如果要用幾個(gè)年度關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)中國(guó)電商市場(chǎng)的2019年，“社交電商”必有一席。

在剛剛過(guò)去的2019年，無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量及體量還是資本市場(chǎng)關(guān)注度來(lái)看，社交電商長(zhǎng)期處于整個(gè)電商行業(yè)的C位。

整體而言，2019年電商法的落地進(jìn)一步完善了電商市場(chǎng)的監(jiān)管制度，加之拼多多、云集赴美上市形成示范效應(yīng)，社交電商由此成為主流趨勢(shì)。大量資本裹挾著新老電商企業(yè)一擁而進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入群雄混戰(zhàn)的階段；但當(dāng)資本大潮褪去后，“裸泳者”開(kāi)始顯現(xiàn)，即便是曾經(jīng)的社交電商新貴也躲不過(guò)被資本拖垮的命運(yùn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前社交電商紅利已過(guò)，行業(yè)正進(jìn)入洗牌期，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，中小社交電商將無(wú)以為繼。社交電商本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)模式與銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，并非難以復(fù)制、無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力將成為社交電商企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心。

監(jiān)管完善、新老企業(yè)入局，進(jìn)入“群雄混戰(zhàn)”時(shí)代

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，近幾年社交電商行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2019年整體規(guī)模將達(dá)到13166.4億元，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。

在融資層面，2019年度社交電商企業(yè)頻頻“吸金”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2019年2月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“松鼠拼拼”獲得來(lái)自高瓴資本等機(jī)構(gòu)的3100萬(wàn)美元B輪融資；3月，社區(qū)服務(wù)拼購(gòu)平臺(tái)“社惠拼”獲得2300萬(wàn)元天使輪融資；5月，貝店宣布完成8.6億元融資；7月，未來(lái)集市獲得360金融等數(shù)億元A輪融資；同月，導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)粉象生活獲得DCM資本千萬(wàn)級(jí)美元Pre-A輪融資。

繼拼多多2018年赴美上市后，2019年5月號(hào)稱(chēng)“中國(guó)會(huì)員電商第一股”的云集也正式登陸納斯達(dá)克；2019年7月，內(nèi)容類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。短時(shí)間內(nèi)兩家社交電商平臺(tái)分赴中美兩地上市，極大鼓舞了社交電商從業(yè)者及背后資方的信心。

值得一提的是，隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，政府部門(mén)對(duì)這一領(lǐng)域的重視程度也在不斷提升。

近幾年，國(guó)家工商總局、商務(wù)部等部門(mén)相繼出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營(yíng)提供了參考依據(jù)。其中，2019年《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的正式實(shí)施，首次對(duì)電商準(zhǔn)入明確了法律主體要求和責(zé)任。

在經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)、初步洗牌后，隨著監(jiān)管政策的逐步完善，社交電商終于從非主流回歸到主流趨勢(shì)，新老電商企業(yè)也終于可以光明正大跑步入場(chǎng)。

除了阿里重啟聚劃算、京東聯(lián)合騰訊推出社交電商平臺(tái)“京喜”以外，2019年3月，小紅書(shū)旗下社交電商平臺(tái)“小紅書(shū)店”上線內(nèi)測(cè)，搭載于微信小程序中；4個(gè)月后，貝貝集團(tuán)旗下聚焦品牌特賣(mài)的新產(chǎn)品“貝倉(cāng)”在經(jīng)過(guò)一個(gè)多月內(nèi)測(cè)之后正式發(fā)布；7月21日，跨境電商洋碼頭也宣布正式加入社交電商行列，啟動(dòng)會(huì)員制社交電商全球優(yōu)選，并推出合伙人制度。

自此，在監(jiān)管政策不斷完善、新老企業(yè)相繼入局之下，社交電商這一細(xì)分領(lǐng)域在2019年終于進(jìn)入了“群雄混戰(zhàn)”的時(shí)代。

爭(zhēng)議不斷、新貴隕落，社交電商未來(lái)何期

不過(guò)，即便是獲得資本認(rèn)可，圍繞在社交電商周遭的爭(zhēng)議依舊未曾停息。

2019年3月，電商導(dǎo)購(gòu)App“花生日記”因涉嫌傳銷(xiāo)（直銷(xiāo)）違法行為，背后的運(yùn)營(yíng)公司“廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令改正，并累計(jì)罰沒(méi)超7456萬(wàn)元。數(shù)日后，另一社交電商平臺(tái)“云集品”因網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)被深圳警方直接端掉。接連兩個(gè)平臺(tái)被監(jiān)管層定性為“傳銷(xiāo)”，難免令人質(zhì)疑社交電商的發(fā)展模式。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，社交電商運(yùn)營(yíng)的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時(shí)，也容易衍生運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。特別對(duì)于社交零售平臺(tái)，分級(jí)商城運(yùn)營(yíng)的模式如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷(xiāo)模式，平臺(tái)及商家需要始終注重電商平臺(tái)產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運(yùn)營(yíng)模式的合規(guī)性。

而在爭(zhēng)議之外，當(dāng)涌入社交電商這一賽道的資本大潮褪去后，“裸泳者”也開(kāi)始顯現(xiàn)，即便是曾經(jīng)備受資本青睞的新貴也折戟沙場(chǎng)。

2019年10月以來(lái)，被曝拖欠商家貨款的淘集集力推重組自救，可惜最終沒(méi)能挺過(guò)年關(guān)。12月9日，淘集集創(chuàng)始人兼CEO張正平發(fā)布的一紙公告，直接宣告了淘集集“死亡”，正尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。據(jù)記者了解，目前仍有大量淘集集商家在北京與上海兩地維權(quán)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，淘集集隕落的根本原因在于社交電商紅利已過(guò)，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。他認(rèn)為，拼多多率先上市后可謂“一枝獨(dú)秀”，加上“百億補(bǔ)貼”+“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等策略，快速拉高拼購(gòu)類(lèi)電商獲客成本。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，中小社交電商自然無(wú)以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。

另外，從經(jīng)營(yíng)層面看，由于其在市場(chǎng)培育前期“燒錢(qián)”過(guò)度，平臺(tái)自身缺乏盈利能力，加上平臺(tái)模式雷同缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶(hù)缺乏持久吸引力，導(dǎo)致資金鏈斷裂、無(wú)法持續(xù)。從大環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行風(fēng)險(xiǎn)加大市場(chǎng)“恐慌心理”、缺乏新的風(fēng)險(xiǎn)投資“接盤(pán)”也是淘集集破產(chǎn)的重要原因。

需要說(shuō)明的是，淘集集的失敗或許意味著社交電商在2019年慘淡收尾，但這并不代表社交電商的失敗已成定局。

對(duì)于未來(lái)社交電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，艾瑞網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，以流量起步的社交電商平臺(tái)最終將演化成兩種不同路徑：一類(lèi)仍將以流量運(yùn)營(yíng)為核心關(guān)注點(diǎn)，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口；另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力。

不過(guò)，上述第一種發(fā)展路徑下的企業(yè)對(duì)商品沒(méi)有把控力，盈利空間相對(duì)受限。第二種發(fā)展路徑下的企業(yè)需要有較大投入，且發(fā)展到一定規(guī)模后不得不直面來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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