科技獵
最近半年，每過一段時間朋友圈中都會出現(xiàn)一款一炮而紅的產(chǎn)品，無論是近期的 「 圍住神經(jīng)貓 」 ，還是前段時間的魔漫相機、臉萌以及匿名社交產(chǎn)品無秘。巧合的是，這些「幸運兒」沒有一家來自大公司。
沒錢、沒流量、沒內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)團隊總難免會經(jīng)歷「冷啟動」困境。尤其是當大公司已牢牢把持了互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，并擁有更強的線上線下能力時，留給從零起步的創(chuàng)業(yè)公司的推廣機會似乎越來越少，但是這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會，看似無心插柳的意外，離不開周密計劃與苦心經(jīng)營。
在近期眾多一炮而紅的產(chǎn)品中，今年四月曾紅極一時的社交應(yīng)用無秘就是一個經(jīng)典案例——一個背水一戰(zhàn)的團隊，一個產(chǎn)品引爆必須和時間賽跑的產(chǎn)品，借助手機通訊錄和朋友圈的病毒傳播，在極短時間內(nèi)成為國內(nèi)匿名社交產(chǎn)品的代名詞，從他們的身上，許多為產(chǎn)品冷啟動而撓頭的創(chuàng)業(yè)團隊都會得到參考和借鑒。
產(chǎn)品上線前的預(yù)熱
4 月 4 日，當時還叫「秘密」的應(yīng)用登陸中國區(qū)蘋果商店，上線當天就迅速引爆，以至于成為一種現(xiàn)象。
很少有人知道，在上線之前這個團隊就為它的引爆做了大量功課。
無秘團隊首先上線了一個同名微信公眾賬號，這個公眾賬號有三欄功能——好友印象、匿名短信以及下載秘密 APP。
通過「好友印象」，你可以在朋友圈里發(fā)布一條問題，朋友在下面匿名回答。那段時間，我的朋友圈里經(jīng)常有「你對我的第一印象是什么？」、「大家覺得我是個怎樣的人？」這種問題，這些其實都是秘密所提供的參考問題，點擊一下即可快速提問，它們成功觸及用戶心理，迅速引發(fā)病毒式傳播。
無秘創(chuàng)始人林承仁介紹，好友印象在 3 月 22 日晚上 8 點上線，上線后的半小時流量暴漲一倍，并且整個晚上都按指數(shù)級速度增長，服務(wù)器很快宕機，當晚的瘋狂增長直到凌晨 4 點鐘才緩和下來。
匿名短信功能專門挑在 4 月 1 日愚人節(jié)那天上線，通過秘密公眾賬號，用戶可以給朋友發(fā)匿名短信。之后這個功能被用在產(chǎn)品上線后的「解鎖機制」中，用戶只有通過匿名短信邀請到足夠多的朋友加入才能開始使用應(yīng)用。
后來出現(xiàn)的匿名應(yīng)用也都會采用這種做法，不過無秘在這里考慮更多。有些應(yīng)用的做法是直接讓用戶給通訊錄的所有好友發(fā)邀請，這樣就很容易被當作騷擾短信，同時，這樣吸引過來的用戶很難留存下來。無秘的做法是讓用戶手動去挑想要邀請的朋友，然后還讓用戶編輯短信內(nèi)容，最后才發(fā)送，這樣過來的用戶其實更容易接受。
這兩個成功的營銷點子直接帶來了「秘密」應(yīng)用上線后的引爆，這些點子究竟是怎么來的？
靈感出現(xiàn)的那一瞬間自然可以用靈光一現(xiàn)來形容，但并不表示你走在路上就會被它砸中，在此之前往往是長時間的琢磨和不斷測試。
在無秘的故事中，這個團隊廣泛閱讀營銷案例，從中列出 15 個點子，并一個個刪除，直到最終只剩下 2 個，這 2 個就是最后呈現(xiàn)出來的「好友印象」和「匿名短信」。
像無秘這樣借助微信已有社交關(guān)系的火爆的案例在過去 1 年里數(shù)見不鮮，最早有魔漫相機憑借一個好點子的爆紅，再之后還有 Flappy Bird 這種腦殘像素小游戲的流行，最近也有臉萌的走紅。這種具備社交屬性的產(chǎn)品一旦開上微信的社交高速公路，引爆點相較之前大幅降低。
但這并不表示隨便一個好點子都能這樣爆紅，這背后其實有更深層的動因。
團隊中 80% 成員都參與到冷啟動中
一次成功的冷啟動很難單純歸結(jié)于幾個營銷方法，也就是說，即便下一款產(chǎn)品復(fù)制了無秘所采用的方式，未必會有同樣的效果。
