水深火熱的7月里，沉寂已久的互聯網領域爆出兩個新聞：一個是柏拉圖APP的“性格標簽”病毒頁火了，一夜之間刷爆朋友圈，自己也迅速飆升到蘋果商城社交榜15名，終于惹得老大微信出手了，封賬號粉絲清零，從速火到速死之間的蹦極式轉折，戲劇性有如一部標準的《冰與火之歌》；另一個是，開心網終于“賣身”成功的消息，相比而言這個消息可就沒有那么火了，請原諒筆者聽到后的第一反應是——哎，這個東西怎么還活著？

一個速死而不朽成了木乃伊，一個僵而不死成了僵尸，折射出光怪陸離卻又無限無奈的當下。

死或者生，這不是核心問題，問題是如何反思死和生，很多時候大家是太沉溺在英雄成敗的傳奇故事中，于是吃一塹不長一智，好了傷疤忘了痛，歷史總是相似的，該怎么死還是怎么死。

遙想2006年前后，當時的QQ是我們維持人際關系之必備，雖然大家都對QQ的山寨成風和low逼畫風詬病有加，但是卻也只能依賴無法離開。就在人們料定互聯網這東西已經玩不出什么新花樣，山河大勢業已確定的時候，互聯網上蹭蹭蹭連續冒出校內 （今人人） 、開心、微博三個挑戰者，以致大家一時間交手稱快，你騰訊的山寨帝國終于要改朝換代了！

誰想，就在這紛亂的戰局中，騰訊非常低調地推出了一款不知是何意圖的微信 （當時免費短信很發達，微信似乎并無卵用） ，就這么不聲不響地悄悄推進。

智能機時代到來了，一夜之間雨后春筍一般冒出來無數社交APP，約炮的，唱歌的，作圖的，匿名的，職場的，瞬時的……但是微信就這么不聲不響地悄悄推進著。直到有一天，我們發現這個樣貌普通到有點low的家伙已經擊敗了之前大大小小、各顯神通的所有對手，時代繞了個圈，又回到了騰訊手中。

如煙的往事，如流星一般一閃而過的社交網絡們……那么問題來了？這中間火過的N個產品，到哪里去了？為何一度火成那樣，卻最終逃不過速生速死的輪回？“火一把就死”固然比連火都不能火要好，但為何總是最終令人扼腕嘆息呢，在他們“火一把”的過程中，Facebook的增長黑客不斷上演，可最終為何沒成就Facebook一般的功業呢？是增長黑客失靈了？

一、追憶，“上古三杰”已逝

要想理清脈絡，還得追溯源頭。

開心網的新聞，勾起了筆者心底沉睡已久的記憶，那是07年到11年間，當時菜狗還在中國電信的某個辦公室格子間里無聊度日，大學期間的理想主義、叱咤風云和畢業后的社會黑暗、庸常生活形成了巨大的落差，每天唯一的樂趣就是逛BBS灌水：天涯、母校BBS或者自己運營的興趣BBS。就在這個時候，校內、開心和微博出現了，點亮了生活。

以下的內容都是從一個普通用戶的角度去回憶，而非產品經理或者創業者的維度。

1. 人人網

對于校內，最初的原因就是“妹子”，當時很多學妹都注冊了校內，并且在QQ空間等地方四處炫耀她們的逼格主頁，這也使這個在大學校園里風靡一時的網站進入了我這個畢業老妖怪的視線。到后來學弟們也用起了校內，直到有一天我發現一個長相平凡的學弟，他的好友和訪客全是清一色的清純美女，還來自清北這樣的高校，這使我毫不猶豫地注冊了校內，并申請加星。

而最初使用校內最常有的動作便是“找人”，每天都混跡在各個女生眾多、素質優異的高校頁面中，一頁頁地刷著，尋找著各種自己認識或不認識的女生，完全不必擔心用戶身份的真實性。這種感覺應該和后來很多人玩陌陌、探探高度相似，但是必須得說，當時校內上女生的質量遠遠高過它們。 不夸張的說，我之后的歷任GF即便不是通過校內結識，關系的深度發酵也一定是在那里，那就是文藝高知青年們談情說愛吟詩作賦的樂園，俱往矣……

