華為想要沖向世界，但它需要在營銷上下更多的功夫

濃縮觀點

• “蘋果和三星公司都可以生產出非常漂亮的產品。他們懂得如何向消費者進行市場宣傳，而且他們不僅僅能開發硬件，同時還會開發軟件。”分析師卡文德爾表示，華為要想走向海外，必須在市場營銷上下工夫。

在中國越來越為龐大的大型跨國公司行列中，華為可能是最鮮為人知的企業之一——但它計劃在未來數年里有更大規模的發展。這家全球電信設備制造商總部位于中國南部的工業城市深圳，已經逐漸發展壯大——最初是面向發展中國家市場的網絡基礎設施供應商，最近是智能手機的制造商——成為了全球第二大的電信設備制造商。

該公司最出名的莫過于其在2011年試圖收購美國服務器技術企業三葉系統公司（3Leaf Systems）所帶來的喧囂。美國政府工作小組以國家安全為由阻止這筆交易，此后華為最終放棄了這筆收購。

華為的官員們曾經表示，這些擔心都是沒有根據的，而且公司現在正在推進一項雄偉的機會，打算進行海外擴張，以及進軍平板電腦和其他消費電子產品市場，在未來十年內將公司的營收翻番。

曲線“救國”

截止目前，華為最大的障礙一直是其缺乏品牌認知度，尤其是在中國之外的市場里。華為國際媒體事務副總裁夏思國（Scott Sykes）表示，華為之所以重點關注消費電子產品，部分原因也是為了解決這個問題。

他說，華為計劃提高消費產品銷售收入在公司總營收中所占的比例，到 2018年，從當前的20%提升到25%。公司同時也計劃發展其企業業務（即出售設備給企業數據中心和企業園區網），從目前占總營收的5%提高至15%或 20%，同時將電信設備業務營收從目前總營收的75%降低至50%到60%。

“我們3年前成立了兩個新業務部門，”夏思國說，“一個是消費事業群，負責設計智能手機、平板電腦和Wi-Fi設備、以及（網絡電視）機頂盒。 2012年，該事業群創造了20%的公司總營收，也就是90億美元。”華為最初是網絡設備供應商，因而其企業業務群最能體現公司的發展背景。該業務群負責 設計存儲服務器和事務處理服務器、企業虛擬私人網絡（VPN）的通訊平臺和企業園區的交換技術。

夏思國表示，盡管在美國市場遇到了障礙，但華為公司經營良好。“我們是一家營收過350億美元的公司，而且2014年的營收增幅為11%。預計在未來5年里，我們的復合年增長率將達到10%。如果實現這個目標，那么到2018年，我們將成為營收過700億美元的大公司。”

同聯想集團不同，華為別無選擇，只能有機地發展。聯想集團在2005年曾經收購IBM的個人電腦業務，并且在2013年成為了全球最大的個人電腦制造商。聯想集團曾經在2014年1月份宣布，提議收購谷歌公司旗下的摩托羅拉移動公司手機業務，報價為29.1億美元。

“并購相當具有挑戰性。也許每100次兼并中只有1次能取得成功，”夏思國說，“我們認為，就我們自身、我們公司和我們的風格而言，在未來5年內保 持過去26年內的方式不變，繼續有機進行發展，這才是適合我們的發展方式。事實上，在未來5到10年內，我們都不會進行任何重大的并購行為。”不管采用何 種發展方式，華為正在國際市場上進行快速擴張。2014年，海外市場營收已經占到公司總銷售額的66.7%。

中國市場研究集團總部設在上海。其電子行業主管兼高級分析師本杰明·卡文德爾表示，隨著華為公司向“價值鏈”的上游挺進，如果從電信系統的硬件向智能手機和平板電腦等利潤率更高的消費電子產品轉移，這將有助于華為在品牌認知度和利潤上實現“大躍進”。

他補充說，“如果他們可以大幅提升自己的消費電子業務，就能實現這種增長。他們的手機和平板電腦有大量的發展空間。他們的網絡軟件業務也有很大的發展空間。”他指出，華為在未來5到6年內或許能夠將營收翻番，但14.5%的年增長率“有點太過樂觀”。

落后

盡管華為在智能手機市場激情萬丈，但公司遠遠落后于蘋果公司和三星公司。不過在去年的部分季度里，公司的銷量排行第三——在2010年起步時公司智能手機銷量還是零。據夏思國稱，公司的智能手機銷量在2011年為2000萬臺，2012年為3200萬臺，到2014年一躍成為5200萬臺。

他說： “我們今年的智能手機銷售目標是8000萬臺。”盡管華為向聯想集團和LG公司等競爭對手發起挑戰的能力一直是眾所周知，但差距依然很大：蘋果和三星公司 單一季度的智能手機銷量在6000萬臺到8000萬臺之間，這個數字高于華為公司去年一整年的智能手機銷量。

根據美國IT調研企業互聯網數據中心（IDC）今年1月份的數字，華為在2014年的市場份額為4.9%，相比2012年的4%有所上升，繼續保持了其老三的位置。三星公司占領了31.3%的市場，蘋果公司的市場份額則為15.3%，LG公司和聯想集團則分別占據了4.8%和4.5%的市場。

