科技獵小米告訴你什么才是社會化營銷靈魂！
本文由虎嗅用戶“dimon2011”推薦：
10月24日中午，由21世紀經濟報道主辦、B座12樓特別支持的Wetech移動互聯網論壇圓滿落下帷幕。
大會的排場很是嚇人。細細一看，光合作媒體就列了三排之多，令人欣慰的是把自媒體（大概列了六個）排在了南方周末和鳳凰網這些老牌權威之上，大快人心。高端的國際會議室里三百余人，當然光我們B座12樓就貢獻了五分之一的名額。
言歸正傳。此次大會聲勢浩大，多半是沖著各個重量級嘉賓來的。局外人整場大會聽完，略一琢磨，發現表面上主辦方來者不拒，其實面向的群體應該是在有轉型意向的傳統行業大佬們。這些人想必是沒有受過B座12樓長時間的熏陶，因而互聯網思維神馬的依舊不知所云，有些我們已經嚼爛了的話題還需要各個演講嘉賓們賣力地從頭說起。而且，明明是主題講的是“營銷”的顛覆與創新，卻一口一個“廣告”，各種新舊廣告的投入產出比的數據真叫一個異彩紛呈，個中小心思不言而喻呀。
小米的副總黎萬強貌不驚人，想必樓友都知道。后面緊跟的一句話應該是，但是這個家伙呢，就是tm語不驚人死不休。各路豪杰都在炫酷的展示高超的PPT技術和美輪美奐的圖文，人家PPT上就干干凈凈的一行字，估計連字體都沒有調過：參與感是新營銷的靈魂。
先上數據。
“小米的銷售渠道有兩個，一個是小米網，第二個渠道是運營商的渠道，在這兩個渠道里面我們小米網在銷售的渠道里面占了70%，運營商的渠道30%，這剛剛好跟很多傳統的廠商是相反的。
“今年小米手機全年大概在1800萬臺，大概在300億左右，1800萬臺對于手機這個行業來講還是很小的數字，大家知道手機在中國每年的出貨量大概在3—4億臺，就算是2000萬臺的規模僅僅是5%不到。但是讓我們比較自豪的一個數字是最近9月份最新的一份報告，在中國10款最活躍的安卓的機器里面，只有兩個品牌，一個是三星，第二個是小米。三星是占了6款，小米占了4款。 ? ?
“去年9月5日是我們的產品發布會，當天百度指數有將近150多萬。后來30萬臺手機在當天12點開放的時候，有377萬人次踴進來搶購——論壇、微博、微信、qq空間等等一系列社交化媒體的運行里帶來強勁的品牌勢能?！?/sup>
于是不免有同行疑問：小米的營銷主戰場，也是小米一直在用生命去做的社會化的媒體里頭究竟里面有什么秘訣？
他開始一臉壞笑地說：三個。第一，參與感。第二，參與感。第三，還是參與感。
這個家伙確實很了解怎么挑逗起大家的興趣。
“在做社會化媒體的基礎首先要有一個社區——論壇也好，微博也好，微信也好，或者是qq空間也好——你要做的是在這幾個通道里面選擇，選擇和你的產品特征相符的一個，或者全部?！?/div>
小米始選擇的第一個社區品牌運營不是微博，是論壇。為什么呢？因為論壇與其產品特征最為貼合。小米的第一個產品是手機的超級系統，它需要刷機和破解rom權限，使用它有很大的門檻——這就很難通過微博來完成，所以一開始小米的第一撥前50萬的用戶都是在論壇完成傳播的。后來經過一系列的探索，黎萬強對各種通道的功能做了個分類，認為論壇是一個方便呈現品牌的場所，微博很適合做拉升，QQ空間適合做活動，而微信則是把它當成了一個客戶平臺在使用。
此時，一向簡潔醒目的PPT里出現了幾組驚艷的數據。
“我們的論壇注冊用戶有將近1000萬，10萬日發帖量，每天有100萬的用戶參與討論。100萬用戶對于做很多垂直類的網站如IT類的網站來講已是一個很驚人的數字，而且我們不是做媒體的，只是作為一個廠商的產品論壇。第二個是我們在微博上小米手機號代表200多萬用戶的規模，微信我們最終的數據是256萬，每天在微信上用戶跟我們互動的信息在30000多條。另外，QQ空間是一個很了不起的品牌，它現在的粉絲數有1000萬用戶，我們往往在空間里做一些活動的時候，有時候會很容易過幾萬個轉發，而且是沒有任何產品的驅動。”
