H5指的是HTML的第五次也是最后一次修訂，在HTML5這個概念出現之后不久國外便興起了H5 游戲 熱，但好景不長，沒過多久H5游戲就被Facebook等行業巨頭相繼放棄。國內也是同樣的情景，2014年H5游戲《圍住神經貓》火爆朋友圈讓開發者對H5游戲趨之若鶩，然而這股熱情卻沒有持續多久。H5游戲行業的發展可說是一波三折，在幾度大起大落之后，最近兩年又再一次受到了熱捧。

其一，硬件和軟件條件成熟。 一方面得益于移動智能設備的快速迭代和普及，以及4G網絡的全面覆蓋，移動設備終于具備了H5游戲可順暢運行的硬件環境。另一方面，Flash因不適用于移動設備以及漏洞頻生，過去曾相繼受到Google、微軟、 蘋果 等行業巨頭的指摘，2015年Flash漏洞不減反而增長了三倍之多，最終讓巨頭對其徹底失望。自去年開始Chrome、Safari、Firefox等主流瀏覽器開始全面屏蔽Flash支持Html5，同時騰訊也于去年推出了提升H5游戲性能的X5瀏覽服務，硬件和軟件的升級使得H5游戲終于有了大展拳腳的舞臺。

其二，引擎技術成熟。 Html5此前被推到風頭浪尖之時，不僅修訂還未完成也沒有足夠的技術支撐H5游戲的開發，這也是Facebook放棄H5游戲的原因。經過多年的發展，過去不成體系，只能開發輕量型游戲的引擎如今已能實現重度化游戲的開發，國內主流開源引擎LayaBox和Egret甚至已經實現3D游戲的開發，根據測試結果顯示H5游戲已可以實現足以媲美原生游戲的渲染效果。

其三， 商業 模式成熟。 技術不成熟是Facebook放棄H5游戲的原因，變現模式單一則是《圍住神經貓》熱過后H5游戲在國內不被看好的原因。但經過3年的發展，H5游戲行業已經探索出了新的盈利模式。據公開數據顯示2014年H5游戲的收入百分百來自于廣告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付費收入占比已經超過了60%，H5游戲商業化的可能性已經被證實。

其四，渠道投放難題得到解決。 據360游戲發布的《2016中國 手游 行業趨勢報告》顯示，H5游戲可投放的2000多家渠道大多數都是長尾渠道，這些散碎的渠道缺乏專門的平臺進行分發和統一結算，使H5游戲一直存在分發難的問題。為了聚合渠道，H5游戲行業發展出了小伙伴游戲平臺為代表的渠道分發平臺，CP只要通過這些平臺就可實現全部渠道的覆蓋。

其五，原生手游發展至今，行業格局早已形成， 騰訊和網易兩個巨頭公司占據了70%的市場份額，留給其余開發者的份額僅剩30%，行業競爭可謂激烈，沒有渠道優勢的小開發者在巨頭陰影下活得十分艱辛。在此情形下小開發者只能轉向其他游戲細分行業或是挖掘更加細分的 手機 端游市場，此時尚沒有巨頭涉足、開發成本低的H5游戲無形中就成了最佳選項。

正是由于以上這些因素，H5游戲在沉寂之后又成為開發者追捧的對象；也正因中小開發者活躍在H5游戲領域，推進了H5游戲的發展。如今H5游戲市場兩極分化，形成小游戲和中重度化游戲兩種模式。

在 營銷 領域發光發熱的H5小游戲

小游戲是HTML5游戲最早的形式，自《圍住神經貓》等小游戲火爆朋友圈起，小游戲一躍而起成為企業營銷和廣告營銷的寵兒，并出現了易企秀為代表的H5游戲制作工具。

相比傳統的廣告形式，小游戲因其具有的易傳播、易開發、有互動性等特點更容易在極短的時間內吸引用戶點擊，又因這類游戲都極具噱頭使用戶愿意主動分享出去。同時，也因這些特點，開發小游戲用于營銷可以節約不少廣告成本。為此，小游戲在一段時間里成為公眾號引流的重要手段，后來逐漸成為跨屏營銷以及企業定制的工具。不少巨頭企業都使用HTML5小游戲來進行營銷，如騰訊的游戲廣告《吳亦凡即將入伍》、獲得廣泛好評的網易系APP制作的HTML5小游戲，以及網易制作的HTML5招聘廣告……但，小游戲也存在著不足。

