距雙十一已過(guò)去近半月，但其余熱還未消散，相比部分快遞公司拖了近半個(gè)月還未把貨物送到望眼欲穿的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民手中，順豐速運(yùn)又完成了一次雙十一的“快“遞。但除了送貨忙外，順豐實(shí)際上自己也在賣(mài)貨，今天我們來(lái)回顧一下順豐優(yōu)選這個(gè)順豐自建的電商平臺(tái)雙十一的表現(xiàn)。

 

雙十一值得關(guān)注的垂直電商，躍出的黑馬順豐優(yōu)選。

 

根據(jù)順豐優(yōu)選及第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)透露，雙十一順豐優(yōu)選第一周轉(zhuǎn)化率超過(guò)29%、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2672%、訂單增長(zhǎng)1727%、網(wǎng)站流量增長(zhǎng)456%，單日銷(xiāo)售額超過(guò)1500萬(wàn)元。比價(jià)網(wǎng)站易購(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，順豐優(yōu)選訂單量增長(zhǎng)率僅次于天貓和京東，訂單額增長(zhǎng)率高于京東。

 

品類(lèi)差異化，是其成為黑馬的第一個(gè)原因。

 

由于是物流公司衍伸出來(lái)的電商業(yè)務(wù)，順豐優(yōu)選去年5月31日上線(xiàn)開(kāi)始便受到廣泛關(guān)注。順豐優(yōu)選主打品類(lèi)為“吃”：定位中高端市場(chǎng)，專(zhuān)注于“進(jìn)口食品”和“國(guó)內(nèi)外產(chǎn)地直采食品”，9大品類(lèi)，進(jìn)口食品超過(guò)70%。雙十一大促所有品類(lèi)均參與，但主打品類(lèi)為生鮮、母嬰食品和酒水飲料。

 

反觀天貓、京東、易迅等其他雙十一主流玩家在這些品類(lèi)上則顯得很弱勢(shì)，甚至為空白狀態(tài)。而有這些品類(lèi)的商家在雙十一聲音太小，參與力度小一些。。

 

借助順豐配送優(yōu)勢(shì)形成品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

 

順豐優(yōu)選主打的“生鮮品類(lèi)”對(duì)物流有極強(qiáng)的要求。為保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和品相必須采用全程冷鏈物流，如果貨品品質(zhì)受到影響會(huì)直接影響訂單完成率，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬；而酒水品類(lèi)對(duì)防震包裝的高要求，由于單品價(jià)格高，破損嚴(yán)重將給商家和消費(fèi)者帶來(lái)很大的損失。順豐優(yōu)選通過(guò)與順豐物流緊密結(jié)合，反而能將這些問(wèn)題化作優(yōu)勢(shì)、形成壁壘。以前物流更好是錦上添花，但現(xiàn)在當(dāng)價(jià)格、品類(lèi)、支付、下單這些體驗(yàn)在逐步趨同時(shí)，物流將成為制勝法寶。

 

B2C市場(chǎng)，京東自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流隊(duì)伍，投入驚人；易迅一日三送的模式；蘇寧易購(gòu)線(xiàn)下的資源，這些都是天貓這種平臺(tái)無(wú)法比肩。但由于這幾家定位在3C、家電、圖書(shū)或者百貨，并不重視生鮮食品、酒水飲料這些更“重”的市場(chǎng)，這給了順豐優(yōu)選機(jī)會(huì)。

 

天貓雙十一手機(jī)專(zhuān)場(chǎng)物流直接與順豐速運(yùn)合作，順豐無(wú)法到達(dá)則啟用EMS。這個(gè)選擇已經(jīng)反映了中國(guó)的第三方物流格局。阿里賣(mài)家物流80%被四通一達(dá)瓜分，順豐平時(shí)只分到10%。很簡(jiǎn)單，順豐價(jià)格賣(mài)家們難以承受，但其服務(wù)、速度上自然也具有與價(jià)格匹配的優(yōu)勢(shì)。遇到手機(jī)這種貴重物品，選擇順豐在物流體驗(yàn)上自然有更好的保障。

 

順豐優(yōu)選跨界整合，食品領(lǐng)域的京東

 

順豐在物流上已形成品牌，中高端市場(chǎng)的定位也逐步明確。順豐優(yōu)選的定位正是中高端用戶(hù)。順豐在09年偶然賣(mài)出100多萬(wàn)的五芳齋粽子，10年賣(mài)出500多萬(wàn)粽子，此后陸續(xù)賣(mài)大閘蟹、月餅等時(shí)令食品。在這個(gè)過(guò)程中其快遞員也演變成“客戶(hù)代表”，即做配送員又做推銷(xiāo)員。到現(xiàn)在這個(gè)體系被搬到了順豐優(yōu)選，商品主打還是吃的，只不過(guò)多了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

 

其實(shí)，這類(lèi)舉動(dòng)并非順豐首創(chuàng)。EMS在電商流行之前，在中秋節(jié)便開(kāi)始代理名牌月餅，銷(xiāo)售與寄送搭配在一起。而現(xiàn)在去郵局大廳也可看到中國(guó)郵政開(kāi)始利用門(mén)店銷(xiāo)售禮品、有機(jī)蔬菜。這種圍繞目標(biāo)客戶(hù)跨界經(jīng)營(yíng)的思想是自然而然的：滿(mǎn)足客戶(hù)的周邊需求，而周邊可以無(wú)限延伸。盡管這讓企業(yè)沒(méi)了“專(zhuān)注”，但反觀業(yè)界最成功的企業(yè)例如蘋(píng)果、Google等均是跨界高手，它們擅長(zhǎng)整合上下游資源，完成跨界服務(wù)。

 

京東可以從實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)到線(xiàn)上再整合物流，現(xiàn)在將物流等能力通過(guò)平臺(tái)化開(kāi)放給第三方實(shí)質(zhì)已經(jīng)扮演了一些物流倉(cāng)儲(chǔ)公司角色。而順豐反過(guò)來(lái)從物流出發(fā)，向上游供應(yīng)鏈和線(xiàn)上渠道拓展，也不失為一條理想的路子。

 

盡管生鮮食品和酒水等被“品相”、配送、庫(kù)存等難題制約發(fā)展，但伴隨著冷鏈配送體系和防震防破損包裝技術(shù)的完善，人們對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生活物資的逐步習(xí)慣，順豐優(yōu)選這類(lèi)先行者或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)京東。五年前京東商城也是陽(yáng)春白雪，但現(xiàn)在卻開(kāi)始惠及大眾。三五年后，菜場(chǎng)和酒莊可能就是被顛覆的“傳統(tǒng)行業(yè)”。

 

同時(shí)，順豐優(yōu)選在雙十一前期開(kāi)展了一系列社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也不乏亮點(diǎn)。其在新浪微博開(kāi)展的“#拍de一手美食#”微博活動(dòng)吸引了4萬(wàn)多網(wǎng)友參與，網(wǎng)友只需上傳自己拍到的美食照片，順豐優(yōu)選擇優(yōu)送出禮品，這一活動(dòng)不僅宣傳了品牌，更加深了用戶(hù)互動(dòng)，話(huà)題一度登上新浪微博“熱門(mén)話(huà)題榜”第7位。

 

順豐優(yōu)選作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“富二代”，借助富一代順豐速運(yùn)的物流優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)精通新媒體下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，改編一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)來(lái)描述順豐優(yōu)選那就是“富二代懂營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)了攔不住”

 

作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信公眾賬號(hào)SuperSofter

 

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