣，內(nèi)外部均不看好。
而這個(gè)事情的進(jìn)展，據(jù)說是由朱時(shí)雨的繼任者，2023年10月底剛剛上任的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人浦燕子強(qiáng)力推動(dòng)的。
浦燕子上位，實(shí)線匯報(bào)給抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東，虛線匯報(bào)給抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑。抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨調(diào)任負(fù)責(zé)“抖音集團(tuán)房產(chǎn)與家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)”，而抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
這種匯報(bào)結(jié)果下，浦燕子既管商業(yè)化，又管抖音生活服務(wù)，少了很多業(yè)務(wù)掣肘，可以更方便的協(xié)調(diào)內(nèi)部資源。
抖音生活服務(wù)管理中層胡霞向左林右貍頻道分析稱：“本地生活大促主要集中在周六日和節(jié)假日，但很難有流量?jī)A斜，平臺(tái)對(duì)商家的聚集效應(yīng)并不明顯。其中，非常重要的一個(gè)原因就是，抖音本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算審批非常難通過，總是卡在韓尚佑這一級(jí)。”?
到店團(tuán)購(gòu)餐飲是一個(gè)偏向流量的生意，基于POI向用戶漫灌，推送商品信息即可，但外賣則不同，其更偏向貨架。
韓尚佑、朱時(shí)雨、浦燕子，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)了三任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。某種程度上來講，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)也陷入了一種搖擺狀態(tài)。
浦燕子 ?圖源/LinkedIn
有人向左林右貍頻道透露：“最近，浦燕子上任后，正在業(yè)務(wù)盤點(diǎn)和行業(yè)線匯報(bào)，其目的就是確定業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)。”?
另一位接近浦燕子的人則稱，按照她的風(fēng)格，朱時(shí)雨之前的-1下屬應(yīng)該都被換掉了，因?yàn)楸镜厣钜铀佟?/span>
抖音本地生活服務(wù)與抖音電商都是從抖音短視頻平臺(tái)孵化出來的，致力于尋求流量進(jìn)一步變現(xiàn)途徑的團(tuán)隊(duì)。
此前的本地生活與電商處于分而治之的狀態(tài)，同樣的流量，有些給了本地生活，平臺(tái)能掙到的錢遠(yuǎn)少于給電商的流量能掙到的錢，這也是抖音內(nèi)部一直爭(zhēng)論的問題。
這也帶來了另一個(gè)問題，就是頭部達(dá)人必須在本地生活和電商之間二選一，達(dá)人當(dāng)然會(huì)選規(guī)模更大的電商，而本地生活沒有大達(dá)人，小達(dá)人帶貨效率低，本地生活的發(fā)展速度就會(huì)受限制。
有投資者認(rèn)為，浦燕子長(zhǎng)期擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化銷售副總裁，到店業(yè)務(wù)面臨的流量問題和商業(yè)化問題，正是浦燕子的能力范圍所在。而外賣所面臨的更重的交易問題和履約問題，可能并不是其感興趣的地方。
如果抖音能+餓了么，增加配送能力，浦燕子長(zhǎng)劍所指，也不是要在外賣上與美團(tuán)一決雌雄，而是要建立抖音到家的能力，將線下零售交易中的線上化廣告需求也能搬到線上來，讓抖音承接住。
抖音作為一個(gè)日活8億、用戶時(shí)長(zhǎng)常年第一的社區(qū)平臺(tái)，商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒走到頭，潛力之大，也沒人能摸得準(zhǔn)。
結(jié)語(yǔ)：本地生活賽道又熱鬧了，商戰(zhàn)更好看了
從長(zhǎng)期來看，本地生活服務(wù)中的剛需部分，絕對(duì)是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)所在，也是無人能奪的高地。
一些更能與短視頻結(jié)合的服務(wù)賽道，比如演唱會(huì)票務(wù)等，抖音會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。
接近抖音本地生活的業(yè)者告訴左林右貍頻道，抖音本地生活的目標(biāo)是三年做到市場(chǎng)第二，但從年終結(jié)果來看，整體節(jié)奏比預(yù)期慢，因此新一年GMV目標(biāo)略有調(diào)整。目前，抖音本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)已兵分三路，在自建運(yùn)力體系。一撥自建、二撥是類似美團(tuán)餓了么自己找代理商，第三撥則是商家自配。
此前，抖音在世界杯期間，就選定夜宵和下午茶這些高毛利的餐飲品類，取得了一定成績(jī)。這成為后期抖音親自入局外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)原因。但如今，一番折騰過后，抖音外賣已進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。
有商家告訴左林右貍頻道，“十一之前，抖音外賣杭州已經(jīng)撤點(diǎn)撤城。現(xiàn)在的狀態(tài)是，商家可以入駐平臺(tái)，但需要掛靠其他城市。”抖音外賣業(yè)務(wù)，目前僅保留了北京、上海、成都、廣州和深圳五個(gè)城市，未來重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，待取得進(jìn)一步成績(jī)后，才會(huì)重新擴(kuò)張。
于抖音而言，外賣是抖音到店餐飲業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣可以幫助抖音綁定商家，完成從蹭流量的平臺(tái)到長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，抖音上線的小時(shí)達(dá)電商，同樣也隸屬同城服務(wù)。
外賣+小時(shí)達(dá)，這可以幫助抖音獲得更多訂單，最快跑通騎手、商家和消費(fèi)者三端交易模型，更快完成盈利目標(biāo)。對(duì)應(yīng)美團(tuán)，抖音本地生活服務(wù)的“外賣+小時(shí)達(dá)”，更多是對(duì)標(biāo)美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中在管的外賣及閃購(gòu)業(yè)務(wù)。
針對(duì)同城零售這個(gè)場(chǎng)景，抖音一旦補(bǔ)齊運(yùn)力這個(gè)業(yè)務(wù)短板，未來抖音必定與美團(tuán)短兵相接。關(guān)于美團(tuán)抖音在同城零售這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的更多業(yè)務(wù)變動(dòng)，未來左林右貍頻道將推出系列文章。
抖音正處于上升期，在本地生活上來勢(shì)洶洶，對(duì)美團(tuán)來說壓力巨大，但是穩(wěn)住陣腳，也還能從大眾點(diǎn)評(píng)身上打出一波反擊戰(zhàn)，而且還能倒逼出來新一輪的內(nèi)部組織變革，帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。 我們歡迎所有能為左林右貍提供新觀點(diǎn)新角度新信息的群友，愿意加入實(shí)名制社群的朋友，可以加群主二維馬微信（微信號(hào)：nanjieyu），與左林右貍一路同行。
（本文張帥、徐毅、夏園、趙淼、李赟、何彬、胡霞皆為化名。）
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