從移動時代開始，校內變成了人人并一路衰退，漸漸變成了今天這幅卵樣。

但是我的忠誠度居然一直維系到了2014年，這其中核心的原因是“圈子”。作為曾經在高校辯論圈小有造詣的“老妖怪”，當時的感覺是非常容易在人人構建自己的圈子。不需要像在微博那樣在現實中擁有牛逼的名頭或背景，也不需要組建段子手水軍公司玩各種運營，只要發布一些和興趣 （辯論） 有關的文章或狀態，就能很快收獲一堆互動強烈的好友，享受微博上大V的感覺，即便粉絲沒微博那般百萬千萬，但多是素質較高的學弟妹，這種存在感和成就感還是很強的。于是當時，我的創作熱情非常之高，沒事就在人人上UGC，然后看著好友數量一天天漲起來，全國各地美麗的學妹們常常來訪問。

這種美麗的體驗沒有持續多久，急于一口吃個胖子的人人全面放開身份審核，本來純粹的校內空間魚龍混雜，各種馬甲營銷號開始橫飛，而這一點伴隨著“盜版抄襲”成風的公共主頁達到頂峰，各種千篇一律、互相轉載的雞湯、成功學、驚悚標題和段子開始在信息流里橫飛，直接的效果是你認認真真寫一篇干貨文章，帶來的效果遠不及人家從微博上抄來一個段子，慢慢地也就不想寫了。與此同時，由于馬甲和水軍的存在，人人上類似微博的網絡暴力開始升級，而整個網站的態度極其曖昧，最終筆者在2014年遭受了一次非常恐怖的網絡圍攻誹謗之后徹底灰了心，再也不回。

我們來復盤這個案例，對于筆者這樣的用戶來說，人人的爆火是因為“異性”，而粘性來自“圈子”，當你的個人信息、創作物、好友關系、影響力都沉淀在上面的時候，“轉移成本”就會非常之高，你就離不開了。

然而學生總是會畢業的，畢業老狗要想一直維持自己的圈子影響力，就必須不斷地UGC進而吸引新生粉絲，但這一切最終被擊潰了：一是因為新生漸漸不用人人了，新生粉絲的吸取沒那么容易了，吸收來了新的粉絲你也會懷疑他們是真的學生嗎 （還是營銷號？） ；二是因為創作的投入產出比降低了，認真寫東西不如從微博上抄一個段子，用心經營個人賬號不如人家有組織的營銷號，而最可怕的是還時常面臨遭遇網絡暴力圍攻的風險，這樣一來二去就不想UGC了。

當身份真實的新鮮粉絲和認認真真的UGC都難以為繼的時候，這個平臺對你而言除了算是一種情懷，還有什么賴著不走的理由呢？

但是請注意，一定要注意哦，陳一舟老板做了三件好處非常明顯的事情：第一，放開身份審核可以迅速拉高人人的用戶量，立即和微博放在同一賽道上競爭；第二，放開公共主頁允許營銷號的進入，可以迅速充實信息流的內容，還可以引入一些機構用戶借勢發展打造生態，微博的藍V、微信的公共號、知乎的機構賬戶不就是這樣嗎？第三，人人抄了很多功能，什么火抄什么，這至少在概率論上是成立的，什么火說明他多少經過了“市場驗證”，所以抄了大概率上可能跟著火一把，不是嗎？

這三件事本質上是一個事情，就是盡一切可能地關注短期數據增長，追求一個漂亮的數據，同時通過抄襲模仿最大限度地降低不確定性風險。

是的，你沒有理解錯，在筆者看來正是這種高度強調短期數據、高度強調確定性低風險的商人投機心理，將人人網送進了墳墓。只不過每一次這種心態上的戰役，數據都會非常漂亮，都是一個個爆品和增長黑客，無奈打贏了所有的戰役，卻越來越輸掉整場戰爭。

