小紅書為什么要做“漫展”?
2025 年夏天,小紅書第一次以線下漫展的方式進(jìn)入了游戲與二次元產(chǎn)業(yè)的舞臺中央。
8 月 8 日開幕的 REDLAND,是小紅書首次線下大型漫展。與大部分漫展選在會展中心不同,首屆 REDLAND 將場地選在了上海復(fù)興島——一個曾經(jīng)的船廠遺址,小紅書把它打造成為了「全球首個痛島」。
REDLAND 擁有整整 80000 平方米的戶外空間,涵蓋三大沉浸式展區(qū)與 50 多個游戲與動漫 IP。更特別的是,它以「開放世界冒險島」的方式構(gòu)建了一套高度擬游化的觀展機(jī)制:從角色設(shè)定、任務(wù)系統(tǒng),到徽章收集與沉浸式互動體驗(yàn),小紅書顯然不滿足于復(fù)刻傳統(tǒng)漫展模式,而是在探索打造一座沉浸式的「2.5 次元主題樂園」。
如果你對小紅書的印象還停留在「自拍、種草、美妝護(hù)膚和旅游攻略」,那么你可能會對它舉辦一場大型漫展感到驚訝。但 REDLAND 的出現(xiàn),恰恰說明了這個平臺正在經(jīng)歷一次更深層的社區(qū)興趣結(jié)構(gòu)重組。
事實(shí)上,在 REDLAND 舉辦之前,小紅書平臺的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生劇烈變化。過去一年,平臺上二次元內(nèi)容同比增長 175%,游戲內(nèi)容增長 168%,成為小紅書繼時尚、美食之后的第三、第四大垂類。今年 7 月,小紅書平臺也正式完成品牌升級,從「你的生活指南」轉(zhuǎn)變?yōu)椤改愕纳钆d趣社區(qū)」。
在這一背景下,REDLAND 更像是小紅書社區(qū)升級后的「一場線下考試」。在二次元與游戲內(nèi)容成為平臺新引擎的當(dāng)下,這場展會既是一次對用戶文化的響應(yīng),也是小紅書試圖建立線下 IP 影響力的開始。’
REDLAND 嘴硬博物館丨來自:極客公園
REDLAND:不只是漫展,還是「箱庭世界」
在正式逛展前,REDLAN 的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)先與受邀媒體進(jìn)行了簡短的交流。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對于展會整體設(shè)定的介紹迅速勾起了我的興趣——它聽起來與傳統(tǒng)的漫展、游戲展有明顯的區(qū)別。
REDLAND 采用了非常規(guī)的展覽結(jié)構(gòu),將整個復(fù)興島劃分為三大展區(qū):
- "翻身時空港"(船臺):以米哈游的御三家(《原神》《絕區(qū)零》《崩壞:星穹鐵道》)、騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易的《蛋仔派對》等熱門 IP 為核心,搭建上也與船廠遺跡相融合;
- "重生試煉場"(老倉庫):《和平精英》的「天降帥鍋」展、《蘇丹的游戲》的撅卡體驗(yàn),以及育碧、小眾獨(dú)立游戲試玩集中于此;
- "發(fā)呆小森林"(復(fù)興島公園):主要展示《劍網(wǎng)三》《永劫無間》《逆水寒》等古風(fēng) IP,隱藏有寶可夢彩蛋任務(wù)和多個自建社團(tuán)展臺。
重生試煉場的獨(dú)立游戲試玩丨來自:極客公園
不同于傳統(tǒng)漫展或游戲展常見的「標(biāo)準(zhǔn)展位+舞臺演出」結(jié)構(gòu),REDLAN 的整體動線、互動機(jī)制乃至世界觀設(shè)定,都更像是一場線下 RPG 游戲。
