當(dāng)你終于能夠買一套房的時(shí)候，走進(jìn)樓盤“營(yíng)銷中心”，你是否做好準(zhǔn)備與置業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話!

置業(yè)：您是第一次過來這看房嗎?

顧客：是的

置業(yè)：之前有誰給您打過電話或者發(fā)過短信沒有?

顧客：沒有

如果你如上回答，恭喜你成為了一個(gè)合格的買房者!接下來的問題會(huì)涉及你是否具有買房資格(很多城市已限購(gòu)了);是首套房還是二套房(首付及貸款比例不同);是投資還是自住(詢問購(gòu)房人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力)，而前兩個(gè)問題則直接決定到你是否是置業(yè)接待的“自然客戶”。

這一套置業(yè)迎客的通用話術(shù)背后與樓盤獲客來源有關(guān)，“線上”以搜房、鏈家等房產(chǎn)電商平臺(tái)為主，而“線下”市面上各種各樣的中介機(jī)構(gòu)帶看以及營(yíng)銷中心的自然獲客為主。如果你是線上房產(chǎn)電商平臺(tái)

或線下的“中介”推薦過來的，那么在成交后，購(gòu)房款會(huì)自動(dòng)附加一筆不菲的“電商費(fèi)用”作為傭金返給中介。

1.買一手房時(shí)，搜房和鏈家在扮演什么角色?

搜房是房地產(chǎn)高額市場(chǎng)推廣預(yù)算紅利獲取者，盡管從媒體轉(zhuǎn)型做O2O，但是打開“房天下”(即“搜房”)App首頁(yè)依然是開屏廣告以及首頁(yè)樓盤推薦，暫且不論搜房轉(zhuǎn)型成功與否，但搜房的廣告計(jì)費(fèi)方式卻發(fā)生實(shí)實(shí)在在變化，從以往的曝光率、網(wǎng)頁(yè)位置收費(fèi)變成以銷售效果收費(fèi)為主。

另一巨頭房產(chǎn)電商巨頭鏈家早就在2015年就與房天下決裂，表面看起來是搜房也可以做中介的活、開始搶最大的中介“鏈家”的生意，我更愿意稱之為“淘寶模式和京東模式之爭(zhēng)”在房產(chǎn)電商領(lǐng)域的重演。

房天下是信息集中平臺(tái)，無論是新房、商鋪、二手房、租房信息全部向開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)開放，并收取一定的“端口費(fèi)用”，類似于淘寶。鏈家在線做電商的邏輯是通過自身線下的門店獲取最新房源信息上傳，而線上流量又在線向線下門店銷售人員進(jìn)行分配，類似于京東。舉個(gè)例子，你在搜房看不同盤子會(huì)是不同公司的銷售人員接待你，而在鏈家是統(tǒng)一制服業(yè)務(wù)員接待，看起來似乎鏈家的服務(wù)效率更高，但鏈家在很多三線城市以下卻很少有門店分布。

但是，無論是搜房還是鏈家都無法與用戶保持強(qiáng)粘性，鏈家往往一個(gè)樓盤推薦3至5個(gè)經(jīng)紀(jì)人供用戶隨意選擇，用戶為了買一套房子至少要在線上選50套以上的房子觀察，與他們聯(lián)絡(luò)的經(jīng)紀(jì)人就會(huì)眼花繚亂，并且一個(gè)盤子有多個(gè)經(jīng)紀(jì)人推薦，最終成交的那個(gè)樓盤是誰帶看也就成了隨機(jī)事件。阿星所接觸的多個(gè)鏈家銷售人員無一例外地進(jìn)行跨區(qū)域操作，除了買一手房以外，還在搗騰商鋪、二手房業(yè)務(wù)，沒辦法，要養(yǎng)活自己!

(左圖為鏈家App聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人一般推薦3人，右圖為房天下推薦的置業(yè)，但大多交互電話之后加微信，App聊天回復(fù)慢)

房天下所推薦樓盤雖可直接以熱線打到案場(chǎng)那里，從而賺錢“電商導(dǎo)流費(fèi)用”，如果用戶到案場(chǎng)時(shí)回答沒有人電話聯(lián)系過，或者換一個(gè)手機(jī)號(hào)登記，就可以輕松跳過搜房。

2.搜房、鏈家平臺(tái)正被買房客一點(diǎn)點(diǎn)拋棄，但房產(chǎn)自媒體在崛起

在新房市場(chǎng)，無論是搜房的“門戶模式”還是鏈家的“門店模式”很難說與十年前有多大改變?！熬€上”只是展示所有樓盤、房源的信息所在，房源信息是否實(shí)時(shí)變動(dòng)、價(jià)格是否真實(shí)確切，似乎并不重要，重要的是底下的人能否接得住流量，這使得房產(chǎn)電商平臺(tái)并未改變行業(yè)痛點(diǎn)，反而讓市場(chǎng)信息更加雜亂不堪。

