費(fèi)啟鳴；圖片來源微博

真假UGC

隨著抖音初代網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴成為主流視野里的明星，抖音也進(jìn)入了它的下半場(chǎng)，盡管從首頁(yè)推薦的內(nèi)容來看，仍然以那些素人網(wǎng)紅們?yōu)橹鳎窃僭煲粋€(gè)費(fèi)啟鳴似乎沒那么容易了。和費(fèi)啟鳴同時(shí)期的紅人張欣堯現(xiàn)在在抖音上粉絲接近千萬，但在微博上粉絲僅不到90萬。假如以微博為透鏡來觀察抖音和現(xiàn)實(shí)世界的通道，這個(gè)入口似乎正在不斷縮窄。

和早期寡頭們瓜分流量不同，現(xiàn)在的抖音更像是列國(guó)割據(jù)的戰(zhàn)場(chǎng)，流量有很多，紅人亦有很多，但誰也沒能再獨(dú)自持羹。

愛做飯的芋頭SAMA正是這些二代網(wǎng)紅中的一員。相比那些從抖音上成長(zhǎng)起來的素人，芋頭不算是新人，她之前就在B站上傳自己做飯的各種美食視頻，擁有47.5萬粉絲。跟其他正經(jīng)教學(xué)的美食博主不同，芋頭走的是二次元鬼畜風(fēng)格，她在B站的代表作“【達(dá)拉崩吧】教你做土豆牛肉面啦！”就是一支鬼畜型短視頻，給做飯的過程配上了諸葛琴魔、甩頭三人組等經(jīng)典素材，并用不斷循環(huán)的洗腦旋律提示做菜需要的配料。

這種風(fēng)格也被芋頭運(yùn)用在了抖音上，只不過她的視頻時(shí)間變得更短，“B站的視頻我都在拖時(shí)間，抖音的視頻我盡量縮時(shí)間，抖音的視頻，超過30秒看的人（都）很少。”

芋頭曾在B站上傳了一則如何料理洋薊的視頻，時(shí)長(zhǎng)為3分33秒，這個(gè)同題視頻在抖音上的時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘，她用一種唱rap的方式快速完成了清蒸洋薊的教學(xué)，“把下面太丑的葉子摘摘摘摘掉，用刮皮刀刮去外面多余的死皮皮，呱呱呱呱呱呱皮很厚多刮一點(diǎn)…”相比在B站的舒緩節(jié)奏，抖音上的版本看起來更像是一個(gè)穿插了美食制作的鬼畜短rap。

這或許正代表了抖音上典型內(nèi)容的特質(zhì)：時(shí)長(zhǎng)短暫、信息密度高和創(chuàng)意獨(dú)特。有趣的是，視頻時(shí)長(zhǎng)縮短之后，流量反而增加了：芋頭的同題視頻在B站上播放量為42.3萬，在抖音上光點(diǎn)贊就超過48萬。她在抖音上共有244.1萬粉絲，這個(gè)數(shù)字約是B站的5倍。芋頭在抖音上最火一個(gè)作品是肥牛飯，這個(gè)起源于《中國(guó)有嘻哈》的rap作品在15秒內(nèi)饒舌了制作過程，點(diǎn)擊超過7000萬。

“抖音這個(gè)平臺(tái)的人特別喜歡好玩的事情，我覺得抖音是我的福地。”芋頭說自己之前發(fā)的視頻大多都沉下去了，但抖音的巨大流量讓很多人在不同平臺(tái)都關(guān)注了她，“這點(diǎn)我覺得有一點(diǎn)伯樂的感覺。”

這或許是得益于抖音去中心化的算法，它推薦內(nèi)容本身而不是明星，讓更多素人有了一夜走紅的可能。

野生脆脆就是另一個(gè)成長(zhǎng)在抖音的新用戶，專注在“吃雞”游戲上的她，在一個(gè)月之內(nèi)吸粉200萬，幾乎追平了有粉絲基礎(chǔ)的芋頭。

