來(lái)源：獵云網(wǎng)（ID:ilieyun）? 作者：呂鑫燚

新消費(fèi)為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)新“跳動(dòng)”。

字節(jié)跳動(dòng)的投資風(fēng)向在2021年發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

獵云網(wǎng)通過(guò)梳理字節(jié)跳動(dòng)的投資布局發(fā)現(xiàn)，基于字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略的變動(dòng)，其投資標(biāo)的也在變動(dòng)。

圍繞和自身業(yè)務(wù)協(xié)同的概念，除自身技術(shù)算法為基石發(fā)展的文娛和新聞業(yè)務(wù)外，2018、2019年字節(jié)跳動(dòng)表示大力發(fā)展教育和游戲時(shí)，其投資布局也是圍繞這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的。教育方面對(duì)外先后投資了開(kāi)言英語(yǔ)、學(xué)霸君等十余家機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)孵化教育品牌，確立大力教育的發(fā)展方向。游戲方面，通過(guò)并購(gòu)買(mǎi)入三家游戲開(kāi)發(fā)公司，通過(guò)戰(zhàn)略融資方式入手神羅互娛、愛(ài)互娛等。

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在距今百余起的投資事件中，2020年以前字節(jié)跳動(dòng)的投資版圖中鮮有關(guān)于消費(fèi)類(lèi)的投資。直到直播帶貨的興起、興趣電商的落地，新消費(fèi)投資才浮出水面。2021年抖音打出興趣電商的發(fā)展思路，并正式成立了一級(jí)部門(mén)電商事業(yè)部，重視程度可見(jiàn)一斑。

落下電商這步棋之后，其開(kāi)始圍繞電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新消費(fèi)類(lèi)的投資。此時(shí)，新消費(fèi)才成為字節(jié)跳動(dòng)的投資新風(fēng)向完成了抖音電商+自身業(yè)務(wù)+投資，構(gòu)建整體生態(tài)的閉環(huán)。

以無(wú)邊界著稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)，在布局新消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，也選擇了多鏈條切入。

字節(jié)跳動(dòng)布局新消費(fèi)分為自營(yíng)和投資兩大戰(zhàn)略。其中，自營(yíng)方面先后開(kāi)展隨我小酒、桃源玉葉等品牌業(yè)務(wù)。投資方面通過(guò)直投、LP、張一鳴個(gè)人的三個(gè)形式涉獵新消費(fèi)。左手自營(yíng)、右手投資，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域可謂是全力以赴。

整體上看，字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)布局是要打造自身的消費(fèi)生態(tài)，一方面自己搭平臺(tái)；另外一方面，投資吸引外部企業(yè)。

戰(zhàn)略方面，大力發(fā)展電商、拿下支付牌照、進(jìn)攻本地生活的字節(jié)跳動(dòng)，在一步一步向消費(fèi)出擊。落地方面眼下抖音電商獨(dú)立APP正在籌備、抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)上線(xiàn)、外賣(mài)平臺(tái)正在內(nèi)測(cè)，由此可見(jiàn)，未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)持續(xù)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。

1 拿起LP的身份牌，字節(jié)在新消費(fèi)的LP之路

字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域投資時(shí)似乎有一條邏輯：先做lp，從中積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、積累創(chuàng)業(yè)者資源，為后續(xù)自己直投打下基礎(chǔ)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，10月19日，蘇州黑蟻三號(hào)股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司、北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司、南極電商、謙尋（天津）企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）等多名股東。其中，前者為專(zhuān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的黑蟻資本。

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這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次做黑蟻資本的LP，此前在2017年、2020年字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)兩次現(xiàn)身黑蟻資本的股東中。

2017年，字節(jié)跳動(dòng)全資子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司對(duì)杭州黑蟻投資合伙企業(yè)（有限合伙）、蘇州黑蟻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）進(jìn)行投資。黑蟻資本誕生于2016年，專(zhuān)注于新消費(fèi)類(lèi)的投資。成立僅五年，雖然年輕不過(guò)已經(jīng)投出幾家新消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)角獸品牌。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，黑蟻資本距今先后投資了包括泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話(huà)梅、元?dú)萆?、?jiǎn)愛(ài)酸奶、王飽飽、FITURE、江小白、KK集團(tuán)、UR、很久以前羊肉串等新消費(fèi)品牌。其中在泡泡瑪特還未引領(lǐng)盲盒浪潮時(shí)，黑蟻資本便已入局。

