Evernote之道：不做社交，也可成功

濃縮觀點(diǎn)

• Evernote一個(gè)做“筆記”起家的公司，創(chuàng)業(yè)時(shí)也曾經(jīng)面臨缺少資金和市場(chǎng)的困擾，但CEO菲爾·利賓堅(jiān)信，免費(fèi)、自由能使用戶離不開(kāi)某項(xiàng)服務(wù)，而用戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)镋vernote贏得更多的付費(fèi)用戶。

• 客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費(fèi)。在Evernote的客戶中，免費(fèi)用戶占主流。實(shí)踐證明，從“普通用戶”轉(zhuǎn)換為“高級(jí)客戶”的比率是4%。

關(guān)鍵時(shí)刻

2008年初創(chuàng)時(shí)期的Evernote缺少資金和市場(chǎng)，但CEO菲爾·利賓仍然堅(jiān)持自己的主張，提出做百年老店，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵抉擇

菲爾·利賓提倡一切為了用戶，以用戶為中心并強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，并將免費(fèi)用戶向付費(fèi)的高級(jí)用戶轉(zhuǎn)換定為公司追求的目標(biāo)和盈利基本點(diǎn)。

關(guān)鍵策略

Evernote用數(shù)據(jù)取悅投資人；充分地思想開(kāi)放，將自己的產(chǎn)品發(fā)布捆綁在硬件元器件的發(fā)布之時(shí)，為此付出了幾近“虛脫”的代價(jià)；依靠口碑和用戶體驗(yàn)作傳播和營(yíng)銷。

策略結(jié)果

事實(shí)證明，用戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)镋vernote贏得更多的付費(fèi)用戶，而持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)目為Evernote掙來(lái)了更多的投資，而且贏得了目標(biāo)與其利益一致的長(zhǎng)期投資人。與大牌硬件廠家，特別是蘋(píng)果的捆綁，為Evernote帶來(lái)了市場(chǎng)，2014年5月，在公司成立的6年后，Evernote用戶數(shù)目超過(guò)一億。


“我有兩個(gè)大腦：一個(gè)是爹媽給的，用于邏輯思維，另一個(gè)則是Evernote給的，幫助我記憶和檢索?！币晃恢袊?guó)用戶說(shuō)。今年5月，Evernote宣布公司旗下各項(xiàng)應(yīng)用的用戶量突破一億大關(guān)。一個(gè)做客戶端軟件的公司，僅僅用了6年時(shí)間，就發(fā)展成為全球知名的企業(yè)，并且能夠影響和帶動(dòng)那么多的大腦共同思維：在中國(guó)，大董烤鴨店用它做菜單，中學(xué)教師用它做課件，協(xié)和的醫(yī)生則用它記錄下心臟手術(shù)病人的血管血流。

CEO的人格魅力

菲爾·利賓的另一個(gè)特點(diǎn)是自信：他不跟風(fēng)，堅(jiān)信自己的直覺(jué)。2007年，當(dāng)大家都在鼓噪社交媒體和與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)時(shí)，Evernote堅(jiān)持改做非社交的產(chǎn)品。

EvernoteCEO菲爾·利賓是一個(gè)很有趣的大男孩，與他溝通既容易又難。他講話比喻豐富、舉例感人，極易抓住要領(lǐng)。但難的是，他經(jīng)常挑戰(zhàn)自己，他的奇思妙想有時(shí)讓你感覺(jué)跟不上他的思路。他自信且善于學(xué)習(xí)，成為個(gè)性突出、魅力無(wú)窮的CEO。

Evernote不是菲爾·利賓創(chuàng)建的，而且Evernote也不是他參與創(chuàng)建的第一個(gè)公司。 Evernote原本不在硅谷，而在美國(guó)的新英格蘭地區(qū)。最初創(chuàng)辦Evernote的是斯蒂芬和戴維。戴維曾經(jīng)是菲爾·利賓前一家初創(chuàng)公司的CTO，而斯蒂芬則是在俄羅斯開(kāi)始的自己職業(yè)生涯，其團(tuán)隊(duì)被蘋(píng)果從俄羅斯買(mǎi)來(lái)并入加州，后來(lái)又被蘋(píng)果賣(mài)給了SGI，斯蒂芬因此在這個(gè)領(lǐng)域是相對(duì)的先驅(qū)者。