于是，在預期之中的，全場觀眾開始震驚。黎同學一臉得意的接著開始布陣：那么，具體要怎么做呢？
于是，兩個巨大的色塊鋪滿了整個屏幕。左邊赫赫是一個“話題”，右邊赫赫是一個“活動”——不愧是小米的簡潔，嘆為觀止！
話題營銷這個方面，黎同學概括成為：反對高大全，娛樂化表述。其實筆者來看，就是用屌絲的心態來調侃自己和調侃別人。
至于接下來所舉的例子，則是全場的high點。
第一個是小米手機青春版，微博線上首發的時候做了一個預熱話題叫做#我的150克青春#。傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？就是不告訴你。接下來，是一系列的青春插畫，內容大致是大學時代的經典場景，一系列海報上有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的有游戲機、照相機，女生的體重計和粉紅內衣），甚至還有雷軍和其他六個合伙兄弟們集體裝嫩向《那些年》致敬，回宿舍拍的惡搞青春微電影，引發一撥青春大討論之后
——
謎底揭曉，這150克到底是什么呢？小米手機青春版的重量。七個主創人以屌絲的身份為自己的產品做代言，進行了產品發布，當天的微博轉發創下了去年微博最高的微博轉發數，有200多萬轉發，100萬的評論。
接下來是#盒子兄弟#的故事。小米一代包裝盒是一個胖子站在上面，2代包裝盒就要找了兩個胖子——其實是兩個小米的工程師，而他們本來是一般沒有機會站在臺前的。后來大家對他倆進行了一系列惡搞，發現把它放在哪里都挺和諧的。?
“這就是小米做事的特點：沒有明星和美女，沒有記者和發布會，只有產品，有用戶和自己這群屌絲。怎么能夠四兩撥千斤？從前的營銷都是一種強制性地教育式地營銷，都是說單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時代變了，應該用一種更娛樂化的方式來講述你的產品，進行體驗式地營銷。用戶都應該有很親切地形象走進你，讓他感到原來你是這樣產品的品質，你是這樣做事的態度。還有比如奧運端子，光棍節的時候征女友等等借最熱的話題傳播你的產品。在營銷方式上來講，今天能看到在微博上有很多很優秀的同行，比小米做得更好，杜蕾斯，這一系列營銷都是堪稱教科書的典范。”
第二個是活動。幾個渠道各舉一例。
微博。小米在微博上做的第一個活動是“我是手機控”，大家來炫耀我都玩過哪些手機，瞬間就有100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。為什么呢？因為活動的本質滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。這也是借鑒了其他一些做的很好的網上活動，比如百度魔圖的產品，“跟哪個明星最像”，非常成功，也是滿足人的炫耀心理。
論壇。“智勇大沖關”活動，參與的人次是1800萬人次，形式是大家比拼誰更了解小米手機的一些參數。在論壇的氛圍里大家是很注重榮譽和成就的，也就是很注重炫耀感。
微信。小米做了一個活動叫“大家看直播發布會”來做搶答，形式很簡單，但是非常切中要害，兩個小時內就有280萬的銷售量，增加了18萬的粉絲。
QQ空間。我們qq空間做了紅米的獨家發布，但是把發布做成一個互動的活動——開始預約。750萬用戶預約，用了90秒的時間10萬臺售罄。
以上是短期的3—5天的活動，另外一個小米的創新點在于長期的活動。小米真正把手機每年的發布變成了整個運營層的持續活動，目前已經持續了三四年。每周的周五下午5點被我們定義成為橙色星期五，就是我們的周發布日。當天發布會有相應登記下載和說明，大家來討論，很簡單但是每次點擊數都是幾十萬上百萬的。每周發布之前的一周到兩周，用戶會跟小米的產品經理、小米團隊一起在論壇上討論關于功能的增改等等的具體問題。一般經過投票、用戶認可之后的才會放進版本里去。