2. 開心網

那么開心網呢？最早的印象是強大的“饑餓營銷”。

筆者用上校內網沒多久，開心網出現了，然而由于需要邀請郵件和陳一舟的假開心，我很長一段時間都無法一睹真容，這使它成了一個江湖中神龍見首不見尾的傳說，心中向往久矣。那時候的感覺就是，開心網正在流行，是一個高逼格的存在，一般人你還用不上，未來一定是一個大家都會使用的產品、中國的Facebook。可見，這個開頭的“饑餓營銷”是非常成功的，產生了強大的爆發勢能。

終于有一天，筆者注冊了開心網，當時就發現公司里同事們都在上頭，其他部門的白領美女呀，營銷部門的小丫頭呀，而界面玩法都與校內神似，于是一開始的想法和打算也很簡單：像在校內一樣，發一些用心寫的文章、照片之類，展示自己的才華和情趣，構建自己的圈子。索性當時人人上發了什么，都會轉到這里 （也會同步轉到空間、世紀佳緣、51之類，就是這么浪） ，然而結果就完全不同了：一方面，自己作為職場新人，發的東西很少被老同事們閱讀、讀了也很少收獲肯定；另一方面，由于中國職場當時特有的文化，幾乎沒有人會發原創文章，大家都是像今天朋友圈那樣，轉發第三方的雞湯、養生、國家大事文。

UGC的動力沒有了，那就玩游戲吧。

沒錯，在筆者看來開心網火的第二個點是游戲，準確的說是非常適合在同事之間進行的輕社交游戲，奴隸買賣、搶車位直到最終橫掃天南海北的偷菜，一個個都是爆款！然而自命清高的筆者總是覺得這些大眾化的爆款游戲太low，實在無法沉浸其中……就在這個時候，微博出現了。

我們復盤開心網這個案例，在非常成功的“饑餓神秘營銷”中爆發，而維持其粘性的是“游戲”，通過一個個社交屬性極強的爆款輕度游戲，一次次地引爆人群、激活人群、占用他們的時間。是的，如果說人人占用時間靠的是基于UGC的互動，那么開心網靠的就是基于爆款游戲的互動，在當時看來效果是一致的，都帶來了用戶的持續使用。對開心網來說，更帶來了一次次的短期數據暴增。

可效果，真的是一致的嗎？

用戶在SNS平臺上UGC越多、UGC的動力越強，他的歸屬感和轉移成本也就越高 ，漸漸地他就沉浸其中、離不開了 。但是游戲，特別是開心網這種輕度小游戲，用戶的持續使用并不能拉高他的轉移成本，其樂趣反而“邊際效益遞減” ，所以這種熱潮往往是運動式、一波接一波的，只要你能不斷做出新的更刺激的游戲，數據就會一直上升，但是只要有一天你做不出了……

或者，你做的游戲被很快抄襲，因為其實你也是抄襲的，這就是后來發生的事情。QQ總是第一時間迅速地跟進，以致使騰訊成為了中國最賺錢的游戲公司之一，同時一方面蠶食了開心網的“游戲紅利”，使其每次爆款推進都是能量有限的，成了轉眼衰竭的禮拜攻勢，更是根本不可能威脅騰訊的關系鏈江山。

利用UGC和興趣氛圍緩步崛起的公司常常是慢公司，曾經的校內、豆瓣及知乎都是。而當開心網把戰略路徑界定為“爆款游戲”時，當開心網的UGC體驗遠遠不如玩游戲時，他的命運就已經注定， 因為輕游戲幾乎是一個絕對不會產生轉移成本、絕不會構筑護城河的模式 ，你只有賭每一次推出的游戲都能火一把，當然我們知道這幾乎是不可能的。這種連環爆款只要有一天失靈了，或者出現了能夠快速跟進但是沉淀能力好很多倍的對手……那么職場的UGC真的做不成嗎，看看人家領英和脈脈呀。

所以開心網死得冤嗎？一點也不。差一點就成了的不是他，是微博。

3. 新浪微博

我們再來看新浪微博。

從《新周刊》推出“微紀元”專刊的那一天起，微博時代到來了。筆者是最早的微博控之一，那時候真的是每天都沉浸在微博的世界里，在辦公室里一直刷到晚上10點才想起下班，手指就是不停重復著刷新、轉發、刷新、轉發……與后來的微信強調“私人屬性”不同，微博最為強調的就是“公共生活”，他像一個廣場。

