科技獵世界杯幕后的商業(yè)大戰(zhàn)：耐克如何在中國(guó)本土干掉阿迪達(dá)斯
i黑馬認(rèn)為品牌如何成為一種文化，關(guān)鍵是如何把自己的品牌賦予更多的意義，耐克和阿迪達(dá)斯就很懂這套玩法，例如他們會(huì)和世界杯這樣的全球性體育競(jìng)技賽事緊密合作。
耐克的目標(biāo) 比賽第90分鐘，奧斯卡右腳捅射，球進(jìn)了。世界杯首場(chǎng)比賽，巴西隊(duì)對(duì)克羅地亞隊(duì)以3：1結(jié)束。北京時(shí)間6月13日凌晨，全世界都看到了這場(chǎng)巴西圣保羅的球場(chǎng)大戰(zhàn)?？床坏降谋确质?2：3。無(wú)論22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會(huì)看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”(swoosh)——巴西隊(duì)和克羅地亞隊(duì)的球衣、球鞋都來(lái)自耐克。場(chǎng)上3位奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服：作為世界杯的官方贊助商，阿迪達(dá)斯的廣告牌在賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，比賽用球和裁判用衣也都由其提供。 類(lèi)似的場(chǎng)景出現(xiàn)在18天前的中國(guó)。5月26日，中超進(jìn)行了世界杯前最后一輪比賽。比賽開(kāi)始后第5分鐘，北京國(guó)安球員張稀哲左腳射進(jìn)了第一個(gè)球。35分鐘之后，廣州恒大的埃爾克森右腳射進(jìn)了當(dāng)晚第二個(gè)也是最后一個(gè)球。比賽最終以1：1結(jié)束。埃爾克森是耐克的簽約球員，由后者提供球鞋和其他服務(wù)及合作。張稀哲簽約了阿迪達(dá)斯。 作為全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商，耐克進(jìn)入中國(guó)足球市場(chǎng)的決心并沒(méi)有受到這個(gè)國(guó)家屢屢與世界杯無(wú)緣的現(xiàn)實(shí)的影響。從2009年開(kāi)始，耐克成為中超贊助商，提供聯(lián)賽用球，并為中超16家俱樂(lè)部提供裝備。此外，耐克還為埃爾克森效力的恒大俱樂(lè)部提供更多贊助。 但耐克已經(jīng)不滿足于在這個(gè)全世界球迷最多的國(guó)家中僅僅為職業(yè)選手服務(wù)了。世界杯的這一個(gè)月是激發(fā)這片極具潛力的市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)——不論是激發(fā)足球愛(ài)好者對(duì)產(chǎn)品的欲望，還是旁觀者對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的好奇。盡管中國(guó)是非參賽國(guó)，但這并未影響到人們的觀賽熱情。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，南非世界杯開(kāi)賽兩天后，中國(guó)在家觀看世界杯的人數(shù)為全世界最多。而2013年年底的恒大亞冠次回合比賽，據(jù)亞足聯(lián)統(tǒng)計(jì)，共有近1.2億名中國(guó)觀眾觀看比賽，其中通過(guò)央視觀看直播的觀眾達(dá)到6819萬(wàn)人，創(chuàng)下除世界杯和奧運(yùn)會(huì)足球比賽外近10年來(lái)中國(guó)足球直播賽事收視之最的紀(jì)錄。 “我們經(jīng)常說(shuō)場(chǎng)上的故事，現(xiàn)在也要開(kāi)始講場(chǎng)下的故事。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)的不同點(diǎn)在于，足球產(chǎn)品消費(fèi)者少，踢球的人也少。我們要讓更多的人參與到足球中來(lái)，創(chuàng)造這個(gè)氛圍?！?/font> 在中國(guó)講故事 就像去年冬天“跑了就懂”市場(chǎng)活動(dòng)，耐克把老人、兒童、女學(xué)生、上班族通通拉進(jìn)跑步一族;現(xiàn)在，在遠(yuǎn)離世界杯主戰(zhàn)場(chǎng)19000公里的中國(guó)，耐克希望那些哪怕對(duì)足球只有一點(diǎn)點(diǎn)概念的人也能被吸引到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)。 “是不是官方贊助商對(duì)我們沒(méi)有太大影響，”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)，“我們擅長(zhǎng)的就是講故事?！?0年前耐克在美國(guó)開(kāi)始講述跑步的故事?，F(xiàn)在，它要在中國(guó)講足球的故事——用司馬裴的話說(shuō)就是，“用最令消費(fèi)者信服的方式講述我們的故事?！?/font> 兩個(gè)月前，坐在西班牙馬德里一座有380年歷史的國(guó)王宮三樓，耐克總裁馬克·帕克聲稱(chēng)，“今天的耐克是足球領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌?！蹦涂搜?qǐng)全球各地的250名記者來(lái)到這里，為的是看耐克新推出的足球鞋。 這是耐克首次做出這樣的公開(kāi)表態(tài)——全世界都知道耐克是世界杯的非官方贊助商，但很少有人會(huì)想到這個(gè)上世紀(jì)70年代靠賣(mài)日本跑鞋起家的公司會(huì)想在足球上超過(guò)阿迪達(dá)斯。 