橙色星期五之后的下周二，小米會根據用戶提交的體驗報告數據，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內部的“爆米花獎”（獲獎者當然要被獻上爆米“花”……）。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅動不是基于大項目組后者老板的個人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。
小米鼓勵全員公關，所有工作人員泡微博和微信，運用自己的社交媒體與用戶直接接觸。所以小米的用戶能夠很清楚地知道手機的電話功能是誰做的，那個短信功能是誰做的，原來做的好的時候說他真牛逼，做得不好的時候就會說滾蛋，他們會到這種緊密的程度。
相比很多同行所擔憂的公關危機、得罪媒體等，小米經過3年摸索之后發現，全院公關利遠遠大于弊。有公關危機產生了，無外乎要花錢擺平。但是小米始終認為，比花錢更難的，是怎么樣能夠讓員工有最大的熱情去面對這個公司，面對用戶面對自己的產品。
除了上述的線上的活動，小米也會組織線下活動，如“爆米花”（米粉）的同城會，就是跟車友會很像，讓同樣買了小米手機何使用小米手機的人相互交流，一起去玩、做公益活動。用戶自己自發組織的每年會有三四百場，官方也會組織十多場，和用戶一起做游戲，我們基本也不講產品，場面很是熱鬧。
綜上可以看出，所謂以話題營銷和活動營銷為支撐的參與感其實絕對不止成立一個“互動營銷部”那么簡單。我們要想辦法塑造一種有愛的互動，讓你的用戶，以及你的員工也發自內心地熱愛你的產品，發自內心地來推薦你的產品。最后呢，黎同學一臉幸福的給我們曬了很多米粉送給他們的禮物，有的用小米一顆一顆粘成的一部手機，實在羨煞旁人。
“互聯網手機品牌從根子上來說我們認為手機是不靠硬件來賺錢的，就像互聯網的應用產品一樣，應該是以增值業務來驅動的。”小米以互聯網為主的營銷渠道的創新，以及對商業模式的摸索和創新給這個行業帶來了很多啟發。
譚婧穎（樂視網營銷副總裁）
來說一下樂視的美女營銷副總。樂視是一個極其注重包裝的公司，PPT的精美，演講者的嫻熟，呵呵，秀色可餐。
話說回來，樂視最大的亮點在于“五屏聯動”，即從phone，到pad，到PC，到超級電視，再到電影屏，都有樂視聯合營銷策略的滲透。多屏或者跨屏可以覆蓋到更多的用戶人群以及其整合的需求，品牌故事能夠講得更加生動，于是樂視實現了產品鏈上進行了從內容到終端從線下到線上完整的整合。
2013年有幾個關鍵詞，一個就是大家都在打造自己的生態和生活圈，另外就是跨界和跨屏。2012年以前大家對于樂視的標簽是一個版權推銷商，而現在樂視憑借著全行業的第一的人均游覽時間，開展了一系列的戰略布局，整合了平臺+內容+終端+應用的完整的生態鏈，分成了兩大塊——一個是娛樂垂直產業鏈的整合，另外就是硬件產業鏈的整合。在列舉了與寶馬mini做的聯合四屏營銷與《小時代》的五屏營銷之后，樂視還是十分志得意滿的將最近才簽下成為自己簽約導演和藝術總監的張藝謀，準備明年五月借其《歸來》打一場五屏聯動的大仗。樂視希望為用戶建立一種新的消費習慣或者是新的媒介關系，并且使得這種關系更加親密。
唐紅飆 （
谷歌中國大客戶業務部總經理)
然后呢，我們使勁的找了找谷歌和時趣的兩個家伙的分享中的干貨，總結出了下面這么幾點。從谷歌開始吧，既然退出了中國大陸，就給你個面子：
谷歌認為未來的廣告趨勢應該是這5個C：
Choice 選擇
Control 控制
Charm 魅力
Connected 連接
Calibration ?校正
