巨無霸 今年50周年了。

三層芝麻面包、兩片牛肉餅、切達(dá)芝士、結(jié)球生菜、酸黃瓜、洋蔥加上巨無霸醬組成的經(jīng)典巨無霸自從1967年，由特許加盟商Jim Delligatti在美國(guó)賓夕法尼亞州創(chuàng)造出之后， 如今作為 麥當(dāng)勞 全球的核心產(chǎn)品，已經(jīng)在近120個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。 2017年，巨無霸在全球售出超過13億個(gè)，據(jù)測(cè)算，全球麥當(dāng)勞餐廳平均每秒賣出41個(gè)巨無霸。

“巨無霸指數(shù)”和MacCoin

自1990年麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的第一家餐廳在深圳開業(yè)，當(dāng)時(shí)餐單上就有了巨無霸。2017年，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地共賣出超過5000萬個(gè)巨無霸。其中銷量最高的城市是北京，中國(guó)內(nèi)地近1/5的巨無霸在北京被吃掉，比第二位的上海要多出近一倍。其它依次是：廣州、天津和深圳。

巨無霸作為麥當(dāng)勞全球的核心產(chǎn)品，麥當(dāng)勞對(duì)其品質(zhì)有一致的要求。再加上所用其食材種類全球基本一致，基本可以反映出所在地的生產(chǎn)成本。因此，巨無霸被選中作為衡量匯率的非正式經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。1986年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了“巨無霸指數(shù)”（the Big Mac Index）并每年更新，該指數(shù)用于比較不同國(guó)家和地區(qū)的貨幣購(gòu)買力。

具體而言，使用一個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)刎泿诺木逕o霸價(jià)格，除以另一個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)刎泿诺膬r(jià)格，再與實(shí)際匯率進(jìn)行比較，如果巨無霸指數(shù)比實(shí)際匯率低，就表示一個(gè)國(guó)家的貨幣匯價(jià)被低估，相反，如果巨無霸指數(shù)比實(shí)際匯率高，則表示其匯價(jià)被高估。

如今經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都使用的巨無霸指數(shù)，也被麥當(dāng)勞看到了價(jià)值。

2018年8月，麥當(dāng)勞全球推出巨無霸收藏幣MacCoin，供粉絲分享與收集。 MacCoin是全球首款用食物作為信用支撐的收藏幣，沒有現(xiàn)金價(jià)值， 全套五款設(shè)計(jì)，象征巨無霸風(fēng)靡全球的五個(gè)不同年代，代表巨無霸在生活、商業(yè)和潮流文化等方面的影響力。幣面設(shè)計(jì)元素來源于當(dāng)時(shí)的藝術(shù)、音樂和流行文化。

其中，1968年至1978年，以“花之力量”為主題，強(qiáng)調(diào)巨無霸誕生在充滿陽(yáng)光與鮮花的夏天；1978年至1988年，突出了早期計(jì)算機(jī)時(shí)代的3D圖案；1988年至1998年，使用了90年代復(fù)古、抽象的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在這10年里，巨無霸的足跡遍布逾60個(gè)市場(chǎng)；1998年至2008年，采用了當(dāng)時(shí)流行的手繪插圖風(fēng)格，并加上早期互聯(lián)網(wǎng)的元素。在這期間，巨無霸在全球100個(gè)市場(chǎng)銷售；2008年至2018年，則演繹了社交媒體、表情符號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)文化。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克此前在接受媒體采訪時(shí)解釋說，之所以想要發(fā)行MacCoin， 一方面是為了紀(jì)念麥當(dāng)勞巨無霸漢堡發(fā)明者吉姆·戴利加蒂（Jim Delligatti）誕生100周年；另一方面，主要也是源于巨無霸漢堡在衡量評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買力方面所起到的重要作用。

其實(shí)不止巨無霸，麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品至少有6-7款，比如麥樂雞、麥香魚、薯?xiàng)l、麥旋風(fēng)、蘋果派等。這些經(jīng)典產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是配方一致，口味一致。而作為一個(gè)門店遍布全球市場(chǎng)的品牌，如何做到產(chǎn)品口味一致？麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)副總裁許穎婷表示，為了保持口味的一致性，麥當(dāng)勞堅(jiān)持在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做好把控。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，麥當(dāng)勞在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在找不到符合麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的土豆的情況下，跟供應(yīng)商協(xié)調(diào)，由后者為麥當(dāng)勞單獨(dú)種植合乎規(guī)定的土豆， 也是因?yàn)閳?jiān)持口味的一致性，以巨無霸為代表的麥當(dāng)勞系列產(chǎn)品才能保持經(jīng)久不衰的影響力。