卡文德爾指出，盡管存在這些進步，但華為公司仍然在努力解決部分質量問題。“他們同中國多數智能手機企業一樣，試圖找到方法，從廉價的大眾市場往高端產品方向發展，”他說，“他們在手機上盡可能多地運用各種技術：大屏幕、高速處理器、高速內存。但這些零部件并不一定會配合地很好。”

鑒于華為公司之前沒有優秀的業績記錄，而且又缺乏品牌認知度，質量問題就更加重要。卡文德爾說：“許多消費者說，‘如果質量沒那么好的話，為什么我們還要從華為公司來買一臺貴手機呢？他們應該賣那些價格便宜一點的手機……’”

但他補充表示，華為公司應該繼續努力來加以改善。他預計，在數年之后，華為公司將能夠成功解決質量問題，做好擴張的準備。華為公司早已經在中國的三 線或四線省級城市里擁有強大的市場，那里的消費者可能沒有錢來購買iPhone或三星 Galaxy，但仍然希望得到最新款的手機。卡文德爾說，在這些市場里，“華為開始看上去顯得很不錯，因為消費者仍然可以得到一臺帶安卓操作系統的大屏幕手機。華為手機成為了相當不錯的低成本替代品。”

電信投資顧問和咨詢企業北京博達克咨詢有限公司（BDA China Ltd.）董事長鄧肯·克拉克（Duncan Clark）表示，為了縮短與市場領導者之間的差距，華為公司正從諾基亞等國際化的公司招募人才。克拉克同時也是斯坦福大學商學院（Stanford Graduate School of Business）中國2.0項目（China 2.0）的高級顧問。他說：“要成為重要的消費品牌仍然是一個挑戰。這項工作也許會要數年的時間，但不要低估華為。”

克拉克說，華為所面臨的最大難題之一就是如何在美國銷售自己的消費電子產品——例如，在美國，華為公司的智能手機必須通過互聯網才能購買。卡文德爾 說：“在美國，你購買的手機都包括了電信公司的套餐，所以人們只知道美國電話電報公司（AT&T）和其他移動服務提供商會銷售手機。這也是華為會存在較大難題的一個方面；他們還沒有想好要如何在美國進行市場宣傳或開展零售工作。”

國家安全還是保護主義？

觀察家們指出，解決這個問題的方法之一就是引入更多外國專家，尤其是市場營銷學方面的專家。盡管華為的電信設備業務具有全球化的特征，而且公司14 萬名員工中約有1/4為外國人，但該公司的董事會成員和其他高管職位上全部是中國人。夏思國說：“我們在國際擴張上依然是新手，這項工作16年前才開 始。”

并非所有分析家都認同引入外國人擔任高管的重要性。京都立命館大學教授、中國IT業和IT經濟專家中川涼司指出：“我認為華為是一家真正國際化的公司，因為它已經在研發上投入了許多的時間和資金。他們在新專利申請上是頂尖級的公司之一。豐田 公司的董事多數都是日本人，三星公司的董事也多為韓國人。如果說國際化的公司必須有國際化的高管隊伍的話，那么豐田和三星都算不上國際化的公司。”

卡文德爾指出，在IT基礎設施方面，提到網絡建設或數據存儲的公司，人們都會知道華為。“但如果你是消費者，你不會認為華為是一家國際化的公司，主要原因在于他們在消費電子產品的業績。因為相比其他市場而言，他們在中國市場做得更好。”

如果在非常重要的美國消費品市場站穩腳跟，那將有助于華為克服電信設備銷售上的難題。卡文德爾指出：“只要他們更多地以電子消費品牌的身份被人們所 接受，那么美國國會或其他任何人就更加難以去宣傳華為不應該進入美國市場，或者說他們不應該在美國市場進行這些業務，又或者他們不能得到這份合同。因為人 們眼中的華為將更像是索尼、三星、蘋果或其他電子消費品公司。”

公司最具傷害性的挫折發生在2012年。當時美國眾議院情報委員會的一份報告鼓勵美國公司不要與華為進行合作。委員會主席麥克·羅杰斯是一位來自于密歇根州的共和黨人。

他對華為與中信公司（中國南方的另一家電信設備公司）以及他們同中國政府之間可能存在的關系深表擔憂。一 些美國立法者稱華為是潛在的國家安全威脅，并且建議美國電信運營商不要使用中國公司的設備。哈佛商學院管理學教授馬歇爾·邁耶（Marshall Meyer）說：“他們都處于電信行業。信息技術始終相當敏感，而且華為缺乏透明度。”

華為并沒有隱瞞其創始人兼首席執行官任正非曾是中國人民解放軍軍官的事情。“他曾是一位沒有軍銜的建造工程師，1978年到1983年期間曾經在中國人民解放軍參軍9年的時間，”夏思國解釋說，“解放軍裁軍時解散了工程中心，所以他就退伍了。自那之后，他再未同解放軍有過任何聯系。”夏思國指出，鑒于其他著名首席執行官也有軍隊服役的背景，因而對任正非背景的擔心似乎就是在遵循“雙重標準”。

