阿里正在用行動證明，零售之戰不是低價內卷，而是激活消費新增量。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。接下來，餓了么、飛豬將繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

相對于業務調整，同時披露的另一組數字更加引人關注，“淘寶閃購聯合餓了么發布，日訂單數已超6000萬”，并特別披露，其中零售訂單同比增長179%。

顯然這兩件事緊密相關，正是淘寶閃購兩個月來突飛猛進的訂單數給了阿里信心，特別是零售訂單的同比增速。這些都是零售訂單，與餐飲外賣無關，都是給電商商家帶來真實生意增量，在當前消費行業陷入低價內卷，亟需新方向的背景下，這無疑格外寶貴。

吳泳銘在全員郵件中表示，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，阿里將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。

在行業幾大電商巨頭都在鏖戰即時零售之時，阿里則提出了一體化大消費平臺的概念，這一選擇不僅意味著企業間的新一輪競爭，更指向了中國消費內需中尚未充分釋放的潛力空間。如果行業能夠把握住這一趨勢，有可能推動整個消費生態的激活與升級。

從電商平臺到大消費平臺

市場對不一樣的零售消費形態期待已久。

在“內卷競爭”的三年之后，無論是平臺、資本市場，還是商家和消費者，都已經對無休止的怒吼式帶貨和“全網最低價”疲憊。

甚至有網友發現，6月23日，淘寶公眾號公布“6000萬單”這個數據后，阿里的股價應聲大漲了一個點以上。

5月2日淘寶閃購正式上線，全面接入餓了么供給，形成了一個能夠“在淘寶里點外賣”的一級入口。不到一個月，淘寶閃購的日訂單量就從餓了么2000萬單的基數增長到了超4000萬單，至昨日已經到了6000萬單。

據媒體報道，淘寶內部預測，到今年8月30日，淘寶閃購聯合餓了么的訂單量預計能達到8000萬單左右。

過去兩個月中，淘寶閃購的迅速壯大，證明了消費者和商家對于大消費平臺、超級APP入口的需求，也讓阿里看到了即時零售和大消費市場的巨大增長潛力。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模是6500億，預計到2030年有望突破2萬億元。

根據沙利文《2024年中國同城即配行業趨勢白皮書》，2024年中國即配行業訂單規模達到約482.8億單，同比增長17.6%，2019-2024年均復合增長率達到20.3%。

2024年，中國平均每天通過即時配送送出的訂單約為1.3億單，今年淘寶閃購新增的6000萬單相當于這個體量的一半。

也就是說，國內餐飲外賣與即時零售的總訂單量也被迅速地擴大了。淘寶不只是加入一個戰局，還重構和更新了一門生意。

即時零售成為一個對于拉動內需而言值得關注的場域，市場見證了新商業模式為零售帶來了新增長空間。預計到2030年，全國即時配送訂單規模將達到1,008.4億單，未來6年保持年均13.1%的兩位數增長。

未來，除餐飲外賣場景之外，即時零售萬物到家勢頭不減，3C數碼、零食飲料、服裝鞋帽、生活日化等諸多品類都將成為即時零售和即時配送行業的重要增量來源，為即時配送行業帶來持續增長動能。

一個大消費平臺能夠帶來的市場增量是多維度的。

從淘寶閃購的訂單結構來看，非餐品類訂單增長遠超預期。179%的非餐飲外賣的訂單同比增長，意味著更多外賣滲透率相對不高的消費業態加入了即時零售。

即時零售正在推動品牌的實體門店轉型。“618”期間，服飾品牌全棉時代在淘寶閃購成交月環比增長200%，創下了歷史新高。全棉時代在全國各大城市有數百家門店，并將配送范圍擴展到8公里之內，通過閃購下單的商品很多從門店送出。

廣闊的市場前景和淘寶閃購的階段性成功，進一步堅定了阿里加大投入、整合資源的決心，并可能催生了讓淘寶天貓、餓了么、飛豬聚合發力的調整。

讓更多品類商品打通線上線下、遠場近場結合的零售模式，也是整個電商與本地生活行業的趨勢。可以很明確，B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售的多業態協同效應將成為接下來各大電商平臺競爭的核心。

在這場終極之戰中，阿里最大的優勢就是其豐富的供給。淘寶涵蓋的商品種類、數量是所有電商平臺中最多、最豐富的。

傳統遠場電商的優勢是供給豐富，近場電商的優勢是履約時效，但“多”和“快”往往是一對反義詞。而阿里通過淘寶豐富的供給接入餓了么高效的即時配送能力，可以實現“萬能的淘寶半小時達”。