2007年，他們3個(gè)人湊在了一起。這時(shí)他們率領(lǐng)的實(shí)際上是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是斯蒂芬的團(tuán)隊(duì)，由科學(xué)家和研究員組成，從事圖像識(shí)別和持續(xù)記憶的研究，另一個(gè)則由菲爾·利賓加上戴維和安德魯?shù)戎饕晒こ處熃M成的制作相關(guān)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，他們的特點(diǎn)是志趣相投，行動(dòng)力強(qiáng)。

創(chuàng)業(yè)之初，Evernote為了將這兩個(gè)個(gè)性完全不同的團(tuán)隊(duì)黏合在一起，的確費(fèi)了不少功夫。此時(shí)，Evernote在菲爾·利賓的動(dòng)員下，從美國(guó)東部搬到硅谷，菲爾·利賓認(rèn)為，硅谷處處洋溢著的互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)有利于Evernote的發(fā)展，這里濃郁的創(chuàng)業(yè)氣味能夠催生出無(wú)窮的智慧和迸發(fā)出靈感的火花。2007年夏天 Evernote起步，2008年正式將其服務(wù)推向市場(chǎng)。

菲爾·利賓的特點(diǎn)是善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)和改變自己。他經(jīng)常要求自己進(jìn)行反向思維，例如，他有很多的東西不喜歡吃，但是他不簡(jiǎn)單地下結(jié)論——不喜歡的東西永遠(yuǎn)不碰它，相反，他將所有厭惡食品開(kāi)列一個(gè)單子，讓自己在饑餓的時(shí)候去逐一品嘗。試吃完畢后，他會(huì)問(wèn)自己，為什么當(dāng)初會(huì)不喜歡呢，而在食不裹腹之時(shí)，同樣的東西似乎變得好吃了。如此這般，菲爾·利賓反而找不出討厭它們的理由來(lái)。再往后，他發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有什么東西是他不喜歡吃的了。他說(shuō)他這是在改變思維，開(kāi)發(fā)大腦。他試吃的最后兩樣?xùn)|西是榴蓮和海參。兩年前去上海，一家中國(guó)餐廳改變了他對(duì)海參的看法，因?yàn)橹鲝N的海參做得太香了。

他將這種反向思維用在銷售上發(fā)現(xiàn)，客戶不喜歡廠家竭力兜售，但如果你把產(chǎn)品做成用戶喜歡的樣子，那么用戶肯定愿意為他喜歡的產(chǎn)品付費(fèi)。為此Evernote提出口號(hào)，“讓大腦更聰明”，“Evernote為你記住每一個(gè)靈感，每一份心情和每一個(gè)夢(mèng)想；Evernote隨時(shí)隨地在你手邊，它幫你輕易找到并永久保存”。

菲爾·利賓的另一個(gè)特點(diǎn)是自信：他不跟風(fēng)，堅(jiān)信自己的直覺(jué)。2007年，當(dāng)大家都在鼓噪社交媒體和與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)時(shí)，Evernote堅(jiān)持改做非社交的產(chǎn)品。按照菲爾·利賓的講法，2007年到2008年是他們最難過(guò)的時(shí)候，因?yàn)橥顿Y人希望Evernote也去做社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。菲爾·利賓則堅(jiān)信自己的看法，逆社會(huì)潮流而動(dòng)。他們似乎無(wú)所畏懼，菲爾·利賓將自己的錢(qián)投進(jìn)公司，創(chuàng)始人斯蒂芬將自己的錢(qián)投進(jìn)公司，還有Evernote這些年積攢的熱情用戶，俄羅斯的、日本的、加拿大的都有，他們?cè)敢鉃榇送顿Y，而真正得到風(fēng)險(xiǎn)投資商出動(dòng)支持，則是2009年，當(dāng)Evernote拿出足以說(shuō)服人的數(shù)據(jù)時(shí)，才討得投資人喜歡。簡(jiǎn)言之，數(shù)據(jù)分析在Evernote財(cái)務(wù)緊張的時(shí)候救其一命，一夜之間，Evernote從丑小鴨變成了天鵝。

同樣在2009年，普遍的印象是網(wǎng)頁(yè)已死。但Evernote從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，客戶還是需要網(wǎng)頁(yè)的，所以Evernotye將開(kāi)發(fā)網(wǎng)頁(yè)客戶端作為公司新的設(shè)計(jì)目標(biāo)。菲爾·利賓認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)有許多奇妙的特點(diǎn)，它能夠共享信息、增進(jìn)溝通、繼承內(nèi)容、無(wú)縫植入和銜接。這樣的設(shè)計(jì)使得Evernote可多管齊下，其臺(tái)式電腦、手機(jī)和平板電腦、打印機(jī)及掃描儀能夠云端共享，多屏運(yùn)作，從而構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的完整生態(tài)體系。

