i黑馬從昨天開始發(fā)現(xiàn)，整個(gè)微信朋友圈都是滿屏幕都是關(guān)于紅包的消息，大有一種紅包滿天飛的感覺，而商業(yè)價(jià)值的這篇文章系統(tǒng)的分析了騰訊是如何巧用紅包，激活整個(gè)社交圈的行為，以下為全文。　

隨著昨天微信5.2版本的發(fā)布，很多人的微信里瞬間被“紅包”刷屏了。

微信紅包迅速在微信中刷屏的背后是一個(gè)名為“新年紅包”的公眾賬號，它由騰訊財(cái)付通推出。可以預(yù)計(jì)，隨著大量年輕人回鄉(xiāng)與親人團(tuán)聚，春節(jié)期間微信紅包勢必會(huì)更大范圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什么推廣費(fèi)用就注定將會(huì)引爆馬年第一個(gè)全民話題，這個(gè)四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么?

微信紅包為何這么紅?

首先它很方便。用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)幾個(gè)紅包、發(fā)放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時(shí)可以發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友。當(dāng)對方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會(huì)在一個(gè)工作日之后自動(dòng)轉(zhuǎn)賬。

用戶感受到的方便不僅體現(xiàn)在操作的步驟簡化，還需要極強(qiáng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)深入拿捏用戶心理。根據(jù)《商業(yè)價(jià)值》雜志從財(cái)付通內(nèi)部了解，微信紅包產(chǎn)品從3個(gè)月前開始規(guī)劃，12月中旬開始內(nèi)測，昨天才正式公測。在這三個(gè)月中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在根據(jù)測試反饋不斷做改進(jìn)和優(yōu)化，其花費(fèi)的人力和精力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開設(shè)一個(gè)普通服務(wù)號。

例如，目前微信群中發(fā)紅包最具趣味性的關(guān)鍵點(diǎn)是“搶”，“搶”本身會(huì)帶來微信群的瞬間活躍并激發(fā)傳播欲望。就在昨天，搶紅包之前需要先寫好祝福，然后才能開始搶，收集到用戶反饋后，今天微信已經(jīng)改為可以先搶紅包再發(fā)祝福。

微信紅包的第二個(gè)亮點(diǎn)在于游戲性。

推廣產(chǎn)品一定要像馬云推“來往”那種苦大仇深的方式嗎?在今天的年輕人中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們傳播欲望的了，尤其是游戲化的過程中還加上了錢。

微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它更像是一個(gè)社交游戲。傳統(tǒng)意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。這一特性甚至也延續(xù)在此前單純支付工具的紅包產(chǎn)品中，拿去年春節(jié)通過財(cái)付通發(fā)放的紅包來說，單筆紅包平均金額也有250元。

微信紅包則完全不同。如果發(fā)放時(shí)用戶就知道肯定會(huì)拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法一個(gè)是讓大家“搶”，另外則采用了隨機(jī)算法。搶到紅包的人紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會(huì)讓每一次紅包的發(fā)放都能有炫耀、有懊惱、有話題，才會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)的分享和傳播。

現(xiàn)實(shí)里地上有兩塊錢鋼蹦兒都沒人搶著揀，微信紅包中也許只會(huì)拿到一元錢的紅包，大家還是會(huì)搶得不亦樂乎，為什么?因?yàn)楹猛妗４蜷_紅包之前不知道里面有多少錢，有些小期待和興奮，這個(gè)感覺有沒有很熟悉?玩刮刮樂的時(shí)候不也是這種感覺嘛!