脆脆的所有作品都基于“吃雞”，主要?jiǎng)?chuàng)意來自于游戲內(nèi)的梗或者反轉(zhuǎn)式結(jié)局，其他玩家打游戲升排名，她在里面錄MV、賣二手車和瓜子可樂。在脆脆游戲里擺的攤兒上，一瓶可樂賣5個(gè)繃帶，一輛二手車賣兩個(gè)急救包，童叟無欺。如果只有一個(gè)急救包，脆脆就開槍打癟兩個(gè)輪胎，“一個(gè)急救包只能買兩個(gè)輪胎啊”。

有時(shí)，她也跟風(fēng)撩漢，在一個(gè)最新上傳的作品里，一群男性玩家本來在聊開掛和技術(shù)的話題，脆脆一開口叫“小哥哥小哥哥”，游戲里先是停頓了半秒鐘，而后傳來一陣此起彼伏的“誒~”。

當(dāng)然，抖音上也有CP。跟單個(gè)紅人相比，CP的好處是更容易圈粉，影響力互相加成。陳靖川和HoneyCC就是這樣一對(duì)搞怪型組合，別的情侶在抖音上發(fā)狗糧，他們卻畫風(fēng)清奇，放著《太陽的后裔》BGM，在落日的海邊跳抖腿舞。有時(shí)HoneyCC扮演野蠻女友，一個(gè)掃堂腿把男朋友放倒在地上，有時(shí)陳靖川扮演偶遇朋友時(shí)不合時(shí)宜的笨拙dancer。總之，這對(duì)情侶不走尋常路。兩個(gè)人現(xiàn)在抖音上的粉絲加起來超過300萬。

不過，你要是以為這些紅人的作品都是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）那就太天真了。事實(shí)上，以上列舉的所有紅人都來自頭部MCN機(jī)構(gòu)，夸張一些來說，一個(gè)普通用戶在現(xiàn)階段抖音上能看到的內(nèi)容，有很大一部分來自于MCN的“議程設(shè)置”。

MCN的全名是Multi-Channel Network，指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單地來說，MCN大致可以理解為那些掌握并運(yùn)營(yíng)著頭部網(wǎng)紅們的機(jī)構(gòu)。

比如脆脆，她其實(shí)是短視頻MCN機(jī)構(gòu)大禹的一名普通員工，“野生脆脆”這個(gè)賬號(hào)由她跟同事們一起運(yùn)營(yíng)，之所以能在一個(gè)月之內(nèi)快速漲粉，背后是大禹針對(duì)抖音的長(zhǎng)期努力：數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)在分析用戶習(xí)慣、流行趨勢(shì)之后會(huì)同時(shí)進(jìn)行多個(gè)IP的孵化，并根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整賬號(hào)風(fēng)格，最終篩選出一批高流量網(wǎng)紅。

這種經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是可以被復(fù)制的。曾孵化出“辦公室小野”洋蔥集團(tuán)（原洋蔥視頻）也完成了自己的抖音養(yǎng)成計(jì)劃：旗下賬號(hào)“波多野紅梅”和“代古拉K”分別在22天、20天之內(nèi)吸粉過百萬。

由于披著一個(gè)普通用戶的外殼，又擁有著較強(qiáng)的人格特征，作品還會(huì)被刻意裹上粗糙的偽裝，一般用戶難以察覺到這些紅人們來自于MCN。相比在抖音上拋頭露面的紅人們，MCN更像不動(dòng)聲色的潛伏者，通過前者獲取了大量普通用戶的注意力資源。而這些資源，正是他們變現(xiàn)的根基。

崛起的MCN

在前兩年，MCN還是一個(gè)活躍在小范圍的名詞，但隨著美拍、微博等平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持，這個(gè)概念逐漸從小眾走到風(fēng)口。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作計(jì)劃，開啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，通過資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助前者建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號(hào)矩陣，包括帳號(hào)推薦、內(nèi)容推薦、開放特定功能權(quán)限以及特定權(quán)益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN機(jī)構(gòu)已超過1200家，共覆蓋53個(gè)垂直領(lǐng)域和1.6萬個(gè)帳號(hào)，月閱讀量達(dá)1210億，同比提升410%。

此前，微博副總裁曹增輝還表示，2018年，微博將進(jìn)一步鞏固MCN生態(tài)，開放超過250萬的廣告客戶資源，與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)開發(fā)；成立30億元聯(lián)合出品基金，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，抖音并非早早定下的唯一標(biāo)的。事實(shí)上，MCN總是與平臺(tái)共生，在過去兩年，他們?cè)?jīng)與秒拍、美拍親密無間。而隨著抖音從短視頻領(lǐng)域突出重圍，MCN們又把目光瞄準(zhǔn)了這塊流量藍(lán)海。