做百年老店

Evernote要做百年老店。創(chuàng)始之初，菲爾·利賓就提出了這樣的口號(hào)，并將其付諸實(shí)施。所謂百年老店，菲爾·利賓認(rèn)為，Evevnote產(chǎn)品是為了長(zhǎng)期使用的，這樣的定位能夠使產(chǎn)品品質(zhì)更高；而且，記憶是長(zhǎng)久之事，只有生命周期長(zhǎng)的企業(yè)才能擔(dān)當(dāng)。

在菲爾·利賓眼里，客戶始終是中心，做百年老店是為了客戶，產(chǎn)品研發(fā)是為了滿足客戶之需。在Evernote之前，菲爾·利賓做過(guò)兩家初創(chuàng)公司，一家是做電商軟件的，另一家是為政府和大銀行做安全軟件的。菲爾·利賓說(shuō)，這些產(chǎn)品不屬于自己，而Evernote則是他自己的產(chǎn)品，他要做的就是擁有自己產(chǎn)品的百年公司。當(dāng)目標(biāo)確定為百年企業(yè)之后，Evernote做事情更加認(rèn)真，它的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)均基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，其數(shù)據(jù)中心、IT架構(gòu)，甚至組織架構(gòu)和管理層，均要從長(zhǎng)計(jì)議，杜絕短視行為，杜絕不負(fù)責(zé)任的行為，并且要免受市場(chǎng)變化的影響；就連選擇投資人，Evernote也要求選擇時(shí)間觀念上與其完全一致的投資人，這樣可以確保Evernote按照百年設(shè)想來(lái)做公司。Evernote很幸運(yùn)，他們找到了認(rèn)可其百年設(shè)想的投資人，從而在投資上保證了建設(shè)百年公司的可能。

百年老店最需要爭(zhēng)取的是用戶。Evernote爭(zhēng)取用戶的辦法，首先是要求產(chǎn)品超級(jí)簡(jiǎn)化。事實(shí)上，IT產(chǎn)品至繁易、至簡(jiǎn)難，但簡(jiǎn)單化是Evernote的設(shè)計(jì)理念，客戶體驗(yàn)到Evernote使用的簡(jiǎn)單化，才能保證產(chǎn)品的成功。設(shè)計(jì)中，Evernote一改過(guò)去先定特性再去設(shè)計(jì)的方法，而是先看怎樣使用它能夠感覺(jué)得好，再考慮添置特性，換句話說(shuō)，“體驗(yàn)第一，特性第二”，使產(chǎn)品使用簡(jiǎn)捷。Evernote要求從用戶的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對(duì)于設(shè)計(jì)工程師來(lái)說(shuō)，決定取舍很難，誰(shuí)也舍不得將自己精心設(shè)計(jì)的特性給去掉。但是，至簡(jiǎn)的原則，才是將用戶的需要視為根本之需。

結(jié)果表明，客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費(fèi)。在Evernote的客戶中，免費(fèi)用戶占主流。實(shí)踐證明，從“普通用戶”轉(zhuǎn)換為“高級(jí)客戶”的比率是4%。菲爾·利賓曾自信地表示，“你用過(guò)我的服務(wù)，你就很情愿轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶”。事實(shí)也表明，愿意為Evernote付費(fèi)的是那些老客戶，體驗(yàn)過(guò)Evernote的客戶，他們使用Evernote時(shí)間越長(zhǎng)久，越愿意為這種服務(wù)付費(fèi)。因?yàn)槭褂迷蕉啵旁贓vernote上的東西就越多，也就越發(fā)離不開(kāi)它。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在老用戶中，有超過(guò)30%主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。所以，轉(zhuǎn)換率隨新老客戶的比例變化而變化。一段時(shí)間里，新客戶多，那么平均轉(zhuǎn)換率會(huì)下降，因?yàn)檫@些人要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)踐，才能做出付費(fèi)的決斷。而一段時(shí)間老用戶比例相對(duì)高了，那么他們的轉(zhuǎn)換率也隨之提高。

優(yōu)雅地賺錢(qián)

菲爾·利賓一向崇尚優(yōu)雅地賺錢(qián)。Evernote是他人生中的第三次創(chuàng)業(yè)，這使他足夠自信和瀟灑。他很會(huì)弄錢(qián)，他的多次融資令人印象深刻，而他每次融資7000萬(wàn)到一億的美金不等。所以，他從來(lái)就講，Evernote商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，在于不用擔(dān)心短期收入，這保證他能夠悠閑且優(yōu)雅地賺錢(qián)。他認(rèn)為，只有這樣做的事情，才是他應(yīng)當(dāng)終其一生從事的事業(yè)。

