這兩年，創業者企業家做個人IP的話題一直很熱，從前年開始，我就在朋友圈、訂閱號、短視頻平臺等地方，簡單呼吁過企業家們不要執著于做網紅，做個人IP。但這件事并沒有展開詳細談過，今天我想試著展開聊一聊，大家覺得說的不對可以在評論區批評，如果覺得說的有道理，希望能帶給你一點啟發和助力。

一、一個網紅創業者的故事

我曾經讀到過一個創業故事，讓我非常感慨。

2016年，美國一位叫做特雷弗·米爾頓的創業者火了，他是一個氫燃料汽車品牌的創始人，出生于一個美國普通家庭，高中輟學，他創立的品牌叫尼古拉，這個名字源自于發明家尼古拉·特斯拉，之所以取尼古拉這個名字，就是想與特斯拉對標。從這個名字開始，一切就仿佛充滿了表演和野心的味道。

米爾頓格外擅長站在鎂光燈下，他召開了備受矚目的發布會，發布了氫燃料電池卡車，甚至放話要超越馬斯克。他還說：“我要讓世界記住我的名字”。無論是資本還是公眾，迅速被這樣的表現吸引住了眼球。2020年，成為資本寵兒和網紅的米爾頓很快將尼古拉借殼上市，市值一度超過了福特汽車，市場狂歡中，米爾頓個人身價也超過80億美元。

誰知，上市即巔峰，也是崩塌的起點。上市后品牌被放大了關注，人們發現大量的虛假宣傳和欺詐原來早就存在，2023年米爾頓被判虛假宣傳、欺詐消費者等三項欺詐罪成立，很多人嘲弄似的將米爾頓稱為：北美賈躍亭。2025年2月，尼古拉的股價跌至0.667美元，瀕臨破產。

在這個故事里，我感慨的是為了創業博流量，一個人在塑造IP的尺度上可以迷失至此。當巨大流量的背后，是能力和運氣再也支撐不住的破敗現實，當營銷越界成為了欺詐，一個創業者是否還有機會再來一次？

這當然是個特殊的故事，也許無論如何都不會發生在我們身邊的創業者身上。但這個故事讓我陷入了對網紅IP的深度思索，也覺得它會給我們的企業家帶來有價值的啟發。

可能是因為流量焦慮，我們也有大量創業者在打造個人IP的路上狂奔，甚至很多老板們擔心錯過這列“流量快車”，焦慮得像熱鍋上的螞蟻。成為一個“網紅老板”，已經成為不少企業創始人的理想。

別著急，我們一起掰開揉碎，看看這件事的本質，有可能是什么。

二、IP不是品牌?，IP已經成為營銷耗材

什么是個人品牌？什么是個人IP，先掰扯一下這倆概念吧。

在我看來，個人品牌是基于一個人長期的持續的作品、產品、事業或事跡，人們形成的對這個人的正向內容體驗。這種正向體驗有可能是信任、尊重、認可等。長期、持續、交付如一，是這事的關鍵，是持續知行合一的結果，不以追求短期內的效益為目的，是積累，不是消耗。

而個人IP，本來也是要持續生成的一個符號，但是在今天的社媒運營環境下，成為了短期內就可以通過刻意運營和包裝，而建立起的一個流量高地，它可以短期內擁有較高的知名度，是借助人而實現的一種營銷效果，人成為營銷的一種載體，人也會被稱為“網紅”。隨著對互聯網線上情緒的把握和操縱，IP本身也會具有一定的生命周期，營銷一旦式微或與公眾的關系出現破綻，IP就可能會成為一種營銷的耗材，用后即棄。

想要讓個人品牌和個人IP在一個人身上共存，需要相當強的品牌安全管理能力和運氣。一般來說，一個已經具有個人品牌的人可以短期內偶爾擔任個人IP，但僅僅是一個個人IP，轉化不成個人品牌。不管是任正非還是喬布斯，他們都不是今天意義上所說的個人IP，而是個人品牌，在公司做大了之后，他們會因為公司營銷的訴求，偶爾出來擔任營銷的職責，但總體來說，他們并沒有刻意進行IP化運營。

創業者要做的是什么？我的觀點一直是：創業者必須要做個人品牌，但不應該也沒必要做個人IP。

在追捧營銷的大環境下，企業家個人IP已經淪為一種營銷耗材，是一種“流量快消品”。在短期內，成為被流量追捧的符號，但它不具備持久的信譽，它和其他營銷物料一樣，結局都是用后即拋。雖然短期內可能帶來一些流量甚至銷量，但是長遠來看，拿企業家的個人聲譽來做營銷耗材，成本太高，風險太大。

而企業家的個人品牌，需要一點一滴長期建設，它附著在美好的產品體驗、可靠的企業形象，以及用戶對產品和品牌的整體感受等因素上，借助各種呈現方式綜合形成，企業家的個人品牌，是企業最重要的資產之一，不應該讓企業家站在舞臺中間，成為營銷物料、商業耗材。用企業家的信譽去承擔一個營銷物料的任務，喂養永遠填不飽的流量黑洞，飲鴆止渴。

