本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) （ID：eeo-com-cn） ，作者：王帥國(guó)，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)汽車(chē)之家將被海爾收購(gòu)的消息再次開(kāi)始流傳，朱雨 （化名） 并未感到驚訝。因?yàn)樵诖汗?jié)之前，海爾就已經(jīng)請(qǐng)了外部審計(jì)對(duì)汽車(chē)之家展開(kāi)盡職調(diào)查。

“其實(shí)海爾原本是只想買(mǎi)汽車(chē)之家的新零售和二手車(chē)業(yè)務(wù)，但平安認(rèn)為把汽車(chē)之家打散了賣(mài)不上價(jià)，所以就沒(méi)同意。”朱雨表示。他進(jìn)一步透露，在海爾之前，吉利控股董事長(zhǎng)李書(shū)福也有計(jì)劃收購(gòu)汽車(chē)之家，但最終被海爾“截胡”。

在汽車(chē)之家股價(jià)暴跌的那一年 （2021年） ，朱雨加入了這家公司，當(dāng)時(shí)他就從同事口中聽(tīng)到了中國(guó)平安正在為汽車(chē)之家尋找下家的消息。如今三年多時(shí)間過(guò)去了，汽車(chē)之家終于找到了新的“歸宿”。但在朱雨看來(lái)， 汽車(chē)之家當(dāng)下存在的內(nèi)部問(wèn)題不少，不下猛藥恐積重難返。

2月20日，汽車(chē)之家召開(kāi)全員大會(huì)確認(rèn)了將被海爾收購(gòu)一事。收購(gòu)?fù)瓿珊螅? 汽車(chē)之家現(xiàn)任高級(jí)副總裁楊嵩將出任CEO一職。 同一天，海爾也發(fā)布消息稱(chēng)，旗下二手車(chē)平臺(tái)卡泰馳戰(zhàn)略入股汽車(chē)之家，將以總價(jià)約18億美元收購(gòu)云辰資本 （中國(guó)平安旗下投資平臺(tái)） 持有的汽車(chē)之家已發(fā)行普通股股份。交易完成后， 卡泰馳將持有汽車(chē)之家約41.91%的股份，成為汽車(chē)之家控股股東。平安產(chǎn)險(xiǎn)將繼續(xù)作為汽車(chē)之家的主要股東之一， 通過(guò)云辰資本間接持有在汽車(chē)之家的剩余股份。

“海爾入股汽車(chē)之家的目的有幾點(diǎn)：一是增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，海爾可能在尋找更多用戶(hù)流量入口和渠道，擴(kuò)大自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍；二是尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車(chē)之家具有很高的品牌知名度和用戶(hù)基礎(chǔ)，有望帶來(lái)可觀的收益增長(zhǎng)；三是利用其在數(shù)字化和智能化的經(jīng)驗(yàn)來(lái)賦能汽車(chē)之家，推動(dòng)其轉(zhuǎn)型和升級(jí)。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

2016年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在汽車(chē)之家三年多，朱雨經(jīng)歷了兩次副總級(jí)別的調(diào)整，其深感公司內(nèi)部管理變動(dòng)頻繁、工作難以推進(jìn)，于2024年底離開(kāi)了汽車(chē)之家。就在朱雨剛進(jìn)入汽車(chē)之家不久后的2021年11月，中國(guó)平安尋求出售汽車(chē)之家44%股份的消息第一次在市面上傳開(kāi)。

中國(guó)平安與汽車(chē)之家之間的故事，還要從更早之前說(shuō)起。汽車(chē)之家由理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想于2005年創(chuàng)立，在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下，汽車(chē)之家憑借豐富的車(chē)型數(shù)據(jù)、客觀的評(píng)測(cè)內(nèi)容以及活躍的用戶(hù)社區(qū)，吸引了大量汽車(chē)愛(ài)好者和潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者獲取信息、交流討論的汽車(chē)垂直平臺(tái)。

2013年12月，汽車(chē)之家登陸紐約證券交易所，股票代碼為“ATHM”，這一高光時(shí)刻標(biāo)志著汽車(chē)之家在資本市場(chǎng)成功突破，也進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。此后，汽車(chē)之家不斷拓展業(yè)務(wù)版圖，先后布局電商、金融、二手車(chē)等領(lǐng)域，逐步構(gòu)建起一站式汽車(chē)服務(wù)生態(tài)體系。

2016年是汽車(chē)之家發(fā)展歷程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，汽車(chē)之家內(nèi)部發(fā)生股權(quán)紛爭(zhēng)。 中國(guó)平安以16億美元收購(gòu)汽車(chē)之家47.4%的股權(quán)，成為其最大股東。

中國(guó)平安入主后，汽車(chē)之家的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了明顯變化。中國(guó)平安派駐的新管理層砍掉了汽車(chē)電商和二手車(chē)業(yè)務(wù)，重組銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，為汽車(chē)之家規(guī)劃了 “車(chē)媒體、車(chē)電商、車(chē)金融、車(chē)生活”的“4+1”生態(tài)圈戰(zhàn)略， 嘗試將其從傳統(tǒng)的垂直媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車(chē)公司。

彼時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，汽車(chē)之家作為行業(yè)領(lǐng)先的垂直平臺(tái)，依舊受益于行業(yè)的快速發(fā)展。在中國(guó)平安的賦能之下，隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)習(xí)慣向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，汽車(chē)之家憑借其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，吸引了不少用戶(hù)和廣告商。

