口袋通CEO白鴉：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下的未來(lái)消費(fèi)

濃縮觀點(diǎn)

• 當(dāng)平臺(tái)壟斷電子商務(wù)，生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)行為將逐漸代替主動(dòng)的消費(fèi)。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)行為?？诖ㄎ⑸坛?CEO 白鴉同我們分享了他的經(jīng)驗(yàn)。

MIIC2014·極客公園公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道：

線上商家的窘境

從消費(fèi)者角度來(lái)看，今天中國(guó)的消費(fèi)者，我們到線下購(gòu)物中心消費(fèi)時(shí)，有兩個(gè)認(rèn)知，一個(gè)認(rèn)知是我們對(duì)于這個(gè)購(gòu)物中心本身有一個(gè)很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，對(duì)我們所消費(fèi)的品牌也很強(qiáng)的認(rèn)知。比如今天下午想去逛逛，我們可能說(shuō)去銀泰、西單、萬(wàn)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的認(rèn)知是蠻強(qiáng)的，但是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心更多的認(rèn)知是對(duì)于這個(gè)中心有什么東西和他是什么性質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)知，比如北京很多女孩子說(shuō)我去西單某一個(gè)商場(chǎng)線下消費(fèi)時(shí)，我們同時(shí)還會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)認(rèn)知，比如我們走進(jìn)港會(huì)，或者我們走進(jìn)萬(wàn)象城，往往不是說(shuō)我們看到這件衣服很漂亮我想買。線下消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者直接同時(shí)跟購(gòu)物中心和品牌連接的，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心和品牌有了認(rèn)知之后才是對(duì)于這家店和這個(gè)商家的認(rèn)知。

今天中國(guó)線上消費(fèi)的現(xiàn)狀是什么樣子呢？完全不是這個(gè)樣子，我們可以自己回想一下線上怎么消費(fèi)的，消費(fèi)者想買東西。首先去淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、1 號(hào)店這樣一些垂直的或者綜合的商城入口級(jí)平臺(tái)，然后找便宜的、好看的、好玩的東西，然后按照品類找，找衣服、鞋子、裙子、牛仔褲，消費(fèi)者跟商家之間有非常非常厚的一道墻，大家可以自己回憶一下，我們?cè)谔詫殹⒕〇|、當(dāng)當(dāng)買東西，買完以后記得在哪個(gè)商家買的嗎？永遠(yuǎn)不會(huì)記得。你只記得在當(dāng)當(dāng)買的，還是在京東買的，或者在淘寶買的。

今天中國(guó)線上消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)及其怪異的現(xiàn)象，商家和消費(fèi)者被平臺(tái)商人為的割斷了，在線上消費(fèi)，我們不認(rèn)識(shí)商家，我們只認(rèn)識(shí)平臺(tái)入口，導(dǎo)致的結(jié)果是今天商家在這里永遠(yuǎn)都不可能有自己的顧客，永遠(yuǎn)不可能有自己的流量，因?yàn)橄M(fèi)者根本不認(rèn)他，只會(huì)通過(guò)平臺(tái)商的入口找，平臺(tái)商把商家的商品集中到一起，用平臺(tái)商的游戲規(guī)則把商品呈現(xiàn)給來(lái)找商品的消費(fèi)者。消費(fèi)者根據(jù)平臺(tái)商的游戲規(guī)則和廣告規(guī)則去發(fā)現(xiàn)和比較商品，然后產(chǎn)生購(gòu)買，消費(fèi)者根本不知道在哪個(gè)商家買的。

在這里，商家是完全沒(méi)有地位的，品牌是完全沒(méi)有地位的，到目前為止，中國(guó)電子商務(wù)十幾年了，沒(méi)有一個(gè)能活的還可以的真正的線上品牌的出現(xiàn)，我們也看到?jīng)]有一個(gè)能夠真正把自己作為一個(gè)賣家生意到規(guī)模化甚至能上市的賣家，一個(gè)也沒(méi)有。所有點(diǎn)上的平臺(tái)制造了這樣一個(gè)游戲規(guī)則，你們都得聽(tīng)平臺(tái)的，消費(fèi)者、商家都聽(tīng)平臺(tái)的，讓消費(fèi)者和商家之間完全割斷，這是今天我們所看到的兩個(gè)狀況。

