一

Spotify 斥資超過 10 億美元打造了一個播客帝國。該平臺與金·卡戴珊、奧巴馬夫婦、哈里王子和梅根·馬克爾夫婦等名人達成了各種引人注目的合作。Spotify 還花費 2.86 億美元收購了兩家播客工作室，其獨家節(jié)目的單集花費更是高達 25 萬美元以上，想要借此吸引新的聽眾。

這樣的押注，并沒有取得預(yù)期中的回報。

據(jù)知情人士透露， Spotify 大部分的播客節(jié)目都無法實現(xiàn)盈利。該平臺已于近期開始通過裁員以及取消節(jié)目來減緩虧損。 多年來，Spotify 一直無法實現(xiàn)持續(xù)盈利。今年的上半年，該公司的收入達 62 億歐元，虧損 5.27 億歐元 （約合 5.65 億美元） 。

該領(lǐng)域尚未出現(xiàn)過通過投資播客獲得巨額盈利的實例。但 Spotify 在播客媒體上的投入遠高于競爭對手，因此損失也比大多數(shù)同行更為慘重。Spotify 的競爭對手——亞馬遜、蘋果和谷歌等擁有自己音頻流媒體服務(wù)的科技巨頭都有其他更賺錢的業(yè)務(wù)。

行業(yè)組織互動廣告局 （Interactive Advertising Bureau） 指出，美國播客行業(yè)今年的收入預(yù)計將達到 23 億美元，相比 2022 年增長 25%，且預(yù)計將在 2025 年增長一倍以上。但這只是價值 2000 億美元的數(shù)字廣告市場中很小的一部分。Spotify 憑借大量的投資登上了這個行業(yè)的頂峰，但事實證明，播客領(lǐng)域并不像該平臺在 2018 年開始探索時所認為的那么有利可圖。

媒體顧問、制作人 Evan Shapiro 在談到 Spotify 對播客的投資時表示：“現(xiàn)在回想起來，這種不符合市場規(guī)模的巨大押注好像并不合理。他們的方向有點跑偏了。”

播客的聽眾群體一直在不斷擴大，但各種流媒體平臺上的節(jié)目大量涌現(xiàn)，很難再出現(xiàn)新的爆款。面對各種類型、各種形式的競爭，Spotify 發(fā)現(xiàn)，獨家播客通常無法幫助平臺從競爭對手那里吸引訂閱用戶。今年上半年，該公司的播客制作成本增加了 2900 萬歐元。

2023 年 6 月，Spotify 的高級付費用戶數(shù)量達到了 2.2 億人。該公司表示，其平臺上的播客聽眾已超過 1 億人次，是 2019 年的 10 倍。Spotify 還預(yù)測，公司的播客業(yè)務(wù)有望于 2024 年實現(xiàn)盈利。

二

迫于投資者要求實現(xiàn)盈利目標的壓力，今年 6 月，Spotify 裁員 200 人，約占其員工總數(shù)的 2%。同時，該平臺還取消了部分播客節(jié)目，專注于更有限的原創(chuàng)和獨家內(nèi)容。此外，Spotify （紐約證券交易所代碼：SPOT） 還放棄了旗下的 Parcast 和 Gimlet 兩個播客內(nèi)容品牌，將原創(chuàng)作品整合到了一個名為 Spotify Studios 的部門。2023 年 7 月，Spotify 將核心訂閱價格提高了 1 美元，達到每月 10.99 美元。

Spotify 也開始與創(chuàng)作者共同分擔風險。知情人士透露，該公司近期同意向喜劇演員 Trevor Noah 支付 400 萬美元，展開合作。Spotify 可以通過該合作獲取播客收入作為投資回報。投資回收完成后，雙方可以共享收益。高管們表示，Spotify 計劃繼續(xù)開展類似的合作。

Sirius、iHeart、NPR 等其他播客領(lǐng)域的知名平臺都經(jīng)歷了播客業(yè)務(wù)方面的裁員和預(yù)算削減，這也是今年媒體與技術(shù)公司削減成本大趨勢的一部分。

Spotify 首席執(zhí)行官 Daniel Ek 表示，他希望 Spotify 能夠成為全球最大的音頻公司，覆蓋有聲讀物、教育、體育和新聞等領(lǐng)域。Spotify 的目標是從一家音樂流媒體公司發(fā)展成為音頻巨頭企業(yè)，在 2030 年實現(xiàn) 1000 億美元的總收入，而播客只是實現(xiàn)目標的第一步。Spotify 在 2022 年的收入為 117 億歐元。

Ek 還表示，雖然公司投入部分內(nèi)容的制作預(yù)算可能過高，但這類投資幫助 Spotify 實現(xiàn)了成為頂級播客平臺的目標。近幾個月中，公司高管向員工透露，預(yù)計 Spotify 今年的播客廣告收入將增長 30%，超過公司整體收入的增長。