某種意義上，抖音難再誕生一個(gè)費(fèi)啟鳴的原因也是因?yàn)镸CN的入場(chǎng)：具有批量復(fù)制優(yōu)勢(shì)和成熟方法論的機(jī)構(gòu)們顯然更諳流量獲取之道。盡管在采訪中，MCN們都表示抖音并不會(huì)傾向于機(jī)構(gòu)，但顯然他們比普通人更懂得如何連續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“任何一個(gè)平臺(tái)在最開始火起來的時(shí)候，對(duì)于素人、普通的UGC他也有非常高的機(jī)會(huì)，素人成名的機(jī)會(huì)也非常高。但是一旦當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期，或者是進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)旗下的帳號(hào)起來的速度會(huì)更快。”

洋蔥集團(tuán)CEO聶陽德告訴界面，在2017年春節(jié)洋蔥籌備了許久，為的就是抓住過年期間注意力無處安放的用戶。春節(jié)期間洋蔥矩陣下抖音賬號(hào)吸粉超過一千萬，其中就包括“波多野紅梅”和“代古拉K”。

“在一月份的時(shí)候我就說，二月份努力一個(gè)月能改變你的一生。很多同事都不了解，我說你看，城里的Tony老師很快就會(huì)變回狗蛋，（因?yàn)椋┧剜l(xiāng)里去。 他肯定會(huì)跟鄉(xiāng)下的朋友說我在城里是玩這個(gè)的，再加上那個(gè)時(shí)候（抖音）營(yíng)銷攻勢(shì)那么強(qiáng)烈，肯定會(huì)有大量的新用戶。抖音會(huì)形成一個(gè)潮流。這個(gè)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單。”聶陽德的判斷沒錯(cuò)，在這段時(shí)間抖音的確迎來了高速增長(zhǎng)：據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在春節(jié)增長(zhǎng)了近3000萬DAU，超越了頭條旗下西瓜和火山小視頻，IOS端則保持了每天近150萬的新下載量。

對(duì)于大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)來說，他們?cè)诙兑羯系霓D(zhuǎn)折點(diǎn)也發(fā)生在春節(jié)前后。因?yàn)樵诖酥埃兑魞H支持上傳15秒的短視頻，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)想要加入廣告難度比較大，而目前的大部分MCN都依賴廣告變現(xiàn)。2017年11月之后，抖音對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)開放至1分鐘，MCN們終于有機(jī)會(huì)各顯神通。

從策略上來說，每一家機(jī)構(gòu)都不太一樣，但有一點(diǎn)上幾乎保持了一致：認(rèn)為PUGC或許是未來的主流。具體來說，就是指機(jī)構(gòu)用富有人格化的賬號(hào)獲取用戶注意力，再用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去盡量延長(zhǎng)這個(gè)賬號(hào)的生命周期。

“一禪小和尚”是大禹的經(jīng)典動(dòng)漫IP之一，這個(gè)情竇未開、經(jīng)常童言無忌的小和尚頗能圈粉，在微博有326萬粉絲，抖音上粉絲則接近1300萬。盡管“一禪小和尚”在抖音上發(fā)布的內(nèi)容看起來非常簡(jiǎn)單，大多是小和尚和師父的一問一答，但它的生產(chǎn)卻需要多部門配合：編劇提供劇本，之后交由動(dòng)畫建模師建模、做成視頻，視頻根據(jù)情況進(jìn)行渲染和剪輯，最終版本再交由運(yùn)營(yíng)配上文案發(fā)布。除“一禪小和尚”之外，大禹目前還有70多個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)運(yùn)行。

另一個(gè)PUGC的典型代表則是“辦公室小野”。這個(gè)靠在辦公室用飲水機(jī)煮火鍋、針織方便面的姑娘不僅在國(guó)內(nèi)走紅，在YouTube上也有許多粉絲。今年2月的谷歌峰會(huì)上，YouTube剛剛為其頒發(fā)了最佳金色百萬粉絲獎(jiǎng)。