我們?cè)诰€下買東西，對(duì)于品牌和商場(chǎng)是有認(rèn)識(shí)的，在線上買東西，我們只認(rèn)識(shí)那個(gè)商場(chǎng)，不認(rèn)識(shí)那個(gè)品牌，所以，線上商家是非常非?？蓱z，這是今天電子商務(wù)玩家、平臺(tái)商和品牌商的現(xiàn)狀。

消費(fèi)者——跳出游戲規(guī)則

作為消費(fèi)者，我們的消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)不再繼續(xù)按照平臺(tái)商的游戲規(guī)則玩了，我們自己回想一下我們現(xiàn)在的消費(fèi)。

消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)很怪異的現(xiàn)象，第一個(gè)很怪異的現(xiàn)象是所有平臺(tái)商都在延續(xù)他們?cè)O(shè)計(jì)的一套及其霸道、及其封閉的游戲規(guī)則，讓商家和消費(fèi)者全部只聽(tīng)他指揮，而消費(fèi)者本身已經(jīng)發(fā)生變化，我想買的時(shí)候隨手就買了。

今天消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)把淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)完完整整的當(dāng)做購(gòu)物搜索網(wǎng)站，淘寶只是最終交易地方，而不是我發(fā)現(xiàn)和逛的地方，不是我觸發(fā)消費(fèi)的地方。

淘寶其實(shí)只是一個(gè)購(gòu)物的目的地，而購(gòu)物的出發(fā)地變成了今天消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，在網(wǎng)上，這些日常生活場(chǎng)景是什么呢？微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下廚房這樣一些垂直網(wǎng)站和這樣一些綜合性的 SNS 社區(qū)，甚至包括陌陌這樣的地方，這是兩個(gè)特別怪異的現(xiàn)象，消費(fèi)者的消費(fèi)行為其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，平臺(tái)商還在用老的游戲規(guī)則玩，這是今天看到的狀態(tài)，所以，今天每一個(gè)商家都變得越來(lái)越痛苦。

在我看來(lái)，就是因?yàn)檎麄€(gè)中心化所帶來(lái)的，因?yàn)槲覀兿胭I東西，去一個(gè)地方，商家想買東西，去一個(gè)地方，所有東西都集中在一個(gè)地方，只有一個(gè)人或者幾個(gè)人制定游戲規(guī)則，導(dǎo)致整個(gè)現(xiàn)狀變成這么畸形，商家不爽，消費(fèi)者不爽，整個(gè)消費(fèi)質(zhì)量、整個(gè)商品質(zhì)量在下降，所有人都不爽，只有制定規(guī)則的那么幾個(gè)人很爽。市值可以很高，利潤(rùn)率可以很高，公司發(fā)展的超爽，這就是今天中國(guó)線上消費(fèi)的現(xiàn)狀，每一個(gè)商家的日子都很難過(guò)。

而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不只是線上商家這么難，其實(shí)線下的商家和品牌商也一樣很痛苦，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)殡娮由虅?wù)的沖擊，如果我不去做電子商務(wù)，好象我就得掛掉，很多線下品牌要做電子商務(wù)，慢慢越來(lái)越走向這樣一個(gè)死胡同。

今天品牌商沒(méi)辦法再通過(guò)傳統(tǒng)的廣告渠道達(dá)到消費(fèi)者對(duì)他有一個(gè)認(rèn)知，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，而不是品牌通過(guò)廣告對(duì)于品牌產(chǎn)生認(rèn)知。商家說(shuō)所有平臺(tái)商不讓我接觸消費(fèi)者，媒體渠道沒(méi)法接觸到消費(fèi)者了，好象完全無(wú)路可走了，商家機(jī)會(huì)時(shí)，所有商家都告訴我利潤(rùn)越來(lái)越低，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，越來(lái)越不知道怎么跟消費(fèi)者溝通，我們嘗試過(guò)很多辦法，嘗試過(guò)做自己的 App，嘗試過(guò)做自己的社區(qū)，后來(lái)我們總結(jié)了一句話，可能你能做的事情就是今天消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)跟品牌、跟商家進(jìn)行溝通，那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、溝通，而不是建一個(gè)論壇、建一個(gè)社區(qū)和自己的 App 然后讓他找你，也不是去他買東西的地方，而是去他玩的地方跟他交朋友。

