科技獵購(gòu)機(jī)便宜、不賣“期貨”，看美國(guó)運(yùn)營(yíng)商咋賣4G手機(jī)
隨著4G頻譜劃分明晰、中國(guó)移動(dòng) TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴(kuò)大至326個(gè)城市、 4G牌照發(fā)放“倒計(jì)時(shí)”，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“窗口期”，運(yùn)營(yíng)商和各手機(jī)廠商都在積極應(yīng)對(duì)新的“洗牌”機(jī)遇。
美國(guó)作為全球最發(fā)達(dá)的手機(jī)市場(chǎng)， 4G網(wǎng)絡(luò)已商用超過3年，其運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端市場(chǎng)的操盤無疑最有借鑒意義。筆者近日實(shí)地探訪了美國(guó)主要運(yùn)營(yíng)商和零售渠道，并采訪了多家手機(jī)廠商高層，以下為主要信息干貨：
1、4G普及速度遠(yuǎn)超3G
美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon 于2009年開始部署LTE 4G網(wǎng)絡(luò)，真正大規(guī)模商用建站則始于2011年一季度，在兩年半時(shí)間中，美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商4G建網(wǎng)已覆蓋本土97%人口，目前美國(guó)在售45%手機(jī)支持LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)比例更是接近70%。
中國(guó)在3G時(shí)代曾落后于國(guó)際主流市場(chǎng)近7年時(shí)間，但4G時(shí)代在中國(guó)移動(dòng)“搶跑”驅(qū)動(dòng)下，年內(nèi)TD-LTE網(wǎng)絡(luò)就可覆蓋超過100城市。中國(guó)移動(dòng)更是計(jì)劃兩年內(nèi)基站采購(gòu)超過40萬(wàn)個(gè)，基本覆蓋縣級(jí)以上區(qū)域。屆時(shí)我國(guó)4G普及速度將超過歐洲平均水準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)3G時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不能“生搬硬套”。
2、2014年中期高端智能手機(jī)普遍支持4G
4G已成為美國(guó)市場(chǎng)中端以上手機(jī)“標(biāo)配”，目前售價(jià)200元美元以上的在售產(chǎn)品都支持LTE網(wǎng)絡(luò)，后付費(fèi)市場(chǎng)則低至149.9美元。
美國(guó)用戶手機(jī)更換速度約為18-24個(gè)月，而中國(guó)用戶更新手機(jī)速度更快，年輕用戶平均約12個(gè)月，因此國(guó)內(nèi)4G中高端手機(jī)普及速度將更快。
中興通訊美國(guó)公司總裁程立新對(duì)此表示，4G已成為進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商集采的標(biāo)準(zhǔn)。TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)則認(rèn)為，隨著中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G的大力宣傳，以及年底4G正式商用，明年運(yùn)營(yíng)商渠道在售中高端手機(jī)都將支持4G，“因?yàn)闆]有消費(fèi)者希望花大價(jià)錢買一款過時(shí)手機(jī)”。
3、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)力再次提升
美國(guó)99%的手機(jī)銷售都為運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，裸機(jī)銷售僅為1%；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商依靠3G網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)集采完全改變了手機(jī)玩法，目前銷售占比已超過50%。在4G時(shí)代，隨著對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、以及終端集采力度的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)能力將再次明顯提升，如中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃2014年4G終端集采5000萬(wàn)部，2015年有望達(dá)1億部。 ?
