一

6月的互聯網圈并不平靜。

就在阿里、京東、美團在即時零售的賽道上你追我趕時，一向以“克制”著稱的拼多多也低調入局了即時零售。

根據《晚點 LatePost》的報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

這意味著，繼社區團購之后，拼多多終于把手伸向了被稱作“電商終局”的即時零售。

盡管有消息稱，拼多多的加入，僅為“早期嘗試”， 并且也不會涉足餐飲外賣。但市場敏銳地察覺到，這家以“農村包圍城市”著稱的電商巨頭，終于按捺不住，加入了即時零售的混戰。

拼多多也低調表示，這不能代表公司戰略和方向，也無意加入即時零售大戰。

但拼多多的入局并非偶然。

早在2020年，美團、阿里等就已重兵布局即時零售，而叮咚買菜在2023年首次盈利的消息，更讓行業看到這一模式的可行性。

而2020年的拼多多正熱衷于“社區團購”憑借百億補貼和農村包圍城市的打法，多多買菜迅速做大，最終在2022年穩坐市場第一。

然而，社區團購雖然規模龐大，卻是個“低單價、低毛利”的生意，消耗了巨量資金和資源后，拼多多發現：這并不是一個能夠支撐長期增長的賽道。

盡管多多買菜已經是社區團購賽道的第一名，但行業已近天花板。與此形成鮮明對比的是，美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等即時零售模式正風頭正勁。美團閃購2024年實現約2500億銷售額，日均訂單量達1200萬單；淘寶閃購上線48小時多城物流單量突破峰值。

美團旗下的“小象超市”更是在全國各地快速擴張，影響力日重，對行業內的其他玩家形成強力威脅。

據商務部課題組測算，2024年中國即時零售規模達7800億元，同比增長20.0%，占網絡零售額的4.2%，預計2030年即時零售規模將突破2萬億元。

顯然，即時零售卻是一個更大的市場。

這些數字無不刺激著拼多多的神經。更重要的是，隨著即時零售滲透率提升，拼多多賴以起家的“白牌商品、低價優勢”正面臨被蠶食的風險。

如今的即時零售戰場，早已從生鮮蔓延至全品類，從一線城市下沉至縣城，成為互聯網巨頭爭奪的“最后一塊高頻消費陣地”。同時，低線城市正是拼多多的主戰場之一。

從這個角度看，多多買菜試水即時零售，既是防守更是反擊。

首先，是保住基本盤。

在一二線城市，美團閃購等正在爭奪用戶對米面糧油、生鮮等高頻低價商品的需求，而這些恰恰是拼多多的心頭肉。

其次，是尋找新的增長可能。

在社區團購觸頂、Temu主攻海外的當下，多多買菜需要一個新故事。

但與美團、京東的高舉高打不同，拼多多選擇了更謹慎的路徑。它強調“不增加大規模投入”，先試點再決策。既自建前置倉，又與第三方運力合作，盡可能以輕模式探索即時零售邊界。

這背后，是拼多多始終不愿做重資產生意的基因使然。但此時入局，是否有些稍晚？

二

拼多多的入局，只是即時零售這場大戲的最新章節。

放眼整個行業，過去幾年，這個賽道已成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地。無論是美團、阿里，還是京東等，它們都不能錯過“即時零售”這個流量入口。

美團已從外賣開始，將市場教育為“萬物皆可到家”。

從某種程度上說，美團的即時零售布局，是自外賣業務自然生長出的果實。

早在2018年，美團成立閃購事業部，試圖解決消費者臨時采購需求。2022年，美團開始大規模推廣“閃電倉”，到2024年已建成3萬個。憑借成熟的配送體系，美團喊出“30分鐘萬物到家”的口號，閃購日均單量已超1200萬單。

美團小象超市也成為它自營零售的代表，主打半小時送達。

對于美團而言，即時零售不僅是業務延伸，更是鞏固本地生活服務護城河的關鍵一役。餐飲外賣的高滲透率讓美團必須尋找新的增長點，而即時零售正好承接了餐飲之外的高頻消費場景：生鮮、酒水、藥品、鮮花……甚至是搬家紙箱、一次性床品這樣的臨時剛需。