為參觀者,我在入口處領(lǐng)取了「新手裝備包」,其中包含防曬噴霧、補(bǔ)水飲料等戶外必需品,一枚初始徽章和一張角色身份卡。徽章像是經(jīng)驗(yàn)條,參與展位互動集齊三個后可兌換金徽章;角色身份則分為五類(穿梭者、探索者、鑒賞家、體驗(yàn)者、決勝者),我拿到的是「決勝者」身份。很明顯小紅書希望用選游戲職業(yè)的方式增強(qiáng)觀眾的代入感,不過直到結(jié)束我也沒弄明白這個身份有什么作用。
進(jìn)入展區(qū)后,玩家們需要沿著「翻身時空港-重生試煉場-發(fā)呆小森林」這條動線移動,沿途可以選擇自己感興趣的展位去體驗(yàn),帶有一定的開放世界結(jié)構(gòu)。但與其說是沙盒式逛展,我更愿意形容 REDLAND 像一個「線下箱庭游戲」:區(qū)域不大但內(nèi)容精巧,動線雖固定卻有一定節(jié)奏。
REDLAND 的展區(qū)地圖丨來自:小紅書
展位的玩法設(shè)計(jì)上,REDLAND 整體也更強(qiáng)調(diào)互動性。幾乎所有參展 IP 都設(shè)置了與玩家的互動機(jī)制,而且這些機(jī)制大多參考原作游戲的經(jīng)典玩法。例如,《原神》展臺是游戲里經(jīng)典的打靶小游戲,《蘇丹的游戲》則模仿游戲里經(jīng)典玩法——抽卡然后做任務(wù)撅卡,《柯南》則是復(fù)刻了動畫里的電梯殺人案,需要玩家在現(xiàn)場找線索推理……
《蘇丹的游戲》REDLAND體驗(yàn)丨來自:極客公園
在搭建風(fēng)格上,REDLAND 同樣體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)漫展的思路。一方面,每個 IP 展位更像是一個沉浸式主題空間,觀眾仿佛步入一個小型的迪士尼或環(huán)球影城。例如「發(fā)呆小森林」中的《劍網(wǎng)三》《逆水寒》,借助公園原生態(tài)環(huán)境還原了古風(fēng)世界觀,給玩家們帶來不錯的沉浸感。
發(fā)呆小森林唯美國風(fēng)展區(qū)丨來自:極客公園
另一方面,REDLAND 也有強(qiáng)烈的統(tǒng)一性。比如整個展區(qū)到處都有補(bǔ)給站、徽章點(diǎn)、NPC、任務(wù)板等有著 REDLAND 世界觀元素的區(qū)域,甚至各個 IP 展位大多也以像素 RPG 風(fēng)格進(jìn)行再創(chuàng)作,使整個展區(qū)在風(fēng)格上更趨一致。相較之下,傳統(tǒng)漫展更多體現(xiàn)為參展商自有邏輯主導(dǎo),展館之間主題可能不同,但展位之間風(fēng)格參差,而 REDLAND 則有更統(tǒng)一的敘事語境和空間秩序。
REDLAND 互動體驗(yàn)丨來自:極客公園
當(dāng)然,作為首屆活動,REDLAND 仍有不少待改進(jìn)之處:8 月的戶外高溫對觀眾與 Coser 來說都頗具挑戰(zhàn),部分展位互動較淺,動線與任務(wù)引導(dǎo)還可優(yōu)化。但整體觀感上,它確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了為用戶「搭建一個現(xiàn)實(shí)版二次元世界」的目標(biāo)——這是一場融合了「真人游戲」與「沉浸主題樂園」概念的線下試驗(yàn)。
REDLAND 背后,小紅書如何理解「新二次元」?