菲爾·利賓賺錢(qián)有三招。首先，正如前邊所講，菲爾·利賓很會(huì)用數(shù)據(jù)取悅于投資人。Evernote先做調(diào)研，分析用戶在做什么，然后想辦法挖掘出用戶的需求。Evernote的本事在于，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品研制、及時(shí)向市場(chǎng)供貨并很快取得經(jīng)濟(jì)收益。而Evernote增加的每一個(gè)付費(fèi)用戶，都是實(shí)實(shí)在在的真金白銀。所以，菲爾·利賓看重?cái)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠說(shuō)服投資人，Evernote從來(lái)都是以極為嚴(yán)格的方式獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)拿來(lái)與投資人分享?？吹綌?shù)據(jù)，投資人特別愿意將機(jī)會(huì)給到Evernote。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)巨大彼此心知肚明，但投資投的就是不確定性。以數(shù)據(jù)爭(zhēng)取投資人人心，菲爾·利賓說(shuō)這招兒極靈。

其次，充分地開(kāi)放與合作。菲爾·利賓主張思維開(kāi)放，他很能夠采用外腦思維。做Evernote，是PayPal創(chuàng)始人Max Levchin和Esther及史蒂芬共同的主意，在史蒂芬認(rèn)識(shí)菲爾·利賓之前，此三人已經(jīng)是Evernote的董事會(huì)成員了。對(duì)此，菲爾·利賓照單全收。另外，菲爾·利賓認(rèn)為，合作是一個(gè)不錯(cuò)的共贏方式。談到合作，菲爾·利賓不認(rèn)為商業(yè)的規(guī)律是非贏即輸，他也不認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是你死我活。他主張市場(chǎng)像音樂(lè)家一樣，每一個(gè)成功的音樂(lè)家都有自己的粉絲。他甚至說(shuō)自己就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Droops的粉絲。菲爾·利賓經(jīng)常盛贊Droops，說(shuō)這是一家好公司，它的產(chǎn)品至簡(jiǎn)至易，引得蘋(píng)果、谷歌、微軟、亞馬遜以及所有手機(jī)運(yùn)營(yíng)商與其競(jìng)爭(zhēng)。Droops讓人忘記了使用電腦的復(fù)雜性，讓人愿意接受手機(jī)即電腦的事實(shí)。而在競(jìng)爭(zhēng)中，Evernote以自己的差異性領(lǐng)先了Droops，因?yàn)镋vernote回避了與Droops的正面沖突，Evernote只是讓客戶體驗(yàn)記憶，讓客戶因?yàn)橛辛薊vernote而更加具有生產(chǎn)力。

Evernote開(kāi)放合作的觀念，是其鮮明的特色。Evernote很愿意吸引人們一起經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)的旅程。 正因?yàn)榇?，Evernote在TechCrunch上發(fā)布自己試用過(guò)的Beta版，TechCrunch贊賞Evernote的合作態(tài)度，它先為Evernote選來(lái)了100個(gè)受邀者，后又選來(lái)2000名受邀者，使Evernote的試用隊(duì)伍不斷壯大。

在營(yíng)銷合作上，Evernote竭盡全力將其產(chǎn)品與元件廠商一起發(fā)布。Evernote與蘋(píng)果的合作可歌可泣，因?yàn)?，為了與蘋(píng)果商店同步發(fā)布，Evernote甚至不惜背水一戰(zhàn)：蘋(píng)果對(duì)于試用版的苛刻在業(yè)界是出了名的，Evernote承認(rèn)，曾經(jīng)好多次Evernote差點(diǎn)被蘋(píng)果的苛刻做法所打倒。

每一次蘋(píng)果新品或新平臺(tái)問(wèn)世，Evernote都要同時(shí)發(fā)布其在蘋(píng)果商店上。發(fā)布時(shí)蘋(píng)果不允許任何公司使用試用版，蘋(píng)果商店里不能有任何產(chǎn)品處在試用階段。這樣，為了取得同步，Evernote在發(fā)布會(huì)前夜以繼日地奮戰(zhàn)數(shù)月，例如當(dāng)iPhone發(fā)布時(shí)，Evernote連續(xù)數(shù)月每周七天每天20個(gè)小時(shí)玩命地將其試用版變成產(chǎn)成品。