這種“公共生活”，具體而言就是“接近甚至成為公眾人物的快感”與“參與公共事件的YY快感”。

新浪微博與飯否一上來最大的區別，就是強調 名人大V的引入 ，似乎當時是要求每個員工都必須拉進5個大V、否則沒有年終獎。這時候的體驗是前所未有的，那些以往高高在上的名人們忽然都出現在了微博上，也像普通人一般沒事嘮兩句，甚至還常常會與你溝通互動 （因為當時用戶就不多，他們回得過來） ，這就是一種沖擊——我可是與名人對話過的人哦！同時，由于早期用戶較少、氛圍比較單純、UGC成本不高，你發的東西質量不錯的話，真的 有可能成為話題人物，人人都是自媒體 。

記得筆者當時也是所在城市草根榜的前30了。所以那時候的微博，給了人很大的盼頭，不僅能接近公眾人物，假以時日也能成為公眾人物，這種欣欣向榮的感覺讓壓抑已久的表達欲充分釋放了出來。

但是，與人人的UGC交流和開心網的爆款游戲不同，當時微博最主要的場景是 “第一時間關注和參與公共事件” ，甬溫線出事了，城管打死人了，哪里又地震了！每天總是時刻關注著這些熱點事件，像過節一般期待著每一步的進展，一有新消息出現就立刻轉發出去……不得不說，微博可能是鍵盤俠們最早量產的溫床，平日里缺乏“廣場體驗”的群眾們在微博上像打了雞血一樣，迅速參與到各個公眾事件中。大家冥冥中抱著一種信念，中國現在有很多問題，但是只要我們在微博上發聲和轉發，一切就會逐步變好，我們的每一次點擊，都是這宏大變革的一部分。

微博早期的另一個優勢是 “較好的內容質量和無所不能的幻覺” 。

因為一開始大家并不知道什么水軍、段子手、營銷號，都是很認真地想在140個字中傳遞信息吸引關注，所以往往十條看下去、總有3、4條你是感興趣的，而微小說大賽之類更是帶來了很多印象深刻的內容。與此同時，微博的功能越加越多，但是習慣了PC上復雜界面的我們真的不覺得這是問題，當時哪有“產品做的大而全太重就是慢性自殺”的觀念呢？直到微信出現。

微博的神話是在李開復寫出《微博改變中國》一書之后沒多久結束的。

突然，我們發現微博上的名人開始不理人了，甚至運營其賬號的都不是本人，接近名人的快感逐步消失，與 名人之間的“馬太效應”卻爆發 了——韓寒一個“喂”引來千萬轉發，你用心寫一段卻無人問津；這個馬太效應接著出現在普通用戶和營銷號之間，你用心寫一段獲得的反饋，遠遠不如營銷號水軍僵尸粉們合力助推的一個段子，你還會寫嗎？接著，參與公眾事件的快感逐步降低，公眾事件反而成了無休止的網絡暴力，更伴隨著上頭終于下了重手而逐步平息，原來不過是一場游戲一場夢；終于有一天，微博上連續刷50條還看不到一條你喜歡的，你已經不愿意再發任何內容，這個時候你知道該去微信那里了。

復盤這個案例，我們會發現微博真的是趕上了好的勢頭，他真的是差一步就構建了圍繞公眾人物和藍V的全新“公共”關系鏈體系，就像人人的“校園”關系鏈體系那樣。然而他太急躁和貪婪了，為了用戶數據的激增完全忽略了社區氛圍的塑造，只要帶來數據激增，段子手、水軍、營銷號、僵尸粉隨你們鬧騰吧，終于有一天用戶數據的激增并沒有帶來大網效應的邊際成本遞減，反而帶來了用戶體驗的“邊際效益遞減”，想管已經來不及了。而功能開發的急功近利、片面強調高大全執行力，與功能開發極度克制和精準的微信形成了良好對應。