耐克將宮殿二樓的一塊空間改造成一個(gè)小體育館看臺(tái)，座位漆成了和沒(méi)有座椅的水泥看臺(tái)類(lèi)似的顏色。用于同聲傳譯的耳機(jī)擺放在每一個(gè)座位上，語(yǔ)種有英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、日語(yǔ)和漢語(yǔ)。燈光變暗后，屏幕上開(kāi)始播放公司今年為世界杯制作的廣告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子為爭(zhēng)奪場(chǎng)地開(kāi)打，后來(lái)他們一個(gè)個(gè)變成了專(zhuān)業(yè)球員——C羅、魯尼、內(nèi)馬爾……他們?cè)谑澜绺鞔笾匾荣愔刑咔?，最后，他們可能置身于世界杯賽?chǎng)(片中只字未提)。最后一刻，男孩推開(kāi)C羅走上場(chǎng)罰點(diǎn)球，承擔(dān)比賽關(guān)鍵時(shí)刻的責(zé)任。 2013年年底，耐克開(kāi)始構(gòu)思2014年巴西世界杯的口號(hào)，其間嘗試過(guò)其他表達(dá)，例如“Dare To”，不過(guò)后來(lái)還是選擇了“Risk Everything”?！拔覀円恢痹谙朐趺锤玫匕研畔鬟f給年輕人，不論是通過(guò)電子平臺(tái)，還是未來(lái)通過(guò)零售渠道和產(chǎn)品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球總裁特雷弗·愛(ài)德華茲說(shuō)。愛(ài)德華茲今年50歲，1992年加入耐克負(fù)責(zé)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。 耐克員工會(huì)用一些大而抽象的詞強(qiáng)調(diào)“搏上一切”這句口號(hào)的意義，諸如“激勵(lì)人心”“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”等等。但令人印象最深的一句話是由愛(ài)德華茲帶著些歐洲口音說(shuō)出的：“‘書(shū)寫(xiě)未來(lái)’看上去……保守一些，‘搏上一切’更大膽，就是……你要試著進(jìn)一球，不管有多爛。” “書(shū)寫(xiě)未來(lái)”是耐克為南非世界杯推出的口號(hào)。那一年，中國(guó)甚至沒(méi)有在世界杯外圍書(shū)寫(xiě)未來(lái)。不過(guò)“試著進(jìn)一球，不管有多爛”這句話多少能讓這個(gè)國(guó)家想踢又不敢踢的小朋友產(chǎn)生一點(diǎn)動(dòng)力(大意如同“別怕，試著踢一球，再爛不會(huì)爛過(guò)國(guó)家隊(duì)”)。 耐克不介意中國(guó)沒(méi)在世界杯賽場(chǎng)上書(shū)寫(xiě)未來(lái)，它還要利用世界杯與這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)?！爸袊?guó)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)相比更需要這一點(diǎn)。”司馬裴說(shuō)。在耐克看來(lái)，這支全球推廣、沒(méi)有一名中國(guó)球員的廣告某種程度上是為中國(guó)市場(chǎng)量身打造。“中國(guó)的青少年在日常生活中有很大壓力，我們希望用這樣一個(gè)方式啟發(fā)他們，即高壓的瞬間也要勇于嘗試。”司馬裴說(shuō)。司馬裴曾經(jīng)在耐克美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞工作，他甚至認(rèn)為這次的口號(hào)還迎合了當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)環(huán)境，“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！?/font> 這么來(lái)看，“搏上一切”多少描繪了當(dāng)下年輕人在商業(yè)世界的行走方式。而尼爾森公司對(duì)來(lái)自中國(guó)一線城市的90后進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一年的跟蹤研究后發(fā)布的《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》認(rèn)為，這一群體希望自己“獨(dú)特”和“獨(dú)立”，自我意識(shí)強(qiáng)烈;他們不僅懂享受，也懂得如何實(shí)踐和拼搏，并在這一過(guò)程中不斷“追尋自我”，釋放個(gè)性?！澳涂说目谔?hào)放在中國(guó)很合適，”體育網(wǎng)站虎撲體育戰(zhàn)略市場(chǎng)部總監(jiān)鄒游評(píng)價(jià)，“它的定位是年輕人，年輕人愛(ài)出位?！?/font> 阿迪達(dá)斯為本屆世界杯推出的口號(hào)是“成皇或敗寇”(all in or nothing)。 “一個(gè)球隊(duì)可能有比較好的個(gè)人，一個(gè)國(guó)家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的形式去努力去拼搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號(hào)是大家一起努力成皇或敗寇?！痹?月19日阿迪達(dá)斯關(guān)于世界杯營(yíng)銷(xiāo)的媒體群訪上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁孟書(shū)漫這樣介紹阿迪達(dá)斯的世界杯廣告主題。 