文｜《財經國家周刊》記者 馮羽

“電子商務這個詞很快會被淘汰”，在2016年杭州·云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云在談及互聯網的未來時這樣說道。

在國內大部分傳統電商尚未盈利的大背景下，馬云此言無疑為整個互聯網圈敲響了警鐘。對于垂直電商而言尤為如此。伴隨電商發展增速放緩，垂直電商們雖然一度聲勢浩大，但卻可能因為規模有限、抗風險能力差等原因率先淪為“電商淘汰的犧牲品”。

關注女性需求的垂直電商市場最近也在經歷多事之秋。其中，從淘寶沖出的一匹黑馬——女性垂直電商“ 蘑菇街 ”——就是一個典型。

不久前，有關蘑菇街裁員的消息甚囂塵上，根據媒體報道，數月以來，蘑菇街APP的月活躍用戶數也出現了明顯下滑。雖然蘑菇街方面后來否認裁員傳聞，但仍有人對蘑菇街的商業模式提出質疑。記者也曾就相關問題去函蘑菇街，截至發稿時并未得到回復。

如今，穩坐電商第一寶座的淘寶已經自敲警鐘，蘑菇街打算如何應對這個“電商會被淘汰”的未來？

相愛相殺

當點開蘑菇街APP看到粉嫩的界面時，你可以立刻斷定，這里幾乎是女性的主場。不過你可能不知道，這個集紅人推薦、社區服務和買買買于一身的APP，是由一個互聯網工具演化而來。

蘑菇街的雛形是導購網站，該網站在交易中扮演“流量掮客”的角色，做的是流量生意。導購網站的目的就是將上網的游客吸引到目標網站，并從中抽取傭金。具體實施的路徑并不復雜：網站將網店或商品鏈接轉換為支付傭金結算的CPS鏈接，準消費者通過點擊鏈接進入購物網站，導購方則根據轉化率收取傭金，即進店游客有多少人產生了實際購買行為。

得益于龐大的消費人群和銷售規模，淘寶網當之無愧成為蘑菇街的最佳合作伙伴。起初，二者也曾共度蜜月期。淘寶作為平臺供應商，憑借第三方蘑菇街的倒流，獲得了更多流量與市場份額。與此同時，蘑菇街也從中攫取了大量傭金，在高峰時刻，蘑菇街每日的傭金收入就達到數十萬。

然而短暫的甜蜜正如水中月，淘寶對于養虎為患的擔憂最終讓這段關系無疾而終。2012年淘寶開始收緊接口，限制外部鏈接，大有“清理門戶”的姿態。2013年形勢變得更加嚴峻，蘑菇街不再能夠使用支付寶進行支付，該動作背后的目的不言而喻。直到蘑菇街的鏈接最終無法轉到淘寶店家，對于蘑菇街而言，這樁導購生意才被敲響了最后的喪鐘。

既然被掐斷了流量來源，擺在蘑菇街面前的就只剩下兩個選擇：第一，為求流量，委身淘寶；第二，求人不如自救。蘑菇街顯然選擇了后者。在做出決定數月后，2011年情人節（2月14日），蘑菇街正式上線。

此時在電商領域當中，已不乏佼佼者。大而全的貨架式電商把控著流量入口，正面廝殺并非明智之舉。蘑菇街要做的是在夾縫中尋找生存機會，對公司CEO陳琪來說，社區服務可能就是這個機會。

網絡社區最早起源于論壇，是供大家相互溝通的網絡空間。社區成員因為相同的興趣愛好集聚在一起，從而組成各類社區。以社區帶電商，將社區的忠實用戶導流到電商平臺，消費者往往信任度更高，一定程度上打消了對商家的距離感，轉化率更有保證。

從消費者的角度來說，大多數女性用戶瀏覽購物網站時目的性并不強，有時甚至抱著“隨便看看”的心態。此時如果內置社區里活躍著各種意見領袖和網絡紅人，她們可以在提供穿搭原則、美妝技巧的同時進行熱門單品推薦，幫助用戶做決定，從而促進購買行為。

“萬能”鑰匙

社區雖好，卻不是一把能夠打開所有枷鎖的萬能鑰匙。

今年1月，蘑菇街和同為女性垂直電商的美麗街宣布合并，打響了2016年商業并購的第一槍。6月，在經歷了數月融合后，蘑菇街、美麗說以及海淘平臺淘世界共同成立美麗聯合集團，其中，淘世界曾在2015年獲得3000萬美元的B輪融資，蘑菇街正是前者的投資方之一。

雖然在半年內資本動作頻頻，但是美麗聯合集團自成立以來，尚未交出亮眼的成績單。且在此次合并中，淘世界的存在感較差，外界提起女性垂直電商仍多以蘑菇街、美麗說為主。

陳琪在合并后繼續掌舵美麗聯合集團，并提出“多品牌”策略，意在形成品牌梯隊，使一個品牌壟斷對應的用戶群體。旗下三個品牌的定位不同：蘑菇街瞄準學生群體，產品相對低齡化；美麗說的目標群體是白領階層，淘世界則是專為“在消費上能夠花幾十萬的”新富階層服務。根據他的設想，蘑菇街率先將學生群體一網打盡，等到這批用戶步入社會，美麗說再接手，完成無縫連接。