首先，作為快消品，一款小游戲再新奇、有趣，爆火后一周左右也就被人遺忘了，只能作為短營銷工具。其次，由于H5小游戲技術門款和制作成本都很低，當出現一個爆款小游戲之后其他山寨品就紛紛涌出，有如蝗蟲過境；值得一提的是這個爆款可能本身就是抄襲海外游戲，比如《圍住神經貓》、《此處故意留白》等，盜版、抄襲成了小游戲面臨的最大的問題。最后，隨著用戶對小游戲接觸得越來越多，粗制濫造、泛濫成災的小游戲已難以再吸引用戶目光，小游戲吸量優勢正漸漸失去。

此外，由于缺乏有效監管措施，營銷小游戲也存在著侵權和被惡意利用的風險。王思聰在去年就將以其為噱頭制作的H5小游戲《思聰的日子》告上了法庭；最近《高考準考證》小游戲藉著高考這一熱門話題風靡朋友圈，就有人提出了這樣的疑慮：需要上傳證件照、填寫姓名、準考證的游戲是否在變相收集用戶的姓名及面部圖像，存在個人信息泄露的危險。

以《傳奇世界》、《決戰沙城》為代表的H5重度化游戲逐漸成為主流

小游戲可以引流卻缺乏變現能力，自《愚公移山》嘗試內購模式成功后，H5游戲開始往中重度化方向發展。由蝴蝶互動發行的《傳奇世界》是首款月流水突破千萬的H5重度化游戲，中手游發行的《決戰沙城》緊隨其后月流水也突破了三千萬的門檻。H5游戲實現盈利的原因有以下幾個方面。

其一，服務垂直化是移動 互聯網 的發展趨勢，隨著行業越來越細分，用戶手機里安裝的APP越來越多，其中原生手游對內存地占用較高。不斷迭代的手機，內存由8G擴大到16G、64G、128G卻依然解決不了臃腫不堪的問題。在此情形下，免下載安裝、點擊即玩的HTML5游戲對一部分用戶來說宛若貼心小棉襖。

其二，主流PC端瀏覽器以及移動端瀏覽器支持HTML5，使得目前市場上的HTML5重度化游戲可以同時在PC、Web、原生App三端上互通。在信息碎片化的時代，H5游戲的便捷性十分符合用戶的需求。

其三，在泛娛樂產業，IP由文學向游戲、或由文學向影視再向游戲變現是一種趨勢。相比需要較長開發時間的原生手游，在短時間內可以完成開發的H5游戲更能配合電影或電視劇上映時間推出，實現影游同期，與影視劇作品形成相互的宣傳效果，成本也更低。據公開數據顯示一款RPG開發時間只需大概五個月，每月成本僅需四五萬。以起點為代表的文學網站，長篇作品往往需要連載較長時間，連載期間使用已有內容開發H5游戲，并隨著作品的更新對游戲內容進行擴展，在作品連載期間同樣能起到文游同期的宣傳效果。自蝴蝶互動通過《幻城H5》嘗試“影游同期”，單月流水突破千萬后后，越來越多的開發者看到了IP變現的可行性而相繼加入了這一行列。

不過，目前H5中重度化游戲也面臨著種種難題

難題一，由于HTML5游戲相比其他類型的游戲更依賴渠道，導致H5游戲行業中多數發行商的運作模式是兼任發行商和渠道商。如蝴蝶互動、白鷺時代等既有發行平臺也有渠道分發平臺，以至于H5游戲渠道重合度高、渠道同質化嚴重。在固定的渠道資源面前，后來的小發行商并沒有和大平臺競爭的優勢。

難題二，與小游戲一樣，中重度化游戲的山寨也十分嚴重。目前H5游戲市場以掛機游戲為主，不僅絕大部分的游戲玩法都與《傳奇世界H5》雷同，還泛濫著許多UI仿照《傳奇世界H5》或是換皮不換肉、換湯不換藥的游戲。盡管H5游戲和原生手游一樣也受到了版號的限制，但是大部分中小游戲平臺都選擇睜一只眼閉一只眼繼續上架無版號游戲。

