隨著各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐漸深入,全域用戶精細(xì)化運營逐漸成為企業(yè)開展業(yè)務(wù)的共同選擇。企業(yè)通過打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的用戶數(shù)據(jù),從拉新、留存、轉(zhuǎn)化等多環(huán)節(jié)深入進行數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)更精準(zhǔn)地用戶洞察、觸達(dá)和 營銷 。

而在實際業(yè)務(wù)場景中,企業(yè)各渠道用戶往往眾多,品牌與用戶的觸點非常豐富,用戶旅程千差萬別,因此會產(chǎn)生各種各樣的用戶、設(shè)備 ID 標(biāo)識及對應(yīng)的行為事件,潛在用戶和存量用戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系斷裂,如何將同一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標(biāo)識串聯(lián)起來,成為了眾多企業(yè)開展精細(xì)化營銷和運營的關(guān)鍵。

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企業(yè)在全域用戶數(shù)據(jù)打通上,主要面臨兩大方面的挑戰(zhàn):

1、各業(yè)務(wù)系統(tǒng)煙囪化建設(shè)

以某餐飲品牌為例,其各渠道數(shù)據(jù)包括門店 POS 訂單數(shù)據(jù)、CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)、會員體系數(shù)據(jù)、堂食與外賣小程序數(shù)據(jù)等,這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)在引入之初沒有考慮跨業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)整合的需要,往往是煙囪式建設(shè)。不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,用戶數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致,同樣的用戶 ID 標(biāo)識因為業(yè)務(wù)重點不一樣,其數(shù)據(jù)語義各不相同,導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量各有差異,線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)往往因為用戶體系不同導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。

2、缺乏契合業(yè)務(wù)的用戶 ID 體系

過往經(jīng)營過程中,企業(yè)已經(jīng)積累大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),構(gòu)建 CDP 時發(fā)現(xiàn)缺乏完整的用戶 ID 體系和架構(gòu)。比如很多證券、保險及 汽車 等企業(yè)在打通用戶數(shù)據(jù)上,面臨著諸多難點,比如各條業(yè)務(wù)邏輯盤點、跨業(yè)務(wù)線用戶 ID 如何關(guān)聯(lián)、后續(xù)用戶 ID 如何收集和規(guī)范等。

針對此種困境,神策數(shù)據(jù)正式推出全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping) 數(shù)據(jù)治理服務(wù),為企業(yè)提供各個渠道、生態(tài)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)中用戶 ID 的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)治理解決方案,通過數(shù)據(jù)治理服務(wù)對用戶 ID 數(shù)據(jù)進行梳理、質(zhì)量探查、關(guān)聯(lián)場景設(shè)計,最終形成用戶關(guān)聯(lián)的方案,通過標(biāo)準(zhǔn)化用戶 ID 采集、用戶關(guān)聯(lián)校驗等動作,讓用戶關(guān)聯(lián)更精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確,告別數(shù)據(jù)煙囪和數(shù)據(jù)孤島,實現(xiàn)跨業(yè)務(wù)線全域用戶 ID 標(biāo)識統(tǒng)一,從而有效凈化垃圾用戶數(shù)據(jù),為 CDP 構(gòu)建和全域精準(zhǔn)營銷打好堅實的數(shù)據(jù)質(zhì)量基礎(chǔ)。

神策全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping)數(shù)據(jù)治理服務(wù)包含四大關(guān)鍵步驟,為企業(yè)貼身定制契合業(yè)務(wù)的用戶 ID 關(guān)聯(lián)配置方案:

(1)用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀調(diào)研

梳理企業(yè)當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀,比如用戶體系在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的應(yīng)用情況、用戶關(guān)聯(lián)后的應(yīng)用場景、用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)狀、產(chǎn)出用戶體系與用戶數(shù)據(jù)整體架構(gòu)等。

(2)用戶體系診斷和設(shè)計

依據(jù)上一步的調(diào)研結(jié)果輸出對應(yīng)的用戶關(guān)聯(lián)體系的分析,并設(shè)計符合應(yīng)用場景的用戶體系及數(shù)據(jù)狀況。

(3)用戶 ID 關(guān)聯(lián)方案設(shè)計

基于客戶用戶 ID 體系梳理結(jié)果,匹配企業(yè)業(yè)務(wù)對 ID 應(yīng)用的情況,進行用戶 ID 關(guān)聯(lián)方案設(shè)計,確保不同的用戶 ID 能被正確地歸納、合并到統(tǒng)一的用戶 ID 下,并且與業(yè)務(wù)方達(dá)成統(tǒng)一 ID 應(yīng)用場景模擬及關(guān)聯(lián)方案設(shè)計,最終完成歷史數(shù)據(jù)清洗和遷移方案設(shè)計。