我們不妨設(shè)想，要是用戶從此不再在搜房、鏈家平臺(tái)上找信息那會(huì)怎么樣?買房是一個(gè)高密度信息決策過程，搜房和鏈家雖在做“內(nèi)容”，有各地有專門編輯負(fù)責(zé)收集政策信息、樓盤認(rèn)籌及開盤動(dòng)態(tài)等，樓市風(fēng)云變幻，什么資訊才能夠稱得上是有用信息：該地段何時(shí)通地鐵?樓盤何時(shí)能拿到預(yù)售證?下一期房?jī)r(jià)漲幅會(huì)是多少?有多少套房源放出?開放商及施工單位背景如何?貸款利率浮動(dòng)如何等等諸如此類的問題。

(左圖為搜房?jī)?nèi)容頻道“房產(chǎn)頭條”，右圖為鏈家首頁(yè)內(nèi)容營(yíng)銷推薦版塊，但內(nèi)容對(duì)買房指導(dǎo)意義并不大)

顯然，這并非是沒有買房經(jīng)驗(yàn)坐在辦公室里的編輯所能處理的，甚至很多細(xì)節(jié)不下市場(chǎng)去全城跑根本拿不到一手信源;而在房產(chǎn)電商平臺(tái)上，用戶最關(guān)心的評(píng)論并非如電商購(gòu)買東西后才有資格評(píng)價(jià)，究竟哪些差評(píng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布“黑料”，哪些好評(píng)是案場(chǎng)請(qǐng)人灌的水也就很難辨認(rèn)。這些決定了搜房、鏈家對(duì)用戶決策參考作用越來越小。

這幾年對(duì)購(gòu)房者來說，他們接觸信息最大的區(qū)別是越來越多的購(gòu)房者活躍在微信里。盡管很多人唱衰公眾號(hào)，由于買房者對(duì)信息的絕對(duì)剛需，流量在房產(chǎn)自媒體圈子內(nèi)絲毫沒有影響，并且隨著越來越多人需要一套房實(shí)現(xiàn)階層躍遷，粉絲量成倍激增了。

請(qǐng)注意，我所說的“房產(chǎn)自媒體”并不是指各個(gè)樓盤所開的企業(yè)公眾號(hào)，而是專門從事樓市政策分析、樓盤信息挖掘以及買房指導(dǎo)的分析人士和團(tuán)隊(duì)，比如阿星在買房時(shí)置頂?shù)膸讉€(gè)公眾號(hào)比如“武漢樓市一線”、“大武漢房?jī)r(jià)”、“樓市武漢”、“阿松評(píng)樓”、“買房小妹”等，真正讓我徹底擺脫“中介們”!

這些房產(chǎn)自媒體多是在當(dāng)?shù)貥鞘薪萘硕嗄甑男袠I(yè)老鳥，他們的內(nèi)容與那些平臺(tái)拿著工資搬運(yùn)信息的編輯相比，完全不在一次檔次上競(jìng)爭(zhēng)，其運(yùn)營(yíng)也并不難貴在堅(jiān)持：

(1)只服務(wù)于某一個(gè)城市、某一品類比如新房，定位清晰;

(2)堅(jiān)持公眾號(hào)日更，每天輸出各樓盤信息，及時(shí)性強(qiáng);

(3)開通多個(gè)微信號(hào)，打通了樓盤置業(yè)及本地買家的關(guān)系鏈上;

(4)做社群，除了多個(gè)微信群還有小密圈(即“知識(shí)星球”)進(jìn)行問答互動(dòng)，用戶粘性強(qiáng)。

(公眾號(hào)+小密圈+社群+朋友圈構(gòu)成房產(chǎn)自媒體主陣地)

頭部的房產(chǎn)自媒體的公眾號(hào)每條文章閱讀數(shù)大致為1萬左右，如果這樣的流量對(duì)應(yīng)的是1萬個(gè)需求明確的購(gòu)房者，那就意味豐厚的廣告收入，而如何在評(píng)點(diǎn)樓市時(shí)保證其推薦專業(yè)度以及用戶知情權(quán)，成為自媒體在B斷收費(fèi)時(shí)重要因素。

自媒體的社群按購(gòu)買片區(qū)分，在火爆的樓市每個(gè)區(qū)域有八九個(gè)滿員購(gòu)買者微信群很正常，每條內(nèi)容可以分發(fā)在群里閱讀，真正做到了精準(zhǔn)傳播。自媒體對(duì)中介嚴(yán)防死守，一旦發(fā)現(xiàn)他們混進(jìn)群里撬客戶或打廣告一律踢除。

這也是阿星一直以來非常欣賞的模式：低成本、簡(jiǎn)單直接粗暴。商業(yè)模式越是復(fù)雜、玄而又玄，越是難以落地。

關(guān)注樓市的人要么是剛需購(gòu)房、要么是投資，很少有像汽車那樣不買車但是對(duì)車感興趣，具有極強(qiáng)的指向性;開發(fā)商基本不打電視打廣告，他們的投放渠道本身相當(dāng)垂直化，以往投向搜房、鏈家的廣告費(fèi)正涌向自媒體，關(guān)鍵是自媒體“轉(zhuǎn)介紹”的效率完爆傳統(tǒng)渠道。

