題圖 / 《憤怒的小鳥》大電影

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近日，京東正在獨家預(yù)售一款樂高的玩具，而這款樂高玩具是獲得芬蘭游戲廠商Rovio授權(quán)的王牌IP，也是Rovio唯一的IP——憤怒的小鳥。而推出這款玩具的同時，麥當(dāng)勞、加多寶等多個傳統(tǒng)廠商都和《憤怒的小鳥》開始合作，而在這之前，國內(nèi)一線城市的電梯廣告也開始輪番播出即將在5月20日全球同步上映的《憤怒的小鳥》大電影。這一套營銷方案可謂是環(huán)環(huán)相扣的全方位轟炸，但是卻給人了一種最后一戰(zhàn)的感覺，這種感覺來自于Rovio近三年的財報數(shù)據(jù)、公司狀況以及為了品牌義無反顧的執(zhí)著。

《憤怒的小鳥》與京東的合作

Rovio曾在公開場合多次表示自己要成為下一個迪士尼，不過憤怒的小鳥從起飛到折翼僅用了5年時間。從2013年開始，Rovio的財報就開始出現(xiàn)下滑；2014年則因為衍生產(chǎn)品收入出現(xiàn)大幅的縮水，年息稅前收入下滑73%；2015年首次出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的情況，虧損了1300萬歐元。而在這三年中，Rovio的重心則是在打造小鳥的品牌，而至于自己的主業(yè)——游戲，則是和Rovio的核心文化越走越遠。

從游戲開始

Rovio在2003年成立，他們的夢想是開發(fā)一款好玩的游戲，雖然期間有一些游戲?qū)耀@獎項，但是在當(dāng)時的移動游戲市場環(huán)境并不好的前提下，他們過得并不好。在2009年初，Rovio就已經(jīng)是在生死邊緣了，員工數(shù)從50人裁減至12人，而他們?yōu)榱损B(yǎng)活自己還需要做一些其它公司的外包工作，不過就在這種情況下，《憤怒的小鳥》誕生了。這種重獲新生的感覺讓Rovio瞬間就改變了自己的公司策略，從手機游戲研發(fā)開始轉(zhuǎn)向了多領(lǐng)域，這也就是Rovio的迪士尼起步之旅。

全球下載量超20億的《憤怒的小鳥》

《憤怒的小鳥》讓Rovio感受到了成功的喜悅，全球的人們都愛上了這幾只小鳥和那只綠皮豬，為了持續(xù)這個品牌，Rovio開始不斷的制作不同的關(guān)卡和版本，包括星球大戰(zhàn)版本、里約版本、變形金剛版本等等。游戲的成功不僅僅為他們帶來的巨大的收益，同時也讓怒鳥品牌名聲大噪。

據(jù)Rovio 2013年財報顯示，2012年收入為2.01億美元，同比增長100%，而收入增長最大的部分來自游戲周邊產(chǎn)品的銷售，是2011年同期收入的三倍，已經(jīng)占了Rovio總收入的45%。這種收入模型對于游戲公司而言可謂是非常驚人的。要知道，作為游戲為主營業(yè)務(wù)的公司，游戲收入占據(jù)到公司收入的80%以上的大廠比比皆是。而這種幾乎五五開的局面讓Rovio開始覺得：我很牛逼。于是，CEO Mikael Hed表示“Rovio已經(jīng)成為了全球范圍內(nèi)成功的業(yè)務(wù)公司，2010年的時候，我們準備建立一個娛樂公司，在去年的表現(xiàn)之后，我們對于達到目標非常有信心”。

被遺棄的主業(yè)?

在美國拉斯維加斯舉行的2013年國際特許商品博覽會上，Rovio宣布與多家公司達成合作協(xié)議。至此，與Rovio官方合作的公司總數(shù)已超過500家。Rovio曾表示“2013年將專注于加強戰(zhàn)略品牌管理，品牌與零售商品營銷，以及品牌授權(quán)項目。”如今該公司的一系列市場舉措正印證了這一點。為了這場快速的文化轉(zhuǎn)型，Rovio卻對自己的主業(yè)開始不上心了。?從2009年發(fā)布《憤怒的小鳥》大獲成功之后，Rovio對游戲的研發(fā)也是鐘情于小鳥的形象，雖然也曾有過非小鳥的作品，但是新作明顯是沒有享受到親兒子的待遇，代理的《Tiny Thief》和工作室研發(fā)的《RETRY》無論是在產(chǎn)品的更新上，還是游戲的運營上都不如小鳥這個品牌。更有坊間傳言，代理的《Tiny Thief》上線之后獲得了很好的口碑以及收入，但是因為害怕影響到小鳥的品牌，所以Rovio在對此作的后續(xù)根據(jù)就變得不積極，最終導(dǎo)致產(chǎn)品迭代過慢，親手葬送了這個游戲。