這樣一個(gè)腦洞大開的小野其實(shí)同樣是洋蔥集團(tuán)的PUGC。

“飲水機(jī)煮火鍋實(shí)際上是在春節(jié)前就已經(jīng)想好了的選題，在春節(jié)后才開拍，其實(shí)第一個(gè)視頻傳到淘內(nèi)，就是我們淘寶店的微淘里面，沒火。因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘寶短視頻（處于）測(cè)試階段，別的平臺(tái)我們就說美拍、頭條、微博都發(fā)一下。”聶陽德告訴界面，小野的爆紅當(dāng)中有80%是運(yùn)氣，但也有20%來自于實(shí)力。這種實(shí)力指的就是機(jī)構(gòu)的專業(yè)、持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

洋蔥集團(tuán)自建了一個(gè)“腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)”，比如小野在“瓷磚烤牛排”這期視頻中使用的點(diǎn)火方式就是來自這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的電源正負(fù)極打火。在“腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)”里，關(guān)于點(diǎn)火的方式有數(shù)十種，以此類推，拍攝時(shí)就能盡量節(jié)省創(chuàng)作者的時(shí)間。

對(duì)于單個(gè)網(wǎng)紅來說，無論在出產(chǎn)創(chuàng)意還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上都面臨著天花板較低的困境，但對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，這個(gè)天花板的高度被大大提升了。

“縱觀這個(gè)世界上好的內(nèi)容公司，它都不是只有一部分厲害的作品，它是能持續(xù)不斷出厲害的作品。對(duì)于內(nèi)容來講，其實(shí)出來一個(gè)好的作品挺不容易的，就是你要不斷地去（賭），一旦賭到好的，你應(yīng)該做的是盡量讓它生命周期更長(zhǎng)，這樣才能讓自己的價(jià)值放大。”新片場(chǎng)CEO 尹興良 認(rèn)為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)比單兵作戰(zhàn)更具有持久性，這家貨架式MCN曾憑借創(chuàng)作人社區(qū)作為核心驅(qū)動(dòng)拿到過阿里和 紅杉資本 等機(jī)構(gòu)的投資。

另一家新三板公司青藤文化早期也只是接活兒的工作室形式，但其創(chuàng)始人紀(jì)方圓發(fā)現(xiàn)單一的PGC內(nèi)容很快會(huì)迎來枯竭，“其實(shí)每個(gè)IP都是有它的生命周期的，大部分內(nèi)容在做到3季之后，就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，熱度很快降下來，很難保證持久的熱度。”之后，青藤文化從PGC轉(zhuǎn)為MCN，內(nèi)容涵蓋兩性、母嬰、健康及旅游四大領(lǐng)域，并參與投資了“陳茂源星座”、“潮人小羅”和“太醫(yī)說”等創(chuàng)作者。

一言以蔽之，MCN們收割了網(wǎng)紅們的剩余價(jià)值，一方面用后者的流量為自己開創(chuàng)變現(xiàn)的通道，另一方面又用“東邊不亮西邊亮”的布局保持了自身的適應(yīng)性。在網(wǎng)紅與平臺(tái)之間，MCN逐漸充當(dāng)起一座穩(wěn)定的橋梁。

頗具意味的是，界面接觸的幾家頭部MCN公司，在面對(duì)抖音上涌現(xiàn)的大批素人網(wǎng)紅時(shí)態(tài)度都相對(duì)保守，或選擇自研新網(wǎng)紅，或?qū)⑵渌谰W(wǎng)紅入駐，僅有個(gè)別簽約案例。其中，自?shī)首詷泛脱笫[還對(duì)界面強(qiáng)調(diào)了他們對(duì)網(wǎng)紅的自研。

“我們沒有簽約不在廈門和杭州（指自?shī)首詷饭舅诘兀┑木W(wǎng)紅，我們是深度運(yùn)營(yíng)，每周一要開會(huì)，他們的內(nèi)容由公司幫忙制作。”自?shī)首詷稢EO閆馳說。

分叉的路口

根據(jù)易觀發(fā)布的2017短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書，2016年國(guó)內(nèi)短視頻MCN僅有420家，但隨著整體MCN機(jī)構(gòu)的增多，到2019年時(shí)可能會(huì)超過4700家。