三、創業者做個人IP，時間成本太不劃算

曾經有一個創業者朋友問我怎么能快速成為網紅創始人，我問了他一個問題，我說：你有多少時間，打算投入在這件事上？

他說：我可以在工作之余，請團隊幫我簡單做一做。

我問他：為什么你覺得你的團隊簡單做一做，就可以超過那些全職的自媒體博主和MCN公司？

他說：那我可以適當多投入一些時間。

我說：適當是什么意思？你打算犧牲掉原本投入到哪里的時間？

其實我想說的是：企業家的精力和時間是公司的寶貴資產，他要把這些珍貴的資產，用在戰略決策、產品打造、管理團隊等更重要的事情上，而不是花費巨大的成本做個人IP，與很多專業做自媒體做網紅IP的團隊正面硬剛，消耗大量人、財、物去做一些企業家本來也許并不擅長的事情，僅從時間和精力成本來說，很不劃算。

而且創業者個人IP的內容策劃及制作，難度不小。個人IP定位，勢必會在真實和不真實之間糾結搖擺，同時，特別考驗創業者真實性和公眾表演之間的平衡，經受人性和社會期待之間的制約。在這樣的來回搖擺、左右為難當中，如果按照創建IP的節奏去大量曝光、頻繁亮相，企業家很難保證不出錯。

快速從0到1啟動一個企業家個人IP，意味著企業家需要大量的曝光，需要運營、話題和事件的加持，這意味著公司需要投入大量的人財物力和企業家的時間精力心力，還需要不可避免一些娛樂化、曝光和炒作。這樣的操作，反而會對企業家已有個人影響力、個人品牌、甚至企業品牌，有過度曝光和過度透支的風險。

有人說，創始人做個人品牌，尤其是早期項目的創始人做個人IP，實屬不得已而為之。沒有資源沒有人沒有錢的時候，有流量也是好的，這其實是一種典型的“逃避”思維，以為有了流量就萬事大吉，你去觀察這樣的創業者，往往真的有了些流量之后，也并沒有騰出時間去做企業的其他建設，反而最終走向了自媒體人的歸宿。也許，從一開始，他最想走的，就是自媒體人的道路。

創業者的最大貢獻，在于經營好企業，樹立一個響當當的企業品牌。企業為先，自己在后，我將無我的去做事，讓自己出現在企業最需要自己的地方。有人可能覺得企業現在最需要的就是流量，就是銷路，就是融資，這些都可以靠“出名”去解決，其實，也許這樣的想法，正是對作為企業家其他職責的一種逃避。

創業者真的一點都不能把時間花在對外發言上嗎？當然不是。

企業需要資源最高效率的分配，企業需要企業家站出來的時候，他就要站出來，可以是專業領域的發言人，是面對危機的突圍者，是引領行業走向的專家和領袖。但不能隨大流、追趨勢，以個人IP的方式站出來。當企業早期需要一個創業者投入大量的時間去打磨產品、創建組織、思考戰略的時候，他真的沒有多少時間站在臺前，他需要在幕后宵衣旰食，為企業而戰，融于品牌。?

四、激發全員為企業而營銷，也許是更好的辦法

但是，如今已是流量時代，總不能關起門來默不作聲，與時代洪流背道而馳吧？

當然不要。

其實在創業者本人做個人IP之外，還有一條更為穩妥更為接近本質的道路，那就是承擔創業者真正的使命，去激發企業全員的力量，激發全員的善意和戰斗力，讓企業成為新時代下營銷驅動的有力組織。

從管理者開始，再到員工，每個人都有表達內容，傳遞信息的欲望和能力，大家對這個公司是否信任，就決定了顧客對這個公司是否信任，這份信任傳遞出去的話，也許更有說服力。

有一次我在一個群里看到有人在分享一個品牌的團隊 （好像是“秋田滿滿”） ，這個團隊的每一個成員都采用直播的方式隨時借助互聯網分享內容，他們在外面的展會上，每個人都席地而坐，每個人面前都擺著一架架直播的手機。這樣的“集束彈”一樣的營銷方式，也許才是未來最有力量的方式。 （請注意，不是只是形式上的強迫大家分享，而是真正引導組織里有內容能力的人擁有創建內容的習慣）

畢竟，品牌的本質，是把企業更多的信息傳遞給需要的人。這個傳遞人，可以是“企業”本身，而企業，是由每一個人構成的組織。

如果一個創業者，真正明確了企業的方向和戰略，真正最大程度上激發員工的善意，真正帶領了大家明白營銷的價值，真正幫助大家掌握了營銷的手段，全員將這件事當作日常，大家養成的是：整個組織信息時常在線的習慣，而不是任由創業者的個人IP在前方孤獨的風中飄揚，這樣的營銷，才是持久的、有組織的、可持續的。

五、結語

對創業做IP這事，我以前并沒有格外強烈的感覺表示支持或者反對。但是近期越來越覺得應該聊一聊這件事，我越來越感覺到，如今的IP和我們談論的個人品牌，之間的分界線正在越來越清晰，這種本質上的分野應該和大家一起分辨清楚。對做個人IP這件事的投入和代價應該有個更清醒的認知。

要想真正的跑出信譽，跑出基業長青，靠的不是滿足個人英雄主義的演出，也不是短期流量制造出來的熱鬧和聲浪。今天，企業品牌陷入商業平臺帶來的流量陷阱，對于創業者們來說，也許反而應該保持清醒，退后一步來看問題。

用一生信譽換短期流量，也許是商業世界最昂貴的陷阱。

本文來自微信公眾號： 李倩說品牌 ，作者：李倩說品牌