耐克今年的廣告和阿迪達(dá)斯2006年世界杯廣告《何塞+10》有些相似。在阿迪達(dá)斯的廣告中，兩個(gè)在泥土地上踢球的孩子為自己的球隊(duì)挑選球員，當(dāng)他們叫到貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等球星的名字時(shí)，他們都紛紛現(xiàn)身。不過(guò)，耐克的片子又多了點(diǎn)戲謔成分，例如C羅女友的飛吻，和突然變身綠巨人的守門(mén)員。 即使這樣，兩家公司傳遞的信息也不盡相同?！逗稳?10》最常見(jiàn)的解讀仍是團(tuán)隊(duì)精神，例如“任何一個(gè)偉大的球星，在足球場(chǎng)上也需要10個(gè)同伴的協(xié)助”。而耐克愿意相信充滿個(gè)人特色的冒險(xiǎn)精神，“最后一刻也要相信自己，勇于嘗試，承擔(dān)責(zé)任?！秉S湘燕說(shuō)。 在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的好橋梁。幾位耐克高管在聽(tīng)到是否擔(dān)心過(guò)這個(gè)形象會(huì)不受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的問(wèn)題時(shí)，都笑了。“我們從沒(méi)擔(dān)心過(guò)，當(dāng)然，我們也在中國(guó)做過(guò)調(diào)研，它(骷髏頭)很受歡迎?！睈?ài)德華茲說(shuō)。“我們很希望和中國(guó)年輕人產(chǎn)生共鳴”，說(shuō)這話時(shí)他正坐在那間耐克展示10支國(guó)家隊(duì)球衣的空曠屋子里，指著斜對(duì)面掛在墻上的宣傳海報(bào)，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個(gè)勾的骷髏頭。司馬裴認(rèn)為這個(gè)形象很好地傳遞了耐克要表達(dá)的冒險(xiǎn)精神，“骷髏頭很有趣，本身就是個(gè)好故事?！?/font> 超越阿迪達(dá)斯 在足球世界，耐克本身就在冒險(xiǎn)?！斑M(jìn)攻”是這家公司自1996年贊助巴西國(guó)家隊(duì)后就向后者學(xué)習(xí)的風(fēng)格。 阿迪達(dá)斯是國(guó)際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，今年世界杯贊助商向國(guó)際足聯(lián)貢獻(xiàn)了14億美元。贊助的最低層級(jí)門(mén)檻是2000多萬(wàn)美元，成為全球合作伙伴(第一層贊助商)要貢獻(xiàn)至少1.2億美元。 耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個(gè)。但32強(qiáng)中，耐克贊助了10支國(guó)家隊(duì)，數(shù)目超過(guò)以往任何時(shí)候，比阿迪達(dá)斯還多1支。 曾經(jīng)把追趕阿迪達(dá)斯作為目標(biāo)的耐克今天正把唯一的對(duì)手拉進(jìn)另一場(chǎng)代價(jià)不菲的比賽中：看誰(shuí)能盡可能多地贊助一流球隊(duì)和球星。 耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達(dá)斯贊助了西班牙、德國(guó)和梅西。體育營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號(hào)召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達(dá)斯僅簽下3位。 在阿迪達(dá)斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國(guó)球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。 2014年剛剛加冕“世界足球先生”的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)件球衣。此外，盡管阿迪達(dá)斯是德國(guó)隊(duì)的官方贊助商，但該隊(duì)的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國(guó)對(duì)陣波蘭的比賽中，德國(guó)隊(duì)中9位先發(fā)球員穿的是耐克球鞋。 連續(xù)兩天，耐克把發(fā)電機(jī)放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿里搭建舞臺(tái)。三樓的天花板下擺放著21個(gè)身著世界杯隊(duì)服的人體模特架，展示的分別是10支國(guó)家隊(duì)的主場(chǎng)和客場(chǎng)球衣，巴西隊(duì)多展示了一套。再往里走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。 耐克在1971年就推出過(guò)第一款足球鞋，但由于這款鞋無(wú)法適應(yīng)潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此后，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網(wǎng)球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協(xié)簽約，才正式進(jìn)入足球領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯從1970年開(kāi)始就是國(guó)際足聯(lián)的贊助商，這一身份將持續(xù)到2030年。 