在眾多MCN機(jī)構(gòu)之中，新片場(chǎng)可能是最特殊的之一。根據(jù)上述白皮書分類，目前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)可以被分為三大類：垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、頭部IP驅(qū)動(dòng)模式、內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。和依靠垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)（如青藤文化、快美妝）、頭部網(wǎng)紅打開局面（如洋蔥集團(tuán)、大禹、自?shī)首詷罚┑那皟煞N不同，新片場(chǎng)屬于依靠創(chuàng)作人社區(qū)資源積累進(jìn)入MCN市場(chǎng)，屬于第三種貨架轉(zhuǎn)型模式。

新片場(chǎng)最早期的形態(tài)是“V電影”，分享國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的微電影和廣告短片，收錄總量超過1萬部，被稱為“中國(guó)版的VIMEO”。而后新片場(chǎng)逐漸發(fā)展為聚集超過30萬影視創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。在這一社區(qū)的基礎(chǔ)上，新片場(chǎng)又孵化出魔力TV和網(wǎng)大兩塊新型業(yè)務(wù)。

其中，魔力TV作為新片場(chǎng)的MCN業(yè)務(wù)，擁有380個(gè)聯(lián)盟成員，成立兩年內(nèi)播放量超過60億。使得新片場(chǎng)在MCN業(yè)務(wù)上最大程度區(qū)別與其他家的，可能是它的PGC策略。在不少機(jī)構(gòu)都選擇性地傾向于PUGC時(shí)，新片場(chǎng)始終堅(jiān)持PGC。

在尹興良看來，平臺(tái)走到最后一定會(huì)在媒體和社交之間做出一個(gè)選擇，而他通過觀察美拍從平臺(tái)到媒體的轉(zhuǎn)型認(rèn)為PGC會(huì)漸漸地壓掉UGC，這也是他對(duì)新片場(chǎng)堅(jiān)持PGC的判斷來源之一，“說實(shí)話，在中國(guó)我覺得走社交這條路可能很難，因?yàn)楝F(xiàn)在是有微信已經(jīng)在這存在著。不是說沒有像微信這樣的產(chǎn)品，（你得）給它一個(gè)時(shí)間窗口期。比如說像微信，它非常重社交，所以它所有PGC的東西，（比如）公眾號(hào)是很弱化的，但是它也會(huì)給PGC有一個(gè)窗口，就是朋友圈。我個(gè)人認(rèn)為抖音往后走可能會(huì)更偏媒體屬性。”

聶陽德則對(duì)此有不同看法，他是堅(jiān)定地站在社交趨勢(shì)上的嘗試者。聶陽德判斷的依據(jù)是現(xiàn)在年輕人吃穿不愁，在物質(zhì)上已經(jīng)獲得很大程度上的提升，但精神上仍有著巨大的社交需求存量，短視頻正在成為繼短信、QQ、微信、表情包之后的又一個(gè)社交渠道，“以前我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西僅僅是用來打發(fā)時(shí)間，所以我們機(jī)構(gòu)大量地生產(chǎn)PGC，你以為人家需要，其實(shí)人家根本不需要，或者人家要更多，我套用抖音里面說的，就是我們不一樣。”

洋蔥集團(tuán)從2017年6月開始嘗試研發(fā)豎屏短視頻，以抖音為主，美拍、微博故事等平臺(tái)也有。其中邏輯并不難理解，因?yàn)樨Q屏的交互性更高，人們更愿意及時(shí)評(píng)論，社區(qū)氛圍更濃。如果在社交趨勢(shì)上下注，搶先入場(chǎng)的門票就是豎屏。

在談到抖音未來的分叉點(diǎn)時(shí)，閆馳的態(tài)度也傾向于社交這條路，但他也認(rèn)為短期內(nèi)無法達(dá)到這個(gè)狀態(tài)，因?yàn)槎兑舨幌裎⒉┮粯泳哂卸嗑S度的社交屬性，后者流量一旦下滑可以通過短視頻再拉動(dòng)，但抖音目前生態(tài)還比較單一。

“PGC的內(nèi)容過于專業(yè)化，現(xiàn)在的用戶肯定更傾向于接近人格化的內(nèi)容，不太想要關(guān)注某個(gè)頻道或者節(jié)目，更想關(guān)注一個(gè)人。但人的話沒有辦法持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以是UGC等于個(gè)人帳號(hào)的形式，實(shí)際上是專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助他持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”閆馳告訴界面，這種趨勢(shì)在去年已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的一種共識(shí)。事實(shí)上，這正是聶陽德所提及的PUGC模式。

