動畫片《浪浪山小妖怪》，前些天和小紅書合作，在北京三里屯做了一場觀影活動，找來傅首爾和蘇敏來做嘉賓。

傅首爾原本是《奇葩說》選手，因為一貫的毒舌和后來的離婚引來不少爭議；蘇敏阿姨因為“50 歲逃離家庭自駕游”而廣為人知；至于電影已經不需要多說，這已經是暑假里第二火的電影，也是今年第二火的動畫。

類似的觀影活動有很多。和熱門電影合作，邀請平臺上的創作者，做做口碑和話題，已經是電影營銷的標配，所以誰也沒想到事后會有這么大的風波。

爭議非常直接，覺得片方在夾帶私貨，利用社會爭議的觀點來做議題綁架，也讓作品變得不純粹。到現在，一些反對者已經在各類與《浪浪山》有關的話題下表達立場，抖音、小紅書、知乎、豆瓣等等地方的評論區，只要涉及這部電影，差不多都已經被反對聲音攻陷。

到這還算容易理解，但甚至有人說，要是達不到貓眼預測的 17.5 億票房那就是反對者的能量；也有人說，上影的股份跌了 5%，就是因為請了傅首爾和蘇敏。

我有點討好型人格，總會試著理解所有言論背后的合理性。我能理解這些反對者，但依然覺得很多人的言論，透著沒怎么上過班的清澈感。

單純地把這件事歸結為“嘉賓人設與電影主題不符”，沒什么錯，但過于簡單了。至于說大家對女權的反感，也不能說錯，但還是沒辦法解釋一個問題，就是為什么會請她們來。

這讓我想起前幾年的動畫電影《雄獅少年》。

我知道這部電影有爭議，但我很喜歡這電影。如果單論作品品質，無論是動畫技術、故事編排還是情感內核，它在當年都屬于國產動畫里的頂尖水準。按照過去的邏輯，這樣一部作品，即便不能大爆，也理應收獲與其品質相稱的體面票房和良好口碑。

但結果我們都看到了，一場圍繞“人物形象” 的巨大爭議，幾乎完全吞噬了對電影內容本身的全部討論。作品的藝術價值和情感核心，在大眾輿論層面，被徹底懸置了。它的命運最終不是由自身的品質決定的，而是由這場突如其來的、被社交媒體無限放大的輿論風暴所定義的。

《雄獅少年》的遭遇，就是一個信號，說明了作品本身的品質，這個過去我們賴以評判的錨，似乎變得有些松動了。

《浪浪山小妖怪》就撞上了這樣一個“高敏”時代。

它本身是一個極好的 IP，在《中國奇譚》里積攢了極高的國民好感度。人們對它的期待，是一種純粹的、關于童真和親情的感動。

這種期待越是純粹，就越是容不下一粒沙子，而傅首爾和蘇敏的出現，恰恰就是那粒最扎眼的沙子。

我敬佩蘇敏阿姨，但不喜歡傅首爾，但這里不討論她們本人的問題。只是她們的公眾形象，被牢牢地與一個極其復雜且充滿爭議的社會議題——“女性主義”—— 捆綁在了一起。

當這個強符號，介入到一個追求純粹情感的場域里，一種“奪舍感”就油然而生了。觀眾感覺自己本想赴一場溫馨的家庭聚會，卻被強行拉進了一場激烈的辯論會。

在今天的互聯網輿論場里，“女權”這個詞本身，已經嚴重背離了它原本的內涵。它不再是一個指向平權理想的中性詞匯，而在很大程度上，被等同于“性別對立”、“流量密碼”、“極端情緒”的代名詞。它變成了一個觸發器，一旦出現，就會引發許多人條件反射式的警惕、反感乃至攻擊。

宣發團隊最大的失誤，或許不是他們對電影的解讀有誤，而是他們嚴重低估了“女權”這個標簽在當下的引爆能力。他們以為自己是在挖掘電影的深刻內涵，是在與具有先鋒思想的女性群體對話。但實際上，他們是將一部本可以團結所有人的作品，扔進了一個早已被各種“主義”撕裂的輿論戰場。

大家的憤怒，不光是針對嘉賓和電影，而是反對“議題綁架”他們本想輕松地看一部動畫電影，感受一份純粹的感動，卻感覺自己被營銷方按在座位上，強行灌輸了一套特定的價值觀。

人們反感的不是女權本身，而是這種“在不相干的場合強行植入議題”的行為。這就像在一場世界杯比賽里，解說員卻全程討論庫里和詹姆斯誰歷史地位更高，這肯定同時激怒足球迷和籃球迷。

當然，我話多說一句，對“女權”標簽的集體過敏，也是一種時代癥候。人們不再關心議題本身的實質內容和邏輯，而是率先根據標簽來劃分敵我，宣泄情緒。這場風波揭示的，是一個在撕裂中難以進行有效對話的輿論生態。

