文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)

泛媒介化時代，對企業(yè)來說，傳播渠道的選擇看上去可以有很多。然而，這種狀況也在極大地分散著用戶的注意力，但通過精雕細琢形成品牌已變得十分不易，而要將品牌轉(zhuǎn)化為終端消費和利潤則更加困難。

5月25日騰訊社交廣告營銷峰會上，易車集團副總裁朱勁松、百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長安、樂視商城市場部總經(jīng)理張德霞和融360 CEO葉大清參與了圓桌會議，分別代表汽車電商、快消、3C和互聯(lián)網(wǎng)金融，圍繞如何實現(xiàn)品牌與效果的融合，或者說“品效合一”的話題展開討論。

樂視商城市場部總經(jīng)理張德霞

對樂視商城而言，品牌和效果永遠是一體的，品效合一是剛性需求 ，因為它的單品一定要打造成爆品才能有大的銷量，新品需要在很短的時間內(nèi)既要做到大范圍曝光、迅速建立品牌偏好度，又要實現(xiàn)上市初期的銷售線索與實際購買用戶的快速積累。

也就是說，在產(chǎn)品更新速度不斷加快的今天，樂視新品的初次打響之日也就是實現(xiàn)盈利之時，因為“初次打響”意味著能最大化的覆蓋到最大規(guī)模目標用戶，能快速將用戶引導(dǎo)至商城消費。其市場部總經(jīng)理張德霞透露，在4月份的營銷活動中，樂視商城一共在微信朋友圈里投放了4輪廣告，“最后的結(jié)果證明效果非常非常的好”、“完全做到了品效合一”。除朋友圈之外，QQ粉絲俱樂部和微信公眾號也是重要的覆蓋領(lǐng)域。之所能覆蓋到位，張德霞說是因為騰訊廣告平臺有足夠可靠的精準化工具和專業(yè)的社交廣告團隊。

易車集團副總裁朱勁松

易車本身自帶媒體基因，旗下甚至有個廣告公司。但是他的痛點在于，自己所收集到的數(shù)據(jù)比較單一，基本上全部都與汽車有關(guān)，而對用戶的其他偏好的收集和分析則心有余而力不足，用戶全景式的消費習(xí)慣并不能掌握。恰好騰訊平臺在垂直類的汽車用戶上有很多的積累， 所以易車與騰訊的合作，主要是彌補了自身在生態(tài)圈上的不足和短板。

融360 CEO葉大清

融360的CEO葉大清坦言，他們想要實現(xiàn)的效果就是降低風(fēng)險。融360在對資金鏈上各個環(huán)節(jié)的人的篩選甄別過程中需要做大量的測試和數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)的來源，一方面靠自己積累，一方面則通過騰訊的畫像得到。除此之外 ，融 360 更看重社交化的產(chǎn)品宣傳， 他們認為金融是一個社交性很強的東西，因為本身比較“虛幻”，所以更需要朋友之間的口口相傳。

百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長安

百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長安舉了一個例子，是春節(jié)前后六小齡童的廣告，對于這個廣告我們都不陌生，從這個短片中可以看到猴王世家的家族傳承和中國百年的滄桑變遷。受眾之所以能記住這個廣告，是因為這個廣告的脈脈溫情和情懷， 而促成情懷匯聚的，是社交平臺的催化。 朋友圈中隔三差五推送的廣告中，點贊最多最受歡迎的廣告也是這種有情懷的廣告，這類廣告不以直接的銷售為目標，而是傳遞了一種價值觀念，效果往往出其不意的好。

四個負責(zé)人的分享，從不同的側(cè)面表達了他們對品效合一的看法，總體而言， 要做到品效合一，需在產(chǎn)品投放前精準追蹤用戶需求，通過社交渠道將各具特色的內(nèi)容進行精準投入，在用戶決策的關(guān)鍵時期施加影響，最終形成利潤和粉絲經(jīng)濟。

概而言之，就是用戶畫像和實時互動。因為通過用戶畫像可以實行精準投放，通過實時互動可以施加關(guān)鍵影響。

而這，都是騰訊所擅長的。

首先是用戶畫像 。數(shù)據(jù)是這個時代真正需要的東西，是一切分析的基礎(chǔ)。只有通過大數(shù)據(jù)分析用戶的需求，才知道自己有沒有偏離軌道，才知道自己的產(chǎn)品是不是一廂情愿。在分析過程中，重點在于發(fā)現(xiàn)潛在用戶，并清楚解讀他們的具體需求特征，品牌熟悉度與偏好，以及所在的決策的階段。目前，微信用戶達到了6億、騰訊網(wǎng)日均瀏覽量9.3億，QQ月活躍8.32億，新聞客戶端日均瀏覽量25億，騰訊視頻月度覆蓋人數(shù)5500萬。高度的覆蓋，形成了海量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)分析上，騰訊和谷歌一樣，對數(shù)據(jù)的分析有一套精密的算法體系，結(jié)果也可以反饋給客戶。不同之處在于，社交數(shù)據(jù)可以更全面地反映一個消費者的需求。社交網(wǎng)絡(luò)可以使人格再現(xiàn)，用戶越活躍，發(fā)生行為越多，用戶的畫像就越精準，而且品牌也能夠更加精準地通過QQ、微信等平臺輸出到消費者面前。比如對于易車而言，除了靠自己的數(shù)據(jù)分析用戶對車輛的偏好之外，還可以透過社交數(shù)據(jù)分析出他到底處于買車的哪個階段，有沒有實力買車，是不是真正的潛在客戶，大大節(jié)省營銷成本。更難能可貴的是，騰訊除了社交數(shù)據(jù)外，通過與京東、易車、融360的數(shù)據(jù)合作，豐富了電商、汽車、金融類數(shù)據(jù)，通過與社交數(shù)據(jù)形成的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)，必然能形成維度更為多元、更為精準的用戶畫像。

其次，是實時互動。 營銷的目的，就是要和用戶建立聯(lián)系，要將用戶的潛在購買力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費行為，要將用戶的品牌偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频闹艺\。知道用戶的需求，只完成了第一步，接下來就是要搭建一個場景，將自己的信息反饋過去，和用戶保持互動，通過持續(xù)的投放優(yōu)化來實現(xiàn)綜合效果。這意味著不能有了流量和接口就不重視內(nèi)容本身，因為一般的跨屏觸達并不等于深度影響，場景化的結(jié)合才能加強用戶體驗，提升品牌印象。

同樣，互動不僅僅只意味著企業(yè)與消費者兩方，更多地是在消費者之間?，F(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟，相比商家，消費者更加信賴朋友和熟人，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的大型社交環(huán)境已經(jīng)在重塑熟人社會，熟人朋友之間對于消費決策具有十分大的影響。只要產(chǎn)品和服務(wù)有質(zhì)量、有性價比、有創(chuàng)意，在社交圈內(nèi)想不出名都難，所以也不難解釋為什么融360才如此關(guān)注自己在朋友圈的口碑。