從某種意義上來說，決定洋蔥集團(tuán)和新片場(chǎng)采取不同策略的是其成長(zhǎng)最初的基因。新片場(chǎng)源自創(chuàng)作人社區(qū)，從其目前的業(yè)務(wù)布局來看，新片場(chǎng)的形態(tài)也更接近長(zhǎng)視頻，他們孵化出了制作網(wǎng)大的新片場(chǎng)影業(yè)，并參與了《中邪》、《閨蜜2》、《戀與偶像》、《國(guó)民檢察官》一系列電影、網(wǎng)劇的投資、宣發(fā)等業(yè)務(wù)。

在目前的頭部MCN機(jī)構(gòu)里，新片場(chǎng)是唯一一家有影業(yè)業(yè)務(wù)的公司。如果以長(zhǎng)視頻的立足點(diǎn)來看社交，大致就會(huì)明白為什么新片場(chǎng)不認(rèn)為它是一條近年可走通的道路： 愛奇藝 花了兩年時(shí)間把星粉互動(dòng)社區(qū)泡泡做到DAU6500萬，試圖通過站內(nèi)社交增強(qiáng)平臺(tái)黏性，但是這個(gè)數(shù)據(jù)有賴于內(nèi)容本身的興衰，很難令人們產(chǎn)生自發(fā)性的多維度社交。

而洋蔥集團(tuán)或許是目前MCN中電商屬性最強(qiáng)的那一個(gè)，作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，聶陽德曾參與過淘系女裝品牌、鹵味品牌鹵娘從零到一的電商化進(jìn)程，洋蔥集團(tuán)成立的初衷其實(shí)是他發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容可以為電商實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流，其中營(yíng)銷空間巨大。

除了眾所周知的“辦公室小野”、“辦公室小作”等賬號(hào)，洋蔥的矩陣?yán)镞€隱秘地存在著一批帶貨型IP，這些電商IP才是洋蔥視頻的核心。他們的外圍是小野這樣的泛娛樂型IP，兩者同時(shí)發(fā)力的情況下為洋蔥集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)帶來最大收益。

不同于電商型IP立竿見影的帶貨能力，像“辦公室小野”這種IP更多地是在影響用戶心智，在CPM廣告（千人成本）上表現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。小野曾經(jīng)和品牌韓后合作，廣告點(diǎn)擊總量過億，同款面膜賣到脫銷，之后又聯(lián)合“七舅腦爺”與馭勝汽車合作，4天播放量過5000萬，成為汽車界年度現(xiàn)象級(jí)廣告。

在這種觸達(dá)用戶的影響力里就隱藏著社交的弱連接，盡管洋蔥的終極目的是電商，但能夠把短視頻到電商的閉環(huán)走通，和這種弱連接關(guān)系甚密。

在聶陽德看來，能夠引爆這種弱連接能量的密碼無非是兩個(gè)詞：愛和情感。“有些內(nèi)容你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)非常簡(jiǎn)單，比如說春節(jié)我看我的奶奶，走的時(shí)候她會(huì)在自己的口袋掏一把錢給我，說孫女你在城市里多吃一點(diǎn)，吃好一點(diǎn)，可能那個(gè)點(diǎn)贊就是幾百萬。”

除了社交，短視頻的另一個(gè)進(jìn)化方向也許是影視化。例如新片場(chǎng)旗下賬號(hào)“小情書”，主要講述校園純愛故事，每集時(shí)長(zhǎng)約在5分鐘左右。“小情書”的體裁類似于早些年的微電影，只是時(shí)長(zhǎng)更短。影視巨頭們已經(jīng)嗅到了短視頻其中蘊(yùn)含的商機(jī)，去年7月 完美世界 就領(lǐng)投了新片場(chǎng)的D輪融資，試圖打通長(zhǎng)視頻與短視頻之間的壁壘。