普通用戶由于功能體驗的原因而更多使用微信只是災難的開始，當大V們都發現微信公眾號紅利更高進而轉戰微信時，微博的凜冬到了。

二、今天，歷史仍在重演

我們回顧這三個經典案例，他們都曾經數據激增成為爆款，他們都曾經眾星捧月被寄予厚望，他們都曾實實在在擁有良好的體驗和氛圍……但是最終一切都覆水難收，而這樣的故事更是在移動互聯網時代不斷重演，只是后來的社交APP們把這個過程演繹得更快，速生速死，其興也勃其亡也忽。

到了2016年，社交爆款們的神話仍在上演。年初，朋友印象的匿名小游戲剛剛紅遍朋友圈，Same的你自拍我來畫開始在QQ空間大推，Faceu的變臉視頻成為風潮，直到最近柏拉圖的個性標簽火了……

在人口紅利已經殆盡的今天，打造爆款成為一種能力，病毒營銷增長黑客成為一種風尚。截至目前，筆者尚且無法評價這些引爆的成敗，并且自己也深深認同這樣的方法，畢竟資本也好公司也罷本質都是逐利的，能用最低的獲客成本帶來用戶激增就是一種本事，這毋庸置疑，我對這些引爆的策劃者們滿懷敬意。

但是，如果有一天我們去衡量這些引爆的成敗，一定也有一些非常明確的指標：

朋友印象的核心價值，就是那面了不起的印象墻，用戶有沒有在上面沉淀更加豐富的個人信息，因而像自己的“里程碑、宣傳陣地”一樣離不開呢？平臺是否能因此積累龐大的用戶數據庫，真的構建人的百度搜索，任何人的資料都能在上面找得到，按任意條件都能在上面搜人呢？ 這個印象數據的生產和沉淀，就是核心指標。

Same的社區體系是否因為人群的涌入而更加豐富，還是人人都只是發自拍，只是為了這個“畫自拍”的用完即走的工具性功能？Same有沒有因為人群的激增涌入而展現其無窮頻道和功能的價值，進而形成歸屬合力，打造出一個虛擬的心靈城市？ 頻道體系的全面激活與價值傳遞、習慣養成與形成歸屬感的合力，就是核心指標。

Faceu的變臉視頻已經紅遍大江南北，但是現在95后最愛的QQ也開始做變臉視頻了，Faceu能在視頻工具之外構建全新的95后關系鏈嗎？能培養他們使用Faceu來IM的習慣嗎？能培養他們看story視頻的習慣嗎？用Faceu翻牌子的體驗不錯，可是翻到牌子以后呢，真的能形成有效的一對一陌生社交嗎，還是和陌陌探探大差不差呢？ 以上四點隨便哪一點取得重大突破，都可以視為核心指標的成功。

那么柏拉圖呢？

我們當然承認，使用增長黑客的辦法，即便沒有帶來產品核心場景功能使用的激增，僅僅是帶來產品曝光量的激增，僅僅是帶來排名的提升。這也是一種勝利，但是很大程度上只是運營和增長黑客的勝利。短期內確實帶來了不錯的數據，你可以和投資人交差了，可以堂而皇之地去PR分享成功經驗了，但是你應該知道，這不是整場戰爭的勝利。

增長黑客沒有錯，《增長黑客》這本書一上來就說，他應該建立在產品過硬的基礎上，否則帶來的巨大增量轉瞬即逝、意義不大。

增長黑客是你的引爆點，而產品和商業模式是你的縱深， 你有沒有縱深，有沒有粘性，有沒有壁壘，有沒有護城河，這才是關鍵。 劃出一條漂亮的增長曲線還是如地震線一般速生速死，這里就是分水嶺。

三、展望，標準有跡可循

那么或許你要說，作者啊你講的太虛了，什么壁壘啊護城河啊，這個東西究竟是什么呀？

我們就說點實的。 在巴菲特的理論中，所謂護城河常常是技術專利、轉移成本、大網優勢和成本優勢 。 而在特勞特的定位理論中，市場競爭的實質便是基于品類邏輯對用戶的心智進行切分，是要搶占用戶心智的制高點 。不要小看這些傳統商科理論，說什么“互聯網思維才是王道”，最近幾年的發展已經充分證明了即便是今天他們也是完全適用的。