難題三，H5重度化發展意味著對移動設備的配置要求也越來越高，但目前H5游戲受眾絕大部分是安卓用戶。一方面由于安卓設備配置沒有統一標準，使得大部分手機并不能流暢的運行重度化H5游戲，更不用說3D游戲；另一方面目前H5中重度化游戲對不同設備、不同用戶端的兼容尚存問題。

此外，H5游戲碎片化的特性決定了其使用場景一般是在上下班路上或是休息時間，在這些使用場景中用戶往往只能使用流量，這意味著H5游戲對流量有依賴性、且對網絡質量要求高，但國內的流量資費并不便宜。換而言之這反而使H5游戲失去了其優勢。

難題四，H5游戲開發者盲目追求IP，一方面導致開發費用水漲船高，盡管費用相較原生手游已便宜許多，但對于小開發者來說仍是一筆不小的開支；另一方面追求影游同期也就意味著游戲往往為了趕工期而制作不夠精細，最終還是淪為快消品。

難題五，目前大多發行商或者渠道是從頁游轉型而來，帶著固有的思維方式，反而不具備H5游戲運營能力。此外，不少小開發者急功急利，游戲尚未測試或是尚未解決游戲存在的問題就發布，導致匆忙開始運營的游戲在后期問題頻發，十分影響用戶體驗。

Facebook、騰訊等巨頭紛紛入局，H5游戲不再是場空夢

盡管H5游戲目前存在著諸多不足之處，但這一次迎來的卻不是空歡喜。

Facabook向Messenger應用的12億用戶開放H5游戲平臺Instant Games游戲功能，騰訊開啟首款H5游戲測試、授權蝴蝶互動開發《御天傳奇》的H5游戲……這些巨頭相繼在H5游戲行業進行布局的消息無不說明著一直被主流忽視的H5游戲行業發展將明朗化。

一、 游戲精品化

一如原生手游的發展過程，游戲精品化將是H5游戲未來的發展趨勢之一。H5游戲是實現PC、原生APP、Web三端互通的重要工具，但面對口味早已被PC端游、原生手游養得刁鉆的用戶，IP固然能吸引眼球但內容千篇一律、毫無新意很快就會被用戶拋棄。就如騰訊的結論：玩短線是IP的熱度，玩長線是游戲的玩法。H5游戲行業若要發展壯大需要的是優質游戲而非IP。

其次，隨著巨頭入場，中小開發者的生存空間將會逐漸被壓縮，原生手游的前車之鑒是只有精品游戲才能在市場上有立足之地。目前杭州電魂網絡使用自研Saber引擎研發的實時對戰競技輕MMO《王座守護2》第一輪測試就獲得了超過90%的好評。

二、游戲出海也將成為一大趨勢

由于國內相較海外更有 創業 熱情，因此國內的游戲引擎和商業變現模式都先海外一步發展成熟。但在日本、韓國、越南等國家，大眾對頁游的接受度卻比國內高，海外有著十分廣闊的前景，未來國內游戲走出海外將是一種趨勢。目前國內已有兩款游戲成功出海：今年三月由觸控發行的H5游戲《Smiley Cubes》上線Facebook的Instant Games平臺，五月HTML5游戲《蜀山世界》也成功與越南最大運營商VNG簽約。

但機遇也同時伴隨著風險，諸如日本等國的頁游品質都非常出眾，用戶對游戲也十分挑剔，如何取悅海外用戶以及海外游戲的沖擊也將是國內H5游戲的開發者需要面對的問題。

綜上所述，盡管H5游戲目前還存在不少缺陷，但隨著騰訊、網易等游戲巨頭的加入，H5游戲將從邊緣走向主流，從混戰走向正規；隨著瀏覽器對HTML5的支持全面化、以及5G時代的到來，H5游戲將會迎來真正的爆發，H5游戲有望成為繼端游、頁游、原生手游之后的第四大游戲市場，也將會涌現越來越多的精品游戲。如同喬布斯所說：“沒有人愿意使用Flash，全球已經步入HTML5時代”，這一次H5游戲行業迎來的不再是空歡喜，而是真正的風口。

劉曠，以禪道參悟互聯網、 微信 公眾號：liukuang110