不過這個設定還存在不小的挑戰。在信息爆炸時代，APP們都在搶奪有限的用戶使用時間，新鮮、有趣的APP層出不窮，手機用戶對特定APP的忠誠度本就不高。且每一個消費群體從學生到白領再到新富階層的審美趣味會發生改變，這些APP的用戶畫像和大部分消費者并不完全重合，想要承接消費群體，也并不容易。

此外，蘑菇街和美麗說還存在客單價過低的問題——客單價指每位顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。據美麗說業務負責人介紹，蘑菇街客單價在100元左右，美麗說則是300元。考慮到學生群體沒有固定收入來源，蘑菇街商品定價低還情有可原。不過伴隨國內的消費升級浪潮，300元似乎無法滿足白領女性日益增長的消費需求。

膨脹的消費欲望并不局限在國內，“海淘”正在成為消費者更青睞的購物模式。據中國電子商務研究中心預測，到2018年，中國的海淘人數將達到3560萬，海淘規模將達到1萬億元。

根據考拉海淘平臺和挖財聯合發布的《海淘族信用數據臉譜》顯示，在中國海淘大軍當中，一個極為典型的用戶畫像是：年齡25-30歲左右，一、二線城市女性白領，本科以上學歷，基本與美麗說的目標消費群體吻合。然而這部分用戶的消費頻次更高，更愿意追求高品質生活，美麗說并不是他們唯一的選擇。

直播進行時

除了價格、品質和服務，消費者開始提出更多要求。商業掘金者要做的則是盡可能滿足這些需求。

伴隨移動技術的成熟，直播正在成為接近消費者的新入口。電商平臺也嗅到了直播紅利帶來的潛在商機。

早在去年7月，跨境電商波羅蜜就率先試水“直播+電商”模式，此后洋碼頭、淘寶等電商也紛紛上線直播功能，最直接的方式就是在直播頁面中設置“購物車”或者購買標志，讓用戶能夠“邊看邊買”。

在這樣跨屏的互動當中，時尚圈的網紅成了那批被“圍觀”的人。在直播時，網紅們一邊教你畫“斬男妝”（吸引男生的妝容），一邊幫你搭好配套衣服，一副鄰家姐姐的姿態。更為重要的是，網紅們長相俏麗卻沒有明星那么遙不可及，屏幕外的“小透明”通過跟網紅直播互動還能找到自身微薄的存在感。這些內心深處的小九九，使得大部分普通姑娘成為她們的擁躉。

憑借穿搭技術和粉絲的喜愛，網紅們也實現了快速變現。此前淘寶網紅店主張大奕首次直播觀看人數就達數十萬，該店鋪在2小時內成交額更是接近2000萬元。

而面對直播和網紅帶來的經濟紅利，蘑菇街也開始追趕這波浪潮。今年4月，蘑菇街正式上線了移動視頻直播功能，一個月后，再次宣布將投入3億元扶持旗下時尚工作平臺Uni引力——號稱網紅版的領英（LinkedIn）——助力紅人發展。

只不過在這場瘋狂的賭局中，以蘑菇街為代表的垂直電商并非唯一的攪局者，“直播+電商”模式并沒有想象中高。

比起蘑菇街內置的直播功能，純直播平臺顯然在主播網紅資源、帶寬以及平臺運營方面更具優勢。秀場型主播除了虛擬道具分成，還能通過植入廣告等方式盈利，當紅主播還可以開設淘寶店鋪，利用高人氣實現變現。毫無疑問的是，大直播平臺網紅主播的影響力更大，變現路徑更簡單，棲居在蘑菇街內部的直播網紅則略遜一籌。

從表面上看，蘑菇街主打的“3C”概念（內容+社區+電商）是全面出擊，希望將自身塑造成垂直領域的集大成公司，然而如果只注重不斷鋪大攤子導致“雜而不精”的話，也容易失去搶占山頭的絕佳機會。

以蘑菇街運營的社區為例。社區本身具有很強的社交屬性，但是在社區之外，并不乏明星級別的社交產品。其中，微博、微信仍占據著大部分國人的空閑時間，蘑菇街一時難以超越，更不用提早期蘑菇街正是依靠微博的流量起家。大V（意見領袖）、網紅運營起微博可謂輕車熟路，在自己的“一畝三分地”上打廣告、賣東西更不算新鮮事。

此外，同樣對蘑菇街“亮劍”的還有廣大明星群體，他們自帶的光環和流量就是最好的底牌。如今明星跨界大行其道，名下淘寶店、潮牌店更像是含著金湯匙出生的“星二代”，明星打造的自我品牌幾乎可以完爆中低水準的營銷活動——而營銷的目的正是吸引注意力和流量。鑒于流量對電商平臺的重要性毋庸置疑，因此從流量的獲取成本高低和難易程度來說，蘑菇街優勢并不明顯。

此前陳琪曾表示，自己（美麗聯合集團）身后站著1億名女性用戶，平臺變現很容易。不過從商業層面來看，這些女性并非永遠的支持者。年輕女人的心思最難琢磨，美麗聯合集團的發展若不在同一軌道，將會比有阿里支撐的淘寶面臨更大的“電商淘汰危機”。