所以如果你是社交社區或類似產品，這幾個指標是適用的：

1. 有沒有傳遞產品的核心價值

基于核心場景的核心功能，所帶來的用戶核心動作與核心體驗。

舉一個例子，如果今天in把他們的核心價值定位為做圖和貼紙工具，那發展成今天這樣絕對是巨大的成功。但是如果把核心價值定位為Instagram那樣的社交社區，那只能說目前的核心價值傳遞得非常有限。

再比如，如果柏拉圖就是性格標簽工具，那么這次營銷太成功了，可如果他其實是一個不露臉的走心社交工具，拜托這和性格標簽幾乎無關啊……當然有人要說，增長黑客只是增加了產品的曝光量，讓用戶主動去搜索了解你。可用戶是不是更愿意下載你呢？今天的用戶已經懶到能用H5完成就一定只用H5，絕不多下一個APP的地步，即便下了也很難耐下心來學習。提醒一下，僅僅傳遞了核心價值未必有意義，這個核心價值還得足夠強，能帶來某種效率的激增，以致有可能讓用戶依賴。

2. 有沒有形成關系鏈，構建網絡優勢

這一點對社交產品尤為重要，就算N多人下載你，他們之間不構成關系鏈，不形成網絡優勢，那么你和一個工具或游戲又有多少區別呢？為什么當年用戶都覺得QQ low爆了卻離不開，因為關系鏈呀，你一個人離開了，可能和周圍人都失去聯系了，可讓周圍人都跟著你離開，這不大現實。

當然，微信的熟人關系鏈已經難以撼動了，那么可以試著去做圈子關系鏈、社群關系鏈等等。

3. 有沒有形成轉移成本

正如《情緒思維》的老帕指出的那樣，很多產品都是“手紙型產品”，手紙你高頻剛需吧，但是用完即礽，不會形成什么歸屬感。所以社交產品一個很重要的點是能不能讓用戶持續為你“投資”，個人信息沉淀也好，UGC也罷，關系鏈歸屬也行，就是要像微信這樣，有一天你已經沒那么喜歡它，但是要離開，成本太嚇人了。

4. 是否會帶來“信息噪聲”副作用

看起來數據是上升了，但是一股腦兒涌進的新用戶卻破壞了產品的體驗和氛圍，最終核心用戶開始離去，于是蒸發冷卻不斷發生，就像微博上出現的那樣。

5. 最終的，有沒有搶占用戶的心智，在他們的心中形成“要……就用你”的神經回路

定位理論和品類邏輯在信息爆炸的今天特別重要，因為用戶不愿意過多選擇和兼顧，往往一個品類愿意記住的APP就一個，我熟人溝通用微信，就不會用米聊易信。更可怕的是，用戶愿意記住的品類也就那么幾個，所以手機屏幕上的APP一般也就那么幾個。

最后，讓我們正視現實吧，在人口紅利殆盡的今天，開發一款APP就能用戶暴增、海量融資進而走上人生巔峰迎娶白富美的日子已經一去不復返了，現實往往是，即便想盡了辦法用戶暴增，這種數據的激增也與最終的勝利相去甚遠，往往就是“大進大出”。開心網們的故事一直在上演，在產品形態大差不差的今天，人們總是把一切推給運營，然而在根本縱深沒有解決的情況下，往往只能打贏一次次數據激增的戰役，打贏一次次忽悠海量融資的戰役，但是最終輸掉了整場戰爭。數據是剛硬的，數據也可能是泡沫，可以帶你上天入海，也可能不小心出賣了你的認知力。

我們強調DAU ，強調留存，強調埋點檢測，都是因為現實如此殘酷。還記得前兩年爆火過的那些產品嗎，還有多少仍在用？關注增長黑客，更要關注背后的東西，不要到有一天突然聽到某個產品的名字，我們都在慨嘆——哎，這個東西怎么還活著？

本人張俊，野路子產品菜狗一枚，創業在上海，測試打磨全新的消費向興趣社區中，運營sns lab社群，事件營銷研究者，微信號：biohazard2015，歡迎勾兌，吵架不回。