和中國(guó)大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Google難一樣，谷歌地圖（Google Maps）對(duì)于中國(guó)用戶來說也是陌生得很。但隨著百度地圖等國(guó)內(nèi)地圖應(yīng)用的紛紛“出海”——國(guó)際化發(fā)展，谷歌地圖勢(shì)必將在不遠(yuǎn)的將來，成為它們的“頭號(hào)對(duì)手”。

對(duì)于未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)的地圖產(chǎn)品們還是有必要提早想好如何從這個(gè)用戶數(shù)已超過10億的對(duì)手中虎口奪食。而對(duì)于工具類的應(yīng)用來說，本文將分析的谷歌地圖獲取用戶的這套“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“的原生廣告大法，也不乏參考意義。

想當(dāng)初，谷歌地圖也是這樣從預(yù)裝蘋果地圖（Apple Maps）的iOS用戶中搶占份額的。而iPhone和iPad在iOS 6以前還是預(yù)裝谷歌地圖的。他們雙方的互惠協(xié)議是：當(dāng)iPhone用戶打開地圖應(yīng)用時(shí)，蘋果會(huì)向谷歌發(fā)送這部手機(jī)的位置信息，谷歌隨后會(huì)返回地圖圖像和其他數(shù)據(jù)。正是通過這樣的合作，以及在出廠手機(jī)的安卓系統(tǒng)中捆綁應(yīng)用，谷歌地圖才能早在2012年就達(dá)到10億的月活用戶。但雙方的合作隨著蘋果在2012年9月推出自家地圖應(yīng)用后，逐漸消散。谷歌地圖在北美市場(chǎng)，1個(gè)月內(nèi)就失去了上千萬的用戶。

2012年Facebook和谷歌地圖的月活用戶圖。可以看到9月谷歌地圖的用戶量銳減

更要命的是，有調(diào)查研究表明，很多iOS用戶竟然把自己經(jīng)常在用的蘋果地圖誤認(rèn)為是谷歌地圖！谷歌地圖吃了大虧。

2012年的谷歌地圖（左）和蘋果地圖對(duì)比

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眾所周知，谷歌地圖和一大票谷歌應(yīng)用都是靠安卓系統(tǒng)捆綁來實(shí)現(xiàn)預(yù)裝，進(jìn)而獲取新用戶的。沒有了iPhone這個(gè)重要的預(yù)裝渠道，那么谷歌地圖如何搶回失地呢？當(dāng)然谷歌可以通過iOS用戶正在使用的其他谷歌應(yīng)用順理成章地交叉推廣谷歌地圖，但對(duì)于那些平時(shí)不怎么用谷歌應(yīng)用的iOS用戶，要怎樣以自然的廣告體驗(yàn)來獲取他們？

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恰逢在2013年，“原生廣告”概念開始在全球媒體界爆紅，這種廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息，從而達(dá)到廣告信息被用戶自然接受的效果。

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原生廣告，既是廣告，又不像廣告，游走在廣告和非廣告之間，更像是兩者的有機(jī)融合，被行業(yè)認(rèn)為是未來內(nèi)容營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，承載著移動(dòng)廣告的未來。之所以被戴上了這樣的光環(huán)，是因?yàn)樵鷱V告的三種特性：

內(nèi)容的價(jià)值性： 原生廣告為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，而是該信息能夠?yàn)橛脩籼峁M足其生活形態(tài)，生活方式的信息。

內(nèi)容的原生性： 內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫面的和諧性。

用戶的主動(dòng)性： 用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。而不是單純的“到我為止”的廣告?zhèn)鞑ィ敲總€(gè)用戶都可能成為擴(kuò)散點(diǎn)的互動(dòng)分享式的傳播。

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此時(shí)，一款叫QuizUp的百科知識(shí)競(jìng)猜類游戲也在同年11月上線發(fā)布iOS版本，一周內(nèi)迅速攀升至App Store免費(fèi)榜第一名，注冊(cè)用戶超過170萬，到2014年初用戶已過千萬，號(hào)稱“史上增長(zhǎng)最快的iPhone游戲”。這個(gè)游戲非常簡(jiǎn)單，就是玩家可以在數(shù)百個(gè)領(lǐng)域的分類中挑選自己喜歡的題目（選擇題），和陌生人或者邀請(qǐng)好友來PK看看誰搭對(duì)得多，同時(shí)玩家也可以自己貢獻(xiàn)題目，或者在游戲平臺(tái)上針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域發(fā)貼灌水。

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借著原生廣告的熱點(diǎn)，再加上酷愛玩游戲的老美蘋果用戶習(xí)慣，在游戲上利用原生廣告推廣應(yīng)用這個(gè)點(diǎn)子看上去再完美不過了。而事實(shí)證明，這一“跨界合作“也為谷歌地圖和QuizUp帶來了雙贏。