對(duì)于耐克，非贊助商的身份并無(wú)大礙——不用提“世界杯”這三個(gè)字，它的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)也能讓人聯(lián)想到一場(chǎng)全世界的重大賽事。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在2010年世界杯開(kāi)踢前的一個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的討論幾乎有三分之一焦點(diǎn)是耐克，是阿迪達(dá)斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導(dǎo)演蓋·里奇執(zhí)導(dǎo)了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個(gè)輝煌》的微電影講述了一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)員如何從荷蘭地區(qū)聯(lián)賽球員成為阿森納隊(duì)球員的故事。廣告里完全沒(méi)有出現(xiàn)這位年輕運(yùn)動(dòng)員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯(lián)隊(duì)的韋恩·魯尼狂奔而過(guò)，或大爆粗口。這位年輕球員訓(xùn)練到吐，不停更換女友，但他踢得越來(lái)越好，漸漸贏得認(rèn)可，最后他代表荷蘭隊(duì)步入“賽場(chǎng)”，參加“全世界最盛大的賽事”。 耐克和阿迪達(dá)斯都為球員和球隊(duì)提供贊助，但耐克對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的依賴(lài)要小一些。阿迪達(dá)斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說(shuō)是一個(gè)體育服裝公司，不如說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司”，體育咨詢(xún)公司關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶說(shuō)。 在耐克看來(lái)，現(xiàn)在的成績(jī)比靠什么發(fā)家更能說(shuō)明問(wèn)題。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2013財(cái)年耐克在足球品類(lèi)的銷(xiāo)售額為20億美元(1994年這個(gè)數(shù)字是4000萬(wàn)美元)，超過(guò)阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯聲稱(chēng)“不方便”對(duì)本刊提供同類(lèi)數(shù)據(jù)，該公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開(kāi)場(chǎng)合最常表達(dá)的是，“2014年我們期待在全球的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)20億歐元(約合27億美元)”。 在阿迪達(dá)斯的主戰(zhàn)場(chǎng)西歐，耐克與這家德國(guó)老牌的差距在逐漸縮小。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2012年耐克在西歐市場(chǎng)上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。公司財(cái)報(bào)顯示，2014年上半財(cái)年耐克的西歐地區(qū)銷(xiāo)售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯在第三財(cái)季則下降6%。 在非世界杯參賽國(guó)中國(guó)，根據(jù)歐睿國(guó)際的調(diào)查，2013年耐克市場(chǎng)份額為12.1%，繼續(xù)領(lǐng)先阿迪達(dá)斯(11.2%)。中國(guó)是耐克僅次于美國(guó)和西歐的第三大市場(chǎng)，是阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額排名第五的地區(qū)。世界杯賽場(chǎng)既不是耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)，也不是中國(guó)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)于耐克，中國(guó)是必須爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。 抓住年輕人 進(jìn)入足球領(lǐng)域剛剛20年的耐克希望把“進(jìn)攻”的性格傳遞給中國(guó)年輕人。在這里，它的世界杯營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)可以指向足球以外的地方。 盡管那支4分鐘長(zhǎng)的廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，YouTube上超過(guò)7200萬(wàn)，但耐克認(rèn)為真正舉辦比賽比視頻預(yù)熱更為重要。“有真實(shí)比賽的話，‘搏上一切’的理念在中國(guó)落地的可能性就更高了。”黃湘燕說(shuō)。 黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來(lái)，最關(guān)鍵是要喚起中國(guó)年輕人的熱情?！