文/廬陵子村

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)不斷延伸，移動(dòng)廣告也正在蔓延全球。過(guò)往的廣告展示、投放形式都已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。在PC時(shí)代，流量入口是搜索引擎，在這樣的情況下，搜索引擎以及一個(gè)個(gè)頁(yè)面承載了互聯(lián)網(wǎng)廣告。亞馬遜聯(lián)盟、百度聯(lián)盟、阿里媽媽等廣告聯(lián)盟體系是主要的廣告投放形式。

時(shí)過(guò)境遷，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，廣告投放渠道是已經(jīng)是一個(gè)個(gè)APP所構(gòu)建的流量入口，以新聞客戶(hù)端、社交軟件為承載的廣告理所當(dāng)然的成為了又一個(gè)龐大的廣告市場(chǎng)。而在移動(dòng)廣告之中，短視頻廣告作為一個(gè)重要的形式和分支，在這兩年來(lái)被視作是流媒體廣告中的重要一環(huán)。短視頻廣告甚至開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)視頻廣告的地位。也就是說(shuō)，移動(dòng)廣告蔓延全球之時(shí)，短視頻廣告也正在悄然崛起。

移動(dòng)視頻廣告領(lǐng)域，F(xiàn)ackbook正在挑戰(zhàn)Youtube

說(shuō)起移動(dòng)廣告之時(shí)，就不得不提Facebook，這樣一個(gè)社交巨頭，它開(kāi)創(chuàng)了信息流廣告這種廣告形式，挑戰(zhàn)了Google的廣告霸主地位。而隨著4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的不斷降低，移動(dòng)短視頻這兩年來(lái)在Facebook上也越來(lái)越火爆，F(xiàn)acebook在構(gòu)建信息流廣告挑戰(zhàn)Google之后，又開(kāi)始以新的姿態(tài)挑戰(zhàn)YouTube，博取廣告主們的芳心。

Facebook 上的視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到每天四十億次，用戶(hù)們平均觀看資訊的視頻時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)都正在增長(zhǎng)，視頻已成為其一項(xiàng)越來(lái)越重要的業(yè)務(wù)。Facebook 依靠其海量流量吸引了很多原創(chuàng)內(nèi)容。也正是如此， Facebook 決定和小視頻作者分享廣告收入，旨在吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更多的廣告。

事實(shí)上，這和段子手們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的崛起密切相關(guān)。你去看今天的微信公眾號(hào)和微博就能夠理解這個(gè)道理，三表龍門(mén)陣的小視頻被粉絲們?nèi)杖兆放酰鳳api醬的小視頻也成為了很多網(wǎng)友的周一必備小菜。除此之外，更多有意思的視頻也在逐漸廣為傳播，這正是因?yàn)槠浠ㄙM(fèi)時(shí)間成本更低，能夠填補(bǔ)用戶(hù)碎片時(shí)間，海量的興趣內(nèi)容也更容易形成用戶(hù)粘性。

根據(jù)在線(xiàn)視頻廣告科技公司Mixpo ?2016年調(diào)查顯示， 2015年，50.2%的美國(guó)廣告商在Facebook 上投放過(guò)視頻廣告，31.1%在Youtube上投放過(guò)視頻廣告。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook與YouTube在視頻瀏覽量上的差距已然不大，2015年，F(xiàn)acebook視頻瀏覽量達(dá) YouTube 的三分之二，兩家公司的視頻月活躍用戶(hù)量相當(dāng)。但考慮到Facebook的瀏覽量75%來(lái)自移動(dòng)端，而YouTube僅有50%來(lái)自移動(dòng)端，這一數(shù)據(jù)不得不讓人為Youtube的未來(lái)感到擔(dān)憂(yōu)。

中外短視頻廣告為何能夠博得廣告主的芳心

Facebook對(duì)Youtube的挑戰(zhàn)僅僅只是冰山一角，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的大勢(shì)均是如此，以短視頻為核心，新聞、社交應(yīng)用承載的廣告平臺(tái)正在成為最能博得廣告主芳心的廣告投放渠道。國(guó)外的Facebook、Instagram、Twitter上的短視頻廣告已然成功對(duì)傳統(tǒng)的廣告形成威脅。而在國(guó)內(nèi)，這種情況似乎也在又一次上演。

國(guó)內(nèi)以騰訊短視頻為核心，微信、QQ、騰訊新聞、天天快報(bào)為載體的騰訊系短視頻平臺(tái)，以及微博、秒拍甚至是快手等都在在成為廣告主們熱捧的新渠道。國(guó)內(nèi)外短視頻廣告之所以能夠博得廣告主歡心其背后的因素是非常復(fù)雜的，這有傳統(tǒng)廣告效果監(jiān)測(cè)困難的弊端，也有內(nèi)容＋社交＋廣告多雙重因素結(jié)合在一起的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這些優(yōu)勢(shì)都遠(yuǎn)非傳統(tǒng)廣告所能比擬。

1、能夠被廣告主進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)

在PC端廣告誕生的早期，各個(gè)平臺(tái)的流量參差不齊，而且廣告和產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)深度也非常有限。廣告主在網(wǎng)絡(luò)上的砸錢(qián)基本上都是聽(tīng)天由命，它更像是一個(gè)靠金蛋銀蛋砸出來(lái)的純廣告，一方面以牛皮癬的方式在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，另一方面又被平臺(tái)以及用戶(hù)所厭惡，是阻礙體驗(yàn)的一大障礙。

