隨著近些年大量的中國企業和創業者進入東南亞市場，東南亞市場已經不存在所謂的紅利，任何簡單的套利行為，已經不可復制，我之前和一位專注東南亞電商的朋友聊天，他的看法和我一致：仍有機會，但是沒有紅利。

這也折射出一個問題，東南亞創業，到底怎么做？

事實上，我之前就提出過一個看法， 到了2025年，整個東南亞市場，已經幾乎沒有所謂的空白市場 ，也就是當地沒有的東西我有，這樣的空白地帶幾乎為0。

從短袖到餐飲，從電子煙到光伏，從知識付費到企業IT數字化轉型，各行各業，都有公司在做。

事實上，哪怕去非洲賣短袖這樣的生意，已經有大把人在做了，如果只是簡單復制，沒有強大的背景和資源，極難成功。

而真正的機會，其實是兩點。

一是 隨著東南亞經濟的發展，各種新的需求在不斷迭代。

大家都去過海邊看過海浪，海浪有的大，有的小，但是總是在不斷翻滾，這就像每個國家的新需求也在不斷更新和迭代，最重要的是，抓住你認為你能把握住的海浪。

例如隨著越南5G的推廣，越南智能家居正在快速普及，當地人希望用上更好的智能家居設備和體驗。

而像蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌成功進入馬來西亞等國家，也讓馬來西亞本土的TEALIVE等巨頭倍感壓力。

二是 深度理解當地的文化和需求。

穆斯林國家化妝品賣得非常好，理由是女性因為宗教原因展示面積少，因此更集中在面部。

馬來西亞電子煙華人喜歡偏涼性的口味，而馬來人則喜歡偏甜的口味。

整個東南亞哈日，韓餐不如日料流行，日料不如日料自助餐流行。

這些基本功都不做，哪里會創業成功呢？

在過去一年時間里，我接觸了差不多上百位已經在當地落地并開展業務的企業家，見過很多成功的案例，其中也不乏失敗的案例，聽取了那么多經驗，以下是我總結他們寶貴的創業經驗。

首先一件事，就是要 親力親為 。

我見過幾乎所有的在東南亞拿到結果的朋友，都有一個特質，也就是親力親為，不管多大的老板，只要是關于業務增長的，都是沖在第一線，親自去抓公司和團隊。

而反觀那些失敗的案例，很多時候跟甩手掌柜有關。

我一直說，在東南亞，有錢有資源很好，但是不代表成功。

大部分老板容易犯的第一個錯誤，就是過分甩手，以為招募一個當地高管就高枕無憂，對于業務不聞不問，最終失敗。

對外貿商來說，東南亞和歐美相比，利潤太低，很多人會陷入我不做不合適，做了又不怎么賺錢的被動局面，最后過分輕視當地市場，覺得費勁吧啦的弄又不賺錢，戰略上從一開始就忽視。

這種從一開始就注定要失敗。

其次， 盡量不要同時跨太多元素 。

這個怎么理解呢，大部分人包括我，hold不住跨太多元素。很多人看到某個市場很熱，一股腦沖進去，結果虧得頭破血流，其實總結下來，跨行業，跨國家，跨公司，本身就已經是非常難了。

換個角度，如果是分公司，或者老本行，或者一直在當地深耕，其實至少有一件事是把穩的，但是對于絕大多數人來說，是沒有這樣的條件的。

可能有人會問，那怎么辦。

我的答案是， 降低預期和標準 。

我現在最反感的一種觀點，就是XX市場太落后了，我們要干翻XX市場，我們要卷死XX，殊不知 卷是最沒本事的一種行為。

我現在非常討厭自稱卷王的人，是那種一看到說“我要卷死XX”我就立馬敬而遠之的。

什么叫卷，翻譯一下，就是你一個人吃獨食，讓其他人沒飯吃唄。卷完這里卷那里，把所有市場規則和玩家都打倒。

有個喜歡吃糧食，烏央烏央飛的害蟲，我不說名字，你們自己體會一下。

我可以這么說，任何只會卷的人，本質上是無能狂怒。

可能很多人不知道，我之前在北京和成都創業初期，996是常態，基本是每天晚上9、10點才下班，還要開20公里回家，周末閑得慌結果去公司加班。

我覺得努力工作是一種美德，還談不上真正意義上的卷，我說的卷，是 通過低價或者不平等競爭的手段去短期占領市場，從而打擊對手的行為。

自己不賺錢不重要，主要是競爭對手不能賺錢。

對于這種人，我的回復是你去繼續卷拼多多吧，不要來這里。

說了這么多，我回到降低預期和標準這件事上，我認為第一件要做的事，是 嘗試經營一個達到市場平均水平的生意 ，而不是一開始就要干翻XXX。

不開玩笑，以大部分人第一次海外創業的水平來看，這是一個非常有挑戰性的事情。

我一直認為，有些事存在，當然有落后的地方，但是也有它合理的一方面，

舉個簡單例子，印尼的連鎖超市大部分很破舊，燈光灰暗，非常類似20年前的雜貨鋪的感覺，但是生意非常好，有人覺得是裝修問題，結果裝潢得窗明幾凈，反而門可羅雀。

核心秘密是這些連鎖超市本質上是在打造社區感，讓人有回到家、無拘無束的感覺。

如果你們有機會參觀印尼普通家庭的內部，就會知道，他們家里的環境和條件絕對沒有國內的好，非常簡單，甚至用簡陋來形容。

想象一下你在農村生活了一輩子，第一次進入五星酒店，是不是很拘束？手都不知道放哪？你會在五星酒店買衛生紙嗎？哪怕它很便宜？

印尼最大的咖啡品牌之一JAGO，他們的商業模式，就是在上萬輛手推車上賣咖啡。

在印尼，開設一家新咖啡館 （包括租金和裝修） 的花銷大概在8億印尼盾左右 （約合37.4萬人民幣） ，并且開店的選址也會受到一定的限制。

而這種電動推車，開店成本可以下降到2500美元左右 （約合1.8萬人民幣） 。

對了，這家公司已經在幾年前獲得220萬美元的Pre-A輪融資。

是不是難以想象？

所以，最后一件事，也是我想說的，就是理解當地文化。

我和馬來西亞博商的負責人交談時他也提到過這個觀點，那就是商業模式可以復制，人才可以花大價錢招募，但是 最難的是文化的隔閡 。

換句話說，哪怕是說中文的馬來西亞華人，在具體執行和操作中，有時候也很難理解真實的含義，核心還是文化不同。

最后祝大家在東南亞創業成功。

本文來自微信公眾號： 馬老板闖蕩東南亞 ，作者：格物吱吱