可能是這樣的現(xiàn)狀，不管你在哪里賣東西，不管你在什么地方賣東西，你可能對(duì)于都要想辦法把你的消費(fèi)者變成你的粉絲，什么粉絲呢？不是裝 App 的粉絲，而是他玩微信就把他變成你微信的粉絲，他玩微博，就變成你微博的粉絲，他每天下廚房看菜譜，就變成你下廚房的粉絲，這樣你才能擁有和消費(fèi)者溝通的渠道，未來(lái)零售商可能都得走這樣一條路，而不是再是拼命打廣告和拼命走貨，走貨時(shí)要建立起跟消費(fèi)者的溝通，又有自己的客群，又有自己的流量。

搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁

未來(lái)每一個(gè)商家需要通過(guò)社會(huì)化渠道跟消費(fèi)者溝通，建立這樣的一個(gè)純渠道的時(shí)候。

首先要有自己會(huì)員管理體系，會(huì)員等級(jí)、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等，需要有自己全網(wǎng)動(dòng)銷管理控制機(jī)制，未來(lái)一定不是只在淘寶賣東西，會(huì)在淘寶、京東、淘寶賣貨，需要建立統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一訂單處理、統(tǒng)一售后服務(wù)跟蹤系統(tǒng)。

今天所有系統(tǒng)幾乎都是很垃圾的，唯一的出口就是發(fā)垃圾短信，需要建立跟消費(fèi)者連接的渠道，所有這些事情，都需要完整的營(yíng)銷中心，微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特這些社交渠道和你的客戶關(guān)系管理的東西、和客戶營(yíng)銷系統(tǒng)的東西融為一體成為完整的系統(tǒng)才會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)鏈條才能轉(zhuǎn)起來(lái)，才不只是一個(gè)賣貨的，或者不只是一個(gè)走貨的。這才是真正零售商或者真正零售品牌未來(lái)應(yīng)該做的事情，這是應(yīng)該搭建的能力，這個(gè)能力在未來(lái)可能比供應(yīng)鏈能力和財(cái)務(wù)處理能力要重要。

適合這樣模式的商戶一般有兩個(gè)條件：第一，這個(gè)品類重復(fù)購(gòu)買率怎么樣；第二，對(duì)你是否信任，如果買母嬰，我一定要信這個(gè)商家，我買化妝品，一定要信這個(gè)商家，比如女裝，大家在上面怎么玩？有些東西可能會(huì)顛覆大家的想法，每一個(gè)做微信和做微博的人都會(huì)想我要做好內(nèi)容，女裝最應(yīng)該做的只有一個(gè)，之所以一個(gè)消費(fèi)者愿意關(guān)注那個(gè)女裝店的微信或者微博，因?yàn)橄矚g它的風(fēng)格，喜歡他們家的料子，在這里其實(shí)只需要做一個(gè)事情，每周或者每幾周上新款時(shí)給他發(fā)一個(gè)通知，告訴他這是我們現(xiàn)在的新款，喜歡你就買，平時(shí)沒(méi)事不用騷擾他，這是女裝的做法，非常非常簡(jiǎn)單。

母嬰未來(lái)在社會(huì)化媒體上會(huì)有非常非常大的機(jī)會(huì)，今天消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，電商的運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是每一個(gè)品類的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)品類的運(yùn)營(yíng)決定了整個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)怎么樣，比如買衣服，很簡(jiǎn)單，好看、便宜，今天中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)就是這樣，買化妝品，很簡(jiǎn)單，第一，它是真的；第二，它適合我就可以了，做化妝品的做法就是做更好的溝通，保證自己的信用。在女裝領(lǐng)域，蘑菇街只需要把發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的過(guò)程變得更漂亮一些他就能做一個(gè) Fashion 淘寶，聚美優(yōu)品把自己打造的全是真的，就可以確立它的領(lǐng)先地位。