如今，巨無霸的創(chuàng)造者Jim Delligatti已經(jīng)于2016年底去世了，但巨無霸仍在創(chuàng)造著銷售奇跡。

獨(dú)立一年后的麥當(dāng)勞中國(guó)

2017年8月8日，麥當(dāng)勞宣布與 中信 凱雷的戰(zhàn)略合作正式完成交割，共同加速在中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)的發(fā)展。隨后不久，正式更名為金拱門（中國(guó)）有限公司。盡管“金拱門”這個(gè)新品牌名稱過于接地氣，引發(fā)大眾瘋狂討論和吐槽，但麥當(dāng)勞中國(guó)卻也因此輕松獲得累計(jì)達(dá)到90億次的曝光量。

在中國(guó)，隨著外賣市場(chǎng)的興起、 消費(fèi)升級(jí) 和中國(guó)新式快餐品牌在三四線城市的崛起，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌們?cè)谥袊?guó)的日子遠(yuǎn)沒有以前好過。似乎麥當(dāng)勞比之肯德基更甚。

在被中信和凱雷收購(gòu)前，麥當(dāng)勞以每年不到200家門店的速度在中國(guó)擴(kuò)張，門店擴(kuò)張速度和數(shù)量遠(yuǎn)落后于肯德基。當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)僅是肯德基的一半，且主要聚集在東部沿海地區(qū)，門店數(shù)曾一度也被后來進(jìn)入中國(guó)的星巴克超越了。此外，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占比為90%（2017年底數(shù)據(jù)），而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字只有30%。

為了加快中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，提高中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)比重，麥當(dāng)勞選擇出售中國(guó)香港及內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。、

作為麥當(dāng)勞中國(guó)控股方的中信和凱雷背靠中信地產(chǎn)、萬科、華潤(rùn)置地，有著龐大的地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。在中信凱雷資源加持下的麥當(dāng)勞在過去一年，開店速度明顯加快。2018年1月，麥當(dāng)勞相繼與四大地產(chǎn)龍頭恒大、碧桂園、中海地產(chǎn)、融創(chuàng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)先選址，加速開店，蓄力發(fā)展三四線城市。據(jù)麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)顯示， 在過去一年，麥當(dāng)勞共開出了300余家門店，如今中國(guó)區(qū)門店達(dá)2800家，其中一二線城市和三四線城市的各占一半。

除了加快開店速度外， 麥當(dāng)勞也在不斷推進(jìn)“未來餐廳”計(jì)劃，全面整合自助點(diǎn)餐、雙點(diǎn)式服務(wù)、非現(xiàn)金支付、電子餐牌、送餐到桌、App及小程序等元素，為顧客提供人性化、個(gè)性化以及數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，加速進(jìn)行現(xiàn)有門店的升級(jí)改造。 目前85%的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)完成了未來餐廳的升級(jí)。

從單點(diǎn)式柜臺(tái)；改成雙點(diǎn)式，一邊點(diǎn)餐一邊取餐；再到送餐到桌，麥當(dāng)來在點(diǎn)餐體驗(yàn)這方面一直不斷改進(jìn)。自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)主要是考慮到年輕人的需求，送餐到桌則的舉措則得到很多媽媽級(jí)消費(fèi)者的大力支持，“抱著小孩排隊(duì)拿餐太不方便了，可是我們也不敢把孩子單獨(dú)留在座位上。”同時(shí)，也在家庭消費(fèi)為主的三四線城市收到更多歡迎。

除了加快開店速度，數(shù)字營(yíng)銷之外， 這一年，麥當(dāng)勞也不斷推進(jìn)著產(chǎn)品的本土化，并針對(duì)不同消費(fèi)群體調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 年初，麥當(dāng)勞推出了粥王系列產(chǎn)品，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵此前曾在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始有針對(duì)性地推出不同定位的套餐產(chǎn)品，其中既有價(jià)格偏低的常規(guī)套餐，也有客單價(jià)較高的“星廚”系列套餐，同時(shí)也在針對(duì)當(dāng)下的輕食風(fēng)口設(shè)計(jì)沙拉類的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的選擇更加多樣化。