Spotify 的播客業(yè)務(wù)主管 Sahar Elhabashi 指出：“我們一直在著重尋求那些既能吸引忠實觀眾，又能吸引廣告商的節(jié)目。我們現(xiàn)有的節(jié)目組合非常強大，完全可以實現(xiàn)這一點。”

Spotify 的播客節(jié)目庫中有超過 500 萬檔節(jié)目，包括虛構(gòu)內(nèi)容、紀實內(nèi)容和個性內(nèi)容等。該平臺的原創(chuàng)節(jié)目包括普利策獎得主、紀實播客“Stolen”，探討人生憾事的紀實播客“Heavyweight”以及犯罪紀實播客“Serial Killers”等。Spotify 也播放來自其他出版商和媒體公司的數(shù)千檔播客。新聞集團旗下的道瓊斯公司 （《華爾街日報》的出版商） 也與 Spotify 建立了內(nèi)容合作關(guān)系。

熱門播客制作商 Tenderfoot TV 聯(lián)合創(chuàng)始人、播客“Kim Kardashian’s The System”的制作人 Donald Albright 指出，無論投資是否獲得了合理的回報，Spotify 都幫助播客從一種媒介發(fā)展成為了一個產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在，Spotify 希望通過盡可能廣泛地撒網(wǎng)來吸引足夠多的聽眾，盡可能多地出售廣告，讓 10 億美元的押注取得應(yīng)有的回報。

三

2018 年，Spotify 的高管們發(fā)現(xiàn)，德國市場出現(xiàn)了有聲讀物和播客領(lǐng)域的需求激增。因此，該公司將目光投向了播客。當時，播客是一種規(guī)模較小但正在增長的媒介，吸引著年輕、受過教育的受眾，而這一群體對廣告商很有吸引力。

Spotify 成立于 2006 年，最初是一家音樂流媒體服務(wù)公司。該公司認為，播客可以從廣播電臺 （當時是一個價值 140 億美元的廣告市場） 吸引更多的受眾，幫助開辟一條盈利之路。但首先，Spotify 必須了解播客業(yè)務(wù)的運作方式。

Spotify 與 Joe Rogan 和 Alex Cooper 等播客界大腕簽訂了獨家合作協(xié)議。收購播客內(nèi)容公司 Gimlet 之后，Spotify 決定關(guān)閉播客工作室的一個盈利部門 （該部門專門負責為企業(yè)定制內(nèi)容） ，專注創(chuàng)作虛構(gòu)和紀實類的播客節(jié)目。平臺還告知播客的創(chuàng)作者們，他們可以不受任何限制地去講述最精彩的故事，不必擔心節(jié)目的成本。

Spotify 的前員工表示，平臺播客業(yè)務(wù)建設(shè)的前負責人 Dawn Ostroff 曾提到，Spotify 需要自己的《紙牌屋》 （House of Cards） ——這部廣受好評的劇集幫助 Netflix 一躍成為大熱的劇集制作平臺。

知情人士透露，當時，Gimlet 的播客節(jié)目每集耗資通常達 7.5 萬至 25 萬美元，其中也包括支付給藝人的費用；Parcast 的節(jié)目每集耗資 5000 至 2 萬美元。前高管也指出，Spotify 的播客工作室有時會互相競標節(jié)目提案。

Ostroff 與多位名人簽訂了數(shù)額巨大的播客合作協(xié)議——奧巴馬夫婦的制作公司 Higher Ground 以及哈里和梅根·馬克爾夫婦的播客合作協(xié)議價格都在 2000 萬美元以上，但結(jié)果卻好壞參半。奧巴馬夫婦的制作公司在 Spotify 上線了 5 個播客節(jié)目，并在去年與亞馬遜的 Audible 簽訂了新的合作協(xié)議。

馬克爾唯一的播客“Archetypes”于 2022 年 8 月首播。該節(jié)目在 Spotify 的播客排行榜上名列前茅，卻未能維持大量受眾，也沒有續(xù)訂第二季。

國際播客工作室負責人 Julie McNamara 表示，Spotify 正在尋求與“有實力的創(chuàng)作者合作，這類創(chuàng)作者有自己真正想要表達的內(nèi)容，也具備輸出相應(yīng)觀點的才華”。

Spotify 播客工作室的高管和制作人們也表示，平臺的基準發(fā)生了變化。Spotify 首先會查看有多少人在訂閱程序時搜索了某檔播客，借此評估節(jié)目的最大吸引力。接下來，平臺會統(tǒng)計每月收聽節(jié)目的用戶數(shù)量。最后，平臺會查看每檔節(jié)目的收聽時長。