今天如果別的平臺(tái)商打聚美優(yōu)品怎么打呢？說(shuō)陳歐是假的，最近他們說(shuō)人品不行，化妝品領(lǐng)域，拼的是誰(shuí)是假的還是真的。陳歐很聰明，我們發(fā)現(xiàn)一些大媽和小姑娘說(shuō)陳歐長(zhǎng)那么帥，不可能賣假的。為什么之前母嬰都做不起來(lái)呢？我們的分析結(jié)果是這樣，之前有兩個(gè)原因：第一，要么做 0-3 或者 3-6，基本只能賺 3 年錢，電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)怪異到用原來(lái)方式做，第一年一定賠錢；第二年不賺錢，第三年將將賺錢，這時(shí)候人家不買你家東西了，為什么社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)會(huì)給母嬰帶來(lái)全新機(jī)會(huì)呢？因?yàn)樵瓉?lái)在線下一個(gè)人只能影響幾個(gè)人，在論壇時(shí)代，可能一個(gè)人能影響到上十個(gè)時(shí)代，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，尤其是無(wú)線社區(qū)時(shí)代，一個(gè)人可以輕輕松松影響幾十人甚至上百人，他即使不買你們家東西，他也會(huì)變成你的推銷者，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)方面，母嬰接下來(lái)可能會(huì)有非常非常巨大的機(jī)會(huì)。

大家玩微信也好，玩微博也好，更多的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，所以會(huì)強(qiáng)調(diào)群發(fā)，微信群發(fā)，微博的群發(fā)，還有微博私信的群發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容呢？

在我們這里是很多商家發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗(yàn)，這是占第二多的東西，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最差的是發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗(yàn)分享，轉(zhuǎn)化率最好的是直截了當(dāng)說(shuō)這是我們家新款，或者直截了當(dāng)說(shuō)什么時(shí)候開(kāi)始秒殺，然后玩各種互動(dòng)游戲。

社會(huì)化營(yíng)銷之路不可短視

跟大家分享了這么多關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)商家營(yíng)銷渠道主要是這么三個(gè)地方，微博、微信、淘寶的微淘，在微博上，可以做很多營(yíng)銷性工作，在微信上，更多的是做自己老顧客的維護(hù)，我不知道在微淘上做什么。

我沒(méi)有研究，有時(shí)候我們打這么一個(gè)比喻，在微博上干什么呢？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你在微博上營(yíng)銷是怎樣的狀況呢？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在微博上，我在看新聞的同時(shí)看了廣告；在微信上是什么狀況呢？我在看我的朋友給我分享的好的東西，在微淘上，在看廣告的時(shí)候看廣告，我相信未來(lái)可能會(huì)有更多的微信、微博、微淘這樣值得商家運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化渠道的出現(xiàn)，慢慢會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的垂直網(wǎng)站。

在我們看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者流量來(lái)源分三部分：第一，今天依賴的搜索的流量；第二，消費(fèi)者玩的那些社會(huì)化的去中心化的流量；第三，去中心化，消費(fèi)者呆的垂直服務(wù)的社區(qū) App 來(lái)的流量和訂單，未來(lái)一個(gè)零售商家的訂單應(yīng)該來(lái)于以上三個(gè)地方，而不再是只來(lái)自于一個(gè)點(diǎn)上平臺(tái)的搜索流量。

未來(lái)電商要走的一條路其實(shí)很艱辛，因?yàn)樗兄袊?guó)電商都會(huì)有很讓人難受的毛?。禾貏e的短視，怎么樣馬上就有一堆訂單和粉絲，但凡走的很快的人，都不會(huì)很安穩(wěn)。比如我們經(jīng)常舉例說(shuō)你想要很多粉絲、你想馬上有很多訂單，你應(yīng)該投廣告和流量，這像什么呢？比如今天我們倆說(shuō)身體狀態(tài)不好，一堆人說(shuō)給你喝藥，給你一顆搖頭丸，喝了以后馬上有精神了。

今天你要堅(jiān)持早睡早起的鍛煉身體，今天堅(jiān)持了，明天可能還有點(diǎn)精神，可能需要堅(jiān)持很久才行，中國(guó)商人沒(méi)有這個(gè)耐心，這是今天非常痛苦的，我們這條路還很遙遠(yuǎn)、很遙遠(yuǎn)。希望大家多給我們一些支持和鼓勵(lì)，沒(méi)事不要總是罵我們，雖然我們做的不好，但是我們做的很艱難，我們很努力。

（本文根據(jù)口袋通微商城 CEO 白鴉在 MIIC2014·極客公園公開(kāi)課的演講整理。）

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