爸袊?guó)的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個(gè)人都能反彈的。我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情境，讓他們?cè)敢鉃樽约籂?zhēng)取機(jī)會(huì)?！?/font> 耐克將激發(fā)進(jìn)攻的情境放置在27米長(zhǎng)、14米寬的場(chǎng)地，這還不到正規(guī)足球比賽的場(chǎng)地面積(105米長(zhǎng)、68米寬)的1/18。在中國(guó)推廣的賽制以四對(duì)四為主，也有五對(duì)五。耐克不在意場(chǎng)地是人工草坪還是水泥地，“甚至在大賣(mài)場(chǎng)里都可以”，司馬裴說(shuō)。耐克設(shè)置這個(gè)游戲時(shí)關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是用什么游戲規(guī)則傳遞“搏上一切”，二是如何破除足球場(chǎng)地的限制將比賽體驗(yàn)傳遞出去。 這個(gè)叫作“拼者勝”的比賽規(guī)則是，一隊(duì)先進(jìn)一球，另一隊(duì)罰下一人，決定勝利的是第二個(gè)球哪支隊(duì)伍進(jìn)?！凹词刮抑挥?個(gè)人，你4個(gè)人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會(huì)讓小朋友更積極?！秉S湘燕說(shuō)。在司馬裴看來(lái)，這樣的規(guī)則會(huì)讓參賽者產(chǎn)生“120%的進(jìn)攻欲”。 大部分時(shí)候采訪耐克，不論什么問(wèn)題，聽(tīng)到的第一個(gè)詞大多是創(chuàng)新，“拼者勝”在他們看來(lái)也是?？紤]到類(lèi)似的小規(guī)模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是“微創(chuàng)新”——和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)似，找準(zhǔn)年輕人心里的那個(gè)點(diǎn)。 雖然整體上耐克這屆世界杯市場(chǎng)活動(dòng)分成三個(gè)循序漸進(jìn)的階段，但“拼者勝”的創(chuàng)意和“搏上一切”卻是同時(shí)開(kāi)始。“核心信息就是要冒險(xiǎn)，這個(gè)理念最后分解成兩個(gè)詞組。”愛(ài)德華茲說(shuō)，“‘拼者勝’作為一個(gè)游戲很早就存在了，我們把它提煉成一個(gè)概念，人們會(huì)更感興趣。”這類(lèi)似于產(chǎn)品包裝。即使是團(tuán)隊(duì)比賽，這樣的賽制也是鼓勵(lì)個(gè)人冒險(xiǎn)?！澳涂耸堑湫偷拿绹?guó)品牌，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義?！睆垜c評(píng)價(jià)道。司馬裴表達(dá)得很直接，“我們一直在改變出現(xiàn)在市場(chǎng)上的方法，現(xiàn)在我們更希望讓消費(fèi)者從個(gè)人層面上參與足球?！?/font> 2012年年初，網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢(xún)公司CIC發(fā)布一份名為《中國(guó)年輕消費(fèi)者喜歡什么》的數(shù)據(jù)報(bào)告，在“生命價(jià)值”一欄，指出中國(guó)年輕人想要的是“夢(mèng)想&渴望，勇氣，生活方式”。媒體扮演的角色分別是“生活方式指引，推動(dòng)個(gè)性化，個(gè)人屬性”。同年年底，麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者更情緒化。報(bào)告里提到，“2020年時(shí)，中國(guó)年收入超過(guò)10.6萬(wàn)元人民幣的主流消費(fèi)群人數(shù)將達(dá)到4億……這些新興消費(fèi)者更自我放任，注重個(gè)人享受，并具有品牌忠誠(chéng)度?！?/font> 類(lèi)似“拼者勝”的比賽和過(guò)去的跑步活動(dòng)都是耐克試圖培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度的措施。2008年的奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，之后各大體育品牌都遭遇庫(kù)存寒冬，6年后依然未能完全緩解?！皠倓傔^(guò)去的一年，對(duì)于整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是非常艱難的一年?！秉S湘燕2014年在接受媒體采訪時(shí)表示。耐克現(xiàn)在依然在和經(jīng)銷(xiāo)商一起處理庫(kù)存問(wèn)題。對(duì)于為何要組織諸如“三里屯夜跑”等各類(lèi)跑步活動(dòng)，2013年年底耐克方面的解釋是，“現(xiàn)在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個(gè)品類(lèi)或者說(shuō)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)的消費(fèi)者究竟理解多少?” 阿迪達(dá)斯希望在世界杯期間抓住的人群是球迷。孟書(shū)漫稱(chēng)阿迪達(dá)斯會(huì)將球迷對(duì)比賽的激情延續(xù)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。