“關(guān)于業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，首先我們可以借助新片場(chǎng)諸多短視頻品牌號(hào)、龐大的流量矩陣，對(duì)影視內(nèi)容提供有效的宣傳推廣；其次，完美世界控股集團(tuán)旗下縱橫文學(xué)積累了諸多優(yōu)質(zhì)的IP資源，網(wǎng)大在制作方式及周期方面的優(yōu)勢(shì)可作為IP較為優(yōu)質(zhì)的孵化通道；第三，目前完美世界影視擁有簽約藝人近70位，網(wǎng)大可為新藝人的養(yǎng)成提供向上發(fā)展的通道和平臺(tái)；第四，網(wǎng)大及短視頻的受眾群更年輕化，與完美世界影視出品的內(nèi)容在受眾群上可以形成良性互補(bǔ)。”在完美世界給界面的答復(fù)中，不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻與短視頻之間其實(shí)有著諸多彌合的可能。

多條腿走路似乎已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的一種常態(tài)。比如大禹，目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成三塊，除了做短視頻和簽約網(wǎng)紅的大禹傳媒，他們還有大禹動(dòng)漫和大禹游戲。其中，大禹游戲研發(fā)的《荒野求生》在去年的下載量就已經(jīng)超過兩千萬。尹興良告訴界面，除了上述業(yè)務(wù)，新片場(chǎng)最近還在孵化一個(gè)新的項(xiàng)目“新片場(chǎng)學(xué)院”，從線上付費(fèi)課程到線下培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，走的似乎是另一條“得到”的路徑。

當(dāng)然，從目前來看，大多數(shù)MCN最想走通的良性變現(xiàn)通道還是電商。閆馳所在的自?shī)首詷放c美圖系關(guān)系匪淺，2015年美圖公司給了他們400萬的天使輪，創(chuàng)始 合伙人 喵大仙（現(xiàn)已離開）、HoneyCC等原本也是美拍上的紅人。利用美拍系在女性垂直領(lǐng)域方面的優(yōu)勢(shì)，HoneyCC曾為自己的電商店鋪帶來三萬條牛仔褲的銷量。

閆馳在肯定抖音潛力的同時(shí)也沒落下美拍，“（抖音）會(huì)有一些影響，但是我覺得美拍還是有它的優(yōu)勢(shì)，它可以做垂直女性的內(nèi)容，有用戶。之前它想做比較大的泛內(nèi)容，實(shí)際上不太適合。它給美圖系抓住的用戶就是一二線城市的年輕女性用戶，這些夠優(yōu)質(zhì)的話，只要多一些，它的商業(yè)價(jià)值是巨大的。”

洋蔥的電商化程度要更高一些，其主要收入來源于電商加營(yíng)銷，其中電商是最大頭。在今年，這家營(yíng)收過億的公司即將擴(kuò)張到800人。“其實(shí)這就是我們真正的商業(yè)模型。就是我有一些電商型的IP我都不告訴你，因?yàn)槟銢]必要知道它，它也不是特別出名。”

隨著短視頻領(lǐng)域硝煙的燃起，MCN機(jī)構(gòu)們也完成了一路從秒拍、美拍到抖音、快手等新血的遷移。就在采訪期間，不止一家MCN向界面表示，旗下網(wǎng)紅已經(jīng)全面進(jìn)駐抖音。秒拍們?cè)?jīng)用戰(zhàn)略合作吸引了這些機(jī)構(gòu)，但眼下仍在激蕩的抖音是他們必爭(zhēng)之地。而就在4月， 騰訊 宣布復(fù)活微視，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時(shí)與QQ音樂曲庫(kù)打通。盡管這個(gè)對(duì)手來得遲，但坐擁10億用戶（QQ+微信）的騰訊沒人敢輕視。大家都知道大浪淘沙的時(shí)代還未結(jié)束，但也沒有誰能夠清晰地說出穩(wěn)贏的棋子該落在哪里。

“其實(shí)前兩天有一個(gè)同行說了一個(gè)比喻，我覺得還是蠻恰當(dāng)?shù)摹＞褪俏覀冞@波做這個(gè)有點(diǎn)像沖浪，你的內(nèi)容，或者你的IP也好，就是你的沖浪板，可能這波浪的流量紅利比如說是抖音，或者說是微博，那你的沖浪板就是要沖上去。”尹興良說。在這個(gè)沖浪的行業(yè)里，沒有人希望從浪尖跌落。