付出如此代價(jià)，Evernote的產(chǎn)品得以與蘋(píng)果贏得同樣的曝光率，而當(dāng)iPad發(fā)布時(shí)，Evernote也驕傲地站在那里，手持可用于新iPad的Evernote適用版本，而實(shí)際上，Evernote在蘋(píng)果發(fā)布前，還從未見(jiàn)過(guò)這款iPad。Evernote 在安卓系統(tǒng)和Kindle Fire上亦如此。與硬件產(chǎn)品同步，保證了Evernote能夠完全踩在正點(diǎn)上。甭管情愿與否，Evernote捆綁硬件產(chǎn)品一起發(fā)布，構(gòu)成了密集型發(fā)布的機(jī)會(huì)。按照菲爾·利賓的講法，回首往事，Evernote之所以風(fēng)頭很高，就是因?yàn)樗軌蛟诔跗谶@樣苛刻地要求自己。

最后一招是依靠口碑和用戶體驗(yàn)來(lái)做傳播與營(yíng)銷，這是Evernote贏得客戶的法寶。從他們獲得摩根資本的2009年到2011年底，Evernote發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初他們對(duì)投資人做的用戶數(shù)字和5%的營(yíng)收額增長(zhǎng)的承諾，能夠如期實(shí)現(xiàn)。而促成這種增長(zhǎng)的是口碑，口碑越好，用戶增長(zhǎng)率就越高。

Evernote從不為爭(zhēng)取用戶而做秀，什么SEO（搜索引擎優(yōu)化）抑或SEM（搜索引擎營(yíng)銷），Evernote一概不做，Evernote用戶全由朋友，朋友的朋友介紹而來(lái)，一個(gè)月增長(zhǎng)200萬(wàn)。

成功近在咫尺

創(chuàng)業(yè)從來(lái)就不是一帆風(fēng)順的，Evernote也經(jīng)歷過(guò)痛苦的時(shí)刻。2008年10月，Evernote資金鏈斷裂，公司缺錢(qián)面臨關(guān)門(mén)，那是最困難的時(shí)候。外邊的形勢(shì)也不好，雷曼兄弟倒臺(tái)了，市場(chǎng)崩潰了，沒(méi)有人愿意扔錢(qián)給它，世事難料，因此，作為一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的公司，你必須做好福禍雙依的準(zhǔn)備。只要你能夠挺過(guò)來(lái)，你就成功了。

談到成功，菲爾·利賓很客觀，也很自豪。他將Evernote的成功歸于“天時(shí)地利人和”。“目前的時(shí)機(jī)非常有利于我們。你回頭看看，成功公司皆如此。天時(shí)地利人和能夠成就事業(yè)。我們非常幸運(yùn)，每當(dāng)蘋(píng)果公司產(chǎn)品更新時(shí)，我們都有適合的新產(chǎn)品發(fā)布。如果我們的開(kāi)發(fā)工作落后蘋(píng)果6個(gè)月的話，我們就將失去很多的好機(jī)會(huì)”。

另外，敢于拍板，敢下賭注，賭的就是直覺(jué)，要成功，必須要有勇氣。“我們起初并不知道這是否正確，但是我們依靠直覺(jué)起步。我們知道，用戶需要最好的體驗(yàn)，需要在自己使用的元器件上的體驗(yàn)。手機(jī)大規(guī)模增長(zhǎng)為我們提供了機(jī)會(huì)。APP商店遍地開(kāi)花、硬件品質(zhì)的迅速改良、一代代元器件層出不窮，例如平板電腦，你今年買(mǎi)的好過(guò)往年多倍。我們斷定，這么多的好東西，客戶肯定需要同樣好的體驗(yàn)，好的體驗(yàn)抓人心。如果體驗(yàn)不好，還有誰(shuí)會(huì)對(duì)你感興趣呢？”

菲爾·利賓舉例說(shuō)，有一次，他在東京剪頭，女發(fā)型師用的正是Evernote。每做一個(gè)發(fā)型，她都拍下來(lái)，而且在上邊做心得筆記。她隨身用的iPad上裝有Evernote，她可以隨時(shí)上傳，讓來(lái)店的和未來(lái)店的客戶一目了然?？蛻魮?jù)此進(jìn)行選擇。所有的客戶感受，所有她的筆記，所有洗發(fā)水和發(fā)型都存在那里?！癊vernote能夠?yàn)樗裏òl(fā)靈感，還能夠?yàn)樗孀龉芾怼保茽枴だe說(shuō)他做夢(mèng)也沒(méi)想到會(huì)是這樣?！斑@很酷，不是嗎？”（文/武杰 《商業(yè)價(jià)值》關(guān)鍵時(shí)刻專欄作者）

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