到這兒還沒結束，我開頭說很多答案好像沒上過班，這里回收一下，因為這首先是一個運營項目，是小紅書和《浪浪山》合作的項目。

看到很多人罵上影或者上美影，找錯靶子了。今天很多文化產品的宣發，主導方已經不再是創作者本身，而是那些手握流量的平臺。它們的運作邏輯，與內容創作的邏輯，存在著根本性的不同。

創作者的邏輯，是“由內而外”的。他們希望通過作品傳遞一種情感、一種思考，并期待這種思考能引發觀眾的共鳴。

而平臺的邏輯，是“由外而內”的。它們的首要目標是 “制造聲量”。平臺的 KPI，是數據，是互動量，是能不能在最短時間內引爆輿論場。在這個邏輯下，內容本身是什么，有時并不那么重要，重要的是它能不能成為一個合格的引信。

于是，那些最能撕裂社會、最能激發爭吵的社會議題，就成了最受歡迎的“彈藥”。女權、階級、地域…… 這些議題像一個個被打包好的工具箱，隨時可以被取用。

《浪浪山》這次的風波，源頭就在于此。 它被選中了，不是因為它需要“女權”來豐富它的內涵，而是小紅書打算使用“女權”這個工具，來完成一次漂亮的流量引爆。但同時，因為這一話題爭議性過大，容易引來反噬，因而需要《浪浪山》這樣的電影作為載體。

換句話說，他們并不在意女權，也不在意《浪浪山》，而只在意自己運營指標——至于有人問為什么沒選《南京照相館》，可能因為平臺還保留了基本常識和對不可提及的存在的敬畏感吧。

幾乎基于同樣的邏輯，小紅書最近在強推趙露思，以獲得更多關注和流量——更有意思的事情，兩件事是同一個部門做的，這件事后續再展開聊聊。

結果最后失控了。

玩弄流量的人，很容易被流量反噬。 因為流量來自情緒，尤其是負面情緒，而負面情緒如同鏈式反應，并不可控。當一個議題被拋入公共輿論場這個“反應熔爐”里時，一切就由不得他了。

可能你原本想表達 A （我們關懷女性成長） ，但無數張嘴會把它解讀成 B （你們在挑撥性別對立） 、C （你們在吃女權紅利） ，甚至更極端的 D 和 E。火焰一旦點燃，燒成什么形狀，會把誰燒成灰燼，沒有人能夠完全預測得到。

唯一可以預測的，是這件事情有可能失控，不過明知這個風險，該賭還是要賭，畢竟在存量競爭的當下，“平庸”和“失敗”幾乎是同義詞。

一場四平八穩、無人問津的營銷，在 KPI 的審判下，就是失敗。而一場引爆輿論的賭博，哪怕引來的是罵聲——至少在數據報告上它是成功的。

當然，這件事情不是新近才有的，電影行業靠話題人物出圈向來不少見。

隨便說一個，2015 年《星球大戰 7》上映，找來了鹿晗唱主題曲，名字叫《原動力》。星戰中文網站長南方戰士當時跟我說，他覺得迪士尼已經墮入了原力的黑暗面。

但邏輯很容易理解，在這里，鹿晗不能算一個“活人”，只是在剛剛興起的流量年代的一個產品而已，迪士尼找他，目的也是想搭一座橋，用頂級流量的個人魅力，將年輕粉絲引渡到星戰這個宏大的世界觀里。

同樣，傅首爾和蘇敏阿姨在這里也不是“活人”，甚至更進一步，像是一個程序。任何一個社會事件或生活困境 （input） ，只要經過她們的口 （process） ，就必然會得到一個符合她們人設的觀點 （output） 。傅首爾必須是“人間清醒”的，蘇敏必須是“逃離家庭”的。

歷史螺旋下降。十年的變化，是人的價值在商業邏輯和極化的社會敘事里一步步被掏空。一個“產品”至少還是完整的，而一個“程序”則只是一個功能性的模塊——甚至很多人，都沒有去看完整的觀影會視頻，或者沒有去看電影，便已經開始義憤填膺。

當一個社會議題不再被嚴肅地探討，而僅僅被視為刺激流量的手段時，它的嚴肅性本身就被消解了。而一部真誠的作品，則淪為了這場流量游戲的祭品，它的藝術價值和情感內核，都被喧囂的爭吵聲所淹沒。

這或許是所有想要出圈的作品不得不面對的困境。它的命運，不僅取決于自身的品質，更取決于它在走出創作室后，會遇到一個什么樣的輿論場，以及，會被一只什么樣的手，推向大眾的面前。

最后，也祝賀《浪浪山小妖怪》，累計票房突破8.079億元，超過《鈴芽之旅》，登頂中國影史二維動畫電影票房榜。

本文來自微信公眾號： 灑家君澤 ，作者：灑家君澤