第一，選擇。選擇的權力應該是我們的用戶。
谷歌認為廣告是在資源觀看的基礎上的。全球最大的搜索引擎是谷歌，第二大的搜索引擎是什么知道嗎？是YouTube，在YouTube上谷歌是有廣告的，不是VIP的用戶也可以選擇立刻把這個廣告關掉。太多的廣告，一個是對廣告資源的浪費，一個是對用戶很大地傷害，了這個變化之后，這個視頻廣告看到一半再關掉的比例減少了40%，更多的用戶把你的廣告看完，你只是對你這個廣告有興趣的用戶在付費，讓他們看你的廣告。
第二，控制。谷歌現在在做的一件事情就是用戶可以有選擇我對哪些廣告有興趣，我接受這些廣告。這個只是最近開始的一個測試，你愿意的話提供你的基本信息，我們推送給你的是你感興趣的。
第三，魅力。今年戛納廣告節上得獎的廣告產品Burberry Kisses。隨著技術的發展，我們可以把技術和廣告的創意和美輪美奐的那些創新結合在一起，把這個情感因素融匯到里面。
第四，連接?，F在是多屏的時代，但是在多屏的時代里我們怎么樣更加有地把這些多屏，谷歌本身我們已經把這些東西打通了。
第五，評估?；ヂ摼W帶給大家的好處，我們投下去的每一分錢，不管轉化效應還是品牌效應都是可以用數字算出來的。
羅征 （騰訊廣點通總經理）
騰訊廣點通跟大家分享一下騰訊廣告怎么進展到移動平臺上的一些發展。這里都是騰訊的用戶了，騰訊其實在移動互聯網品牌目前中國覆蓋肯定是最高的，以億來算數字的，目前最大的還是qq空間，騰訊廣點通這個項目是從qq空間里面發展起來的。
為什么騰訊的轉移在中國互聯網算是比較簡單容易的，什么原因呢？最大的原因其中一個是社交的需求在pc上很強烈，在移動端上更強烈，社交需求在移動時代其實更放大了。
另外一個角度來看，廣告平臺今年開始基本上轉移到移動上，廣點通的搜索廣告，它是很依賴用戶的使用場景，搜索的時候是怎么用的，在pc上搜索其實跟在手機上、移動設備上的搜索是不太一樣的，受到屏幕的限制，很難在手機上做很深入地研究或者看很多資料的搜索還是很有難度，用戶使用的變化，因為廣點通是做直接效果的受眾廣告，基本上是針對用戶的理解來做這個廣告系統。
數據能力上廣點通有什么特色，基于LBS社會化營銷，一個新的特色的玩法，可以根據手機用戶的使用習慣可以知道他在什么地方活躍得比較多，基本上可以知道哪些用戶只要有上班地點，周末的活動地點是什么地方，定一個商圈，可以找到多少用戶，在那個商圈5、10公里附近。對一些傳統的現象是非常有價值的。
在移動上有一種廣告形態，目前來說中國還沒有，做得非常好的例子，這個其實在國外已經證明了這個feeds廣告非常好，掃一下過去，這個不會對用戶造成很大的反感。廣點通會嘗試這個feeds廣告，這個feeds廣告可以讓社交媒體做推廣的時候，是在pc上和移動上一體化推廣，基本上這個廣告是兩個方面的，pc和移動可以看到同樣的廣告?？梢宰屆總€產品或者品牌在社交產品上建立用戶的關系。另外有一個特殊的功能，這個其實幫助客戶一起從pc怎么轉移到移動上，在pc上看這個廣告，feeds廣告，可以點擊一下就可以在手機上下載。
張銳（時趣互動總經理）
社會化營銷究竟是什么？
微博大號轉發？內容營銷？熱點營銷？消費者一對一互動？社會化的廣告投放？都是又都不是。概念一直在變，不斷有新的概念出來。社會化營銷這個概念在未來一段時間就會被社會化商業這個概念所取代，我們都是在社會化的平臺上重新構建我們新的商業模式。
這個體系該怎么搭建呢？
第一，首先你要先從數據、技術和流程的角度上理解你的工作內容，把這個平臺管理起來。
第二，一定要有相關的組織結構，社會化營銷需要組織內部和外部來承接。
第三，要有合理的戰略規劃和KPI體系。
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