逛完展后,我自己的感受是:REDLAND 背后連接的是小紅書對新一代二次元文化的一種系統(tǒng)理解。
前文提到,二次元和游戲已成為小紅書第三和第四大的內(nèi)容垂類。其快速增長背后,我認(rèn)為有三個關(guān)鍵要素:女性向二游如《戀與深空》的迅速崛起;主機(jī)游戲和獨(dú)立游戲玩家在小紅書找到兼具「用戶-用戶」「用戶-創(chuàng)作者」屬性的社區(qū)交流場域;以及最重要的,對 2.5 次元人群需求的深入響應(yīng)。
與傳統(tǒng) ACG 社區(qū)側(cè)重 OGV 與 UGC 內(nèi)容不同,小紅書并未試圖復(fù)制原有模式,而是在 UGC 生態(tài)中發(fā)掘出「2.5 次元人群」的表達(dá)路徑:他們不再只是觀看者,而是將 IP 融入日常生活——為角色慶生、cos 角色出行、痛服拍照、快閃團(tuán)建等,形成了一種介于虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的生活方式。
過去一年小紅書興趣熱點(diǎn)筆記增長情況丨來自:DT 商業(yè)觀察
這些表達(dá)方式本就存在于二次元的線下文化中,但在此前,國內(nèi)并沒有一個線上社區(qū)能完整承接這類用戶的日常表達(dá)。而小紅書的打卡機(jī)制、內(nèi)容發(fā)布形態(tài)與興趣社群組織能力,天然適配這一類「沉浸型表達(dá)」,并伴隨泡泡瑪特、乙游、漫展等二次元周邊文化的興起而快速放大,最終延伸到主機(jī)游戲、男性向二游等更廣泛的 ACGN 圈層。
逛漫展/游戲展是這類熱愛線下和周邊的 2.5 次元群體非常重要的文化生活方式,但傳統(tǒng)漫展越來越難以滿足這些用戶,尤其是拋開收集吧唧(徽章)、coser 集郵、線下打卡等社交貨幣層面的需求,當(dāng)同人內(nèi)容、IP 資訊轉(zhuǎn)向線上傳播下,線下展會要提供真正的差異化價值,必須突破「打卡/集郵」的表層機(jī)制,構(gòu)建更具內(nèi)容密度與社交能量的空間。
在這方面,主題樂園是一個可借鑒的方向。比如日本環(huán)球影城中的動漫 IP 體驗(yàn)區(qū)、VR ZONE 等虛擬現(xiàn)實(shí)樂園,均在提供「沉浸體驗(yàn)」上獲得二次元群體的青睞。REDLAND 項(xiàng)目組也提到:「我們想給非現(xiàn)充用戶一個痛的空間,就像迪士尼是給現(xiàn)充造的童話,而 REDLAND,是為游戲與二次元用戶搭建的開放世界。」
這也解釋了為什么 REDLAND 并未采用傳統(tǒng)「漫展招商」邏輯,而是從場景出發(fā)倒推展位策劃:廠商需結(jié)合地貌設(shè)計(jì)展臺,每個展位必須設(shè)計(jì)互動機(jī)制,平臺原創(chuàng)展位與主線任務(wù)共同強(qiáng)化「整島游樂場」的沉浸體驗(yàn)。
在國內(nèi) ACGN 線下內(nèi)容漸趨固化的當(dāng)下,這種具備「社群意識+互動機(jī)制」的平臺型實(shí)驗(yàn),無疑具備探索價值。當(dāng)然,這也對資源調(diào)度、策展能力提出了更高要求:高質(zhì)量沉浸展往往投入巨大,如何平衡二次元群體的文化訴求、互動設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感、以及漫展運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)出,這或許是小紅書在持續(xù)推進(jìn)大型漫展項(xiàng)目時必須長期思考的問題。
REDLAND 入口丨來自:極客公園
結(jié)尾
最后一個問題是:小紅書能否成為二次元和漫展的新變量?
就目前來看,小紅書并未將 REDLAND 定位為商業(yè)化重資產(chǎn)項(xiàng)目,更多是在完成一場「興趣文化的空間實(shí)驗(yàn)」——洞察了快速增長的 ACGN 社區(qū)需求,進(jìn)而嘗試將二次元世界和小紅書社區(qū)文化結(jié)合并搬到線下,打通線上線下的內(nèi)容鏈路。
從平臺的角度看,這次實(shí)驗(yàn)釋放了幾個明確信號:小紅書正在形成自身的內(nèi)容美學(xué)與空間表達(dá)方式;它愿意為用戶的興趣建構(gòu)一個「可感知的、可游玩的」物理空間;它希望用這樣一場島嶼級的策展行為,來捕捉用戶的情緒價值與文化認(rèn)同。
REDLAND 不是傳統(tǒng)漫展的對標(biāo)物,也不是誰的挑戰(zhàn)者。它更像是這個時代內(nèi)容社區(qū)探索「虛實(shí)融合」的一次嘗試。
它的完成度還不夠高,但它的想象力足夠新。
而這,或許已經(jīng)足夠。