平安的“原罪”

在中國(guó)平安入主初期，汽車(chē)之家業(yè)績(jī)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，汽車(chē)之家股價(jià)也迎來(lái)猛漲。2020年6月，中國(guó)平安第一次大規(guī)模減持了汽車(chē)之家310萬(wàn)股ADS （美國(guó)存托股票） ，套現(xiàn)約18.1億元，減持后其持股比例從51.9%下降至49.4%。

2021年，汽車(chē)之家股價(jià)暴跌，后在20美元至35美元之間波動(dòng)，相比歷史最高的126美元大幅下滑。

2025年2月20日，汽車(chē)之家公布的2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年?duì)I收為70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤(rùn)為16.20億，同比下滑13.85%。 相較于2020年巔峰時(shí)期的營(yíng)收86.60億元、凈利潤(rùn)34.08億元，汽車(chē)之家的業(yè)績(jī)已大為縮水。

對(duì)于汽車(chē)之家業(yè)績(jī)下滑，外界分析普遍認(rèn)為，中國(guó)平安試圖將汽車(chē)之家的用戶(hù)資源與自身的金融業(yè)務(wù)進(jìn)行深度融合以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，但在這一過(guò)程中，汽車(chē)之家的內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。 原本專(zhuān)注于汽車(chē)評(píng)測(cè)、資訊的平臺(tái)，逐漸充斥著大量的金融廣告和商業(yè)推廣內(nèi)容， 曾經(jīng)備受用戶(hù)喜愛(ài)的專(zhuān)業(yè)、客觀的內(nèi)容逐漸被邊緣化，這導(dǎo)致用戶(hù)流失，市場(chǎng)份額也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。

朱雨舉例稱(chēng)，這幾年汽車(chē)之家為了打造汽車(chē)資訊欄目而大肆“燒錢(qián)”，每年的冬測(cè)、夏測(cè)之類(lèi)的活動(dòng)，單個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算都在數(shù)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元級(jí)別。

朱雨的前同事孫亮 （化名） 對(duì)汽車(chē)之家的管理模式也深有感觸，他稱(chēng)公司有大量“不干活只開(kāi)會(huì)的人”。

轉(zhuǎn)型未果被出售

在孫亮看來(lái)，除了管理問(wèn)題， 汽車(chē)之家本身的商業(yè)模式也在媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中遭受挑戰(zhàn)。

隨著短視頻、直播等新興媒體形式的興起，汽車(chē)資訊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈。抖音、小紅書(shū)、B站等社交媒體的崛起對(duì)汽車(chē)之家?guī)?lái)了巨大的沖擊。懂車(chē)帝、易車(chē)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容形式和營(yíng)銷(xiāo)策略，分流了汽車(chē)之家的年輕用戶(hù)。

為此，汽車(chē)之家在近幾年為了尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)， 先后在汽車(chē)電商、保險(xiǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)線(xiàn)下零售服務(wù)等方面進(jìn)行探索。

2023年12月，彼時(shí)擔(dān)任汽車(chē)之家高級(jí)副總裁、天天拍車(chē)董事長(zhǎng)的楊嵩曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示：“我們除了做廣告、銷(xiāo)售線(xiàn)索這兩個(gè)基盤(pán)業(yè)務(wù)以外，還希望為主機(jī)廠(chǎng)提供公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這樣的服務(wù)和產(chǎn)品。”

與此同時(shí)，基于汽車(chē)新能源節(jié)奏不斷加快的行業(yè)趨勢(shì)，汽車(chē)之家在線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始布局新能源業(yè)務(wù)。在線(xiàn)上，汽車(chē)之家增加了新能源汽車(chē)內(nèi)容；在線(xiàn)下，汽車(chē)之家2023年在全國(guó)20個(gè)城市建設(shè)了空間站，為消費(fèi)者提供看、選、買(mǎi)、換新能源汽車(chē)的一站式服務(wù)。

在一系列新業(yè)務(wù)的支撐下，汽車(chē)之家業(yè)績(jī)?cè)?023年出現(xiàn)短暫回升，但并未扭轉(zhuǎn)其發(fā)展頹勢(shì)。最終，汽車(chē)之家被平安出售，海爾成了新的接盤(pán)者。

海爾表示，交易完成后，汽車(chē)之家將作為海爾汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐，在海爾和中國(guó)平安共同支持下繼續(xù)鞏固發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。海爾將利用在技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)洞察、消費(fèi)者服務(wù)體系、人單合一管理模式等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，融合卡泰馳線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)，尤其是先進(jìn)的門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn)，全面賦能汽車(chē)之家，并在用戶(hù)深度體驗(yàn)、智能硬件鏈接、汽車(chē)新零售等領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，持續(xù)加強(qiáng)汽車(chē)之家O2O智能交互和綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。平安產(chǎn)險(xiǎn)也將繼續(xù)與汽車(chē)之家在車(chē)后服務(wù)及線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面持續(xù)深化合作，支持汽車(chē)之家未來(lái)發(fā)展。

對(duì)于這一交易，天使投資人郭濤指出， 隨著家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，海爾亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。 而汽車(chē)之家作為汽車(chē)垂直媒體領(lǐng)域的佼佼者，擁有龐大的用戶(hù)群體、豐富的數(shù)據(jù)資源和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)分析能力，這些資源對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)具有極高的價(jià)值。通過(guò)收購(gòu)汽車(chē)之家，海爾可以更深入地參與到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價(jià)值的提升。

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