“我們將舉辦消費(fèi)者市場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)……在重點(diǎn)城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界杯，為球迷們提供又一個(gè)支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)的場(chǎng)所?！彼诨剜]件里寫(xiě)道。和耐克一樣，這同樣是視頻發(fā)布之后落地的活動(dòng)，不過(guò)是另一種“接地氣”的路徑，且針對(duì)另一人群。 北京、上海、廣州已經(jīng)展開(kāi)“拼者勝”的意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)賽，接下來(lái)一直到世界杯結(jié)束后的一個(gè)月，比賽會(huì)開(kāi)放給普通的足球愛(ài)好者。“拼者勝”的游戲規(guī)則可以讓那些不太踢球的孩子認(rèn)識(shí)足球，某種程度也借機(jī)發(fā)送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。 社交營(yíng)銷(xiāo) “我們一開(kāi)始就想能不能讓社交的功能一起在這個(gè)比賽里面出現(xiàn)?！秉S湘燕說(shuō)。 從6月1日開(kāi)始，包括C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等在內(nèi)的耐克簽約球星就陸續(xù)通過(guò)自己的Twitter賬號(hào)發(fā)布長(zhǎng)度為15秒左右的動(dòng)畫(huà)視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對(duì)決》的完整動(dòng)畫(huà)影片作為耐克今年世界杯營(yíng)銷(xiāo)廣告三部曲的終結(jié)篇公開(kāi)。 耐克覺(jué)得“沒(méi)有買(mǎi)一個(gè)很大的媒體來(lái)放這個(gè)影片”意味著公司對(duì)社交媒體和消費(fèi)者互動(dòng)有了更好的理解。耐克在過(guò)去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+營(yíng)造了一個(gè)跑步社區(qū)，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進(jìn)而成為許多中國(guó)年輕人的生活方式之一。耐克曾經(jīng)表示，最近幾次市場(chǎng)活動(dòng)公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。盡管相比電視臺(tái)和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在，當(dāng)被再次問(wèn)起此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中社交媒體的投入占比多少時(shí)，黃湘燕說(shuō)：“金錢(qián)的投入占比不能全面反映公司策略;這次我們?cè)诎l(fā)布平臺(tái)上選擇了運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人社交賬號(hào)?！?/font> 世界杯期間，在動(dòng)畫(huà)視頻的基礎(chǔ)上，耐克會(huì)給一些參與互動(dòng)的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當(dāng)你收到內(nèi)馬爾或C羅給你個(gè)人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號(hào)的名字，你會(huì)不會(huì)想分享出去? 耐克有一個(gè)指導(dǎo)原則是“一對(duì)一”，“如何讓一對(duì)一的對(duì)象覺(jué)得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事?！秉S湘燕說(shuō)。在耐克看來(lái)，4年前的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，媒體是傳播途徑;現(xiàn)在他們能利用更個(gè)人化的媒體和傳播方式與消費(fèi)者互動(dòng)。 第二位是社交媒體(46%)。美國(guó)Pew Internet & American Life Project的網(wǎng)絡(luò)行為研究則指出，有“網(wǎng)絡(luò)世代”之稱(chēng)的Y世代在網(wǎng)絡(luò)上偏愛(ài)娛樂(lè)與社交等活動(dòng);相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行為。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的估算，今年將有近5.3億名中國(guó)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注巴西世界杯。 社交是耐克僅次于“創(chuàng)新”第二愛(ài)提的詞。馬克·帕克稱(chēng)，耐克在社交媒體上同2億人發(fā)生聯(lián)系。“我們一直堅(jiān)持雙向?qū)υ?，既面向消費(fèi)者，又從消費(fèi)者收到反饋?！?/font> 不過(guò)4年前，想在中國(guó)市場(chǎng)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要比今天難得多。