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谷歌地圖和QuizUp合作，在QuizUp上推出一個(gè)叫“鳥瞰地球”的題目類別（Earth from Above），引入1000條題目讓玩家實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)，題目?jī)?nèi)容包括需要玩家辨認(rèn)世界上的城市、地理特征、歷史遺址、熱門地標(biāo)等，每條題目的線索只有一張來自谷歌地圖的衛(wèi)星鳥瞰照片。在題目結(jié)束后，玩家會(huì)看到下載谷歌地圖的提示。

上圖的題目：可以坐船游覽的波特治冰川，是在以下哪個(gè)地區(qū)的？選項(xiàng)：阿拉斯加、西伯利亞、挪威、努納武特（加拿大）

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這個(gè)原生廣告項(xiàng)目所達(dá)到的合作深度，還是谷歌與其他家應(yīng)用的頭一回。或許是因?yàn)镼uizUp平臺(tái)上的玩家與這次谷歌地圖的目標(biāo)用戶非常一致：20到40歲的iOS移動(dòng)端用戶，這類群體中73%會(huì)在每個(gè)月至少玩一次在線游戲。而谷歌地圖又充分展示了谷歌在地圖方面的實(shí)力，應(yīng)用本身的質(zhì)量得到不少用戶的認(rèn)可。

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于是光是在頭兩周的活動(dòng)中，谷歌地圖就收獲不菲：超過95萬QuizUp玩家參與其中；每次游戲時(shí)長(zhǎng)6-7分鐘，相當(dāng)于62000多小時(shí)的品牌曝光；參與“鳥瞰地球”游戲的玩家有2.9%下載了谷歌地圖應(yīng)用，即超過2.7萬用戶下載……

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通過這次合作，QuizUp玩家在對(duì)“鳥瞰地球”游戲的全身心投入的過程中，逐步加深對(duì)谷歌地圖的圖像以及功能的了解。而谷歌地圖也通過讓玩家們持續(xù)多角度的感受到產(chǎn)品的實(shí)力和質(zhì)量，進(jìn)而有效的達(dá)到了提高谷歌地圖品牌曝光、品牌互動(dòng)和下載安裝應(yīng)用的目的。

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而通過和谷歌地圖合作，QuizUp這一游戲在2周內(nèi)讓95萬用戶進(jìn)行了250萬盤游戲，并獲取了近3%的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于QuizUp來說，這種和品牌合作推出有關(guān)他們品牌的問題來賺取這種原生廣告的收入和曝光度的玩法，已經(jīng)不是第一次了。之前它們就和《暮光之城》品牌方、可口可樂、迪斯尼等展開過合作，既通過多種形式證明自身商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值，又可以讓這些品牌的粉絲被QuizUp內(nèi)容所吸引，成為QuizUp的用戶，可謂一石二鳥。反過來，對(duì)于和它們展開合作的產(chǎn)品及品牌，如本文中的谷歌地圖，也是一樣。

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其實(shí)，谷歌在推廣旗下產(chǎn)品時(shí)，追求的一大品牌調(diào)性就是“自然“。無論是本文中聯(lián)手QuizUp的地理問答，自然巧妙的融入谷歌地圖的特性和功能，還是在和之前火遍全球的迪斯尼熱門影片《瘋狂動(dòng)物城》（Zootopia）的跨界合作也是。作為植入品牌，谷歌推廣的正是旗下另一類產(chǎn)品：谷歌相冊(cè)（Google Photo）。

Zoogle Photo（也就是Google Photo的動(dòng)物城版） 代言人就是電影主角

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為了達(dá)到“自然”效果且不失品牌特色，谷歌和迪斯尼和一起制作了聯(lián)合推廣的電視廣告，通過使用了一些電影中的素材，闡述的是無論何時(shí)何地，Zoogle Photo這款產(chǎn)品都可以協(xié)助你編輯照片并且保護(hù)隱私安全，而該產(chǎn)品的代言人正是電影的主人公狐貍Nick和兔子Judy。這樣的一款產(chǎn)品在動(dòng)物們的世界中是Zoogle Photo，而在其他世界（如人類世界）自然就是Google Photo。

這種巧妙自然的植入方式，也給品牌植入和產(chǎn)品推廣的同行們上了新鮮的一課。

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原生廣告就如同有保護(hù)色的昆蟲一般，在環(huán)境中不易被發(fā)現(xiàn)真實(shí)身份，并且能成為一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)——即以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒有隔閡地成為消費(fèi)者原有的體驗(yàn)。也正因如此，原生廣告大法顯得很吸引人，但原生廣告看起來再美，玫瑰底下也還有幾根刺，寄望它成為下一個(gè)打遍天下無敵手的推廣新招，無疑也是不現(xiàn)實(shí)，究其原因，正如本篇探討的案例那樣，在實(shí)際使用中如何讓原生廣告發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)比一昧強(qiáng)調(diào)原生廣告的作用來的重要。

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