Spotify 也會給出看似矛盾的指令。比如指定讓多檔原創(chuàng)節(jié)目在平臺上獨播，但這種做法限制了聽眾的數(shù)量。與此同時，平臺又在尋求提高廣告收入——這又需要更多的聽眾數(shù)量。

Gimlet 和 Parcast 的部分高管表示，獨家發(fā)行與 Spotify 在收購這兩家公司時所提出的“可以擴大受眾”的主張相矛盾。其他高管則支持獨家發(fā)行，認為這是培養(yǎng) Spotify 忠實聽眾的最佳方式。

2021 年，Spotify 收購了應(yīng)用開發(fā)商 Betty Labs。平臺曾要求旗下播客節(jié)目嘗試使用 Betty Labs 開發(fā)的體育音頻社交應(yīng)用 Locker Room 進行實時音頻播報，還在部分播客節(jié)目中加入了投票、視頻和音樂等功能。2020 年底，Spotify 推出了一檔晨間節(jié)目，與交通廣播節(jié)目“The Get Up”非常相似，融合了健談的主播、新聞和個性化的音樂流媒體等元素。現(xiàn)任和前員工都表示，這類實驗以及公司其他類型的實驗都很耗時，而且往往都只是曇花一現(xiàn)。

投資者于去年表示，希望 Spotify 開始盈利。Ek 也在讓高管們尋找降低成本的方案。2022 年 6 月，Ek 正式公布了擴展音頻節(jié)目的戰(zhàn)略計劃，將在一到兩年內(nèi)讓 Spotify 實現(xiàn)盈利。

Spotify 的播客收入主要依賴節(jié)目廣告，而不是平臺訂閱。但知情人士透露，即便是討論時尚和流行文化的“Science Vs”這樣的熱門播客，有時也很難賣出廣告。

上季度，Spotify 的廣告收入占總營收的 13%，而該公司希望將這一比例提升到 20%。

公司高管曾設(shè)想，讓 Spotify 模仿 YouTube 的模式，出售廣告，與創(chuàng)作者的內(nèi)容一起播放，并分享收入。該公司希望吸引更多的創(chuàng)作者通過 Spotify 發(fā)布播客，借此來增加廣告和商品銷售收入。

Spotify 也計劃依據(jù)聽眾的音樂選擇和收聽習慣偏好來向他們投放廣告。廣告商現(xiàn)在也可以通過平臺的廣告基礎(chǔ)設(shè)施 Spotify Audience Network 來接觸指定類型的聽眾，而不是購買特定節(jié)目的廣告位。

Spotify 表示，在截至 6 月的第二季度，平臺的自有和授權(quán)播客節(jié)目以及更廣泛的廣告網(wǎng)絡(luò)所售出的廣告曝光量創(chuàng)下了歷史新高。

公司高管表示，平臺現(xiàn)已積累了四年的數(shù)據(jù)，能夠分析哪些形式的播客節(jié)目可以吸引聽眾持續(xù)收聽。

播客工作室 The Ringer 由明星主播、播客創(chuàng)新和商業(yè)化主管 Bill Simmons 主導(dǎo)。自 2020 年被 Spotify 收購以來，該工作室出品的節(jié)目數(shù)量翻了一番，超過了 50 檔。這些節(jié)目主要采取對話的形式，而不是講述成本高昂、制作精良的故事。

Spotify 的高管要求員工在制作原創(chuàng)節(jié)目時要更加精挑細選。高管們在會議上表示，新播客合作應(yīng)考慮成本、節(jié)目獲取聽眾的速度、可能的受眾規(guī)模、公司可收取的廣告費以及商品銷售和現(xiàn)場巡演等輔助收入的機會等因素。

自 2023 年 3 月開始多平臺發(fā)行以來，“Science Vs”播客的收聽時長增長了 60% 以上，聽眾數(shù)量翻了一番。減肥藥 Ozempic、抗衰老面霜是否為騙局等各類熱門話題，也進一步幫助提升了節(jié)目的熱度。

部分被 Spotify 解雇的員工也在努力推動達成合作，繼續(xù)制作被平臺取消的節(jié)目。播客“Conviction”也是 Spotify 曾討論出售的節(jié)目之一。今年 6 月被取消時，該播客原本即將推出新一季。

知情人士透露，“Conviction”的監(jiān)制曾一度與 Spotify 高層商談，希望以 5 至 10 萬美元的價格引入買家，購買該播客的版權(quán)。但幾天后，Spotify 將價格定在了 50 萬美元左右。

本文來自微信公眾號： WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina） ，作者：Anne Steele、Sarah Krouse，翻譯：張翯（熊貓譯社），中文編輯：王妙甜