黑蟻資本和字節(jié)跳動(dòng)的交集頗深，黑蟻資本的創(chuàng)世人何愚還在蘭馨亞洲投資集團(tuán)任職時(shí)，就已經(jīng)服務(wù)過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略投資，此時(shí)在蘭馨亞洲的何愚專(zhuān)注消費(fèi)類(lèi)領(lǐng)域。以往對(duì)消費(fèi)類(lèi)投資的經(jīng)驗(yàn)，使得黑蟻資本自誕生之初就確認(rèn)了對(duì)消費(fèi)類(lèi)品牌的投資。

而字節(jié)跳動(dòng)也通過(guò)對(duì)黑蟻資本的增資，間接持有了品牌股份。拿到LP身份的字節(jié)跳動(dòng)，找到了另一條鏈路，擴(kuò)大自己在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資版圖。

字節(jié)在通過(guò)LP布局新消費(fèi)時(shí)選擇了兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，境內(nèi)和海外。

“全球化將是今日頭條2017年的核心戰(zhàn)略之一”，張一鳴曾在2017年表示今日頭條出海的戰(zhàn)略布局。也正是在這之后，根據(jù)公開(kāi)資料顯示字節(jié)跳動(dòng)成為UPHonest Capital的LP。前者為一家專(zhuān)注投資硅谷和中國(guó)的早期項(xiàng)目基金。

UPHonest Capital的投資范圍較廣，在新消費(fèi)領(lǐng)域中先后投資了寵物品牌毛星球、植物基品牌Hey Maet、電子霧化器品牌YOOZ、男士健康產(chǎn)品DTC品牌Him等。

從TIK TOK到今日頭條出海，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄全球化的目標(biāo)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，抖音興趣電商提出一年后，近日開(kāi)始提出跨境電商的發(fā)展策略?；赥IK TOK在海外的流量入口，抖音的跨境電商搭建也只是時(shí)間問(wèn)題?？缇畴娚檀罱ê?，字節(jié)在海外的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資似乎也會(huì)比現(xiàn)在更密集。

2 興趣電商落地，新消費(fèi)投資爆發(fā)

興趣電商大發(fā)展方向的確立，作為第二條腿的投資自然不能落后。字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)投資的故事開(kāi)始于2016年，爆發(fā)于2021年。

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目前字節(jié)對(duì)外的投資機(jī)構(gòu)主要有5個(gè)，其中北京量子躍動(dòng)科技有限公司成立于2018年6月，主要負(fù)責(zé)新消費(fèi)領(lǐng)域。其余還有北京星云創(chuàng)跡科技有限公司、今日頭條有限公司、北京閃星科技有限公司、北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司。

第一步棋落在了2020年5月，北京量子躍動(dòng)科技有限公司獨(dú)立參與投資懶熊火鍋的天使輪融資，目前持股14.3%為第二大股東。懶熊火鍋為一家連鎖生鮮便利店，即是消費(fèi)類(lèi)品牌也是線(xiàn)下落地場(chǎng)景。

隨后字節(jié)跳動(dòng)一年內(nèi)連投兩輪懶熊火鍋，此時(shí)懶熊火鍋也表示會(huì)持續(xù)布局線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上電商。抖音的興趣電商可以支持懶熊火鍋線(xiàn)上的發(fā)展，而懶熊火鍋也為字節(jié)跳動(dòng)在線(xiàn)下場(chǎng)景和消費(fèi)類(lèi)方向提供切入點(diǎn)。

除了這家線(xiàn)下店外，字節(jié)跳動(dòng)也偏愛(ài)從互聯(lián)網(wǎng)誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌。

今年3月字節(jié)跳動(dòng)投資口腔護(hù)理品牌參半、同月投資低度酒品牌空卡、5月投資輕食品牌鯊魚(yú)菲特。以上三家均為炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，在線(xiàn)上社交媒體中傳播度極高，并且主要營(yíng)收均來(lái)自線(xiàn)上。投資線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌對(duì)于興趣電商的發(fā)展而言，無(wú)疑是互相借力。

網(wǎng)紅品牌的風(fēng)從線(xiàn)上吹到了線(xiàn)下，2020年6月字節(jié)跳動(dòng)投資了新式茶飲品牌因味茶、今年6月字節(jié)跳動(dòng)投資了網(wǎng)紅咖啡店Manner、7月投資了檸檬茶飲檸季。