阿里則用餓了么補上短板。

早在2020年，阿里就成立同城零售事業群，卻因組織復雜、戰略搖擺進展緩慢。直到2024年，以淘寶閃購為即時零售核心入口，結合餓了么的成熟運力體系，阿里才算真正站穩了腳跟。

淘寶閃購上線不久便在多個城市創造物流峰值，日單量快速逼近4000萬單。

對阿里來說，即時零售是重奪用戶心智的戰場。隨著傳統電商增長放緩，淘寶需要通過“即時性”服務增強用戶黏性，尤其在生鮮、快消等高頻品類上，守住陣地，反擊美團的攻勢。

京東入局即時零售雖晚，但憑借自有倉儲、物流體系等，其競爭力不容小覷。

京東秒送在2023年正式推出，整合小時達、京東到家業務，配送時效從一小時縮短到半小時，最快甚至是9分鐘。

京東做即時零售，一是，基于其自營基因；二是，強化生鮮、快消等高頻品類的競爭力；三是，打通全鏈路履約體系，增強平臺用戶體驗。

這背后，是劉強東對“供應鏈硬實力”的高度重視。

此外，叮咚買菜在即時零售領域的先發優勢和盈利樣本，同樣為行業提供了信心。

三

叮咚憑借前置倉+自營配送的模式，在2023年宣布實現整體盈利，證明了高效供應鏈和精細化運營在即時零售賽道的可行性。

巨頭們看到的，是一條雖艱難但值得投入的賽道，因為即時零售是高頻消費的流量密碼，更是本地供應鏈的護城河。

第一，即時零售的核心價值在于“高頻”。外賣、生鮮、日用品等幾乎是用戶每周甚至每天都要消費的品類，是流量的核心。高頻業務不僅能提升平臺粘性，還能為其他低頻業務 （如旅游、3C） 導流，形成生態閉環。

第二，即時零售是本地化供應鏈的“護城河”。

即時零售的本質是“本地化電商”，依賴城市內的倉儲和配送網絡。美團擁有全國最大的即時配送體系，京東則通過收購達達補齊短板，阿里則整合餓了么和菜鳥資源。

這種本地化能力極難復制。誰先建成覆蓋全國的即時零售網絡，誰就能在未來十年掌握線下消費入口。

第三，即時零售對供應鏈效率的要求遠超傳統電商。美團憑借數億用戶的實時數據，能精準預測需求、優化倉儲布局，甚至動態調整騎手路線。

阿里則通過“淘寶閃購+餓了么”的數據融合，試圖打造更智能的即時零售系統。未來，AI驅動的動態定價、庫存管理、無人配送都可能成為競爭關鍵。

當下，即時零售的競爭已進入白熱化。目前，除了山姆會員店 （前置倉貢獻50%銷售額） 和叮咚買菜 （2023年盈利） ，大多數玩家仍在虧損。

一線城市的即時零售競爭已趨飽和，但低線城市仍有巨大空間。拼多多如果能利用其在三四線城市的用戶基礎，結合低價策略，或許能復制“農村包圍城市”的成功。

參考外賣市場的“美團 vs 餓了么”雙寡頭格局，即時零售可能也會形成2-3家主導的局面。但不同之處在于，商品供給的離散性 （用戶可能在不同平臺買不同東西） 可能讓多個玩家共存。

未來即時零售的競爭將超越簡單的“補貼大戰”，而是供應鏈效率、數據能力、用戶心智的綜合較量。

當然，這場戰斗既沒有捷徑，也沒有速勝法寶。它考驗的，是平臺的耐心、定力和真正做苦活、累活的能力。

換句話說，誰能在補貼退潮后依然留住用戶，誰就能成為這個萬億市場的最終贏家。即時零售，依然是個值得下注的賽道，但顯然已不適合中小玩家。

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