盡管Facebook和Twitter分別創(chuàng)立于2004年和2006年，但中國(guó)消費(fèi)者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開(kāi)通。用戶(hù)互動(dòng)和微博營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模興起都是在南非世界杯之后的事兒了。“全世界的消費(fèi)者在過(guò)去4年都發(fā)生了巨大改變，但沒(méi)有一個(gè)地方的轉(zhuǎn)變有中國(guó)這么大，尤其是對(duì)于社交媒體的熱衷。”司馬裴驚訝于中國(guó)年輕人對(duì)社交工具的熱情。 年輕一代在線上社交花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多意味著線下與品牌互動(dòng)的時(shí)間越來(lái)越少。發(fā)布視頻是耐克自己來(lái)營(yíng)造足球社交氛圍，小規(guī)模足球賽多少讓一些年輕人體驗(yàn)了遠(yuǎn)離里約的足球氛圍，而如果通過(guò)社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說(shuō)是年輕人自己創(chuàng)造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國(guó)市場(chǎng)做世界杯營(yíng)銷(xiāo)希望達(dá)成的目的——消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌認(rèn)知。 孟書(shū)漫也強(qiáng)調(diào)，這是阿迪達(dá)斯自上一屆世界杯以來(lái)，在中國(guó)力度最大的一次世界杯宣傳活動(dòng)。“我們?cè)谏缃幻襟w方面投入了巨額資金，包括QQ和微信平臺(tái);我們也很重視平面媒體，因?yàn)樗F(xiàn)在仍然很重要，特別在宣傳產(chǎn)品方面……我們也會(huì)繼續(xù)借助戶(hù)外的廣告牌……這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)是投入了巨資，我們?cè)谒蟹矫娴耐顿Y和預(yù)算都在擴(kuò)大。”他沒(méi)有指出社交媒體上具體的營(yíng)銷(xiāo)方式，更多提到的，是球迷對(duì)于球賽的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)很早就成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì);但在這屆世界杯開(kāi)始前不久，阿迪達(dá)斯向包括媒體人、社交媒體從業(yè)人士和體育界意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的不到50人發(fā)放了一份“阿迪達(dá)斯足球問(wèn)卷調(diào)查”。據(jù)一位接近阿迪達(dá)斯的體育公司的市場(chǎng)部員工透露，這批問(wèn)卷顯示出公眾對(duì)阿迪達(dá)斯的印象并不令人滿意。問(wèn)卷包含諸如“期待阿迪達(dá)斯足球微博使用怎樣的‘語(yǔ)氣’發(fā)布微博”“期待阿迪達(dá)斯足球微博提供哪些內(nèi)容/服務(wù)”，還包括“阿迪達(dá)斯足球微博和其他品牌(選項(xiàng)中為耐克)微博相比，影響力如何”…… 這可以看作是阿迪達(dá)斯辨認(rèn)目標(biāo)群體的過(guò)程。如果只是知道“足球熱愛(ài)者”這樣一個(gè)略顯模糊的群體，如何進(jìn)行更加個(gè)人化的社交媒體服務(wù)?這份問(wèn)卷發(fā)放得似乎有些遲。畢竟，問(wèn)卷至今還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)完畢，但阿迪達(dá)斯針對(duì)世界杯期間的社交媒體項(xiàng)目和消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)在陸續(xù)展開(kāi)了。 耐克看上去是有些討巧，不論是跑步、籃球、足球還是其他品類(lèi)，公司都會(huì)說(shuō)目標(biāo)人群是年輕人?！拔覀兊哪繕?biāo)群體在過(guò)去幾年并沒(méi)有發(fā)生改變，一直是青少年(late teen)?！彼抉R裴說(shuō)。 誰(shuí)是世界杯贏家 社交媒體對(duì)體育產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售的影響到底如何目前還尚無(wú)定論。但耐克看起來(lái)并不是十分擔(dān)心這一點(diǎn)。 同過(guò)去“跑步作為生活方式”植入消費(fèi)者心智一樣，耐克在意的是，“搏上一切”是否讓那些不踢球的中國(guó)小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，還是在做其他事，都會(huì)受‘搏上一切’啟發(fā)。如果是這樣，銷(xiāo)售自然就會(huì)來(lái)了。”黃湘燕說(shuō)。 這次圍繞世界杯的營(yíng)銷(xiāo)在耐克看來(lái)是一種平衡：過(guò)去5年，耐克一直為中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員提供裝備;現(xiàn)在，他們覺(jué)得有必要為不在足球場(chǎng)上的人創(chuàng)造一個(gè)足球氛圍，只不過(guò)要找到能把那些“場(chǎng)外人”拖入“場(chǎng)上”的好時(shí)機(jī)。 