至此，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資故事還未講完，但布局已經(jīng)顯現(xiàn)?；谂d趣電商的戰(zhàn)略發(fā)展，通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)紅品牌和線(xiàn)下落地場(chǎng)景兩個(gè)方向聯(lián)動(dòng)。最后以本地生活的布局為輔助，打通線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景的決策鏈路。

目前新消費(fèi)領(lǐng)域的投資數(shù)量還并未成為字節(jié)跳動(dòng)投資最多的板塊，但是從近年來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)在高舉旗幟攀登消費(fèi)之峰。無(wú)邊界的字節(jié)跳動(dòng)和乘著東風(fēng)的新消費(fèi)撞個(gè)滿(mǎn)懷，布局眼下最火熱的新消費(fèi)賽道，為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了新的“跳動(dòng)”。

3 親自操刀新消費(fèi)，自我孵化“抖品牌”

想邁入新消費(fèi)領(lǐng)域，僅僅靠投資這條路顯得有點(diǎn)“繞遠(yuǎn)”，親自下場(chǎng)做品牌，才是一條最近的路。

2018年12月，以懂車(chē)帝執(zhí)行董事李飛為法定代表人的福建普微生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司成立，公司100%持股的股東為字節(jié)跳動(dòng)旗下子公司北京新港商貿(mào)有限公司。該公司的法定代表人也為李飛。

這家公司旗下品牌“桃源玉葉”，為字節(jié)跳動(dòng)在茶葉類(lèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的嘗試。據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前抖音平臺(tái)上已有桃源玉葉賬號(hào)，但還未發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年五月，普微生態(tài)新增食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)范圍。

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除了茶葉之外，字節(jié)跳動(dòng)也曾嘗試酒類(lèi)品牌。

2019年9月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)100%控股的北京格物致造商貿(mào)有限公司打造白酒產(chǎn)品“隨我小酒”。制造方來(lái)自白酒歷史悠遠(yuǎn)的四川，四川宜賓今南福酒業(yè)有限公司。隨我小酒面市之初，便明確了主打年輕人市場(chǎng)。

“隨我喝，隨它去”這是隨我小酒向外界傳達(dá)的品牌理念，此前主打年輕人市場(chǎng)的小瓶白酒江小白也一直傳達(dá)年輕人對(duì)生活的態(tài)度。隨我小酒誕生后，憑借著抖音的廣告宣傳引流和天貓店的購(gòu)買(mǎi)鏈路，發(fā)力線(xiàn)上市場(chǎng)。

但是對(duì)于年輕人而言，白酒并不是其喝酒的第一選項(xiàng)。面對(duì)用戶(hù)教育還未成熟的年輕人白酒市場(chǎng)，隨我小酒也交出了一份不太好看的答卷。截至目前，隨我小酒的天貓店已下線(xiàn)，根據(jù)公開(kāi)資料顯示在2020年隨我小酒的部分產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)月銷(xiāo)為0的局面。

今年9月字節(jié)跳動(dòng)又自主孵化香水品牌EMOTIF，據(jù)了解，EMOTIF主要關(guān)注年輕人的情緒、生活方式、審美觀(guān)點(diǎn)等。通過(guò)研發(fā)、設(shè)計(jì)消費(fèi)品的方式進(jìn)入用戶(hù)的生活。目前該品牌的產(chǎn)品還未上線(xiàn)。

事實(shí)上，從以上三個(gè)牌子中就能看出字節(jié)跳動(dòng)做消費(fèi)品的喜好。它熱衷于圍繞年輕一代觀(guān)念轉(zhuǎn)變?nèi)ゴ蛟炱放菩蜗蠛推放评砟?。畢竟得年輕者得天下，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的APP抖音、火山等主力用戶(hù)也為年輕人。

其實(shí)目前放眼字節(jié)跳動(dòng)在投資的版圖中，新消費(fèi)領(lǐng)域的占比還未達(dá)到前幾名。但是從字節(jié)跳動(dòng)整體的發(fā)展和消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，其未來(lái)會(huì)在新消費(fèi)領(lǐng)域中逐步進(jìn)攻。圍繞抖音電商而起的新消費(fèi)領(lǐng)域投資也會(huì)越來(lái)越多。