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4、手機(jī)質(zhì)量門檻提高
美國(guó)一款手機(jī)上市需要通過美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)；Android手機(jī)還需要通過谷歌認(rèn)證、WP手機(jī)微軟認(rèn)證，每一款產(chǎn)品版本改動(dòng)都需要重新走一遍流程。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至?xí)苯舆M(jìn)入運(yùn)營(yíng)商禁售“黑名單”。
由于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，魚龍混雜，特別是三線以下城市手機(jī)市場(chǎng)混亂，個(gè)別省份運(yùn)營(yíng)商集采漏洞較多，造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)間質(zhì)量差距較大。隨著4G高速網(wǎng)絡(luò)對(duì)終端要求增強(qiáng)、4G終端本身門檻提升、運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部審計(jì)力度加大，傳統(tǒng)山寨手機(jī)市場(chǎng)空間將會(huì)大大縮小，大量中小品牌手機(jī)將進(jìn)入洗牌期。
5、“小米”做法玩不通
美國(guó)運(yùn)營(yíng)商一般每年與手機(jī)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略會(huì)談一次，確定本年的手機(jī)要求、款式、供應(yīng)狀況、出貨時(shí)間。而集采一般為每年兩次，手機(jī)廠商中標(biāo)后銷售窗口時(shí)間一般為6-8個(gè)月。像中興、TCL（阿爾卡特）中標(biāo)后一般1個(gè)月內(nèi)就完成出貨。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間、上市時(shí)間、批量出貨時(shí)間都不一致，像小米甚至?xí)L(zhǎng)達(dá)4-6個(gè)月。以紅米手機(jī)為例，中國(guó)移動(dòng)終端公司在今年6月下單，廣東移動(dòng)銷售門店甚至8月就打出了促銷廣告，結(jié)果兩個(gè)月后還未到貨。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部相關(guān)人員對(duì)筆者表示，聯(lián)通與小米的合作更多是市場(chǎng)營(yíng)銷層面，在米1上已經(jīng)吃過虧，聯(lián)通今后的集采要求產(chǎn)品發(fā)布月內(nèi)就必須規(guī)模上市。
6、銷售渠道向公開渠道擴(kuò)展
美國(guó)是運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)為主的市場(chǎng)，并全面深入到幾乎所有手機(jī)銷售渠道。目前比例約為：沃爾瑪/百思買（30%）、第三方銷售門店（25%）、運(yùn)營(yíng)商自主門店（20%）、運(yùn)營(yíng)商官網(wǎng)電商（10%）、亞馬遜/ebay（10%）、其他（5%）。
國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)比例約為50%，未來蘇寧、國(guó)美、迪信通等連鎖渠道，京東、天貓等電商網(wǎng)站，以及運(yùn)營(yíng)商自主門店和電商渠道將成為國(guó)內(nèi)4G手機(jī)銷售的主力，合約機(jī)比例會(huì)明顯提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)向公開渠道拓展、品牌升級(jí)的時(shí)間窗口將會(huì)縮短。
7、購(gòu)機(jī)價(jià)格下降
美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)后付費(fèi)占比75%，預(yù)付費(fèi)24%，裸機(jī)銷售1%。明顯的特點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)商對(duì)后付費(fèi)市場(chǎng)補(bǔ)貼很高，甚至力度會(huì)達(dá)100%。加之美國(guó)信用體系完善，用戶購(gòu)買后付費(fèi)手機(jī)價(jià)格并不高，如蘋果iPhone 5裸機(jī)16GB價(jià)格為649美元，加稅后約4000元人民幣。但運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)合約機(jī)只需要199美元（約1200元人民幣）、三星S4也是199美元，用戶購(gòu)買門檻較低。
而在中國(guó)市場(chǎng)，目前三大運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)都是預(yù)付費(fèi)為主，價(jià)格超過5200元人民幣，超過大多數(shù)用戶月收入，購(gòu)買門檻很高；后付費(fèi)合約主要針對(duì)集團(tuán)和政企用戶，難以惠及普通用戶。
不過隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商明年準(zhǔn)入，與商業(yè)銀行合作深入，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也都在研究針對(duì)高端用戶推出后付費(fèi)合約套餐。隨著國(guó)際一線品牌高端產(chǎn)品購(gòu)買門檻降低，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌顯然不是一個(gè)好消息。
8、4G手機(jī)資費(fèi)下降
美國(guó)Verizon每月4G 套餐為29 .99美元，4G流量為2GB。對(duì)于月平均收入超過3000美元的美國(guó)用戶來說，消費(fèi)占比不足1%，門檻很低。Sprint的無限4G流量套餐則每月80美元，同時(shí)還包括無限制通話和無限短信。
國(guó)內(nèi)4G套餐對(duì)于普通收入用戶來說門檻依然很高,如廣東移動(dòng)最低4G統(tǒng)一組合套餐每月138元，對(duì)于普通收入用戶來說門檻依然很高。
而國(guó)際上高資費(fèi)阻礙4G發(fā)展并不缺乏案例，如英國(guó)第一家推出4G的運(yùn)營(yíng)商在2012年底推出4G服務(wù)，20英鎊的套餐只含流量500M，在5個(gè)月內(nèi)只發(fā)展了31萬(wàn)用戶，被迫調(diào)低資費(fèi)。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，4G初期限于建網(wǎng)速度和優(yōu)化，為確保用戶體驗(yàn)，資費(fèi)相對(duì)較高可以理解。但隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快速覆蓋，國(guó)內(nèi)4G流量資費(fèi)下行已是必然趨勢(shì)。
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