《Nibblers》并沒有讓Rovio起死回生

從2009年到2014年，作為一個以移動游戲為主的游戲公司，拋開小鳥品牌的產(chǎn)品之外，幾乎鮮有新的作品出現(xiàn)，雖然在代理《Tiny Thief》和自研《RETRY》之后，2015年下半年Rovio還發(fā)布了一款名為《Nibblers》的游戲，而這時的Rovio已經(jīng)歷經(jīng)了幾次大規(guī)模裁員，從2013年財報顯示的800人，裁到只剩下400多人，幾乎砍掉了一半的身子。而裁員最主要的原因則是因為Rovio的業(yè)績開始聯(lián)系兩年出現(xiàn)下滑，因為這是一個沒有新產(chǎn)品出現(xiàn)，只是在不斷更新關(guān)卡的游戲公司。

當(dāng)人們滿懷希望Rovio將用《Nibblers》來代替這些已經(jīng)飛不動的小鳥，豐富自己產(chǎn)品線的時候，不過《Nibblers》沒有力挽狂瀾出現(xiàn)爆款效應(yīng)，而Rovio似乎也是不打算在這上面耗費太多的精力。至于《憤怒的小鳥》的正統(tǒng)續(xù)作《憤怒的小鳥2》，Rovio在國內(nèi)市場也不再單打獨斗，而是選擇了昆侖游戲作為國內(nèi)的代理發(fā)行商，不過可惜這款正統(tǒng)續(xù)作也未能繼承一代的風(fēng)光。這使得Rovio的游戲業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)無法阻擋，而Rovio唯一的救命稻草則是來自于《憤怒的小鳥》大電影了。

背水一戰(zhàn)

Rovio應(yīng)該算是在移動游戲市場上面最早注重IP的游戲公司，而在當(dāng)時看來也是非常成功的。在小鳥大紅之際，Rovio就試圖從單純的游戲公司往娛樂公司轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的路線包括了周邊、主題公園、書籍、視頻，甚至教育。雖然在游戲周邊產(chǎn)品以及授權(quán)上面大獲成功，但是對于一個游戲公司而言，要把自己的品牌價值最大化，除了需要在游戲周邊和授權(quán)上面進行大量合作，更重要的則是讓自己的產(chǎn)品具有活力。但是對于Rovio來說，這方面做得并不好，Rovio游戲產(chǎn)品的主要病因在于產(chǎn)品單一，且無重度化內(nèi)容，再加上Rovio立志轉(zhuǎn)型到娛樂公司的決心。

位于芬蘭的《憤怒的小鳥》主題公園

當(dāng)周邊銷售占據(jù)了Rovio近五成的營收之后，Rovio于2012年底宣布將啟動《憤怒的小鳥》大電影計劃，而該片的合作對象則是索尼影業(yè)。據(jù)了解，該片的成本約為1.6億美元，其中8000萬美元為制作費，另外一半是營銷費用，其中一些將由發(fā)行商索尼娛樂分擔(dān)。這個數(shù)字對于一部3D動畫電影來說已經(jīng)算是相當(dāng)大的預(yù)算了，要知道《冰雪奇緣》的成本也就1.5億美元。不過這筆昂貴的費用卻像是Rovio的一場豪賭。雖然不知道和索尼之間的合作會怎么樣，但是從之前索尼致敬游戲的影片《像素大戰(zhàn)》的表現(xiàn)來看，還真有那么一點讓人擔(dān)憂呢。

盡管在2013年濱海國際展交會期間，小鳥之父Peter Vesterbacka自信地表示到，“迪斯尼目前正在通過我們的渠道推送影片產(chǎn)品。”但是不得不承認，Rovio離迪士尼的路線是越來越遠。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)時代能夠更快速的積累資源和財富，但是這也讓膨脹的Rovio少了一些沉穩(wěn)內(nèi)斂的元素。

前段時間剛上任4個月的CEO?Kati Levoranta表示：“今年第一季度已經(jīng)實現(xiàn)盈利，今年剩余時間的前景也比較樂觀。”——其潛臺詞自然是電影即便賠了，公司也不會倒閉。但是在外界來看，只有單一IP的Rovio離迪士尼的路是越來越遠，而《憤怒的小鳥》大電影更像是Rovio的最后一戰(zhàn)。