(4)用戶 ID 采集方案設(shè)計

通過用戶 ID 采集方案設(shè)計,確保關(guān)聯(lián)方案能被有效且持續(xù)地落實。根據(jù)關(guān)聯(lián)方案在各條業(yè)務(wù)線進行用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量評估,并針對每條業(yè)務(wù)線的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量進行設(shè)計采集方案。

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一、神策全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping)的兩大關(guān)鍵優(yōu)勢

1、靈活的用戶 ID 關(guān)聯(lián)配置

企業(yè)中不同渠道用戶的相同 ID 可能存在可信度不一致的問題,比如在銷售系統(tǒng)中,用戶的 手機 號準(zhǔn)確,但身份證不準(zhǔn)確;而在維保系統(tǒng)中,用戶的身份證號準(zhǔn)確,手機號不準(zhǔn)確等。

針對這種情況,神策全域用戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)治理服務(wù)支持靈活的用戶 ID 關(guān)聯(lián)配置,幫助企業(yè)重新梳理用戶數(shù)據(jù)體系,減少低質(zhì)量數(shù)據(jù)源對用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的影響。即使企業(yè)不同系統(tǒng)存在同名、不同語義的數(shù)據(jù),神策的 ID-Mapping 方案也能確保業(yè)務(wù)部門在進行數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷等動作時,數(shù)據(jù)具有唯一性和準(zhǔn)確性。

2、支持用戶 ID 綁定和解綁

在企業(yè)的實際業(yè)務(wù)場景中,用戶 ID 的身份可能隨時發(fā)生變化,比如某個用戶在注冊 APP 后手機號注銷了,然后被另外一個用戶使用了,同一用戶 ID 的身份性質(zhì)便發(fā)生了變化。伴隨用戶 ID 身份的這種不斷變更,歷史數(shù)據(jù)如何處理成為用戶關(guān)聯(lián)的又一難題。

神策全域用戶關(guān)聯(lián)方案同時支持 ID 綁定與解綁,當(dāng)業(yè)務(wù)中用戶 ID 綁定對象發(fā)生變化,可以進行解綁操作綁定至新的 ID。同理,歷史數(shù)據(jù)的 ID 綁定修復(fù)也將得以處理,從而解決 ID 狀態(tài)變更后數(shù)據(jù)歸屬的問題。

通過全域用戶關(guān)聯(lián)服務(wù),神策不僅幫助客戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中需要處理的用戶沖突關(guān)系,還可以幫助企業(yè)梳理業(yè)務(wù)場景,管理不同業(yè)務(wù)場景的用戶,根據(jù)數(shù)據(jù)情況確定 ID 綁定與解綁方案。企業(yè)積累的大量歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將能夠被重新梳理、歸屬于正確的用戶 ID 下,煥發(fā)新的業(yè)務(wù)價值,成為企業(yè)構(gòu)建高質(zhì)量 CDP 的重要用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

二、應(yīng)用:打通全渠道用戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)精細(xì)化運營閉環(huán)

某零售品牌除了淘寶、京東等電商平臺的經(jīng)營,近年來逐步布局公眾號、小程序等私域生態(tài),隨著品牌與用戶觸點逐漸增多,分散在各處的消費者數(shù)據(jù)并沒有打通,仍是不連貫的,比如某用戶瀏覽了一篇介紹新品的公眾號文章,在該品牌的小程序商城下單購買,后面又通過掃描線下門店的二維碼,添加該品牌的企業(yè) 微信 客服進行售后保養(yǎng)等……用戶行為足跡割裂,該品牌無法識別這些動作來自同一個用戶,無法形成準(zhǔn)確的用戶洞察,精細(xì)化運營無從談起。

神策全域用戶關(guān)聯(lián)服務(wù),幫助該品牌梳理用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)狀并制定了完善 ID 關(guān)聯(lián)和采集方案,打通線上線下各渠道的用戶數(shù)據(jù),還原用戶真實消費足跡。在此基礎(chǔ)上,該品牌利用打通后的用戶數(shù)據(jù)平臺,圈選了一批高潛力轉(zhuǎn)化的消費者,即過去 90 天內(nèi)瀏覽商品詳情頁超過 5 次的用戶,針對性地發(fā)送優(yōu)惠短信進行觸達(dá),活動效果顯著,足見完整準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)平臺對精細(xì)化運營的助力作用。

目前,神策推出的全域用戶關(guān)聯(lián)(ID-Mapping)數(shù)據(jù)治理服務(wù)已經(jīng)為汽車、地產(chǎn)、銀行、保險、企業(yè)服務(wù)等多個行業(yè)的客戶帶來數(shù)據(jù)價值,幫助廣大企業(yè)擺脫復(fù)雜 ID 關(guān)系打通的困境,有效凈化垃圾數(shù)據(jù),提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,成為構(gòu)建堅實可靠的 CDP 平臺有力支撐。