一個不容忽視的事實是，無秘的整個團隊中 80% 成員都參與到冷啟動過程中。這意味著，對這個團隊而言，冷啟動不是哪幾個專職營銷人員的工作，而是整個團隊的重心。
它不僅是單純營銷，還是產(chǎn)品本身。
比如說名字。在確定產(chǎn)品叫「秘密」之前，林承仁和他的團隊為產(chǎn)品列了長長的表單，比如「私密圈」、「悄悄話」等，最終選定「秘密」這個詞正是看重它最通俗、最方便傳播的特點，能最精煉到位地傳達產(chǎn)品的內(nèi)涵。
還比如產(chǎn)品圖標。秘密在上線蘋果商店時被拒絕多很多次，原因是圖標與微信的很像，這是團隊刻意為之的結(jié)果。「一開始我們就希望用戶知道這個產(chǎn)品跟微信朋友圈有關(guān)系，甚至希望他們覺得這個產(chǎn)品就是微信做的。」林承仁對極客公園說。這種刻意與微信靠近的做法還體現(xiàn)在一開始產(chǎn)品的口號上——朋友圈的匿名爆料。
今天的移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品那么多，單匿名社交類產(chǎn)品就已經(jīng)有了十幾家，在產(chǎn)品形態(tài)大同小異的情況下，能不能一開始就引爆變得尤其重要。埋頭做產(chǎn)品固然沒錯，但酒香抵不住巷子深，很難回到產(chǎn)品做出來扔那兒就有人用的年代了。愿意在冷啟動這件事上投入如此大的精力，下這么大的力氣，這種觀念其實更為難得。
成功之前的失敗經(jīng)歷
如果不是此前跌過的跟頭，無秘團隊恐怕不會在這次產(chǎn)品上線的冷啟動時如此全情投入。
無覓網(wǎng)是林承仁的第一個創(chuàng)業(yè)項目，在美國加州大學(xué)圣地亞哥分校拿到人工智能碩士學(xué)位后，林承仁去了美國亞馬遜從事給用戶提供商品的個性化推薦，回國創(chuàng)業(yè)時他有一個遠大目標——個性化整個互聯(lián)網(wǎng)。無覓網(wǎng)通過給網(wǎng)站提供個性化推薦引擎，了解網(wǎng)站用戶的需求，希望讓用戶去任何一個網(wǎng)站都會被自動識別，并被推薦個性化內(nèi)容。
遠大的理想并不會朝夕之間就實現(xiàn)，經(jīng)驗的缺乏讓無覓網(wǎng)一直不溫不火，到后來公司面臨資金壓力。團隊并沒有放棄，尋找轉(zhuǎn)型方向，但一直放不下此前已有成績，轉(zhuǎn)型也并不成功。
這段時間里今日頭條的成功很大程度上從外部觸動了林承仁。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴與林承仁是多年好友，兩人都醉心于人工智能，無論無覓網(wǎng)或今日頭條不過是實現(xiàn)人工智能的不同路徑，但前者慘淡后者成功了。林承仁的總結(jié)是，「無覓網(wǎng)在前期把重心放在 2B 業(yè)務(wù)上，離用戶太遠。并且產(chǎn)品形態(tài)太高端，離真正的用戶需求比較遠。」
匿名應(yīng)用剛好與無覓網(wǎng)相反，它的產(chǎn)品形態(tài)要草根太多，一開始就瞄準人類最原始的需求——窺私欲，將群眾喜聞樂見的八卦心理發(fā)揮到極致。同時，他也意識到，
產(chǎn)品如果一開始不能引爆，之后也很難有前景。
這時另一件事又給了整個團隊更大壓力，2 月，無覓網(wǎng)第二次被政府部門關(guān)閉。
「如果這次做不成我們就散了」，林承仁對團隊說，「如果做成了就要做第一，第二遲早會被干掉。」這種背水一戰(zhàn)的狀態(tài)可能是方法論之外這次成功冷啟動的更深層動力。
無論任何方法論，最終都需要執(zhí)行，那段時間這個團隊最不差的就是執(zhí)行力，最后整個產(chǎn)品從設(shè)計、策劃到執(zhí)行 2 周時間全部完成，而通常這需要幾個月時間。
那段時間林承仁自己也一直處于亢奮狀態(tài)，他在朋友圈說「老睡不著」，并且每天都轉(zhuǎn)發(fā)十幾條來自「秘密」的消息。亢奮中的他在當時其實已經(jīng)多少對產(chǎn)品的走紅有預(yù)料，甚至包括外界的議論紛紛，事后他說這些是「幸福的煩惱，預(yù)料中事」。
這是為什么無法復(fù)制另一個無秘成功的冷啟動的原因，因為不是誰都會經(jīng)歷類似處境（估計也沒人愿意）。但事情就是這么有趣，不摔過跟頭也就找不到正確的那條路。
