來源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：莉莉絲

最近，英國似乎成為出海圈尤為關注的海外市場。

4月，持續加碼歐洲市場的京東，在英國倫敦測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，并啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商；5月，以比亞迪為代表的中國汽車制造商在英國銷量飆升、高歌猛進，占據了英國新車市場的9.4%；初夏伊始，當Labubu風靡全球之際，倫敦的消費者凌晨三點就在Pop Mart門店前大排長龍、露營過夜，買不到的顧客甚至與店員大打出手，泡泡瑪特不得不暫停Labubu在英國16家商店的線下銷售，以“防止任何潛在的安全問題”。

事實上，早在跨境電商圈，英國一直是不少中國賣家重點投入的關鍵市場。

作為全球第三大電商市場，2024年，英國的電商收入達1623.77億美元；預計2025年電商市場將呈現5-10%的增長趨勢。龐大的市場規模，疊加美國特朗普政府變幻莫測、朝令夕改的關稅政策，英國，成為中國賣家和品牌不約而同望去的“另外一個籃子”。

而如今，中國產品在西方世界的蔚然成風，不止于線上。Labubu的全球爆火，似乎是一個契機，讓全世界恍然意識到，原來“中國制造”已經悄然間躍升為“中國品牌”，全球消費者購買中國產品不僅僅是因為“物美價廉”，更是為了其差異化定位、稀缺性與排他性而心甘情愿支付溢價。

就像1843年在英國創辦的《經濟學人》最新報道所說的那樣，“幾十年來，西方消費者一直在購買中國制造的商品，但這些主要是由外國公司制造和設計的，中國品牌一直被視為質量低劣、缺乏想象力。而如今，創新的中國品牌正在推翻這些陳舊印象。從斯德哥爾摩到悉尼，悄無聲息滑過的電動汽車越來越有可能屬于中國；冰淇淋和冷飲供應商蜜雪冰城已經取代麥當勞成為全球門店數量最多的快餐連鎖店，它正在南美洲擴張；總部位于北京的外賣應用美團也是如此；2027年底，霸王茶姬在中國以外地區至少擁有1,300家門店奶茶連鎖店，而在幾年前，它極為罕見。”

耳聽為虛，眼見為實。中國品牌在歐美世界究竟發展如何？前段時間，我去英國走了一圈，實地探訪這個歐洲核心國度里，中國品牌的發展現狀。盡管它們遠算不上主流，但比起三年前、五年前，的確有了長足的進步。

01

中國品牌，開始占領英國“門面”

飛機降落倫敦希思羅機場T2，走出機艙，通往入境海關處的路上，有一整排的匯豐銀行系列廣告。我查了匯豐的歷史，才了解到，原來它最早是蘇格蘭人在香港（當時是“英屬香港”）設立的銀行，直到二戰后，其將總部遷往倫敦，后逐漸成了當前規模宏大的匯豐集團。

匯豐銀行早就將生意做到了全世界，系列廣告牌里，也有英文、中文、印尼語等多種語言。或許因其與香港的淵源，我對印著中文的廣告牌感到親切——當然也包括和我同行的、占了一半人數以上的中國乘客，它蓋過了前往異國的陌生感。

機場廣告往往比城市宣傳冊更誠實，地段好、客流量多的特征會讓投放價格節節升高。沒有野心的品牌，大概不會在機場投廣告。

走了一段電動步道后，榮耀Magic7 Pro的廣告出現了，廣告詞強調AI，重科技、重研發，也算是跟緊了發達市場的偏好。事實上這些年榮耀出海做得相當不錯——尤其是在2020年年底，與華為剝離之后，榮耀有了更多的空間做產品，也繼承了華為被制裁后空出的高端市場。所以，在人們關注“非洲之王傳音”“小米進拉美”時，榮耀的打法與其相反，主打用高端旗艦機沖擊發達市場。

從歐洲市場看，榮耀的出貨量保持增長。2024年Q3，榮耀在歐洲市場的出貨量同比增長了30%。不過單看英國市場，榮耀暫時沒有進入智能手機銷量Top5，算不上大眾產品，但的確圈住了一部分重視創新、科技的用戶。

在消費文化發達的英國，做品牌的定位必須十分明晰。榮耀是如此，波司登也是。機場內，波司登投放的大屏廣告十分顯眼，主打“中國南北極考察同款”。據悉，去年12月，波司登在倫敦邦德街的旗艦店還舉辦了致敬中國極地科考40周年的活動，將其產品與科考強綁定，強調品牌的功能性和專業戶外定位，劍指Monclear和Canada Goose。

但廣告牌里中文的字體比英文更大也讓人有些不解——是想做華人生意？還是想強調中國制造的氣質？

機場這個空間本身，就是全球化的絕佳隱喻。在希思羅機場的一小時里，我發現中國品牌出海的時代浪潮，的確在這里被驗證了一部分。

如果說，過去的出海是讓白牌靠電商平臺做滲透，那現在它們已經劃好了高端的定位和清晰的受眾群體指向，開始在歐洲的門面上貼上自己的名字。

02

出海半生，難走出的華人圈

探訪唐人街，是我此行的重點。目的也很簡單，海外華人生意一直是出海圈里“悶聲發大財”的代表，我想實地看看到底哪些品牌落了地、是否真的受歡迎。私心當然也有，連吃了幾天白人飯后，我的胃口亟待被拯救。

倫敦唐人街和西區劇院街相鄰，一邊是漢密爾頓、哈利波特、女巫等音樂劇的大幅海報，另一邊則是寫著中國對聯的牌坊，兩側都熙熙攘攘，顯出混亂中的和諧。

唐人街區域，茶理宜世的店面里排起長隊——90%亞裔面孔，應當大多是華人。這時我才了解到這家來自廣州的品牌今年初才進入倫敦，當時正處于試營業期間。價格很感人，5.2磅起步，折合人民幣50元（并未舍得買）。