除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個(gè)最重要的原因，那就是社交化。

虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個(gè)難以復(fù)制的先天優(yōu)勢——強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，這是其他產(chǎn)品多大規(guī)模的裝機(jī)量都無法取代的。例如，支付寶也是移動(dòng)端，發(fā)紅包體驗(yàn)也還算便捷，卻沒有能如微信紅包這樣引爆。除了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，根本還是社交關(guān)系鏈的高下：比較一下你在支付寶里有幾個(gè)好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動(dòng)傳播者，你的每一次打開或發(fā)微信紅包都使它傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續(xù)升溫。

財(cái)付通的局

到了今天，應(yīng)該已經(jīng)沒有多少人把微信紅包只是看做一個(gè)服務(wù)號或者一個(gè)微信小游戲了，從財(cái)付通團(tuán)隊(duì)投入的時(shí)間人力成本也能側(cè)面反映出這款輕看似盈的產(chǎn)品背負(fù)著一個(gè)多大的棋局。

大家也許早就見慣了諸如騰訊與阿里世紀(jì)大戰(zhàn)的種種分析，分析的角度也許各異，但誰都繞不開其中最關(guān)鍵的支付大戰(zhàn)，而在微信支付與支付寶的競賽中一個(gè)至關(guān)重要的力量就是財(cái)付通。

自從微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面的財(cái)付通迅速借助微信實(shí)現(xiàn)逆襲，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶這一阿里的戰(zhàn)略后方。如果說不久前微信理財(cái)通的發(fā)布讓財(cái)付通拉近了與支付寶的差距，那么今年微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣的天平。

任何一款產(chǎn)品的引爆的背后都是用戶需求的滿足，春節(jié)時(shí)發(fā)紅包是個(gè)剛需，這從去年互聯(lián)網(wǎng)支付工具所公布的數(shù)據(jù)中就可以看出。2013年春節(jié)，通過支付寶發(fā)紅包的單數(shù)超過164萬筆，而財(cái)付通是20萬個(gè)。

微信紅包將會(huì)讓這種格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因?yàn)樾枨蟮娜巳涸谘杆贁U(kuò)散。

從去年支付寶紅包的數(shù)據(jù)中看出，懂得網(wǎng)上發(fā)紅包的人以年輕人為主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。從體量上看，支付寶從交易量到用支付寶發(fā)紅包的規(guī)模都比微信支付高太多;然而微信最大的殺手锏就是關(guān)系鏈，通過社交關(guān)系鏈，微信將會(huì)讓大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的陣營中，萬事俱備，所欠的只是一個(gè)能夠點(diǎn)燃關(guān)系鏈的產(chǎn)品。

這個(gè)引爆戰(zhàn)局的產(chǎn)品就是微信紅包。

春節(jié)不僅是每年中國最大規(guī)模的人口遷徙，更是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沿著空間和人群兩個(gè)維度病毒式擴(kuò)散的絕佳時(shí)機(jī)。隨著大量一二線年輕人回鄉(xiāng)過年，在年輕人群中已經(jīng)引爆的微信紅包將會(huì)被帶到三四線城市、被傳播到他們的親人、同學(xué)和長輩，如果這些幾乎與互聯(lián)網(wǎng)前沿脫節(jié)的用戶能夠通過紅包開始使用微信支付(微信支付甚至?xí)兂伤麄冎泻芏嗳说谝粋€(gè)接觸到的手機(jī)支付方式)，騰訊在支付的戰(zhàn)略中吃下的將是一個(gè)無比巨大規(guī)模的增量用戶，幾乎不花營銷成本，輕松將手機(jī)支付從年輕人推廣到全民。

想要發(fā)紅包或收紅包，必須關(guān)聯(lián)銀行卡到微信，這看似小小的一步如果通過正面的廣告或營銷將會(huì)花費(fèi)巨額預(yù)算也未必能收到成效，然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)銀行卡收下吧”會(huì)比任何廣告都有殺傷力。

可以預(yù)見，春節(jié)期間這樣的場景將出現(xiàn)在沿海到內(nèi)地的諸多地方，眾多土豪紛紛第一次學(xué)會(huì)將銀行卡綁定微信，歡快地做著散財(cái)童子。闔家歡樂、其樂融融、騰訊則在偷樂——它輕輕松松地就抓住了用戶習(xí)慣。

一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣不費(fèi)吹灰之力悄無聲息的開始了。

作者：紀(jì)云 王偉 | 編輯：wangjingjing | 責(zé)編：王靜靜