在耐克，消費(fèi)者被分為三類(lèi)，1%是消費(fèi)者中的運(yùn)動(dòng)精英，幾乎每天都會(huì)運(yùn)動(dòng)，也具備一定的技能;9%是普通的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有技能，經(jīng)常運(yùn)動(dòng);90%是不常運(yùn)動(dòng)的人，也是耐克眼中的潛在消費(fèi)群體。不論哪個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了激發(fā)99%的群體(有參與運(yùn)動(dòng)的欲望，當(dāng)然也有未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的欲望)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是，跑步的“跑了就懂”和跨品類(lèi)的“出來(lái)出來(lái)”是，更早一些，籃球的“把球給我”和“籃球永不熄”都是…… 舉辦這些活動(dòng)是因?yàn)槟涂讼Ｍ屜M(fèi)者產(chǎn)生與品牌的相關(guān)性。“今天的消費(fèi)者有太多選擇，想贏得他們就要讓他們產(chǎn)生真實(shí)的情感，讓他們覺(jué)得自己和品牌相關(guān)，”馬克·帕克說(shuō)，“這是我們想繼續(xù)強(qiáng)化的?！?/font> 5月19日，耐克在北京草場(chǎng)地發(fā)布了最新足球鞋。在北京東北郊區(qū)的這片藝術(shù)區(qū)，司馬裴向100多家中國(guó)媒體介紹了橙紅色的Mercurial Superfly——大半個(gè)月前，同一雙鞋由C羅在國(guó)王宮里改造的T臺(tái)上向大家展示。在帕克眼中，這是耐克參與到世界杯中的另一種方式?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)自己的方式參與到世界杯中，不是通過(guò)我們傳遞的信息，就是通過(guò)我們創(chuàng)造的產(chǎn)品。” C羅多少也傳遞了耐克的其他信息。這位身高185厘米的葡萄牙人當(dāng)天在不到10米長(zhǎng)的T臺(tái)上來(lái)回象征性地顛了幾下球。大部分人對(duì)他的頭發(fā)印象深刻：發(fā)膠的效果很完美。無(wú)懈可擊的發(fā)型配上深紅色的球衣，C羅與其說(shuō)是一位運(yùn)動(dòng)員，不如說(shuō)更像一位明星。耐克也確實(shí)試圖給足球的專(zhuān)業(yè)性染上一點(diǎn)生活化的色彩。“我們?cè)阡N(xiāo)售和社交媒體上都會(huì)用類(lèi)似的方法，”司馬裴說(shuō)，“特別是中國(guó)市場(chǎng)的足球產(chǎn)品，會(huì)更加有生活氣息。” 時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)是所有體育品牌在中國(guó)面臨的一道選擇題。2013年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”兩類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量比例為80%和20%，但這家公司表示一直在往時(shí)尚的方向探索。對(duì)于耐克，不論是馬拉松還是世界杯這樣的重大賽事，它都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的“運(yùn)動(dòng)”屬性，但總不忘了在那些亮色系的產(chǎn)品上稍稍提一下時(shí)尚元素和設(shè)計(jì)感。 耐克始終不愿意透露中國(guó)市場(chǎng)的足球品類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額，公司稱(chēng)過(guò)去幾年的增長(zhǎng)可能不如外界想象得那么快。這并不重要。購(gòu)買(mǎi)是終極行為，類(lèi)似比賽的“成皇或敗寇”。但對(duì)中國(guó)年輕人，“成皇或敗寇”并不重要，自己“搏上一切”就夠了。 巴西隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)都是世界杯奪冠熱門(mén)，這其中有兩支由耐克贊助，三支由阿迪達(dá)斯贊助。不論最終是不是由阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)奪冠，這家公司在世界杯期間的收益都不會(huì)太差。海納在比賽前稱(chēng)，本屆世界杯期間阿迪達(dá)斯售出的足球?qū)⒊^(guò)南非世界杯，售出的球衣數(shù)量大體相當(dāng)。 耐克就更無(wú)須在意了。國(guó)王宮三樓的小屋最里面，一個(gè)老舊的木質(zhì)陳列柜里放置著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對(duì)陣德國(guó)隊(duì)的世界杯決賽中幫助球隊(duì)贏得了比賽。照片下面放著他在這場(chǎng)比賽中穿的耐克Mercurial足球鞋和一個(gè)簽了名的破舊耐克足球?？瓷先ゾ秃孟袼强窟@個(gè)球贏得了比賽。但實(shí)際上，2002年世界杯的比賽用球是阿迪達(dá)斯的“飛火流星”。 如果12年后你可以假裝自己曾贊助了比賽，那現(xiàn)在就沒(méi)理由為世界杯掏錢(qián)了?？瓶仆叨嗌巾?shù)囊d像俯視下的里約熱內(nèi)盧不是耐克和阿迪達(dá)斯的冒險(xiǎn)之地，沒(méi)出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的中國(guó)才是。 來(lái)源：《商業(yè)價(jià)值》 (撰文:施鈺涵 編輯:張婭) |
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