近場電商最初只是作為遠場電商的補充，以滿足消費者的應急購物需求。但隨著年輕消費者對“即時滿足”的需求不斷提升，遠場電商和近場電商的界限正變得日益模糊。

當下，90后、00后年輕人已經成為了各大電商平臺的消費主力軍，他們追求便利、當下滿足的體驗，習慣隨用隨買、即買即到。

為了滿足消費者的需求，一方面遠場電商正在不斷提升履約時效，配送時間從數日達不斷縮短至次日達、半日達。另一方面，近場電商也在不斷拓展品類，從高頻商品逐漸延伸到了中低頻商品。

尼爾森IQ《2024年度網絡購物趨勢研究報告》顯示，即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到了72%。他們的囤貨意識顯著低于長輩，除了在即時零售平臺滿足應急需求外，也開始習慣購買孕產婦用品、嬰兒用品和3C數碼等計劃性商品。

早在2016年，阿里首次提出新零售概念時，就強調了線上線下一體化的重要性。經過多年的探索和實踐，線上線下一體化的圖景如今正在即時零售模式下變得日益清晰。

在消費者日益復雜多元的消費需求驅動下，近場和遠場、線上和線下、高頻和低頻、本地和外地的邊界正在加速瓦解。為了滿足這種“大零售”的需求，淘寶自然也需要打破業務邊界，將多場景、本地化生活服務的心智和能力整合到一起。

于是，餓了么和飛豬加入阿里中國電商事業群就成了水到渠成的事情。

消費者、商家、平臺的三方共贏

餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群后，強化業務協同的好處是顯而易見的。

對于消費者而言，未來在淘寶就能滿足一站式的生活消費需求，而無需不同APP之間來回切換。比如用戶在淘寶購買了旅行用品后，可直接在飛豬預訂機票、酒店，旅行途中還能通過餓了么解決餐飲問題，整個消費過程更加便捷流暢。

對于商家來說，傳統意義上的“電商”滲透率已經到達高位，低價內卷頻繁發生，商家亟需尋找新的增長點。即時零售通過有效串聯線上線下，迎合消費者對即時滿足和服務體驗升級的需求，正在成為零售行業增長的重要引擎之一，為商家打開新的增長空間。

當下，越來越多的品牌已經開始瞄準即時零售賽道，將其作為新階段品牌經營的重點發力點之一。今年天貓“618”，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

例如，今年“618”期間，近場訂單爆發，帶動屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。為了打開新的場域，屈臣氏推出爆款商品0配送費活動，疊加淘寶閃購大額券。6月12日單日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創下近年新高。

淘寶天貓和餓了么、飛豬資源整合后，有望幫助品牌進一步“降本增效”。一方面，商家可以通過不同業務之間的聯動，觸達更多潛在消費者，增加銷售機會。另一方面，資源整合后，商家可以通過統一的平臺管理和數據共享，降低運營成本。比如通過一個平臺進行多渠道的營銷管理，減少在不同平臺重復投入的人力、物力和財力；同時基于大數據分析，更精準地洞察消費者需求，優化產品和服務，提高運營效率。

對于平臺來說，短期來看，業務資源的整合將強化淘寶生態的本地化服務能力和心智。淘寶閃購與餓了么的深度協同，將進一步推動阿里即時零售業務的發展。雙方全面打通資源后，在商品品類拓展、配送效率提升等方面有機會取得更大突破，形成遠場與近場電商結合的強大競爭力，在即時零售市場占據更大份額，為阿里電商業務帶來新的增長點。

餓了么、飛豬加入阿里國內電商事業群后，我們將有望看到這樣的下一代消費商業圖景：

無論是實物還是服務零售，品牌的服務范圍都將大規模擴張，將電商平臺的“遠場”“低頻”與本地即時配送的“近場”“高頻”結合，滿足消費者即時購物的需求。

同時，在O2O（線上到線下）元年過去整10年后，實體門店真正聯網化，平臺與品牌打通優惠，通過“線上領券+線下核銷”等模式激活實體門店客流量。

餓了么和飛豬的加入，標志著阿里率先完成了從電商平臺到大消費平臺的關鍵一躍。這場關乎未來零售格局的終局對決，在消費者需求升級的推動下，已然提前上演。 雷峰網 (公眾號：雷峰網) 雷峰網雷峰網

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