3.自媒體雖有規(guī)模瓶頸，卻點(diǎn)出房產(chǎn)電商巨無霸的破綻

房產(chǎn)自媒體更像是一個(gè)個(gè)“小而美”的工作室，他們深耕一塊區(qū)域市場(chǎng)就能生存的很好，其局限非常明顯，那就是很難把這一套方式復(fù)制到其他城市以及其他品類，很多新房自媒體甚至不碰二手房交易;而這意味著搜房、鏈家這樣的全國(guó)房產(chǎn)電商平臺(tái)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還是有存在價(jià)值的。

隨著各個(gè)城市的房產(chǎn)自媒體“頭部效益”凸顯之后，那房產(chǎn)電商模式的流量會(huì)被蜂擁而至的地方自媒體一點(diǎn)點(diǎn)蠶食掉，就是草原之上獅子盡管雄踞一方，但是體量小很多的鬣狗依然是吃到的肉最多、生存能力最強(qiáng)的。自媒體并非一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是星星之火可以燎原，筆者分別在微信搜索“城市名稱+樓市”發(fā)現(xiàn)類似自媒體非常之多。

(樓市自媒體或成為新的創(chuàng)業(yè)方向氣候已成)

擺在樓市媒體或電商平臺(tái)共同困境是他們永遠(yuǎn)面對(duì)是一群“要買房”用戶，而非是“已買房”用戶，每一個(gè)用戶只要半年至一年的高頻活躍期，導(dǎo)致行業(yè)“一錘子買賣”一直存在。自媒體相對(duì)于媒體、平臺(tái)最大的好處在于強(qiáng)烈人格屬性，已買房用戶會(huì)推薦新的用戶過來，而用戶對(duì)平臺(tái)卻不可能有忠誠(chéng)度。

房產(chǎn)自媒體正在全面接手搜房、鏈家在信息發(fā)布、用戶引導(dǎo)、置業(yè)推薦等角色，并且還通過樓書專業(yè)點(diǎn)評(píng)直接影響購(gòu)買決策，社群運(yùn)營(yíng)相互交流各個(gè)樓盤動(dòng)態(tài)，充當(dāng)起了“信任中介”的角色。可見，自媒體代表著樓市某種新玩法興起和舊模式的沒落。

據(jù)阿星觀察，已經(jīng)有越來越多的中介在線上接不到單子，轉(zhuǎn)為到樓盤蹲點(diǎn)，看到客戶交完資料出來就“安利”到其他樓盤去。而這些年輕中介人員在臉皮子薄，其地推優(yōu)勢(shì)已被5060大媽徹底取代，很多樓盤都有她們的身影。有位徐大媽帶我跑盤，她坐在的士車副駕上告訴我：一天工資50元，帶一個(gè)客戶去現(xiàn)場(chǎng)交資料獎(jiǎng)勵(lì)30元，如果客戶最終買了房，案場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)300元錢。下車后她拿著車票找經(jīng)理去報(bào)銷了，再出發(fā)去找下一個(gè)客戶。線下中介的工作似乎也被更低成本的替代。

(每個(gè)樓盤附近活躍著眾多中國(guó)大媽的身影，她們負(fù)責(zé)把客戶帶到其他樓盤營(yíng)銷中心，而年輕中介小伙很難看到)

當(dāng)用戶不在房天下、鏈家活躍甚至卸載他們家的App卻通過自媒體信息渠道，與置業(yè)直接聯(lián)系而買到時(shí)，那意味著線上中介導(dǎo)流、帶看模式正在被解構(gòu)，歸根結(jié)底，是這些平臺(tái)沒有辦法給用戶以“品牌信任感”。

“瘦死的駱駝比馬”，搜房在新房市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)是與代理行之間有投資和合作關(guān)系，這使得搜房依然成為大多數(shù)購(gòu)房者的首站，但是情況正在發(fā)生改變。而鏈家推動(dòng)“真房源”優(yōu)勢(shì)更多二手房市場(chǎng)，在新房市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)人的帶看多個(gè)樓盤形式無法用戶產(chǎn)生“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，很容易發(fā)生跳單行為。

總結(jié)一下：

原本屬于搜房、鏈家的線上流量正流向本地化的專業(yè)房產(chǎn)自媒體那里，房產(chǎn)電商平臺(tái)盈利模式、運(yùn)營(yíng)方式限制了其為用戶提供相對(duì)精準(zhǔn)、有效、及時(shí)的購(gòu)房信息;而自媒體在內(nèi)容及社群上進(jìn)可以向用戶收費(fèi)，退可以向樓盤收費(fèi)，是微信時(shí)代的產(chǎn)物。自媒體不再是一個(gè)行業(yè)，而是成為一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)，這給了很多專業(yè)意見領(lǐng)袖以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技專欄作家，微信即QQ：1598145405，歡迎交流

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