“山茶葉經采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產銷環節：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發、出口……一切一切，皆由此一國獨享。”

美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，如是形容在18世紀，中國茶葉在全球貿易鏈條上的關鍵地位。它不僅改變了世界風尚，還造成了大英帝國年復一年遞增的貿易赤字。隨后，英國人發現，憑借鴉片和武力可以翻轉始終有利于中國的貿易天平。在他們付諸實施后，世界格局改變了。

三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國奶茶，重新開啟征服世界之旅。

茶理宜世的出海策略很有意思，主打發達市場，靠高客單價打平成本，已經在墨爾本、多倫多、巴塞羅那、柏林、倫敦等地落地。這也意味著茶飲出海，其實已經進入了2.0階段。

中國奶茶品牌的大規模出海，始于2018年。彼時國內茶飲市場還有不少增量，仍在蓬勃發展——奈雪的茶、喜茶、樂樂茶正打得不可開交，蜜雪冰城預測到了即將加劇的競爭，選擇在2018年出海，首站落地越南，至今已在東南亞地區開出近5000家門店。隨后喜茶、霸王茶姬、益禾堂也跟緊了出海節奏。

由于東南亞文化背景相似、口味相近、供應鏈成本低、熱帶氣候讓消費者冷飲需求極高等特性，最早一波茶飲出海的目的地，幾乎都是東南亞。

2018年5月，英國《經濟學人》在一篇聚焦中國新茶飲的報道中，將喜茶形容為星巴克在中國的強勁對手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會帶來全球茶葉行業的重生。”

2023年前后，東南亞的茶飲市場競爭逐漸激烈，中國品牌占據了馬來西亞、印尼兩大市場。此時，經過國內多次迭代、更強調健康配比和新中式茶飲的品牌，將目光轉至歐美澳新發達市場，開啟茶飲出海2.0時期，茶理宜世就是其中代表。

盡管幾乎只輻射到了華人圈，但這也是一個不錯的起點。聯想到很多品牌出海的失敗案例，在海外做華人生意確實非常安全，因為不用優先考慮本地化問題，做華人生意的核心是如何把國內的口味更好地復刻出去。

我們再回到唐人街上來。唐人街內部人潮涌動，我看到了各類有代表性的中國菜品：蘭州拉面、麻辣燙、餃子、biang biang面，還有數不清的廣東餐館，以及分不清菜系的中日混合餐廳。當然，大部分受眾是華人，有操著廣東口音的阿姨興奮地呼朋引伴，對著櫥窗內的大油條拍照。沿路，我甚至聽到了我的家鄉方言。

有意思的是，biang biang 面也讓很多喜愛中華文化、好奇心強的外國游客大排長隊，一位英國朋友也主動提到，“Do you know biang biang mian?”

最讓我震驚的還是看到了食堂同款打菜窗口，100%還原。

另外，許多中國餐館的門面上都會貼著熊貓外賣的標簽。熊貓外賣由華人創立，倫敦是其大本營，其主做中餐館外賣——又是一個做華人生意的好例子。

整體來說，雖然餐廳和平臺似乎都沒走出華人圈，但它們已經形成了局部自洽的小系統，可以順暢地運行了。至于下一步怎么走、是否要圈住當地消費者群體，大概是更長遠的目標。

03

中國制造無處不在

但中國品牌才剛剛開始

在倫敦街頭，我不止了看到一輛比亞迪海豹（BYD SEAL）。這印證了人們此前的猜想：英國已經脫歐，所以沒有跟隨歐盟對中國大舉關稅旗幟，這個市場對中國車企更為友好。英國汽車制造商與貿易商協會（SMMT）數據也顯示，2025年5月，中國汽車在英國新車市場中占比已經達9.4%，接近10%了。

雖然我在街頭并未看到“100輛車里有10輛中國車”的比例，但我相信它會在未來幾年中緩慢實現。據悉，今年第一季度，比亞迪已經在英國交付了9271輛汽車。

當然，一線城市的商業化節奏往往更前沿，所以，倫敦的繁榮只是出海故事的一面——比如，中國人的思鄉情緒可以被唐人街、熊貓外賣和身邊穿梭的華人游客和國產汽車拯救，但在英國更北端，隸屬蘇格蘭地區的愛丁堡則會每時每刻告知你：這里是蘇格蘭。

愛丁堡保留著中世紀的哥特風建筑，皇家一英里的起始處有穿著蘇格蘭裙的當地人吹奏風笛。

在市中心，我幾乎沒有看到任何中國品牌，但往居民區走的時候，倒是有一些臺式火鍋。據生活在當地的印度人告知，因為足夠辛辣，火鍋很受亞洲人的歡迎。

不過我在紀念品商店購物時，依然看到了熟悉的“Made in China”。這些標簽藏得非常隱蔽，有些藏在玩具衣服的內部，不仔細查看就會被忽略。據稱，有些產品為了規避外國人早期對“中國制造”的刻板印象，還會將原產地標識寫為“Made in PRC（People's Republic of China）”。

倫敦還原了當下中國品牌出海的初期階段，而愛丁堡則停留在白牌出海階段，這兩個城市之間，存在出海的時差。

這也意味著品牌出海，還在早期圈地這一步——主要是消費力強、人口多元化的首府城市。當然，我非常期待它們以點帶面，穿過邊界，走進更多城市。

就像機場的廣告、唐人街門口排隊的茶飲店和風笛聲背后的火鍋味一樣，我已經能聽見中國品牌走來的腳步了。