但這種本土化舉措還是堅(jiān)持以漢堡作為核心產(chǎn)品進(jìn)行 ，相比于其老對(duì)手肯德基直接推出輕食品牌K-pro籠絡(luò)年輕消費(fèi)者來說，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品本土化舉措則顯得溫和許多。

此外，在過去一年，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡也表現(xiàn)不俗，自2016年12月，麥咖啡升級(jí)了自己的業(yè)務(wù)，發(fā)布新品，采用新的定價(jià)業(yè)務(wù)， 目前在麥當(dāng)勞中國(guó)的2800家門店中，已經(jīng)有800家在售賣咖啡，于巴克和本土新興咖啡而言，麥咖啡正在搶走一部分喜歡更低價(jià)咖啡的用戶。

外賣也正在為麥當(dāng)勞中國(guó)的營(yíng)收貢獻(xiàn)越來越多的力量。麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸曾對(duì)外表示， 去年麥當(dāng)勞在中國(guó)的外賣去年增加了75%，在北京、上海、深圳等大城市，外賣已占整體銷售額的25%之多。

在食品安全上，麥當(dāng)勞中國(guó)也不遺余力。2017年11月，麥當(dāng)勞中國(guó)“麥麥全席”重申食品安全承諾，提倡均衡膳食并宣布在全國(guó)餐廳完成更換葵花卡諾拉油，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)公開全菜單營(yíng)養(yǎng)信息，提倡消費(fèi)者規(guī)劃均衡膳食，還在今年7月份宣布攜手星巴克，推動(dòng)研發(fā)真正能夠替代塑料蓋、塑料吸管可降解、可回收的餐具。

如何保持對(duì)年輕人持續(xù)的吸引力？

巨無霸已經(jīng)50歲了，1940年成立的麥當(dāng)勞也已接近步入耄耋之年。 不可否認(rèn)的是，麥當(dāng)勞正在緩慢的失去年輕人的注意力，至少對(duì)于一二線城市的年輕人來說，是這樣的。 如何重新贏回年輕人的目光？與中國(guó)已有大IP的合作，不斷跨界在娛樂、體育、時(shí)尚等領(lǐng)域發(fā)力是麥當(dāng)勞交出的答卷。比如麥當(dāng)勞此前與高話題度的《創(chuàng)造101》合作的甜品廣告刷屏朋友圈， 此外，不斷加速在三四線城市開店也是麥當(dāng)勞拉新的重要布局。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，消費(fèi)者各式各樣的需求正在被精準(zhǔn)細(xì)分并不斷滿足。除了方便快捷，消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)，主打漢堡、炸雞的麥當(dāng)勞似乎有點(diǎn)“不太健康”。而兼具“便宜方便”與“美味健康”的休閑餐廳，及地方性的連鎖餐飲品牌等也都在蠶食著原本屬于麥當(dāng)勞、肯德基們的市場(chǎng)。

以咖啡領(lǐng)域?yàn)槔鹦易鳛橐粋€(gè)崛起于2018年年初的咖啡 新零售 品牌，不斷向全球咖啡巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)，雖然有些“自不量力”但也讓傲慢的全球咖啡巨頭啟動(dòng)防御措施，就更別說本土百花齊放的快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度了。

除了持續(xù)在三四城市表現(xiàn)出強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的華萊士，中國(guó)的餐飲頭部品牌們也對(duì)快餐市場(chǎng)虎視眈眈，比如推出的超級(jí)肉夾饃店西貝未來也將是麥當(dāng)勞等西式快餐的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

麥當(dāng)勞中國(guó)計(jì)劃2022年，開滿4500家店。以目前的開店速度來看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不難。 也許如何在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)保持對(duì)年輕人的吸引力才是真正的難題。 當(dāng)然，這個(gè)難題不僅是麥當(dāng)勞的，也是所有中國(guó)餐飲品牌的。“巨無霸”50周年了，過去的50年屬于麥當(dāng)勞們，那未來50年呢，會(huì)不會(huì)有所改變？

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2018年8月24日，億歐將在北京舉辦“ 科技落地 物鏈未來——GIIS 2018物流產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì) ”，就傳統(tǒng)物流企業(yè)、制造企業(yè)、物流科技應(yīng)用場(chǎng)景及實(shí)操、物流科技新暢想等議題，攜行業(yè)人士一同探討新機(jī)遇下物流科技如何更好落地及發(fā)展走向。

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