雖然到了后期，CPM（按展示付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（按成交付費(fèi)）等網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主流模式也逐漸興起，它們也分別被認(rèn)為是對(duì)媒體友好、相對(duì)中立和對(duì)廣告主友好的幾種模式。但PC端視頻廣告的效果顯然被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所沖淡，無(wú)論是CPM、CPC還是CPS都被移動(dòng)端所學(xué)習(xí)，也理所當(dāng)然的成為了短視頻廣告的重要付費(fèi)、效果依據(jù)。種解決方案讓廣告主花錢(qián)顯得有理可依，而且更容易根據(jù)數(shù)據(jù)展開(kāi)創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)手段。

所謂展開(kāi)創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，就不得不談起接下來(lái)短視頻廣告的兩大優(yōu)勢(shì)。

2、矩陣龐大，覆蓋面廣，影響力大

移動(dòng)短視頻廣告之所以強(qiáng)大，正是在于其社交、新聞母體所帶來(lái)的強(qiáng)大導(dǎo)流效果。Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger構(gòu)建了強(qiáng)大的社交矩陣體系，能夠通過(guò)龐大的平臺(tái)支撐起廣告主的覆蓋需求。國(guó)內(nèi)的騰訊也是如此，QQ（8.53億覆蓋人群）、微信（6.97億覆蓋人群）、騰訊新聞（6.3億覆蓋人群）、天天快報(bào)（3億覆蓋人群）、騰訊視頻（4.6億覆蓋人群）甚至是QQ空間，這樣一個(gè)龐大的社交、新聞體系，擁有其他平臺(tái)所不可比擬的巨大影響力，它天然就是一個(gè)具備強(qiáng)大的覆蓋能力的廣告平臺(tái)。

覆蓋僅僅是一個(gè)層面，如果再根據(jù)Facebook、騰訊這類(lèi)巨頭背后的大數(shù)據(jù)能力來(lái)看的話(huà)，廣告主甚至可以根據(jù)用戶(hù)年齡、地區(qū)、興趣愛(ài)好等一系列用戶(hù)畫(huà)像來(lái)展開(kāi)精準(zhǔn)的廣告投放，讓自己的廣告投放更精確，花的每一分錢(qián)也更具價(jià)值。

而且與Facebook相比來(lái)看，騰訊系的產(chǎn)品其矩陣更龐大，也更具備連幫帶的屬性，早在2014年的時(shí)候，騰訊智慧峰會(huì)也就揭秘了短視頻營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的價(jià)值。時(shí)至今日，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻更為成熟的今天，短視頻所帶來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還將被進(jìn)一步發(fā)掘。

3、廣告形式、廣告效果也將更為豐富

如果僅僅只是談覆蓋，這還缺乏真正的核心價(jià)值。短視頻廣告其原生植入的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容符合用戶(hù)的興趣點(diǎn)，能夠提高用戶(hù)接受度，用戶(hù)還能夠通過(guò)參與評(píng)論、分享，增強(qiáng)二次傳播，再加上富媒體，趣味性呈現(xiàn)，也容易引導(dǎo)用戶(hù)縮短購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。所以說(shuō)，常規(guī)的貼片廣告很難真正衡量短視頻的廣告價(jià)值。它真正的價(jià)值還是在于信息流的呈現(xiàn)貼合用戶(hù)瀏覽習(xí)慣，而且還能夠通過(guò)立體式的整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)最佳效果。正如羅振宇在拍賣(mài)Papi醬首次廣告前夕所說(shuō)的：

如果你只是把Papi醬買(mǎi)過(guò)去做貼片廣告，那這錢(qián)花的肯定不值……有很多人在猜，100萬(wàn)，300萬(wàn)，800萬(wàn)還是1000萬(wàn)，其實(shí)這個(gè)廣告是一個(gè)俄羅斯套娃式的嵌套結(jié)構(gòu)，羅輯思維嵌套在papi醬外面，中標(biāo)的廣告主套在最外面，你出100萬(wàn)，證明你只有100萬(wàn)的能力，你出8個(gè)億，證明你有8個(gè)億的能力，你投的是papi醬嗎？投的是自己的智慧。

在今天，短視頻廣告真正的最大用途，便是幫助企業(yè)展開(kāi)全方位、立體式、多層次的整合營(yíng)銷(xiāo)。這也讓一直以來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)的理念真正能夠落到實(shí)處。這背后需要有各種新思路、新點(diǎn)子來(lái)展開(kāi)執(zhí)行、傳播。短視頻恰恰是承載新思路的最好方式。Papi醬能夠拍出2200萬(wàn)的高價(jià)，它不僅僅在于覆蓋率，而是在于真正的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。其實(shí)騰訊短視頻之所以被廣告主追捧的原因還在于其匯聚了頂級(jí)IP，擁有例如NBA、里約奧運(yùn)會(huì)、《中國(guó)好聲音》、《羋月傳》等版權(quán)內(nèi)容,以及匯聚了新聞資訊前沿專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談、直播、“航天元年全程直播”、“美國(guó)大選”精彩瞬間集錦等。這其實(shí)和Papi醬一樣，可以在IP的視頻內(nèi)進(jìn)行品牌植入、話(huà)題引入，很容易展開(kāi)二次開(kāi)發(fā)，形成真正的價(jià)值影響。

寫(xiě)在最后：

短視頻廣告的崛起幾乎是無(wú)法阻擋的，這一定是一股潮流。每一代技術(shù)的演進(jìn)都會(huì)帶來(lái)一些新的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式。短視頻廣告的崛起，這正是移動(dòng)APP高度繁榮，其形式、內(nèi)容不斷演進(jìn)所帶來(lái)的結(jié)果。品牌主們，在未來(lái)必將越來(lái)越倚重短視頻營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的新價(jià)值。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館（ID：kejichaguan），關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。約聊請(qǐng)加我微信：lulingzicun。