日本東京大學社會科學研究院的教授丸川知雄對此表示認同。他是一位中國的產業和經濟專家，他補充說：“美國以首席執行官任正非的參軍經歷為借口來擔心國家安全，我認為這是完全沒 有道理的。韓國也有征兵系統，如果套用同樣的邏輯，那么所有韓國公司都會存在國家安全問題。”

夏思國表示，華為的事情更多的是出于政治方面的考慮，也是害怕中國力量的崛起。“我們仍然在美國市場里運營，而且我們可以也愿意為美國的通信公司提 供服務，”夏思國說，“我們的業務遍布全球140個國家，為500多家電信運營商提供服務。我們從業已經有26年，而且我們的電信設備從未出現過任何國家 安全問題。網絡設備業務在美國所遇到的挑戰是一種貿易保護主義和地緣政治，并非因為我們的設備問題，因為我們有著無可挑剔的出色記錄。”

時機不佳

專家和分析家們表示，雖然最近有報導稱美國國家安全局正通過電信網絡對全球進行監視，但華為問題似乎有所夸大。

“美國國家安全局的事情在一定程度上削弱了針對華為的控訴，”克拉克說，“我不認為華為是一家有必要去擔心的網絡基礎設施公司，它更多的是一家網絡 運營商。針對華為去指控什么全球陰謀論會比較難。”他補充說，即使有什么，關注力也應該放在互聯網公司、電話運營商、或衛星運營商上。“那才是竊聽發生的 地方。對我而言，這就像是向管道制造商投訴水壓的問題。”

在卡文德爾看來，像華為這些公司——不管他們是否與中國政府或中國人民解放軍有任何聯系——“之所以被拖入政治深淵中，是因為他們都是知名的科技公 司。”不過他也表示，華為決定將其美國總部設在美國一家海軍基地旁邊，這是有失考慮的。“這更像是時機和認識問題。時機很差，因為中美兩國過去一直在就其 他問題來來回回，所以他們就被夾在了中間。”

不過就算不去管安全問題，華為要在美國進行銷售，也面臨著其他的挑戰。該公司的中國員工持股計劃面向華為的7.4萬名中國籍員工。邁耶說，這個項目 可以被視為存在不公平的貿易優勢，因為它讓公司得以將工資保持在較低水平。“為什么他們的成本這么低，他們的價格這樣有競爭力？”他問道，“他們會從中國 國家發展銀行和其他中國銀行貸款，但他們從中國國家發展銀行貸入的資金量相當龐大。這兩點讓他們可以得到低成本的資金，而且他們運營的現金成本遠遠低于他 們的競爭對手。”

華為的高管們對此觀點提出了質疑，認為公司的工資制度和貸款條件與其他大型公司并沒有太多差別。夏思國表示，華為的期權項目是在工資和獎金之外的， 具有一定的競爭力。他補充說，員工們必須購入股票。至于融資方面，華為合作的35家銀行有25家是外國銀行，而且公司同時將利潤投入到了研發上。“我們從 全球最大型的銀行獲得正常的商業貸款，還款條件和倫敦銀行同業拆借利率也是正常的，”夏思國說，“我們同時從中國銀行貸款，但這些貸款也是采用正常利率的 正常貸款；沒有任何特殊化，也沒有任何優勢。”

夏思國同時對華為所有權結構不透明這點進行了解釋。他說：“我們是100%員工所有制的公司。而且因為我們是家私營企業，沒有法律規定要求我們披露 任何東西。盡管如此，我們還是進行披露，是因為開放和透明這兩點相當重要。”他補充說，自2000年起，華為一直對外公布其年度運營結果，而且其年報與所 有上市公司年報一樣。

卡文德爾表示，盡管在美國的業務發展舉步維艱，但華為注定會在新興市場和發達國家同時繼續保持快速的發展。華為將在發展中國家里保持電信網絡大賣家的身份，同時繼續努力在西歐銷售網絡解決方案。他說，但該公司也將努力發展消費電子領域。“我們將看到更強勁的產品升級。

在過去，他們每年只推出4到5款新手機，但這個數字會得到增加，而且開發周期將會更快，也將關注更為高端的產品。”卡文德爾說，“你將看到他們在印度、越南、柬埔寨和老撾等部分亞洲國 家、以及美國、歐洲和中東的電子消費產品市場大力推進。我們將看到華為出現大發展。消費電子業務每年的增長率可能達到30%至40%。”

不過卡文德爾表示，要實現上述這般成績，華為必須在市場營銷上下工夫。“蘋果和三星公司都可以生產出非常漂亮的產品。他們懂得如何向消費者進行市場宣傳，而且他們不僅僅能開發硬件，同時還會開發軟件。”他補充說，中國的消費者對軟件的關注力并沒有那么大，因為他們通常只使用盜版應用。華為在中國市場 的經驗導致該公司在軟件開發競爭中處于劣勢。更大的一項挑戰將是創造吸引人的設計，而蘋果公司在這一點上已經耕耘多年。京都立命館大學的中川涼司問道： “華為能夠創造主導市場的設計產品，改變現有的產品理念嗎？”現在來看，這個問題還沒有答案。

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